Anda di halaman 1dari 19

A.

SIKLUS HIDUP PRODUK


Siklus hidup produk (product life cycle-PLC) adalah suatu konsep
penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu
produk.
Siklus Hidup Permintaan/Teknologi.
Produk ada sebagai salah satu dari sekian banyak pemecahan untuk
memenuhi suatu kebutuhan. Perubahan tingkat kebutuhan digambarkan
dengan sebuah kurva siklus hidup permintaan. Ada tahap kemunculanemergency (E), diikuti oleh tahap pertumbuhan cepat- accelerating growth
(G1), pertumbuhan melambat-decelerating growth (G2), kemampuanmaturity (M), dan kemunduran-decline (D). Dalam kasus kemampuan
menghitung, tahap kemampuan dan kemunduran mungkin belum tiba.
Saat ini kebutuhan dipuaskan dengan teknologi. Kebutuhan akan
kemampuan menghitung pada mulanya dipuaskan dengan menghitung
jari, kemudian dengan simpoa, mistar hitung, mesin penjumlahan,
kalkulator tangan, dan komputer. Tiap teknologi baru biasanya memuaskan
kebutuhan dengan cara yang lebih baik. Tiap teknologi baru itu
menggambarkan sebuah siklus hidup permintaan-teknologi. Setiap siklus
hidup permintaan teknologi menunjukkan kemunculan, pertumbuhan yang
lebih lambat, kemapanan, dan kemudian kemunduran.
Dalam siklus permintaan-teknologi tertentu, akan muncul
serangkaian bentuk produk yang memuaskan kebutuhan spesifik pada saat
itu. Jadi kalkulator tangan memberi teknologi baru yang menawarkan
kemampuan menghitung. Pada mulanya, kalkulator tangan itu
mengambil bentuk produk dari sebuah kotak plastik besar dengan layar
kecil dan tombol angka, dan hanya dapat melakukan empat tugas:
menambah, mengurangi, mengali, dan membagi. Bentuk ini bertahan
beberapa tahun dan digantikan dengan kalkulator tangan yang lebih kecil
yang dapat melakukan operasi matematikan tambahan. Bentuk produk
sekarang mencakup kalkulator tangan yang tidak lebih besar dari sebuah
kartu bisnis
Perbedaan-perbedaan ini melihat bahwa jika suatu perusahaan
hanya berkonsentrasi pada siklus hidup mereknya sendiri, ia kehilangan
gambaran yang lebih besar mengenai apa yang sedang terjadi dalam siklus
hidup produk.Sehingga seorang produsen mistar hitung mungkin hanya
memberi perhatian pada merek mistar hitung, sedangkan ia seharusnya
mulai mengkhawatirkan teknologi baru (kalkulator tangan) yang merusak
pasar mistar hitung.
Perusahaan harus memutuskan teknologi permintaan apa yang
harus diinvestasi dan kapan harus beralih ke teknologi permintaan baru.

Ansoff menyebutkan teknologi permintaan suatu area bisnis stategis


(SBA), yaitu suatu segmen lingkungan khusus di mana perusahaan
melakukan atau ingin melakukan bisnis saat ini perusahaan-perusahaan
menghadapi banyak perubahan teknologi tetapi tidak dapat diinvestasi
dalam semuanya.Perusahaan pelopor yang bertaruh banyak pada teknologi
unggul mungkin dapat merebut kepemimpinan. Oleh karena itu
perusahaan harus berhati-hati memilih area bisnis strategis tempat mereka
berusaha.
1. Tahap tahap dalam Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang
berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini
berhubungan dengan kesempatan dan masalah yang berbeda
mengenai strategi pemasaran dan laba potensial. Dengan
mengidentifikasi tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan
dicapai, perusahaan dapat memformulasikan rencana pemasaran
dengan lebih baik. Mengatakan suatu produk memiliki siklus hidup
adalah untuk menegaskan empat hal:
a. Produk memiliki umur yang terbatas.
b. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda,
masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan
masalah yang berbeda bagi penjual.
c. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda dalam siklus
hidup produk.
d. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,
manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang
berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.
Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk (PLC)
menggambarkan sejarah penjualan suatu produk tertentu yang
mengikuti kurva berbentuk bel. Secara khusus, kurva ini terbagi
dalam empat tahap, yaitu perkenalan, pertumbuhan, kemapanan,
dan kemunduran.
a. Perkenalan : Suatu periode pertumbuhan penjualan yang
lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Tahap ini
tidak ada laba karena banyaknya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk.
b. Pertumbuhan : Suatu periode penerimaan pasar yang
cepatdan peningkatan laba yang mengenaskan.
c. Kemapanan : Suatu periode penurunan dalam
pertumbuhan penjualan karena produk itu telah mencapai
penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba
stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran

pemasaran untuk mempertahankan produk dalam


persaingan.
d. Kemunduran : Periode saat penjualan menunjukkan arah
menurun dan laba menipis.

