Scribd Logo
Unggah

Selamat datang di Scribd!

  • Os Efeitos Econômicos Da Propaganda - 1949

    Diunggah oleh

    Renato Vieira Filho
    12 tayangan37 halaman
    Neil H. Borden analisa a presença da propaganda sob o ponto de vista de seu impacto econômico.

    Judul Asli

    Os Efeitos Econômicos Da Propaganda - 1949[1]

    Hak Cipta

    © © All Rights Reserved

    Format Tersedia

    PDF atau baca online dari Scribd

    Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

    Apakah konten ini tidak pantas?

    Laporkan Dokumen Ini
    Neil H. Borden analisa a presença da propaganda sob o ponto de vista de seu impacto econômico.

    Hak Cipta:

    © All Rights Reserved
    Unduh sebagai PDF atau baca online dari Scribd
    Tandai sebagai konten tidak pantas
    12 tayangan37 halaman

    Os Efeitos Econômicos Da Propaganda - 1949

    Diunggah oleh

    Renato Vieira Filho
    Neil H. Borden analisa a presença da propaganda sob o ponto de vista de seu impacto econômico.

    Hak Cipta:

    © All Rights Reserved
    Unduh sebagai PDF atau baca online dari Scribd
    Tandai sebagai konten tidak pantas
    dari 37
    OS EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA NEIL H. BORDEN “... A propaganda é uma instituicio da cultura americana, [...] ¢ tem exercido um impacto deci- sivo na estrutura econémica e social desta mesma cultura.” — ROBERT BARTELS A IMPORTANCIA DO ESTUDO Nos Ultimos doze anos que se sucederam ao fim do perio- do de prosperidade dos negécios da década de 1920, tem havido uma crescente conscientizagéo do problema da propaganda. O crescimento dessa conscientizacao tem ori- gem em varias fontes: a desilusao, agravada pela depres- sao, féz que se encarassem de maneira critica muitas das praticas adotadas pela comunidade dos negécios; 0 inte- résse popular pela economia de consumo ganhou férca e o “Movimento do Consumidor” atraiu numerosos seguido- res; os economistas modernos comecaram a dar atencdo especial aos efeitos que custos de venda agressivos tém sébre os precos, ao elaborar suas teorias de competicao imperfeita ou monopolistica; uma vigorosa retomada do sentimento antitruste, por iniciativa do govérno federal, teve, como um dos seus alvos, certas praticas de propa- ganda das grandes firmas. Ao mesmo tempo, porém, atra- New, H. Borpen — Professor da Harvard Business School. Nota da Redacéo: Traduzido do original publicado na Readings in Market- ing — Malcolm P. McNair e Harvey L. Hansen, Nova Iorque: McGrew Hill Book Company, Inc., 1949, pags. 482 a 503, por HAMILTON MADUREIRA, Vir LELA, e reproduzido sob autorizacio. 150 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA vés da utilizagdo crescente de um névo veiculo — o radio — a propaganda tornava-se ainda mais onipresente e ine- vitavel em seu clamor por ateng&o. Simultaneamente a énfase dada aos apelos dirigidos 4 emogdo e ao instinto, ao invés de a raz4o, aparentemente aumentou. O resulta- do total désses e de numerosos outros fatéres foi o de colo- car uma interrogacdo sdbre a utilidade social dos gastos e das praticas da propaganda atual. Se os criticos da propaganda tém crescido em numero e férga, os seus defensores nao se fizeram ausentes. Decla- tagdes decididas surgiram de ambos os lados: uns alegan- do que “a propaganda é um desperdicio e socialmente ne- gativa”; outros que “a propaganda é um fator dos mais importantes para se colocar mercadorias nas mos dos con- sumidores a precos cada vez menores”. Infelizmente, ne- nhum dos lados dispde de fatos concludentes; e por isso, a medida que o publico toma consciéncia de que a propa- ganda da origem a importantes problemas de ordem social, a auséncia de fatos pertinentes reduz ainda mais a sua ha- bilidade para julgar os verdadeiros méritos da controvérsia. Nesse sentido, a Escola de Administragaéo de Emprésas da Universidade de Harvard aceitou com agrado a oportuni- dade de realizar um estudo inicial, factual e completo sébre a propaganda dirigida aos consumidores,* dando especial énfase aos seus problemas econémicos. Pela relevancia da problematica foi nomeada uma comissao constituida de professéres representando pontos de vista diferentes para exercer ampla supervisdo sdbre os trabalhos que foram con- duzidos pelo Professor BORDEN. Na propria opiniao da co- miss&o, a confianca depositada em tal professor foi inteira- mente justificada pelos resultados obtidos. 