MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAI

Phillip Kotler - BAB 15

MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAI

Penciptaan nilai yang sukses membutuhkan penyerahan nilai yang sukses. Pemasar
holistik semakin banyak melakukan tinjauan jaringan bernilai atas bisnis mereka. Alihalih membatasi fokus mereka pada pemasok langsung, distributor, dan pelanggan
mereka, mereka memeriksa keseluruhan rantai pasokan yang menautkan bahan
mentah, komponen, dan barang-barang pabrikan serta menunjukkan bagaimana
mereka bergerak ke arah konsumen akhir.
SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI
Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka secara langsung kepada
para pengguna akhir; antara mereka ada sekelompok perantara yang melakukan
berbagai fungsi. Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang
saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.

Pentingnya saluran pemasaran

Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang
digunakan oleh sebuah perusahaan. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan
tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk
mendorong versus menarik pemasaran.
1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga

penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara menerima,

mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.
2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan
promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk
tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut memesannya.

Pengembangan saluran
Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang melakukan
penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Kalau
berhasil, perusahaan tersebut mungkin akan menambah cabangnya yang baru.
Perusahaan-perusahaan yang sukses dewasa ini melipat-gandakan jumlah saluran
memasuki pasar atau saluran hibrida. Perusahaan-perusahaan yang mengelola
saluran hibrida harus memastikan saluran ini bergungsi bersama-sama dengan baik
dan sesuai dengan cara yang lebih disukai masing-masing pelanggan sasaran untuk
menjalankan usaha. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditandai oleh
ciri-ciri berikut;
Kemampuan memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi eceran yang
dekat.
Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer
terdekat.
Hak memperoleh diskon berdarakan pembelian total online dan/dari toko.

Akan tetapi, konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan berbeda pula selama proses
pembelian. Pembeli dapat dikategorikan sebagai berikut:

1. Pembelanja habitual, membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama
sepanjang waktu.
2. Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan
channel surf (selancar saluran) sebanyak mungkin sebelum membeli dengan harga
yang serendah mungkin.
3. Pembelanja yang senang dengan variasi, mengumpulkan informasi di banyak
saluran, mengambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi, dan kemudian membeli
dalam saluran favorit mereka, lepas dari harga.
4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi, mengumpulkan informasi di semua
saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya rendah, namun mendapatkan
keuntungan dukungan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi. Jaringan nilai
Perusahaan harus pertama-tama berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian
merancang rantai pasokan di belakang titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan
rantai permintaan.
Don Schultz dari wilayah Barat Laut mengatakan :Pendaketan manajemen jaringan
permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia menekankan
solusi apa yang dicari konsumen, bukan produk yang kita coba jual. Schultz telah
mengemukakan bahwa 4P dari pemasaran tradisional sudah digantikan oleh akronim
baru SIVA.

4P ( Produk, Price, Place, Promotion)

SIVA (Solution, Information, Value, Access)

Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan.

Pertama, perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang
dihasilkan dari hulu atau dari hilir, seandainya perushaan tersebut ingin bergabung ke
belakang atau ke depan.
Kedua, perusahaan tersebut lebih sadar akan gangguan di setiap titik sepanjang rantai
penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba
berubah.
Ketiga, makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra
bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi dan pembayaran yang lebih cepat
dan akurat.
Mengelola jaringan nilai ini menuntut perusahaan untuk membuat investasi meningkat
dalam teknologi informasi (IT) dan perangkat lunak.

PERAN SALURAN PEMASARAN

Mengapa produsen harus mendelegasikan sebagian tugas penjualan kepada
perantara? Pendelegasian berarti melepaskan sebagian kendali atas bagaimana dan
kepada siapa produk tersebut dijual, tetapi produsen tetap memperoleh beberapa
keuntungan dengan menggunakan perantara.

1. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan

pemasaran langsung.
2. Para produsen memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh
laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.
3. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan
misalnya untuk menjual permen karet..

