Anda di halaman 1dari 5

KEGAGALAN PRODUK UNILEVER : TARA NASIKU

Disusun untuk memenuhi Ujian Akhir Semester mata kuliah Perilaku Konsumen

NAMA

NIM

Hendry Kusuma W.P


Jonathan Hartanto Wijaya

111210050
111210062

"Tugas ini adalah murni karya kami, dan belum pernah diserahkan untuk penilaian
pada mata kuliah lain. Seluruh sumber yang digunakan dalam penulisan tugas ini
telah dicantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku."

PROGRAM STUDI MANAJEMEN


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MA CHUNG
DESEMBER 2014

Nasi merupakan makanan pokok atau makanan utama mayoritas penduduk


Indonesia, bahkan lebih dari 150 juta penduduk kalau belum makan nasi
rasanya belum makan meskipun sudah makan roti tiga bungkus. Pernyataan
tersebut terbukti dari persentase masyarakat yang mengonsumsi nasi dari tahun
ke tahun semakin meningkat, buktinya ialah pada tahun 1954 jumlah orang
yang makan padi atau nasi hanya 53 persen dari jumlah masyarakat dan saat
ini,

sebanyak 78 persen lebih orang Indonesia tergantung pada nasi. Hal ini
disampaikan langsung oleh Walikota Depok, Jawa Barat, Dr. Ir. H. Nur Mahmudi
Ismail, M.Sc dalam acara Seminar Gizi Nasional. Rata-rata penduduk
Indonesia sehari makan tiga kali sehingga kebutuhan akan nasi menjadi

sangat tinggi. Melihat potensi pasar yang sangat besar tersebut, mendorong Unilever untuk membuat nasi dalam
bentuk instant yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia yang mayoritas makanan
pokoknya adalah nasi, sehingga lahirlah produk Unilever yang dinamakan Tara Nasiku. Tara Nasiku diawal
peluncurannya menggunakan media untuk promosi yang sangatlah besar-besaran bahkan untuk bintang iklan
yang digunakan tidaklah tanggung-tanggung yaitu memakai Rudi Khoirudin (pakar masak tingkat nasional), dan
pihak manajemen Unilever mendukung besar-besaran untuk menyukseskan produk ini.
Awal kali peluncurannya, masyarakat cukup dibuat penasaran untuk mencoba produk baru dari Unilever
dan merek ini langsung menempati di benak konsumen karena iklannya yang menarik dan ditayangkan secara
terus menerus ke konsumen di berbagai media. Tetapi mereka rata-rata membeli hanya sekali diawal saja
selanjutnya tidak berulang (repeat) lagi pembeliannya. Sebenarnya jika dilihat dari sisi pemasaran, produk yang
dikeluarkan perusahaan consumer goods terbesar di Indonesia itu punya keunikan. Tara Nasiku muncul dengan
kategori baru di tengah-tengah membludaknya produk makanan yang ada di pasar. Oleh sebab itu, merek ini
langsung dikenal oleh konsumen. Setelah dilakukan evaluasi ternyata kondisi dimana produk Tara Nasiku tidak
disukai terjadi disemua daerah sehingga memaksa pihak Unilever untuk melihat ulang akan keberadaan produk
ini. Setelah evaluasi, ternyata yang menyebabkan kegagalan penjualan Tara Nasiku ini adalah kelemahannya
yang mencolok adalah untuk menghasilkan nasi instan yang optimal, maka dibutuhkan Teflon (sejenis wajan
yang tidak lengket apabila dimasak tanpa minyak) untuk memasaknya. Hal inilah yang cukup menyulitkan
konsumennya karena ketidakpraktisannya. Selain itu, rasa dari Tara Nasiku kurang berkenan di lidah para
konsumen yang terbukti dari testimoni mereka yang mengatakan bahwa rasanya agak keras dan lebih memilih
nasi goreng di pinggir jalan yang penyajiannya lebih praktis dan wangi. Pada intinya, ekspektasi akan rasa dan
instan dari iklan Tara Nasiku ternyata tidak dipenuhi (tidak sesuai dengan ekspetasi):
1. Rasanya kurang begitu enak dan tidak sesuai dengan selera masyarakat Indonesia,
2. Nasinya masih keras, jika cara memasaknya kurang tepat.
3. Cara memasaknya yang kurang praktis padahal pesan di iklannya sangatlah praktis tinggal diseduh
dengan air panas, ditutup, dibiarkan sejenak kemudian siap konsumsi.