1) Embora o Professor Borden faca varias referéncias @ propeganda indus- trial, sob essa ou aquela forma, em todo o artigo predomina a énfase sdbre a propaganda de produtos de consumo, pois é nessa area que se situa a maior parte da controvérsia sobre os apelos econémicos, criados pela propaganda, Limitacdes de tempo, e dinheiro, e nlio o desconhe- cimento de sua importancia, tornou impossivel um estudo da propaganda de bens industriais. Sinceramente espera-se que um estudo de extensio igual ao presente possa ser realizado também na érea industrial. RAE/24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 151 Era essencial que o estudo fdsse completo, mas nao menos importante que os problemas especificos a serem estudados féssem cuidadosamente definidos. Na area econémica, essa definigéo de problemas focalizou a andlise sébre o lugar que cabe a propaganda em um sistema dindmico de livre emprésa, Em outras palavras, as caracteristicas de uma economia competitiva e individualista foram tomadas como base para 0 estudo, ao invés das caracteristicas tipicas de uma economia socialista ou totalitaria. Ao estabelecer ésse esquema de referéncia ideolégica para o estudo, o autor teve a aprovacdo undnime da comissao. Todavia, a comissdo esclarece que, embora a preocupacao basica dessa analise tenha sido a de examinar os proble- mas econémicos da propaganda dentro do contexto do sistema capitalista de livre emprésa, nao se deve inferir que as conclusées obtidas sejam inteiramente despidas de significagdo para aquéles que advogam alguma outra forma de organizac&o social. A propaganda serve a determinados Propositos funcionais em qualquer tipo de economia, seja o capitalista privado, seja o socialismo de estado. Em qual- quer forma de organizagao social, que nao seja totalmente estatica, 6 plenamente justificada a funcao de oferecer aos consumidores informagées sébre tipos, qualidade, quanti- dade, usos e caracteristicas especiais dos produtos apre- sentados no mercado, bem como os locais onde podem ser encontrados. Na verdade, aquela func&o pode tornar-se absolutamente necesséria no caso de o Estado desejar um consumo dirigido a objetivos determinadcs. Mesmo que a propaganda possuisse propésitos censuraveis, e fésse custeada e dirigida pelo Estado, seria necessario que os administradores da companhia, e principalmente os gover- nantes, entendessem os problemas e as revelacgdes propor- cionados por essa investigacaéo. Assim, aquéles que acre- ditarem (o que a comiss&o e o autor nao fazem) que os dias da emprésa privada nos Estados Unidos estao rapida- mente se aproximando do fim, nao devem considerar éste estudo como parte do “canto do cisne” da ideologia capi- talista. 152 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA RAE/24 i i A NATUREZA DOS PROBLEMAS A existéncia, na estrutura social, da propaganda, ou de ma- neira mais geral, de praticas promocionais agressivas, da origem a pelo menos trés categorias gerais de problemas, estreitamente relacionados: problemas empresariais, eco- némicos e éticos. A preocupagao do homem de negécios identifica-se com o uso eficiente da propaganda como um instrumento de promog&o de vendas. O economista preo- cupa-se com os efeitos da propaganda na renda nacional eno bem-estar social geral. O moralista, por sua vez, preo- cupa-se com a relacao existente entre a propaganda e os valéres sociais, expressos na lei ou implicitos na aceitagéo de certas normas de comportamento e bom gésto. O Problema da Emprésa O homem de negécios pergunta: “Onde esta a oportunida- de para a utilizacdo eficiente da propaganda, a fim de au- mentar meus lucros? Em que situagdes o uso da propagan- da sera mais efetivo do que o de algum outro instrumen- to de promogao de vendas? Como se podera melhorar a propaganda? Como se podera reduzir seus custos com re- lac&o aos resultados? Como se podera prever e determinar com maior exatidéo ésses resultados?” Entende a co- miss&o que se faz necessario chegar a um entendimento profundo dos problemas de propaganda, que a emprésa enfrenta para se ter uma base segura de onde partir para a avaliacao dos problemas éticos e econémicos. O Problema Econémico Pergunta o economista: “A propaganda eleva o bem-estar social? Contribui para o aumento ou reducdo da renda na- cional? A propaganda torna os precos rigidos e alheios a mudangas ocorridas nas condigées econémicas gerais? Ela aumenta ou diminui a liberdade de escolha do consumi- dor?” A natureza désses problemas, com origem na teo- tia econdmica e o seu desenvolvimento constituem a linha mestra déste trabalho, pois éste é basicamente um estudo dos aspectos econémicos da propaganda. EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 158 Em beneficio do leigo, cujo conhecimento das doutrinas econémicas provavelmente se limita as idéias basicas dos autores americanos e ingleses dos séculos KIX e XX, faz- se mister acentuar o carater mais amplo do pensamento econémico atual. Ao invés de se situar dentro das linhas tradicionais do sistema de emprésa privada, éle considera também outras formas de organizacao econémica, experi- mentadas ou nao. Discussédes sébre propaganda, levadas a efeito pelos economistas modernos, refletem o largo al- cance do seu pensamento e algumas das criticas 4 propa- ganda procedem de pressupostos diferentes daqueles ado- tados por economistas do século XIX. Por isso, torna-se ne- cessdrio indicar, de maneira precisa, aqui, como foram de- finidos os conceitos econémicos, ao se iniciar a presente investigacgao. As vézes, critica-se a propaganda pelo fato de, embora sen- do parte do sistema capitalista de livre emprésa, levar os consumidores a comprar coisas initeis e a pagar demais por elas, enquanto que os mesmos consumidores estariam melhor, comprando outros bens e gastando seu dinheiro de maneira diversa. Quando tal critica implica, e isso freqiien- temente ocorre, que alguém com autoridade superior possa decidir mais sabiamente sébre quais produtos deveriam ser adquiridos, e de que modos os consumidores deveriam gastar suas rendas, verifica-se um confronto basico entre duas ideologias rivais, ou seja, o individualismo contra o autoritarismo, e a discusséo basica, na verdade, deixa de versar sObre propaganda. Por isso, sempre que criticas di- rigidas 4 propaganda sugerirem que alguma outra forma de organizac&o social seja preferivel Aquela fundamenta- da na liberdade de escolha do consumidor e na livre em- présa, o debate tera ultrapassado os limites déste estudo. Igualmente, estado excluidas déste estudo aquelas criticas que se originam na suposta degradac&o dos valéres espiri- tuais em beneficio dos valéres materiais. Este estudo é omisso quanto ao fato de se saber se a satisfag&o dos de- sejos materiais contribui para a felicidade ou se esta sera maior ou menor em um mundo mais ascético que nao leve 154 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA RAE/2M4 A satisfacdo dos desejos. ‘Temas de tal amplitude, abran- gendo os préprios fundamentos da economia e da moral, devem ser tratados alhures. Assim, do ponto de vista econémico, a questéo fundamen- tal proposta para a presente investigacao pode ser apre- sentada da seguinte maneira: dentro da perspectiva de um sistema capitalista dinamico de livre emprésa a pro- paganda e os recursos de promog&o de venda em geral, ajudam ou impedem o bom funcionamento da economia eo seu avanco em direc&o a um maior nivel de bem-estar? Um “sistema capitalista dinamico de livre emprésa”, é aquéle