Fungsi dan arus saluran

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau
menginginkannya.

Tingkat saluran
Produsen dan pelanggan akhir, adalah bagian dari setiap saluran. Saluran pemasaran
biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari sumber ke pengguna;
1. Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang yang berbedabeda.
a. Saluran nol tingkat.

Disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri atas produsen yang langsung menjual
kepada pelanggan akhir.
b. Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
c. Saluran dua tingkat berisi dua perantara. Biasanya pedagang besar dan pengecer.
d. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging,
pedagang besar menjual kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecerpengecer kecil.
Saluran pemasaran yang lebih panjang dapat ditemukan.
2. Saluran yang umumnya digunakan dalam pemasaran industri. Produsen barang
industri dapat menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual langsung kepada
pelanggan industri, atau, produsen tersebut dapat menjual kepada distributor industri,
yang kemudian menjual lagi kepada pelanggan industri, atau produsen tersebut
tersebut dapat menjual melalui perwakilan produsen atau cabang-cabang penjualannya
sendiri langsung kepada pelanggan industri, atau secara tidak langsung kepada
pelanggan industri melalui distributor industri.

Ada pula saluram aliran terbalik (reverse flow channel) yang berperan penting dalam
kasus-kasus sebagai berikut;
a. Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti drum bahan kimia yang
diisi ulang)
b. Untuk memperbaiki produk ( seperti komputer) untuk dijual kembali.

c. Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas)

d. Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah)

Saluran sektor jasa

Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-barang jasa. Saluransaluran pemasaran juga terus berubah dalam pemasaran orang. Karena teknologi
internet berkembang, industri-industri jasa seperti perbankan, asuransi, biro perjalanan,
dan pembelian dan penjualan saham akan berlangsung melalui saluran-saluran baru.

KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

Merancang sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis kebutuhan pelanggan,
menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan
mengevaluasi alternatif aluran utama.

Menganalisis tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa
yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa:

1. Ukuran lot

Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelanggan biasa untuk
satu kali kesempatan.
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman
Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu pengiriman barang.
3. Kenyamanan ruang
Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk
tersebut.
4. Keragaman produk
Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran.
5. Dukungan layanan
Layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan, perbaikan) yang disediakan

Perancang saluran pemasaran tahu bahwa penyediaan keluaran jasa yang lebih besar
berarti biaya saluran yang lebih tinggi dan harga yang lebih tinggi bagi pelanggan.

Menetapkan tujuan dan larangannya.

Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang

ditargetkan. Tujuan-tujuan salurann berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk.

Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dann kelemahan berbagai jenis
perantara yang berbeda. Rancangan saluran harus menyesuaikan diri dengan
lingkungan yang lebih luas. Peraturan dan larangan undang-undang juga
mempengaruhi rancangan saluran.

Mengidentifikasi alternatif saluran utama

Perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau
pelanggan mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung,
telemarketing, hingga internet. Masalahnya akan makin rumit oleh fakta bahwa
kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran.
Suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni ;
a) Jenis perantara bisnis yang tersedia,
b) Jumlah perantara yang diperlukan, dan
c) Syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.

A. Jenis perantara
Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk
melaksanakan tugas salurannya dengan cara :

Tingkatkanlah jumlah tenaga penjualan langsung perusahaan tersebut. Tugaskanlah

wakil-wakil penjualan untuk menghubungi semua calon pelanggan di suatu daerah,
atau bentuklah tenaga penjualan tersendiri untuk industri yang berbeda.
Sewalah agen-agen produsen di berbagai daerah atau industri pengguna akhir yang
berbeda untuk menjual peralatan baru tersebut.
Carilah distributor di berbagai daerah atau industri pengguna akhir yang berbeda, yang
akan membeli dan menawarkan kembali peralatan tersebut.

