Capitolul 1. Rolul funciunii comerciale n managementul organizaiei.

1.1. Definire, ce este funciunea comercial.

Funciunea comercial ncorporeaz ansamblul proceselor de cunoatere a cererii i a ofertei
pieei, de procurare nemijlocit a materiilor prime, materialelor, echipamentelor de producie, necesare
desfurrii produciei societii i de vnzare a produselor, semifabricatelor i serviciilor acestora.
Specific conducerii i realizrii activitilor comerciale n scocietile comerciale i regiile din ara
noastr este faptul c se desfoar n condiiile tranziiei la economia de pia, ceea ce le marcheaz
substanial caracteristicile.
n cadrul funciunii comerciale se deosebesc trei activiti principale: aprovizionarea, vnzarea i
marketingul. (Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu, Fundamentele Managementului Organiziiei, Editura
Economic, 2008).
Funciunea comercial - cuprinde ansamblul de activiti ce vizeaz aprovizionarea tehnicomaterial, desfacerea produselor, comerul exterior i cooperarea economic internaional, n vederea
procurrii mijloacelor necesare i desfacerii produselor, serviciilor i lucrrilor care fac obiectul de baz
al ntreprinderii. Activitii:
a) aprovizionarea (aprovizionarea tehnico-material):
- calculeaz necesarul de resurse materiale (materii prime, materiale, combustibil, energie etc.) pentru
fabricarea produciei contractate;
- ncheie contractele de aprovizionare tehnico-material;
- efectueaz calculul privind stocurile pentru producie;
- determin normele de consum specific de aprovizionare tehnico-material;
- organizeaz recepii calitative i cantitative ale materiei prime, materialelor i a activitilor din
depozite.

b) marketing:
- efectueaz studii asupra pieei interne i externe;
- elaboreaz studii n vederea fundamentrii strategiei i politicii de dezvoltare a societii;
- culege i prelucreaz informaiile n vederea fundamentrii programelor de producie;
- efectueaz studii ale necesitilor i comportamentul consumatorului, prin aceasta cunoscndu-se
ulterior cererea de producie pentru ntreprindere n vederea adaptrii la dinamica mediului.
c) desfacerea:
- efectueaz prospectarea pieei interne i externe pentru stabilirea potenialilor clieni ai ntreprinderii;
- ncheie contracte de vnzare pentru produsele ntreprinderii;
- efectueaz calculul mrimii stocurilor de produse finite;
- organizeaz activiti de servire i depozitare;
- organizeaz participri la diferite trguri, expoziii;
- asigur reclam.
Activitile componente ale funciunii comerciale se desfoar n cadrul unor compartimente,
care prin totalitatea lor formeaz structura subsistemului comercial, fiind format din compartimentele
de aprovizionare, marketing i de desfacere (vnzri).
Un rol deosebit de important n organizarea unei firme l are organizarea de ansamblu a
proceselor de munc fizic i intelectual, a elementelor componente, analiz acestora n vederea
regruprii lor n funcie de nivelul obiectivelor, de omogenitatea i/sau complementaritatea lor, de
nivelul de pregtire al personalului care le realizeaz i de specificul metodelor, tehnicilor i
instrumentelor folosite n vederea realizrii obiectivelor n condiii de eficien.
innd cont c organizarea constituie mijlocul prin care se realizeaz obiectivele firmei,
coninutul i modul sau de manifestare sunt condiionate de sistemul de obiective ale firmei.

Fiecare perioada de funcionare a unei firme este caracterizat prin anumite obiective fundamentale ce
pot fi evaluate din punct de vedere economic. Derivnd aceste obiective fundamentale se stabilesc
obiectivele derivate, adic a condiiilor pentru c un obiectiv fundamental s se ndeplineasc. Astfel,
funciunea ntreprinderii se poate defini c ansamblul activitilor omogene i/sau complementare
desfurate de un personal cu anumit specialitate prin folosirea unor metode i tehnici specifice cu
scopul realizrii obiectivelor derivate de gradul I.
C o component de baza n cadrul funciunii, activitatea se poate defini c ansamblul
atribuiilor de specialitate de un persoanl cu anumite cunotine de specialitate dintr-un anumit domeniu
scopul ndeplinirii obiectivelor derivate de gradul II. Continund nivelul de detaliere, atribuia se
definete c ansamblul sarcinilor executate cu o anumit periodicitate de un personal care are
cunotine specifice dintr-un domeniu mai restrns cu scopul realizrii unui obiectiv specific. Sarcina,
c element al atribuiei reprezint component elementar a procesului de munc desfurat n scopul
realizrii unui obiectiv individual.
Avnd n vedere un complex de factori c profilul i mrimea agentului economic, ramur n
care i desfoar activitate i etap d dezvoltare pe care o parcurge, funciunile firmei se pot prezenta
n 3 situaii i anume:
potenial sau virtual;
integrat;
real sau efectiv.
n cadrul societilor comerciale din Romnia se pot distinge (s-au stabilit) urmtoarele 5 funciuni ale
unei firme:
1. de cercetare-dezvoltare;
2. de producie;
3. comercial;
4. financiar-contabil;
5. de personal.
1. Funciunea de cercetare-dezvoltare este reprezentat de ansamblul activitilor desfurate n cadrul
firmei, n scopul producerii de idei noi i transformarea lor n nouti utile. Aceast funciune are un