UAS PERILAKU KONSUMEN

Page 2

Tara Nasiku dari Unilever ini merupakan contoh merek yang dikatakan gagal untuk menghadirkan inovasi
baru di pasar Indonesia. Mulanya produk ini dibuat untuk memasuki pasar makanan instan dan mengalahkan mie
instan. Namun, ternyata mengubah budaya itu tidaklah mudah. Mie instan berhasil merubah budaya makan
Indonesia, tapi tidak demikian halnya dengan nasi goreng instan. Menurut pengamat pemasaran Darmadi
Durianto (www.marketing.co.id), Tara Nasiku tidak mampu memberikan benefit / keuntungan sehingga tidak
dianggap penting oleh konsumennya. Padahal diakui Darmadi bahwa Unilever sudah mengeluarkan biaya yang
sangat besar untuk mendongkrak penjualannya. Unilever dikatakan menghabiskan tidak kurang dari Rp. 100
miliar untuk mengembangkan merek tersebut. Tetapi yang terjadi, produk ini akhirnya gagal karena konsumen
tidak mengetahui kegunaannya dan produk tersebut dirasakan tidak penting oleh konsumen. Sehingga meskipun
Unilever sibuk mengkomunikasikannya, itu tidak ada gunanya.
Padahal diketahui bahwa nasi adalah makanan utama sedangkan mie instan adalah makanan sampingan.
Tidak mudah bagi orang Indonesia makan nasi dengan mengolahnya secara instan. Atau secara teori suatu produk
bisa sukses dipasaran apabila memperhatikan : (Jahja B, Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion Consulting)
:

Market readiness atau kesiapan pasar untuk menerima produk baru. kalau target pasarnya belum siap,

maka produk tersebut pasti akan terhambat.


Edukasi pasar yang berkelanjutan. Edukasi bukan berarti promosi semata melainkan membutuhkan waktu

yang sangat panjang untuk mengubah pola pikir dan mengubah budaya.
Unconfirmity, yang berarti ketidaksesuaian benefit yang ditawarkan dengan ekspektasi pasar atau
permintaan latent. Menciptakan permintaan bukanlah hal yang mudah. Jika tidak ada latent demand
yang kemudian digiring menjadi permintaan efektif, maka bisa menimbulkan kegagalan merek.
Selain itu perlu adanya usaha yang luar biasa untuk merubah kebiasaan dan persepsi konsumen bahwa

nasi itu adalah beras yang dimasak dengan kadar air dan suhu tertentu. Lebih dari itu, nasi juga merupakan
sesuatu yangs angat kental dan terkait dengan budaya Indonesia sehingga dapat memberikan sugesti yang luar
biasa yang susah di gantikan dengan product substitution (substitusi produk). Penyebab kegagalan yang lain
adalah disebabkan oleh manajemen yang terlalu memaksakan produk dan tidak memperhatikan hal-hal seperti
Awareness (Apakah perusahaan mampu menciptakan kesadaran bagi produk tersebut dalam waktu singkat?);
Availability (Apakah perusahaan memiliki kemampuan dalam mendistribusikan produk tersebut dalam waktu
singkat sehingga dapat diperoleh di gerai-gerai terdekat dengan konsumen?); Affordability (Apakah harga yang
ditawarkan produk tersebut terjangkau oleh konsumen); Benefit deficiency or lack of benefit (Apakah manfaat
yang ditawarkan produk tersebut penting dan bernilai bagi konsumen?); Very useful or unable to use (Apakah
produk tersebut cukup mudah digunakan?). Sehingga dampaknya kembali lagi bahwa mayoritas konsumen tidak
melihat banyak keuntungan yang dirasakan dalam proses penyajiannya dan juga kebiasaan konsumen yang sudah
terbiasa dengan produk instan lain dibandingkan nasi instan.

