Dell: ;Sea directo! MARKETING EN ACCION tres Diseho de una estrategia de marketing imputsade por el consumidor y mezcla de marketing 13.2 | ‘Cuando en 1984, 310s 19 afos, Michae! Dell Tay Comenz6 a vender computadoras perso id males desde, su dorreitorio universiaro, los ‘competidetds y conacedores dela industria se mofaban dél concepto del marketing ‘de computadoras:p01 correo. Sin embargo, ‘el joven Michéel Dell demoitré que los ‘escépticos estaban equivocades, y mucho. En menos de dos décadas, Del convirtié el negacto de pedidos por correo, que inicid «en sudormitorio de estudlante, en un flore iCual es el secteto del asombroso Gxito de Dell? Cualquier empleado-de- Dell Puede contestar esta pregunte sin dda. 125 el modelo de negocios radicalmente dis- tinto Ge ia compahia —el modelo eet. “Tenemos un modelo de reggfiog abso: lucamente transparente! dice situridador. Michael Del quien ahoratiene un'poco mis: de 40 afos."No hay confusién alguna con. Fespecto a la propuesta de valor lo que la compatia ofrece,y pérqué resulta excelente ‘puede hablar por telefono con yn repre- sdentcde Roos ww Seon “fines pra om “ado personal mente ‘pggiales.y recira en su puerta el mid _Saldejoug.acearele ove eeenre 1 eA coe treats «dela competeneia Dal respaida sus produc- tos,con servicio y Soporte\de alté calidad. 'oimo'resultado de esto, Dell aparece consis: lente emporiode productos de cSmputo paras clientes?Un analsta de la ndustla ‘de49 mil mllones de dares reientemente _est8 de acuerdo:"No rombrado por i revista FORTUNE come la ay mejor manera ‘compatia més admirada de Estados Unidos. de fabricar, vender Dell es ahora el comerciante directo de. ertregar computa sistemas de cimputo mss grande del mundo, dora personales que Yyel mayor fabricante de computadoras pets la manera en que 10, Sonales En Estados UnidosDelles e riimero hace Dell, y nadie ‘uno en ventas de computadores personales ejecuta mejor ese para excrtoro, el numero uno en computa: modela que Dl: drasportétes el nimero uno en senidores El enfoque de el ndmero dos ty va escalands posicones).. marketing directo ‘en impresoras En os limos ciez tox nese: de Dell proporciona + Mabjairciente en el mercado de compu un valor mayor al tedoras pecsonaes ls ventas de Del se han cliente meciante una rlipléaco més de 12 vecesy Sus ganan- insuperable cormbina- las 14 veces. Erano pasddo, Dell crecié al” cion de adecuacion blade wocidad que el mero dos dela de productos, recs, idustia,Hewlet-Packard Ha producido un . Bajos entrega apida ‘edimidntopromecio en 10 afos del 52 por un Serica cliene Cento, 15 veces mayor que el rendimiento © Yes tan bueno que ‘Promedio ela siguiente mejorcompatiade ° ha recibido varios Inista das 100 mejores de FORTUNE eemios. Un cliente tenteménte entre los ideres dele industels awn 1m Ei modelo directo de Del Elenfoque de marketing decode Del propor one un valor mayor aclente mediante una insuperable combinacén de _adecuacén de producto, precios boos, entree répida yun servicio aclien tes tan bueno que hamerécido varios prem. para quienes compran como para quienes venden. Por ello, el marketing directo esté cre- ciendo con gran rapidez. Para los compracores, el marketing directo es cémodo, fécil de usar, y privado. Desde la comodicad de su casa u oficina, pueden hojear catélogos 0 explorar sitios web de compas a cualquier hora del dao de la noche. El marketing directo proporciona a los eompradores acceso féeil a un sinnmero de productos y a abundante informacién, tanto en mercados nacionales como internacionales. Por itimo, el marketing directo es inmedistoe interactivo—los compra- dores pueden interactuar con el vendedor por teléfono 0 en su sitio web para crea Ia config racidn exacta de informacién, productos o servicios que desean, y ordenarla inmediatamente Para quienes venden, el marketing directo es una potente herramienta para crear rela: ciones con el cliente. Usilizando el marketing de bases de datos, las mercedélogos actuales pueden dirigise a grupos pequefios 0 a consumidores individuales, adaptar sus ofertas alas necesidades purticulares, y promover esas ofertas a través de comunicaciones personaliza das. Ademés, el marketing directo puede planificarse de modo que llegue a los prospectos enel momento preciso que se desea. Debido a su naturaleza individual e interactiva, internet fs una herramienta de gran potencia para efectuar marketing directo. También, el marketing directo proporciona a los comerciantes acceso a compradores que no podrfan alcanzar por{Capitulo 13 Comuricar valor el cent: ventas personales y marketing directo , 8 « Canasdens