no qual os consumidores s4o livres para decidir de * que maneira irdo gastar suas rendas; no qual os homens de emprésa sAo livres pata escolher a direcéo e determinar a amplitude das suas atividades, e para estabelecer os precos para a venda dos seus bens e servicos; é ainda aquéle: no qual o empregado tem liberdade para fazer acérdos de trabalho, individuais ou coletivos, e os investidores sAo li- vres para colocar o seu dinheiro nas firmas que lhes pa- recerem mais apropriadas; no qual as liberdades indivi- duais, incluindo a do uso e g6zo da propriedade privada, s4o garantidas pelo Estado; e, finalmente, no qual mudan- cas e inovacdes sao a expectativa normal, sendo tudo su- jeito as restrigdes impostas voluntariamente pela comuni- dade, para a protecdéo mais efetiva daquelas diversas for- mas de liberdade. Num sistema como ésse é que todo 0 desenvolvimento cultural e econédmico dos Estados Unidos tem ocorrido: A essa altura, o leitor desavisado — a menos que esteja familiarizado com algumas das linhas basicas segundo as quais o pensamento econémico se desenvolveu nos ultimos vinte anos — perguntaria: “Como surgiu a hipdétese de que a propaganda pode prejudicar o bom funcionamento de uma economia capitalista?” Para se responder, é neces- sario esbogar rapidamente o essencial do pensamento eco- némico a respeito do carater da competig&o atual. Os economistas modernos s4o mais realistas do que alguns dos seus predecessores, pois reconhecem que os conceitos RAE/24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 155 oe da competicdo e monopélio perfeitos sao apenas conceitos e nao descricdes muito precisas da realidade. O conceito da competicao perfeita pressupde a existéncia de um mer- cado- onde se encontra um grande numero de vendedores e compradores, no qual a mercadoria transacionada é ho- mogénea e nao diferenciada, bem como a competicao se faz inteiramente com base no preco e éste é determinado no mercado, livre de influéncias pessoais, pois, nenhum comprador ou vendedor é tao grande que consiga afetar a expectativa de qualquer outro comprador ou vendedor. Em tais condicées, a propaganda destinada a convencer compradores a preferir 0 produto de um dado vendedor nao seria nem necessaria nem competitivamente possivel, desde que o produto seja homogéneo e a concorréncia feita sdmente com base no preco. Desnecessaria seria acrescen- tar que praticamente em lugar nenhum no mundo de ne- gocios existem condigées de mercado semelhantes a des- crita. Apenas no caso de certos produtos agricolas, pode- se dizer que 0 conceito de competic&o perfeita se apro- xima da realidade. No outro extremo, encontra-se 0 conceito de monopdlio perfeito que supée a existéncia de um unico vendedor com contréle total da oferta de um produto, sendo por isso capaz de estabelecer um preco e manté-lo ao nivel que a seu ver, lhe maximizara os lucros totais. Novamente, é verdade que no mundo de hoje ha pouquissimos exemplos de mo- nopolios perfeitos, exceutando o caso de alguns monopé- lios estatais. No mundo dos negécios, o exemplo mais pré- ximo do monopélio perfeito é 0 sindicato de diamantes “De Beers”; e mesmo éste possui estreitos lagos com 0 govérno. Ao estabelecer ésses conceitos de competicao e monopidlio, os economistas dos séculos XVIII e XIX jamais pretende- ram descrever a realidade do mundo dos negécios. Ao con- trario, reconheceram que a verdadeira competicado conti- nha numerosas imperfeigdes. Sem embargo, consideraram- nas como relativamente pouco importantes, concentrando sua atencéo nas que apresentassem tendéncias para o mo- 156 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA RAE/24 nopélio, fésse para a competicéo. Esse ponto de vista geral persistiu por muito tempo. Embora alguns economistas do século XIX tenham examinado o curioso enigma, repre- sentado pelo duopélio (duas firmas concorrentes que con- trolam téda a oferta), coube aos economistas do século, principalmente no periodo que