caracter complex, se manifest n toate domeniile i rezid n necesitatea adaptrii permanente a

firmelor la noile cuceriri tehnico-tiinifice.
Formele sub care se desfoar aciunile sale sunt:
a) cercetarea pur,
b) cercetarea fundamental,
c) cercetarea aplicat,
d) invenia i inovaia.
Principalele activiti ale acestei funciuni sunt cercetarea tiinific, ingineria tehnologic i
introducerea progresului tehnic, investiii precum i organizarea produciei i a muncii.
2. Funciunea de producie este reprezentat de ansamblul activitilor de baza, auxiliare i de servire
prin care se realizeaz obiectivele din domeniul fabricrii produselor, elaborrii lucrrilor i prestrii
serviciilor n cadrul firmei.
Principalele activiti cuprinse n cadrul acestei funcii sunt: fabricarea sau exploatarea, ntreinerea i
reapararea utilajelor, producia auxiliar, controlul tehnic de calitate.
3. Funcia comercial cuprinde activitatea de realizare a obiectivelor ce se refer la stabilirea
legturilor unitii cu mediul ambiant n vederea procurrii mijloacelor necesare desfurrii activitii
i desfacerii produselor, serviciilor i lucrrilor care fac obiectul activitii de baz a unitii.
Aceast funciune cuprinde 3 activiti: aprovizionarea tehnico-material, desfacerea i marketingul.
4. Funciunea financiar-contabil este reprezentat de activitatea privind obinerea i folosirea
mijoacelor financiare necesare unitii, precum i nregistrarea i eviden n expresie valoric a
fenomenelor economice din unitate.
Rolul acestei funciuni este static, pasiv, uneori chiar un obstacol n introducerea noului.
5. Funcia de personal cuprinde activiti de realizare a obiectivelor din domeniul asigurrii i
dezvoltrii potenialului uman necesar.
Principalele activiti cuprinse n cadrul acestei funciuni se refer la planificarea, recrutarea,
formarea, perfecionarea, motivarea, promovarea, retribuirea i protecia personalului.
Interdependenele dintre funciuni sunt determinate de interdependenele ce se manifest ntre
activitile desfurate n cadrul firmei. Acestea se manifest n contextul n care producerea unei
dereglri n cadrul unei funciuni determin dereglri i n cadrul celorlalte, putndu-se vorbi chiar de o
autoagravare a dereglrilor i de un proces de reglare n lan.

Se impune astfel c managerii de pe diferite niveluri ierarhice s acioneze pentru manifestarea

corespunztoare a tuturor funciunilor. Etapa de dezvoltare n care se afl firma la un moment dat
constituie factorul determinant n desfurarea activitilor din cadrul funciunilor acesteia. Intensitile
cu care se manifest anumite funciuni la un moment dat se inverseaz pe msur ce firma trece la o
nou etap de dezvoltare. De asemenea, trebuie inut cont de faptul c intensitatea de manifestare a unei
funciuni trebuie s fie n acord cu posibilitile firmei respective i corelat cu intensitatea de
manifestare a celorlalte funciuni.
Conducerea firmei are un rol deosaebit n coordonarea funciunilor, cunoscnd decalajul ce
apare ntre gradul de manifestare a unei funciuni i nivelul rezultatelor obinute n domeniul respectiv.
Rezultatele bune obinute n urm manifestrii unei funciuni apar dup momentele de maxim n
manifestarea acesteia, astfel c obiectivul principal al managerilor trebuie s reprezint o bun corelare
ntre funciuni.
1.2. Componentele funciunii comerciale.
Aprovizionarea tehnico-material a societii reunete ansamblul atribuiilor prin care se
asigur procurarea materiilor prime, materialelor, combustibilului, echipamentelor de producie i a
altor factori materiali de producie necesari realizrii obiectivelor societii comerciale sau regiei
autonome.
Desfurarea activitii de aprovizionare se realizez prin numeroase atribuii: participarea la elaborarea
strategiei i politicii comerciale a societii, elaborarea necesarului de aprovizionare a societii,
emiterea de comenzi la furnizori, ncheierea de contracte economice cu furnizorii.
Activitatea de vnzare reunete ansamblul atribuiilor prin care se asigur nemijlocit trecerea
produselor i serviciilor din sfera produciei n sfera circulaiei. Dintre atribuiile ncorporate n acest
activitatea se menioneaz: elaborarea pe baza studierii pieei, a planului de vnzri, asigurarea
portofoliului de comenzi pentru produsele finite i servicii, ncheierea de contracte economice cu
clienii, livrarea produselor i serviciilor.