B. Jumlah perantara
Perusahaan-peruisahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada
masing-masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi yaitu;
Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan
apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang
ditawarkan perantara tersebut.
Distribusi selektif melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua
perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan
perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari
distributor.
Distribusi intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di
sebanyak mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk jenis-jenis barang
seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan, dan permen karet, karena untuk
produk-produk ini konsumen memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak.

C. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

Produsen harus menentukan hak dan tanggungjawab anggota-anggota saluran yang

berpartisipasi. Layanan dan tanggung jawab kedua belah pihak harus diuraikan dengan
cermat, khususnya dalam saluran waralaba dan keagenan eksklusif.
Kebijakan harga mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan daftar diskon
serta potongan harga yang dipandang perantara adil dan memadai.
Syarat penjualan mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen.
Hak teritorial distributor menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang
mengatur bahwa produsen tersebut memberikan hak kepada distributor lainnya.

Mengevaluasi alternatif utama

Masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi menurut kriteria ekonomi,
pengendalian, dan penyesuaian diri.

1. Kriteria ekonomi.
Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang
berbeda. Langkah pertama adalah menentukan apakah tenaga penjualan perusahaan
atau agen penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih besar. Langkah
berikutnya adalah memperkirakan biaya menjual berbagai volume yang berbeda
melalui masing-masing saluran.

2. Kriteria pengendalian dan penyesuaian diri

Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan

adalah perusahaan yang independen yang berupaya memaksimalkan labanya.

KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-msing perantara harus :
a) Dipilih,
b) Dilatih,
c) Dimotivasi, dan
d) Dievaluasi.
e) Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.

A. Memilih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat.
Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan karakteristikkarakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik.

B. Melatih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan melaksanakan program pelatihan
yang cermat bagi perantara mereka.

C. Memotivasi anggota saluran

Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna
akhirnya. Kemampuan ntuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak
dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Para produsen sangat
berbeda-beda dalam kemampuan mengelola distributor. Mereka dapat menggunakan
jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperoleh kerjasama.

Kekuatan paksaan.
Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau memutuskan hubungan jika
perantara gagal bekerjasama. Kekuatan ini dapat berjalan efektif, pelaksanaannya
mengakibatkan kemarahan dan dapat menyebabkan perantara tersebut menyusun
kekuatan balasan.
Kekuatan imbalan.
Produsen menawarkan manfaat tambahan kepada perantara untuk melaksanakan
tindakan atau fungsi tertentu. Biasanya memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan
dengan kekuatan paksaan.

 Kekuatan yang sah

Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan sesuai dengan kontrak. Sejauh perantara
tersebut memandang produsen sebagai pemimpin yang sah, kekutan yang sah akan
berhasil dengan baik.
Kekuatan ahli.
Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara. Namun, begitu
keahlian ini diteruskan kepada perantara tersebut, kekuatan ini pun melemah.
Kekuatan rujukan.
Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat ikatannya dengan
pabrikan itu.

D. Mengevaluasi anggota saluran

Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar
seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman
kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam
program promosi dan pelatihan.

E. Mengubah susunan saluran

Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya Tidak
satupun saluran pemasaran akan tetap berjalan efektif sepanjang siklus hidup produk
tersebut seluruhnya. Keputusan yang paling sulit adalah meninjau kembali seluruh
strategi saluran tersebut.

SISTEM DAN INTEGRASI SALURAN

Saluran distribusi tidak tinggal diam. Lembaga-lembaga perdagangan besar dan
pengecer baru bermunculan dan sistem saluran baru berkembang. Berikut ini macammacam Sistem Saluran/Distribusi.

1. Sistem pemasaran vertikal (VMS-Vertical Marketing System)

Salah satu perkembangan saluran yang paling penting baru-baru ini adalah bangkitnya
sistem pemasaran vertikal.
Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang
besar dan para pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berupaya
memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut
secara keseluruhan.
Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang
bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin
saluran, memiliki anggota-anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap
mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja

sama.