Menandakan di mana tiap tahap berawal dan berakhir


bersifat arbitrer. Biasanya tahap-tahap itu ditandai di mana
kecepatan pertumbuhan penjualan atau penurunannya menjadi
nyata. Polli dan Cook mengusulkan suatu ukuran operasional
berdasarkan distribusi norma perubahan persentase penjualan
sebenarnya dari tahun ke tahun.
Siapapun yang bermaksud menggunakan konsep PLC
harus menyelidiki sejauh mana konsep PLC menggambarkan
sejarah produk dalam industri mereka. Mereka harus memeriksa
urutan tahap yang normal dan lama rata-rata tiap tahap. Cox
menemukan bahwa suatu jenis obat yang layak mempunyai periode
perkenalan satu bulan, tahap pertumbuhan enam bulan, dan tahap
kemapanan 15 bulan, dan tahap kemunduran yang sangat lama-hal
ini karena produsen enggan mengeluarkan obat-obatan dari katalog
mereka. Jangka waktu tahap ini harus direviu secara periodik.
Intensitas kompetisi mengakibatkan PLC semakin pendek, artinya
produk harus memperoleh labanya dalam periode yang lebih
pendek pula.
2. Siklus Hidup Kategori-Produk, Bentuk-Produk, dan Merek

Konsep PLC dapat digunakan untuk menganalisa kategori


produk (minuman keras), bentuk produk (barang putih/white
goods), bentuk subproduk (vodka), atau merek (Smirnoff)
a. Kategori produk memiliki siklus hidup yang paling
panjang. Banyak kategori produk berada pada tahap mapan
untuk jangka waktu yang tak terbatas, karena sangat
berhubungan dengan populasi. Beberapa kategori produk
utama-rokok, surat kabar, kopi kelihatannya telas memasuki
tahap kemunduran dari PLC. Sementara yang lainnyamesin faksimil, telepon genggam (cordless telephone)-jelas
berada pada tahap pertumbuhan.
b. Bentuk Produk memperlihatkan sejarah PLC standard
dengan lebih tepat dari pada kategori produk. Jadi mesin tik
manual melewati tahap perkenalan, pertumbuhan,
kemapanan, dan kemunduran: penggantinya-mesin tik
listrik dan mesin tik elektronik-juga melewati tahap-tahap
yang sama.
c. Produk mungkin mengikuti standar PLC atau salah bentuk
yang lain
d. Produk bermerek dapat memiliki PLC yang pendek atau
panjang. Studi Nielsen menemukan bahwa harapan umur
suatu produk bermerek baru kurang lebih tiga tahun. Pada
saat yang sama, beberapa nama merek seperti Ivory, JelloO, Hersheys sering memiliki PLC yang sangat panjang
dan digunakan untuk menanamkan dan meluncurkan
produk-prokuk baru. P&G, sebagai contoh, percaya bahwa
ia dapat mempertahankan nama merek yang kuat itu
selamanya.
3. Bentuk bentuk Lain Siklus Hidup Produk
Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk S.
Para periset telah mengidentifikasi 6 sampai 17 pola PLC yang
berbeda. Tiga pola umum diperlihatkan dalam Gambar.
Gambar (a) menunjukkan pola pertumbuhan-kemerosotan
kemapanan(growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri
perangakat dapur kecil. Sebagai contoh, penjualan pisau listrik
berkembang cepat saat pertama kali diperkenalkan dan kemudian
turun dan menetap pada suatu tingkat. Tingkat ini dipertahankan
oleh pemakai baru yang membeli produk itu pertama kali dan
pemakai terdahulu yang mengganti produk tersebut.