Activitatea de marketing cuprinde ansamblul atribuiilor prin care se asigur studierea pieei
interne i externe, cunoaterea necesitilor i comportamentului consumatorilor n vederea stabilirii
celor mai adecvate modaliti de orientare a produciei i de cretere a vnzrii produselor finite,
semifabricatelor i lucrrilor cu caracter industrial furnizate de societatea comercial sau regia
autonom i a satisfacerea cerinelor acestora.
Activitatea de marketing reprezint, ca o expresie a diviziuni muncii, procesele specializate
prin care se operaionalizeaz concepia de marketing. n societile comerciale, activitatea de
marketing este reprezentat n principal prin urmtoarele atribuii: prospectarea pieei interne,
prospectarea pieei externe, propunerea structurii, volumului i ealonarii produselor i serviciilor de
realizat n firm. n vederea realizrii acestor atribuii cu caracter sintetic, a identificrii cerinelor
consumatorilor, societiile efectueaz o serie de sarcini cum ar fi: elaborarea i difuzarea cataloagelor
de pia, efectuarea de teste de preferin.

(Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu, Fundamentele

Managementului Organiziiei, Editura Economic, 2008).

n practic pot exista 4 tipuri de structuri organizatorice comerciale:
1. Structura pe funciuni, caracterizat prin divizarea funciunii comerciale ntr-un anumit numr de
funciuni specializate;
2. Structura pe produse, care folosete produsul drept criteriu de repartizare a sarcinilor comerciale;
3. Structura pe regiuni, care presupune repartizarea sarcinilor operaionale pe sectoare geografice;
4. Structura mixt, aprut datorit complexitii politicii comerciale.
Amploarea i importan funciunii comerciale au la baz obiectivele comerciale, care decurg
din opiunile strategice fundamentale ale ntreprinderii n materie de produse de pia i tehnologii.
Obiectivele comerciale se refer la modul n care ntreprinderea se va stabili pe pia i la rezultatele
obinute n urma aciunii forei sale de vnzare.

n funcie de nivelul de decizie la care se situeaz obiectivele comerciale ale ntreprinderii, pot fi:
- la nivel strategic, obiectivele comerciale ale ntreprinderii se refer la produsele de lansat, de
abandonat sau de promovat, segmentele de constituit i pieele de abandonat;
- la nivel de optimizare, n funcie de prile de pia deinute i de echilibrul pieelor, ntreprinderea
va opta pentru un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate-promovare;
- la nivel operaional, ntreprinderea poate determina numrul de persoane care au intrat n contact cu
anunul publicitar, costul publicitar pe o persoan.
Alegerea unei politici comerciale corespunztoare const n definirea variabilelor de
marketing. Abordarea politicii comerciale a ntreprinderii se face n funcie de ciclul de via pe care l
parcurge produsul respectiv:
n faza de lansare a produsului, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele politici
comerciale: politica pentru produsele de nalt calitate, politica de ptrundere masiv pe pia,
politica de ptrundere selectiv, politica pentru produse de calitate modest;
n faza de cretere, n care concurena este ridicat, iar preurile sunt n scdere,
ntreprinderea trebuie s-i menin eforturile de publicitate i promovare;
n faza de maturitate, ntreprinderea trebuie s intensifice publicitatea i promovarea,
modificnd radical produsul prin inovaie;
n faza de declin, ntreprinderea poate opta fie pentru meninerea produsului respectiv, fie
pentru retragerea acestuia de pe pia. (Economia ntreprinderii de Prof. dr. I. Kerbalek, editura
Gruber, 2010).
1.3. Evoluia funciunii comerciale.
n economia de pia, funciunea comercial are un rol determinant n ansamblul funciunilor
ntreprinderii. Rolul actual al acestei funciuni este rezultatul unei evoluii pe etape:

n prima etap, era specific revoluiei industriale, n care conductorii ntreprinderii erau
preocupai de rezolvarea sarcinilor de producie. n aceasta perioad se urmarea diminuarea costurilor
de producie prin producerea unui volum ct mai mare de bunuri, iar funciunea comercial avea un rol
secundar, ndeplinit chiar de responsabilul cu producia;
n etapa a doua (a aprut dup marea criza economic din perioada 1929-1933, n care
predominant era vnzarea) a devenit clar c nivelul aciunii ntreprinderii nu depinde numai de oferta
de produse, ci i de cererea exprimat de consumator. S-au creat astfel structuri organizatorice
comerciale capabile s vnd produsele fabricate de ntreprinderi, funciunea comercial fiind, totui,
dispersat ntre diferitele compartimente ale ntreprinderii;
n etapa a treia, are loc implementarea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a
compartimentului de marketing. Aceast nou concepie a aprut datorit accelerrii progresului tehnic,
care face s apar tot mai multe produse, lucrri i servicii noi i a intensificrii concurenei. Pentru a
putea s reueasc, ntreprinderea trebuie s studieze n permanen piaa, consumatorul, n scopul unei
bune cunoateri de a satisface nevoile care se manifest.
Deciziile de politic comercial referitoare la distribuie vizeaz n primul rnd reeaua de
distribuie (fiind reprezentat de ansamblul circuitelor care permit ajungerea produsului la consumator).
n practic exist mai multe combinaii de intermediari, al cror numr definete lungimea circuitului
de distribuie.
Deciziile de politici comerciale referitoare la pre presupun stabilirea urmtoarelor categorii de preturi:
- preul psihologic, care este rezultatul echilibrului dintre avantajele i inconvenientele unui pre prea
sczut i ale unui pre prea ridicat;
- preul economic este preul care permite obinerea unei bune utilizri a rezultatelor ntreprinderii, n
funcie de rentabilitatea urmrit;

- preurile fixate n funcie de politica comercial, aplicat de ctre ntreprindere pentru produsele noi.
n cadrul organizaiilor, funciunile nu prezint aceeai intensitate de manifestare n fiecare etap de
dezvoltare a acestora, de aceea o funciune se poate prezenta n urmtoarele situaii:
potenial sau virtual, atunci cnd, din anumite raiuni ce in de asigurarea unei eficiene
ridicate, att n organizaia respectiv ct i la nivelul sistemului din care acestea fac parte,
funciunea nu se manifest;
integrat cnd unele activiti specifice sunt desfurate n cadrul organizaiei, iar altele, de
obicei de o amploare i complexitate deosebit se desfoar n afara organizaiei respective;
Realizarea obiectivelor stabilite pentru o perioad n cadrul organizaiei depinde de
manifestarea n strns interdependen a tuturor funciunilor sale, evident cu intensiti diferite, n
raport de etapa de dezvoltare a organizaiei i de natura obiectivelor stabilite.
Interdependena funciunilor comercial i financiar-contabil.
Interdependena dintre activitile ce se desfaoar n cadrul unei organizaii determin
interdependena ntre funciunile acesteia. Astfel, manifestarea normal a unei funciuni asigur
premisele manifestarii corecte i a celorlalte funciuni, dup cum apariia unor dereglari n cadrul unei
funciuni produce perturbaii n manifestarea celorlalte funciuni.

Fig. nr. 1 Interdependena dintre dou funciuni.

Dac n cadrul funciunii F1 se va produce o dereglare, atunci va aprea un efect nefavorabil i

n desfurarea activitii A, care, la rndul ei, va influen nefavorabil desfurarea activitii B, deci va
influen funciunea F2. Desigur, este posibil i influen n sens invers, de la funciunea F2 spre
funciunea F1, prin intermediul acelorai activiti, influen marcat de linia ntrerupt. De exemplu,
dac n cadrul funciunii F1 (comercial) apare o disfuncionalitate, atunci rezult un efect nefavorabil
n desfurarea activitii A (aprovizionare) ce va influen negativ activitatea B (financiar), deci i
funciunea F2 (financiar-contabil). Aprovizionarea la costuri ridicate determina stabilirea unor preuri
i tarife pentru produsele i serviciile oferite necompetitive obinndu-se rezultate economicofinanciare necorespunztoare (efort financiar mare, nejustificat de rezultatele obinute). n sens invers,
spre exemplu, societatea nu poate obine creditele necesare aprovizionrii cu materii prime conform
programului de aprovizionare, deci deficiene ale activitii financiare influeneaz negativ activitatea
de aprovizionare a societii.
Lund n considerare cele dou cicluri de dereglri, de la F1 la F2 i invers, se poate vorbi de o
autoagravare a dereglrilor. n aceste condiii, rolul managementului const n a ntrerupe procesul de
autoagravare a dereglrilor prin decizii fundamentate tiinific, i a asigura echilibrul necesar. Asociat
cu procesul de autoagravare a dereglrilor dintre dou funciuni poate aprea i un proces de dereglare
n lan. Astfel, dac dereglarea funciunii F2 va produce n continuare dereglri n funciunea F3,
aceast poate produce dereglri