medeia entre as duas guer- Tas mundiais, reconhecer que a competicdo existente na vi- da real é tao diferente do conceito de competicao pura que, ao invés de negligenciar as imperfeicées e trabalhar com conceitos abstratos, os estudiosos do assunto deveriam focalizar sua atencfo nas proprias imperfeicées e, a partir delas, construir suas teorias. Considere-se o cigarro, como exemplo de competicdo atual. Os vendedores individuais diferenciam os seus produtos Na esperanga de conquistar a preferéncia dos consumido- res. Embora “Camel” e “Lucky Strike” concorram entre si, rigorosamente nao se pode dizer que sejam produtos ho- mogéneos, pois representam diferentes misturas de tabaco, métodos diferentes de preparac&o e graus diversos de ma- turacaéo; e cada companhia possui o monopélio de sua marca, A competicéo entre marcas de cigarros, em grande Parte, nao é feita com base no preco, mas sob a forma de propaganda, promogiao de vendas e outros recursos pro- mocionais, bem como através da diferenciag&éo de produto e embalagem. Além disso, nos Estados Unidos, quatro com- panhias respondem por cérca de 70% de todos os cigarros vendidos. E indiscutivel que nenhuma dessas firmas pode tomar qualquer iniciativa de ordem competitiva sem con- siderar as provaveis reagdes das outras, A bem da verda- de, deve-se dizer que, ocasionalmente, a competicéo de Prego ocorre na forma de reducées no preco de venda fiscal. Nos intervalos dessas concorréncias, no entanto, ha longos Periodos durante os quais permanecem relativamente estd- veis, estando os custos com propaganda e promogao de vendas néles incluidos. Os economistas de hoje, estudando as imperfeicgées do mer- cado, como as descritas acima, em vez de conceitos abstra- tos, desenvolveram a teoria da competicéo monopolistica RAE/24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 157 ou imperfeita, isto é, um tipo de competi¢ao que compre- ende aspectos da competicao e do monopélio. Neste estu- do, o autor usa a expressdo “competicéo imperfeita” como sinénimo de “competicéio monopolistica”.” E de grande im- portancia para o leitor reconhecer que, exceto pelos nomes, nada ha de névo sdbre ésse tipo de competic&o. Os térmos “competicaéo monopolistica” e “competigaéo imperfeita” simplesmente descrevem a competig&o como ela tem exis- tido, e particularmente nos Estados Unidos, por muitos anos. A titulo de esclarecimento, deve-se acentuar que a expressdo “competicao monopolistica” adquiriu implicagdes que podem ser emocionalmente negativas a certos homens de emprésa, por parecer sugerir algo imoral ou ilegal. A pergunta fundamental nao é saber se tais tipos de com- petic&o existem; todos admitem isso. Competig&o monopo- listica ou imperfeita 6 apenas um rétulo aplicado as rea- lidades diarias do mundo de negécios americano. A per- gunta realmente importante é se, a partir dessa espécie de concorréncia, surgem conseqiiéncias fundamentalmen- te distintas dos resultados gerais do sistema competitivo tal como foi postulado por economistas antigos. Os pro- blemas reais referem-se 4 maneira désse tipo de compe- tig&o operar e As suas conseqiiéncias sociais. Desde que boa parte das criticas dirigidas 4 propaganda esta estreitamen- te relacionada as varias teorias de competic&o imperfeita, os homens de negécio devem necessariamente entender o conceito de competicao imperfeita, e suas implicacées. Criticas 4 propaganda partem de teorias baseadas nas im- portantes caracteristicas da competicao monopolistica ou imperfeita. Tais caracteristicas compreendem, parcial ou totalmente, o seguinte: 1. Vendedores individuais diferenciam os produtos, bem como suas marcas e embalagens, a fim de desenvolver e atrair a preferéncia dos consumidores. 2) Entre economistas, ambas as expressdes possuem defencores. Todavia, sutilezas de significado sao irrelevantes para os objetivos désse estudo, 158 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA RAE/24 2.

    Anda mungkin juga menyukai