A. VMS korporat
VMS korporat menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan di
bawah kepemilikan tunggal.

B. VMS terpimpin
VMS terpimpin mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan
melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Pengaturan distributor-pasokan yang
paling maju untuk memimpin VMS mencakup pemrograman distribusi, yang dapat
didefinisikan sebagai membangun satu sistem pemasaran terencana, dikelola secara
profesional, sistem pemasaran vertikal yang memenuhi kebutuhan dari pengusaha
pabrik dan distributor.

C. VMS berdasarkan kontrak

VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas perusahaan-perusahaan
independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang
memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan
atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian.

 Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar.

Pedagang-pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen
untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi-organisasi jaringan besar.
Koperasi pengecer.
Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk
melaksanakan perdagangan besar dan mungkin juga suatu peroduksi.
Organisasi waralaba.
Suatu anggota saluran yang disebut pemberi waralaba mungkin menghubungkan
beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi.

Persaingan baru dalam eceran.

Banyak pengecer independen yang belum bergabung dalam VMS telah mendirikan
toko-toko barang khusus yang melayani segmen pasar khusus.

2. Sistem pemasaran horisontal

Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal, di mana dua atau
beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau
program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.

3. Sistem pemasaran multi saluran

Pernah banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar melalui satu saluran.
Dewasa ini, dengan merebaknya segmen-segmen pelanggan dan kemungkinankemungkinan saluran, makin banyak perusahaan telah menggunakan pemasaran multi
saluran. Pemasaran multi saluran (multi channel marketing) terjadi apabila satu
perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran (Beberapa Agen- Bukan
agen tunggal) untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Merencanakan arsitektur saluran

Jelas, perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam arsitektur
salurannya. Perusahaan seharusnya menggunakan saluran yang berbeda untuk
melakukan penjualan kepada pelanggan-pelanggan dengan ukuran yang berbeda.
Perusahaan dapat menggunakan tenaga penjualan langsungnya untuk melakukan
penjualan kepada pelanggan besar, telemarketing untuk melakukan penjualan kepada
pelanggan berukuran sedang, dan distributor untuk melakukan penjualan kepada
pelanggan kecil; tetapi keuntungan ini dapat terancam oleh tingkat konflik yang
meningkat mengenai siapa mempunyai kepemilikan pelanggan. Pemasar multi saluran
juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka yang ditawarkan di setiap
saluran.

KONFLIK, KERJASAMA DAN PERSAINGAN

Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola, tatap akan ada suatu
konflik, apabila kepentingan entitas-entitas bisnis independen tidak selalu bertemu,
bukan karena alasan lain.

Jenis konflik dan persaingan

Andaikanlah produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar
dan pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerjasama saluran yang akan
menghasilkan laba yang lebih besar bagi bagi masing-masing anggota saluran.
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam
saluran yang sama.
Konflik saluran horisontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang
sama dalam saluran tersebut.
Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih
saluran yang akan melakukan penjualan ke pasar yang sama.

Penyebab konflik saluran

Salah satu penyebab utama adalah ketidak sesuaian tujuan. Konflik dapat juga berasal
dari perbedaan persepsi.

Mengelola konflik saluran

Ketika perusahaan menambah saluran untuk menumbuhkan penjualan, mereka

menimbulkan resiko penciptaan konflik saluran.

Masalah-masalah hukum dan etika dalam hubungan saluran

Banyak perusahaan ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya.
Suatu strategi di mana penjual hanya mengijinkan gerai tertentu menjual produknya
disebut distribusi eksklusif. Apabila penjual tersebut mengharuskan penyalur ini tidak
menangani produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian eksklusif. Produsen
merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur
tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut
pemaksaan lini-penuh (full line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi
haknya untuk memberhentikan penyalur agak terbatas.

PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE

E-business (bisnis dengan memanfaatkan Komputerisasi / elektronik tidak harus
internet) menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan
bisnis perusahaan. E-Commerce (perdagangan melalui Internet / elektronik) berarti
bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau
memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.

a. Perusahaan klik murni (pure click)

Yakni perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan
apapun sebelumnya.

b. Perusahaan real dan klik

Perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk
informasi e-commerce. Walaupun tekanan populer telah memberikan paling banyak
perhatian kepada situs web bisnis ke konsumen (B2C), sebenarnya kegiatan yang
dilakukan situs bisnis ke bisnis (B2B) malahan lebih banyak. Tujuan situs B2B adlah
membuat pasar menjadi lebih efisien. Dampak bersih dari mekanisme ini adalah
membuat harga menjadi lebih transparan.

Rangkuman:

1. Sebagian besar produsen tidak menjual barangnya langsung kepada pemakai akhir.
Antara produsen dan pemakai akhir terdapat satu, beberapa saluran pemasaran, atau
beberapa perantara pemasaran yang melaksanakan berbagai fungsi.

2. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling penting
yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi
semua keputusan pemasaran lainnya.

3. Perusahaan-perusahaan menggunakan perantara apabila mereka kekurangan

sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung, apbila pemasaran
langsung tidak praktis untuk dilakukan, dan apabila perusahaan dapat memperoleh
yang lebih banyak dengan menggunakan perantara. Fungsi negosiasi, pemesanan,
pembiayaan, pengambilan resiko, pemilikan fisik, pembayaran dan kepemilikan hak.

4. Produsen mempunyai banyak alternatif untuk mencapai pemakai akhir. Mereka dapat
menjual langsung atau menggunakan saluran satu tingkat, dua tingkat, atau tiga tingkat.
Penentuan jenis saluran mana akan digunakan memerlukan analisis kebutuhan
pelanggan, perumusan tujuan saluran, dan identifikasi dan evaluasi alternatif-alternatif
utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang terlibat dalam saluran tersebut.
Perusahaan tersebut harus menentukan apakan mendistribusikan produknya secara
eksklusif, selektif, atau intensif, dan harus secara jelas menguraikan syarat dan
tanggung jawab masing-masing anggota saluran.

5. Manajemen saluran yang efektif memerlukan upaya memilih perantara, melatih dan
memotivasinya. Tujuannya adalah untuk membangun kemitraan jangka panjang yang
akan menggantungkan semua anggota saluran. Masing-masing anggota saluran harus
dievaluasi secara berkala. Susunan saluran mungkin perlu diubah apabila kondisikondisi pasar berubah.

6. Saluran pemasaran ditandai perubahan terus menerus dan kadang-kadang dramatis.

Tiga di antara kecenderungan yang terpenting adalah pertumbuhan sistem pemasaran

vertikal, sistem pemasaran horisontal, dan sistem pemasaran multi saluran.

7. Semua saluaran pemasaran memiliki potensi untuk mengalami konflik dan

persaingan yang bersal dari sumber-sumber seperti tujuan yang saling bertentangan,
peran dan hak yang tidak dirumuskan dengan jelas, perbedaan persepsi, dan hubungan
yang saling tergantung. Perusahaan-perusahaan dapat mengelola konflik saluran
dengan memperjuangkan sasaran yang sangat bagus, saling bertukar orang di antara
dua tingkat saluran atau lebih, kooptasi dukungan pemimpin dalam nberbagai bagian
saluran yang berbeda, dan dorongan keanggotaan bersama di dalam dan di antara
perhimpunan-perhimpunan dagang.

8. Susunan saluran diserahkan pada perusahaan tersebut, tetapi ada masalah hukum
dan masalah etika tertentu yang harus dipertimbangkan menyangkut praktik-praktik
seperti perjanjian atau wilayah eksklusif, persetujuan yang mengikat, dan hak-hak
penyalur.

9. E-commerce telah menjadi semakin penting ketika perusahaan menganut sistem

brick-and-click (perusahaan real dan klik). Integrasi saluran harus mengakui kekuatan
yang menonjol dari penjualan online dan offline serta memaksimalkan kontribusi
patungan mereka.