ntr-o alt funciune F4. Funciunile sunt interdependente, ele se

influeneaz att ntr-o manier negativ ct i pozitiv.

Spre exemplu, creterea vnzrilor (F1) va asigura societii resursele financiare(F2) necesare
meninerii i dezvoltrii activitii; calitatea evidenei contabile influeneaz eficacitatea activitilor
funciunii comerciale, a ntregului proces managerial; prin activitatea de marketing care asigura
informaii referitoare la canale de distribuie care prezint interes se pot obine avantaje financiare.

Funciunile firmei au un caracter general, adic se regsesc n toate organizaiile, indiferent de

ramur creia i aparin, indiferent de specificul activitii i indiferent de mrimea organizaiei. Ceea ce
difer de la o firma la alt este gradul de dezvoltare a unei funciuni, respectiv ponderea fiecrei grupe
de activiti n ansamblul activitilor firmei.
Activitatea reprezint totalitatea atribuiilor de o anumit natur (tehnic, economic,
administrativ) pentru a cror efectuare sunt necesare cunotine de specialitate dintr-un domeniu
determinat. Prin activitate se realizeaz o parte din funciunea firmei, iar scopul pentru care aceast se
realizeaz este atingerea unui obiectiv specific, derivat din obiectivele generale ale organizaiei.
Atribuia este ansamblu de sarcini de munc identice necesare pentru a realiza o parte dintr-o
activitate, atunci cnd se refer la un compartiment component al firmei. Tot atribuia mai poate fi
definit c un ansamblu de obligaii i mputerniciri conferite unei persoane n virtutea funciei,
respectiv a postului pe care l ocup.
Sarcina reprezint o aciune de o anumit natur i complexitate ce se realizeaz dup o
anumit procedura, n scopul realizrii unui obiectiv precis. Este cea mai mic unitate de munc
individual cu caracter complet.
Operaia este o aciune indivizibil care nu poate fi realizat dect n acelai moment, la acelai
loc de munc i de ctre acelai executant individual sau colectiv.
Crearea unei noi firme, dezvoltarea celor existente dar i necesitatea de adaptare a acestora la
schimbrile din exterior, impune nevoia de proiectare sau reproiectare (modernizare) a structurilor
organizatorice. Proiectarea structurii organizatorice este aciunea prin care se determin pentru prima
dat la nivelul organizaiei, a elementelor specifice organizrii structurale. Proiectarea structurii
organizatorice pentru firmele nou nfiinate i reproiectare (modernizare) a structurii organizatorice
pentru firmele existente, urmrindu-se mbuntirea rezultatelor obinute de acestea.

Proiectarea sau reproiectarea (modernizarea) structurilor organizatorice ale firmelor reprezint

un proces complex ce necesit un mare volum de munc specializat. n proiectarea sau reproiectarea
structurilor organizatorice se mbin att elemente ale organizrii procesuale (funciuni, activiti,
sarcini, operaii) ct i elemente ale organizrii structurale (postul de munc, compartimentul de munc,
relaiile structurale, nivelul ierarhic), toate ns utilizate prin raportare permanent la o serie de principii
specifice acestei aciuni. Aceste principii sunt numeroase. n aciunea concret de proiectare sau
reproiectare a structurii organizatorice a unei firme urmeaz s se selecteze, n funcie de scopul urmrit
i specificul firmei o parte dintre acestea.
Funciunea comercial este foarte strns legat de funciunea de producie i, de altfel, de toate
funciunile organizaiei, att prin activitatea de aprovizionare situat n aval de producie ct i prin
cea de desfacere situat n amonte de producie. Subsistemul informaional comercial trebuie s
acioneze astfel nct s pun n micare toate modulele care l compun i prin care se interfereaz i
intercondiioneaz cu toate celelalte subsisteme funcionale, asigurnd astfel un echilibru dinamic ntre
posibiliti i cerine, ntre ceea ce se cere pe pia i ceea ce se produce.