a a4 Sees i mg he cf cit a confide de sus productos "“fcompania SYRIA edie ante _//// como pds: moginare1 Sige y Rei. yaus cents cas siempre eatin eambibs la demand. de mao que no //kémpeicores ya Ps estan buena el, ete fs mis satisechos dela industria, $e ued gon-gpmautadorss que nadie” vision del futuro de Micheel Dell De ech Los clenies de Dell obtienen.exacta:” quiere Por altinb.al vender dractamen-” avas compaties delramayde oto ene es dane out neces. Up iden ce Dl niece pag 9 dit uderes, «etn eon der fn isSce DS), inigaP ae fchael Dell fue la de atender? EF, a iedio, os “De aldhienmtédae Delt ha lograco Ree "iors avin 9 eimcies er oe OURS tte sue, teistcadynseeren eS. fpegnelaar las mdquinsicondas rite. los de ss grintpaleyeampeicares él! G ogee he ‘especiales que requerian.e precios area dela personas vinierafen el agua potable dich el erector bajos. Sin embargo, este enfoque de und a Dell el tiempoies dinero yla~=jecutivo de otra tompania FORTUNE 500, une tambien resulta atractivoparalgs com companies obsesirada con lvapider: quien visit Dell hate poco pard abborbat ® pradores corpaativs, pues Dell pede pre- Santee ¢ Tiempo en , algo de su msglVasieilbia su propia cont antiguiar fécilmente cadeccomputadqya cada tala del — ese ot momento "pana. “stoy tratando de beber eal toda sega tauptas neces MMS, coaupreapme bCAMbecinterebe looreee ene rab eOh el to" SLeleingro emt senderdresfomensfacar Es seh ec it heme Rap edyiamrnhbrats oy Mal Da ert ma i om peso "Ws lS pgonaaieofos Del donne’ teras Amauri gic he giles etiquetas de fnventario Pega maquina en dine une Venta pfomedio’en menos a tierna edatfie-ad'ahox unadeJas compa- 2 para jle'ias computadoras te puedan de 2rhocaitRereonigjteos compétiseres” ang emus caletet ernintenen, / 1 gategar Greciamenid al exo de, leven abmancgcsttuoestin, englaminotah coneidem nodes "Zy in empleo determi, vautdo Rgds dave mae Ares mas cos del orbe,amasanco ung,” ae esto es gue ahor atededor del 70 po nr elcelerdadtigh como ead cen 5 lento delat ventas deel cayespondenSntes maf yatatechosycostos aon mas soos” a importants compladotes cfporatwot|'i oreo cl SARnniN encanta 1 pene guberpamentalgsy edugatiyas 1 Soap Ese bémmputsdora rideva tlega:' rena EN cecenen (EEN ea a aoe ycuesan manos elise traducn op prec fp que Dell0. Db ¢ “ més bojox pa losclentes ‘Nadie peronace: patienes sino hasta que se a oe fabrica ly comercializa) el Hardwarece:com- istra un eddie, auede aprovechar la baja yal Eric andeoh y o putasoramstheaumets ue Delraiet aptinien los cosas de ls Componentes, Dance reese ooh Coesitonard dose Me hy contsMneceareset es” Gee, ss dmponerts sn das Sate feer apron ec 4m mandot sgido dl fame: mish modetnds dubs de los magunas evn per nua eA ‘entos reas de Dell Doda que belicanriaiie competonday porta entree fey Senna guune nce muy migunesobreoeldsrétcamente es adele cia cesentene de ~ Soca eneneenc Wako an no manejainventariossegun algunos, nunca precios. Esto confere(é Dell una ventalaen . yimeeteeccecenaem mocetn ares Sere mis dela necesaro pata es ash, as lieder dl 6 po cen wiparales”” lap EN ae ‘costes os componeries jnioge saa pe 2 Se duakerewi —y ieee 4 & ato uno a une con los clientes ayuda i ‘ a elas canales, Por ejemplo, internet proporciona acceso a mercados globales que de otra forma podrian estar fuera del alcance de la compafia Por timo, el marketing directo puede ofrecer a los vendedores una slternativa eficiente ¥ de bajo costo para llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha crecido con iran rapidez en el marketing B2B, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos de venta de la fuerza de ventas. Si las visitas personales de ventas cuestan 329 délares por contacto, deben efectuarse estrictamente cuando sea necesario, y sOlo visitar a clientes y pprospectos de gran potencial. Los medios con més bajo costo por contacto, como el telemar- keting, el correo directo, y los sitios web de compafias, suelen ser mas eficaces para llegar y vendder a més prospectos y clientes. Como resultado de estas ventajas tanto para compradores como para vendedores, el marketing directo se ha convertido en la forma de marketing que esté creciendo ms ripida ‘mente. Segiin la Asociacién (estadounidense) de Marketing Directo, el aio pasado las ven tas directas a consumidores y compalifas alcanzaron los 2.3 billones de ddlares en Estados Unidos, lo cual representa aproximadamente el 18 por ciento de la economia nacional, Y mientras en dicho pafs las ventas totales crecieron un 6 por ciento, las ventas directas ‘aumentaron en mas del 8 por ciento en el mismo aio.**