Pola siklus-siklus berulang (cycle-recycle) dalam Gambar


(b) sering melukiskan penjualan obat baru. Perusahaan farmasi
mempromosikan obat barunya dengan agresif, dan ini
menghasilkan siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun,
dan perusahaan memberi dorongan promosi lain untuk obat itu,
yang menghasilkan siklus kedua biasanya dengan bersama dan
durasi yang lebih kecil.
Pola umum yang lain PLC berlekuk (scalloped) dalam
Gambar (c). Disini penjual melewati serangkaian siklus hidup
berdasarkan penemuan karakteristik produk baru, kegunaan, atau
pemakai. Penjualan nilon, sebagai contoh, menunjukkan pola
berlekuk karena banyaknya kegunaan baru parasut, kaus kaki,
kemeja, permadani- yang ditemukan kemudian.
Siklus Hidup Gaya (Style), Mode (Fashion), dan Keisengan
(Fad).
Ada tiga kategori khusus untuk siklus hidup produk yang
perlu dibedakan yang berhubungan dengan Gaya (Styles), Mode
(Fashions), dan Keisengan (Fads).
Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik,
yang muncul dalam bidang usaha tertentu. Setelah suatu gaya
ditemukan, ia dapat bertahan beberapa generasi, muncul dan
menghilang sesuai kecenderungan.
Mode adalah gaya yang diterima saat ini atau populer
dalam bidang tertentu. Mode melalui empat tahap:

a. Tahap keunikan, beberapa konsumen tertarik pada sesuatu


yang baru yang membuat mereka berbeda dari konsumen
lainnya.
b. Tahap peniruan, konsumen lain menaruh perhatian dengan
keinginan utuk meniru pemimpin mode.
c. Tahap mode massal, mode itu telah menjadi sangat populer
dan produsen menyesuaikannya dengan produksi masal.
d. Tahap penurunan, konsumen mulai beralih ke mode lain
yang mulai menarik perhatian mereka.

Keisengan adalah mode yang segera diperhatikan


masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak
dalam waktu singkat, dan menurun dengan cepat. Siklus
penerimaannya pendek dan cenderung hanya menarik pengikut
yang terbatas. Keisengan biasanya memiliki aspek baru atau
sementara. Pemenang sebenarnya dalam keisengan adalah mereka
yang segera mengenalinya dan dapat memanfaatkan keisengan itu
menjadi produk yang mampu bertahan.
4. Siklus Hidup Produk Internasional
Bahkan jika penjualan produk menurun di suatu negara,
penjualannya mungkin naik di negara lain. Jadi, selain PLC
domestik, banyak produk memiliki siklus hidup produk
internasional. Emat tahap dalam siklus hidup produk inernasional
adalah sebagai berikut:
a. Produsen Amerika mengekspor produk. Inovasi diluncurkan
di Ameruka dan berhasil karena pasar yang besar dan

infrasruktur yang sangat maju. Akhirnya, produsen Amerika


mulai mengekspor produk itu ke negara lain.
b. Produksi luar negeri dimulai. Saat produsen di luar negeri
mulai mengenal produk tersebut, beberapa dari mereka
mulai memproduksinya untuk pasar dalam negari mereka.
Mereka melakukannya dengan suatu perjanjian lisensi atau
kerja sama atau hanya dengan meniru produk tersebut.
Pemerintah mereka saling mendukung usaha tersebut
dengan mengenakan tarif kuota atas impr produk itu.
c. Produk luar negeri menjadi kompetitif di pasar ekspor.
Produsen di luar negeri telah memperoleh pengalaman
produksi dan dengan biaya yang lebih rendah, mereka
mulai mengekspor produk itu ke negara lain.
d. Persaingan impor dimulai. Produsen luar negeri dengan
pertumbuhan volume dan biaya yang lebih rendah
memungkinkan mereka mengekspor produk tersebut ke
Amerika dalam persaingan langsung dengan produsen
Amerika.
B. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK
1. Tahap Perkenalan.
Tahap perkenalan dimulai saat produk baru mulai
diluncurkan. Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk
ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan
penjualan makin lambat. Buzzel mengidentifikasikan bebarapa
sebab lambatnya pertumbuhan banyak produk baru yaitu,
keterlambatan dalam pengembangan kapasitas produksi, masalah
teknis
(membereskan
gangguan),
keterlambatan
dalam
memperoleh distribusi yang memadai lewat toko toko eceran,
dan keengganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah
mapan.
Perusahaan memusatkan penjualan pada pembeli yang
paling siap untum membeli, biasanya kelompok berpendapatan
tinggi. Selain itu, harga cenderung tinggi karena tingkat keluaran
(outputs) yang relatif rendah, masalah teknologi dalam produksi
mungkin belum dikuasai sepenuhya, diperlukan margin yang tinggi
untuk menopang pengeluaran promosi besar besaran yang
diperlukan untuk mencapai pertumbuhan.
Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan.

Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen


pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi dan rendah untuk
seiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas
produk), untuk mempertimbangkannya dapat mengikuti empat
strategi berikut:
a. Strategi Peluncuran Cepat merupakan peluncuran produk
baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi
ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar
potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta,
perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk
membangun preferensi merk.
b. Strategi Peluncuran Lambat merupakan peluncuran produk
baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi
membantu memperoleh laba bruto per unit sebanyak
mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya
pemasaran. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian
besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar
harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

c. Strategi Penetrasi Cepat merupakan peluncuran produk


dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini
cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran
produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat
persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun
sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.
d. Strategi Penetrasi Lambat merupakan peluncuran produk
dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila

pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang


harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.
Berikut adalah gambar empat Strategi Pemasaran untuk
Perkenalan.
Pelopor Pasar.
Perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan suatu
produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki
pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan,
tetapi bersiko dan mahal. Masuk belakangan dapat diterima apabila
perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas atau kekuatan
merek yang lebih unggul.
Pelopor pasar harus memilih suatu strategi peluncuran yang
konsisten dengan maksud penentuan posisi produk. Strategi
peluncuran harus menjadi langakah pertama dalam suat rencana
utama pemasaran siklus hidup.
Pelopor harus memvisualisasi berbagai produk yang dapat
dimasukinya pertama kali, sadar bahwa ia tidak dapat memasuki
semuanya sekaligus. Andaikan analisis segmentasi pasar
mengungkapkan segmen pasar produk seperti pada di gambar.
Pelopor harus menganalisis potensi laba dari setiap pasar produk
satu per satu
dan
secara
kobinasi serta
memutuskan
strategi
perluasan pasar.
Jadi,
pelopor
pertama
merencanakan
untuk
memasuki pasar
produk (P1M1),
kemudian memindahkan produk tersebut ke pasar kedua (P1M2),
lalu mengejutkan pesaing dengan mengembangkan produk kedua
untuk pasar kedua (P1M2), lalu membawa produk kedua kembali
ke pasar pertama (P2M1), kemudian meluncurkan produk ketiga
untuk pasar pertama (P3M1). Jika rencana ini berjalan, perusahaan
pelopor akan memiliki bagian yang baik dari kedua segmen pasar
yang baik dari dua segmen pasar pertama dan melayaninya dengan
dua atau tiga produk.

Siklus Kompetitif.
Frey menggambarkan lima tahap siklus kompetitif yang
harus dantisipasi pelopor.
a. Awalnya, pelopor adalah pemasok tunggal. Tahap kedua
penetrasi kompetitif dimulai ketika pesaing baru
membangun kapasitas produksi dan memulai penjualan
komersial. Saat para pesaing memasuki pasar dan
membebankan harga yang lebih rendah daripada pemimpin,
anggaplan nilai relatif yang ditawarkan pemimpin menurun,
memaksa pengurangan premi harga pemimpin.

b. Kapasitas cenderung dibangun berlebih selama tahap


pertumbuhan cepat, sehingga ketika terjadi penurunan
cyclical, kelebihan kapasitas industri menurunkan margin
ke tempat yang lebih rendah. Para pesaing baru
memutuskan untuk tidak masuk dan pesaing yang telah ada
berusaha memperkuat posisinya.
c. Periode ini diikuti tahap Persaingan komoditas. Produk
dipandang sebagai suatu kommoditas, pembeli tidak lagi
membayar premi harga dan pemasok hanya memperoleh
tingakt pengembalian rata rata. Pada titik ini tahap
penarikan dimulai, pelopor mungkin memutuskan untuk
memperbesar pangsa saat perusahaan lain menarik diri.
2. Tahap Pertumbuhan
Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan.
Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya mulai
membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau
sedikit turun, dan laba meningkat.
Startegi Pemasaran pada Tahap Pertumbuhan.

Sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat


menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar selama mungkin:
a. Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau
fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.
b. Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk
dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk
melindungi produk utama).
c. Memasuki segmen pasar baru.
d. Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi
baru.
e. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk
(product-awareness advertising) ke iklan yang membuat
orang memilih produk tertentu (product-preference
advertising).
f. Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang
sensitif terhadap harga.
Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan
strategi perluasan pasar yang akan memperkuat posisi
persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar.
Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan
antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang
tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan
distribusi, perusahaan dapat menghadapi posisi yang dominan.
Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini
untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap
berikutnya.
3. Tahap Kedewasaan
Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk
akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan
relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap
sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer
pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan
dari siklus hidup, dan karenanya kebanyakan manajemen
pemasaran berhubungan dengan produk yang dewasa. Ada tiga
fase kedewasaan, yaitu:
a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat
pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada
saluran distribusi baru.

b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar


atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa
depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan
permintaan pengganti.
c. Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan
menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.
Strategi Pemasaran pada Tahap Dewasa.
Pada tahap dewasa, beberaa perusahaan meninggalkan
produk mereka yang kuat. Mereka memilih untuk
mengonsentrasikan sumber daya mereka pada produk mereka yang
lebih menguntungkan dan pada produk baru. Pemasar harus
mempertimbangkan secara sistematis strategi pasar, produk dan
modifikasi bauran pemasaran.
a. Modifikasi Pasar
Perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk
mereknya yang mapan untuk mengatur dua faktor yang
membentuk volume penjualan:
Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakaian
per pemakai
Perusahaan dapat memperluas pasar dengan tiga cara:
1) Mengubah orang yang bukan pemakai: mencoba
menarik bukan pemakai pada produknya.
2) Memasuki segmen pasar yang baru: Mencoba
memasuki segmen pasar yang baru (geografis,
demografis) yang menggunakan produk tersebut
tetapi bukan mereknya.
3) Memenangkan pelanggan pesaing: menarik
pelanggan pesaing untuk mencoba atau memakai
merek itu.
Volume juga dapat ditingkatkan dengan meyakinkan
para pemakai merek sekarang untuk meningkatkan
pemakaian tahunan merek tersebut menngunakan tiga
strategi:
1) Penggunaan lebih sering: membuat pelanggan
menggunakan produk itu lebih sering.
2) Lebih banyak pemakaian per peristiwa: mencoba
menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak
produk pada tiap peristiwa.

3) Penggunaan baru dan lebih bervariasi: mencoba


menemukan penggunaan baru untuk produk dan
meyakinkan orang orang untuk menggunakan
produk itu dengan cara yang bervariasi.
b. Modifikasi Produk
Manajer juga berusaha mendorong penjualan
dengan memodifikasi karakteristik produk melalui
peningkatan kualitas, peningkatan keistimewaan atan
penigkatan gaya.
Strategi peningkatan kualitas bertujuan menigkatkan
kinerja fungsional produk, seperti daya tahan, keandalan,
kecepatan dan rasanya.
Strategi peningkatan keistimewaan bertujuan
menambah keistimewaan baru, seperti ukuran, berat, bahan,
bahan
tambahan,
aksesoris
yang
memeperluas
keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.
Strategi peningkatan gaya bertujuan menigkatkan
daya tarik estetis suatu produk.
c. Modifikasi Bauran Pemasaran
Manajer produk juga dapat mencoba mendorong
penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran
pemasaran lain, dengan mengajukan beberapa pertanyaan
seperti:
1) Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli
baru? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan,
atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon
untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak,
dengan menanggung biaya pengangutan, atau
dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah,
lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa
mutunya lebih unggul?
2) Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh
dukungan dan rak pajangan produk yang lebih
banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki
lebih banyak toko lagi? Dapatkah perusahaan
memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?
3) Periklanan.
Haruskah
pengeluaran
iklan
ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam
iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah?

Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan


diubah?
4) Promosi
penjualan.
Haruskah
perusahaan
menigkatkan promosi penjualan seperti transaksi
tukar tambah, rabat, garansi, hadiah, dan undian?
5) Penjualan personal. Haruskah jumlah dan mutu
wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi
tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah
penjualan ditinjau kembali? Haruskah insentif
tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana
penjualan melalui telepon diperbaiki?
6) Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat
pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas
bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah
perusahaan memberikan lebih banyak kredit?
Masalah utama dengan modifikasi bauran
pemasaran, terutama penurunan harga dan penambahan
pelayanan adalah cara tersebut sangat mudah ditiru.
4. Tahap Penurunan
Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi,
pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan.
Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun
karyawan. Penjualan menurun karena sejumlah alasan seperti,
perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta
meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri
Strategi Pemasaran Selama Tahap Penurunan.
Dalam menngani produk lamanya, perusahaan menhhadapi
sejumlah tugas dan keputusan.
a. Mengidentifikasi Produk Lemah
Menetapkan suatu sistem untuk mengidentfikasi
produk produk lemah. Peusahaan menunjuk komite
penelaah produk dengan wakil dari pemasaran, penelitian
dan pengembangan, manufaktur, dan keuangan.
b. Menentukan Strategi Pemasaran
Strategi bertahan dalam tahap penurunan yang
tersedia untuk perusahaan yaitu:
1) Meningkatkan
investasi
perusahaan
untuk
mendominasi atau memperkuat posisi pasar.

2) Mempertahankan
level
investasi
sampai
ketidakpastian industri itu terselesaikan.
3) Mengurangi investasi secara selektif dengan
melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.
4) Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
5) Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual
asetnya.
c. Keputusaan Penghentian
Bila perusahaan memutuskan untuk mengehentikan
suatu produk, ia mengahdapi keputusan lebih lanjut. Jika
produk itu memiliki distribusi kuat dan nama baik yang
tersisa, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke
perushaan yang lebih kecil.
Jika perusahaan tidak menemukan pemebeli ia harus
memutuskan apakah mengahpus merek itu secara cepat atau
lambat. Ia juga harus memutuskan berapa banyak
persediaan suku cadang dan pelayanan yang dipertahankan
untuk pelanggan sebelumnya.
C. IKHTISAR DAN KRITIK KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK
Siklus Hidup Produk (PLC) sangat membantu dalam
menginterpretasikan dinamika produk dan pasar, digunakan sebagai
perencanaan dan pengendalian. Namun, PLC ini juga mendapat banyak
kritik seperti:
1. Pola siklus hidup terlalu berbeda-beda bentuk dan durasinya.
Siklus hidup produk tidak memiliki sesuatu yang dimiliki
organisme hidup, yaitu urutan tahap yang tetap dan lama tiap tahap
yang juga tetap.
2. Para pengeritik juga menuduh para pemasar jarang dapat
mengetahui di tahap apa produk tertentu sedang berada.
3. Pola siklus hidup produk dinilai merupakan hasil strategi
pemasaran, bukan tindakan penjualan yang tak terelakkan yang
harus diikuti.
Berikut adalah ikhtisar karakteristik, tujuan pemasaran, dan strategi
Siklus Hidup Produk.

Perkenalan
Karakteristik

Pertumbuhan

Kedewasaan

Penurunan

Penjualan

Rendah

Biaya

Laba
Pelanggan

Biaya per
pelanggan
yang tinggi
Negatif
Inovasi

Pesaing

Sedikit

Tujuan
Pemasaran

Strategi
Produk

Meningkat
cepat
Biaya rata-rata
per pelanggan
Meningkat
Pemakai awal
Bertambah

Menciptakan
kesadaran
dan
keinginan
mencoba
produk

Memaksimum
kan pangsa
pasar

Tawarkan
produk dasar

Tawarkan
perluasan
produk,
pelayanan,
jaminan
Harga untuk
menembus
pasar

Puncak
penjualan
Biaya per
pelanggan
rendah
Tinggi
Mayoritas
tengah
Jumlah
stabil mulai
menurun
Memaksim
umkan laba
sambil
mempertaha
nkan pangsa
pasar

Menurun

Diversifikas
i merek dari
model

Lepas jenis
produk yang
lemah

Turunkan
harga

Harga

Kenakan
biaya plus

Distribusi

Selektif

Intensif

Pengiklanan

Bangun
kesadaran
produk di
antara
pemakai awal
dan penyalur

Bangun
kesadaran dan
minat di pasar
massal

Harga sama
atau lebih
baik dari
pesaing
Lebih
banyak
intensif
Tekankan
perbedaan
dan manfaat
merek

Promosi
penjualan

Banyak
promosi
menarik
pencoba

Kurangi
keuntungan
dari besarnya
konsumen

Tingkatkan
demi
peralihan
merek

Biaya per
pelanggan
rendah
Menurun
Pemakai
terlambat
Menurun
Mengurangi
pengeluaran
dan
melakukan
pemerahan
merek

Selektif

Kurangi
sampai
tingkat yang
diperlukan
untuk
mempertahankan
Kurangi
sampai
tingkat
minimum