UAS PERILAKU KONSUMEN

Page 3

Terkait dengan teori pengaruh budaya (cultural influences) sebenarnya Unilever sudah dapat membuat
produk yang mampu memenuhi keinginan segmen yang selama ini belum ada produk yang masuk di segmen
tersebut., serta dapat memahami budaya atau tradisi masyarakat Indonesia yang menyukai makan nasi, tetapi
karena kurang mampu membaca dengan tepat keinginan konsumen sehingga menyebabkan kurang berhasil.
Dalam hal ini Tara Nasiku tidak memenuhi harapan konsumen yang sesuai dengan persepsi dan ekspetasi akan
produk yang diberikan. Ekspetasi yang diberikan ialah nasi instan yang mudah disajikan, tetapi yang didapatkan
dari produk Tara Nasiku ialah nasi yang sedikit keras jika cara memasaknya tidak tepat sedangkan cara
memasaknya kurang praktis sehingga pesan instan yang ingin ditonjolkan pada produk ini menjadi gagal total.
Selain itu persepsi dan keuntungan produk yang diharapkan sangatlah tidak sesuai dan tidak diterima oleh
konsumen, dimana seharusnya produk Tara Nasiku menjadi pilihan konsumen sebagai pengganti nasi yang
notabene masyarakat Indonesia menyukai nasi tetapi menjadi tidak sesuai karena konsumen tidak terlalu
menanggap penting manfaat dari produk Tara Nasiku, contoh: jika di rumah makan atau di rumah lebih baik
memasak nasi dengan rasa yang lebih enak, atau jika ingin praktis lebih baik membeli nasi goreng di warung
terdekat dengan bahan yang lebih segar dan aroma yang lebih sedap. Dan kasus yang kelompok angkat. Produk
Tara Nasiku ini berhubungan dengan lifestyle dan cultural influences dalam memilih produk yang diinginkan.
Dapat disimpulkan bahwa, cultural influence ini berkaitan dengan sejarah, geografis. Dimana bisa dilihat
dari komentar dari para konsumennya yang menyebutkan bahwa produk yang di keluarkan tidak mengenyangkan
perut sedangkan masyarakat Indonesia dalam hal kebiasaan bisa dilihat dari cara makan mencari makan yang
bisa mengenyangkan. Maka dari itu produk ini dikeluarkan berdasarkan permintaan masyarakat tetapi sayangnya
produk ini hanya bertahan sebentar saja, yang di rasa tidak pas atau cocok di lidah masyarakat dan produk ini bisa
langsung masuk ke benak konsumen, namun dari produk ini sendiri konsumen tidak dapat megetahui keunggulan
produk ini dibanding dengan produk instan yang lain. Sehingga berbagai macam pertimbangan yang terkait gaya
hidup dan budaya akan masyarakat Indonesia mampu memberikan pengaruh terhadap pengambilan keputusan
dalam memutuskan membeli suatu produk.

Total Words : 1214

UAS PERILAKU KONSUMEN

Page 4

DAFTAR PUSTAKA

Bibliography
(n.d.). Retrieved Desember Senin, 2014, from Perilaku Konsumen:
http:/www.slideshare.net/ChristineYezzie/perilaku-konsumen-terhadap-produk-consumer-behavior-towardsproduscts
Joe, Y. (n.d.). Retrieved dESEMBER 2014, from Perilaku Konsumen:
http://id.scribd.com/doc/40384042/Perilaku-Konsumen
Majalah SWA. (2003, Agustus). Retrieved Desember Senin, 2014, from Jebakan dalam Brand Positioning:
http://edukasi.kompasiana.com/2009/11/17/product-baru-kenapa-harus-gagal-26212.html
marketing. (n.d.). Retrieved Desember Senin, 2014, from http://www.education.com/reference/article/culture/
Mulyadi, I. (2011, Juli). Retrieved Desember Senin, 2104, from Pemasar Harus Punya Market Vision:
http://www.marketing.co.id/pemasaran-harus-punya-market-vison/

UAS PERILAKU KONSUMEN

Page 5