D. EVOLUSI PASAR
Karena siklus hidup produk berfokus pada apa yang sedang terjadi
pada produk atau merek tertentu bukan pada apa yang terjadi di pasar
keseluruhan maka siklus produk menghasilkan gambaran yang
berorientasi produk, bukan
gambaran yang berorientasikan pasar.
Perusahaan-perusahaan perlu memvisualisasikan jalur evolusi pasar,
karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran
distribusi baru, dan perkembangan-perkembangan lain.
Selama perjalanan keberadaan produk atau merek, penetapan
posisinya harus diubah agar tetap sejalan dengan perkembangan pasar.
Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
1. Tahap Kemunculan
Sebelum suatu pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai
pasar laten yang terdiri dari orang orang yang berbagi kebutuhan
atau keinginan yang sama untuk sesuatu yang belum ada.
Kemudian setelah wirausahawan mengenali kebutuhan ini, ia
memiliki suatu solusi untuk menciptakan produk yang dibutuhkan
tersebut. Namun, preferensi setiap konsumen berbeda beda
tergantung kebutuhannya. Pasar ini dinamakan pasar preferensi
tersebar, dimana preferensi pemebeli tersebar merata dalam pasar.
Masalah wirausahawan adalah merancang produk yang optimal
untuk pasar ini. Ia meiliki tiga pilihan:
a. Produk baru dirancang untuk memenuhi preferensi salah
satu sudut pasar
b. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk
menangkap dua bagian pasar atau lebih
c. Produk baru dapat dirancang untuk pertengahan pasar
2. Tahap Pertumbuhan
Jika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai
perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah ke tahap
pertumbuhan pasar. Perusahaan dalam memasuki pasar memiliki
tiga pilihan, yaitu:
a. Ia dapat menempatkan mereknya pada salah satu sudut
b. Ia dapat menempatkan mereknya di samping pesaing
pertama
c. Ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih dalam berbagai
sudut yang belum ditempati
Jika perusahaan kecil, ia akan mengindari persaingan
langsung dengan perusahaan pelopro. Jika perusahaan besar, ia
dapat meluncurkan mereknya di tengah melawan perusahaan
pelopor.

3. Tahap Kedewasaan
Tiap
perusahaan
yang
memasuki pasar akan mengejar
suatu posisi, bertempat disamping
atau disegmen yang belum diisi.
Akhirnya pesaing meliputi dan
melayani semua segmen pasar
utama.
Kenyataannya
mereka
bergerak lebih jauh dan menyerbu
tiap
segmen
pesaing
lain,
mengurangi laba tiap orang dalam
prosesnya.
Saat pertumbuhan pasar
melambat, pasar terpecah menjadi
segmen segmen yang lebih halus
dan muncul kondisi fragmentasi
pasar yang tinggi. Fragmentasi pasar
sering diikuti oleh konsolidasi pasar,
akibat munculnya atribut baru yang
memiliki daya tarik pasar yang kuat.
4. Tahap Penurunan
Akhirnya permintaan pasar untuk produk saat ini akan
mulai berkurang dan pasar akan memasuki tahap penurunan.
Mungkin total tingkat kebutuhan masyarakat menurun atau suatu
teknologi baru mulai menggantikan yang lama.
Dinamika Persaingan Atribut.
Kompetisi menghasilkan suatu rangkaian kontinyu
penemuan atribut produk yang baru. Jika atribut baru itu berhasil,
maka beberapa pesaing akan menawarkannya. Perusahaan dalam
menemukan atribut baru dapat menggunakan pendekatan seperti
berikut:
a. Proses Survei Pelanggan
Perusahaan menanyakan manfaat apa yang ingin
ditambahkan pada produk dan tingkat harapan pada tiap
produk.
b. Proses Intuitif
Wirausahawan mempunyai firasat dan melakukan
pengembangan produk tanpa banyak riset pemasaran.
c. Proses Dialektika
Teori dialektika menyatakan bahwa inovator
seharusnya tidak mengikuti banyak orang sebaliknya

bergerak melawan arus mengarah pada segmen pasar yang


menderita karena semakin diabaikan.
d. Proses Hierarki Kebutuhan
Dengan mengacu pada teori kebutuhan Maslow,
tugas inovator adalah memperkirakan kapan pasar siap
untuk memuaskan kebutuhan yang lebih tinggi.