Ksenija Oleti, direktorica, SPEM

Komunikacijska skupina Zagreb

MJERENJE
UINKOVITOSTI
ODNOSA S
JAVNOU
Beograd

22. oktobar 2008.

www.pr-education.net

Sadraj
Proces odnosa s javnou i mjerenje
Uloga i vrste istraivanja
Predstavljanje primjera
Praktine vjebe

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Kako istraivanje ne upotrebljavamo?

Prijetiti uredniku
Opravdati projekt koji izgleda dobro na papiru ali ne
donosi poslovne vrijednosti
Arhivirati ga
Upotrijebiti ga da pokaemo u pozitivnom svjetlu rezultate
svog nerada

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

to je istraivanje?
To je sistematian napor usmjeren prema otkrivanju i/ili
potvrivanju, kroz objektivno istragu, podataka i/ili
miljenja vezanih uz neki odreeni problem.

PR strunjaci bi trebali smatrati istraivanje osnovnim

alatom za prikupljanje miljenja i/ili podataka.

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Razlozi ZA i PROTIV istraivanja u PR-u

ZA

PROTIV

Opravdanost PR projekata

Financijski razlozi

Strunost PR prakse

Nedostatak vremena

Uinkovitost PR projekata

Nepoznavanje

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Barijere za istraivanje u kompaniji

Management nema interesa, ili se ak odnosi

neprijateljski
Nedostatak znanja s tog podruja
Miljenje da je PR meka djelatnost i da se sve ne moe
izmjeriti
Inertnost tima
Konkurencija timova u kompaniji za budete

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

etverostupanjski proces odnosa s javnou

1. Definiranje
problema
to se dogaa?
SITUACIJSKA
ANALIZA
Odnosi

s
javnou

4. Evaluacija projekta
Kako smo to izveli?
OCJENJIVANJE
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

2. Planiranje
to emo komunicirati,
kako i zato?
STRATEGIJA

3. Izvoenje
aktivnosti
Kako i kada emo
komunicirati ?
IZVEDBA
22. oktobar 2008.

Proces istraivanja i evaluacije u PR-u

1. Definiranje problema i
faza planiranja
INPUT
(pripreme)
R &E u odnosima s
javnou
3. Faza evaluacije
OUTTAKE ,OUTCOME
IMPACT

(mjerenje uinaka)
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

2. Faza izvoenja
aktivnosti
OUTPUT
(kontrola izvoenja)
22. oktobar 2008.

Kada istraivati to?

1. U fazi planiranja programa odnosa s javnou
to je problem?
to su ciljevi?
Koje su nae javnosti?
Koje su aktivnosti potrebne za postizanje ciljeva?
2. U fazi izvoenja programa odnosa s javnou
Dolazi li program do definiranih ciljnih javnosti?
Jesu li izvedene aktivnosti sukladne programu?
(Jesu li potrebne korekcije programa?)
3. Po zavretku programa odnosa s javnou
Jesmo li postigli postavljene ciljeve?
(Jesmo li opravdali trokove PR programa?)
(Hoemo li nastaviti s programom?)
(to smo nauili?)
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Definiranje komunikacijskih ciljeva

Uinkovitost PR projekta moemo mjeriti ako su ispunjeni
slijedei uvjeti:
Komunikacijski ciljevi trebaju:
- imati specificirani eljeni uinak (poveanje
poznavanja, bolji odnosi, promjena miljenja, usvojiti
ponaanje)
- biti povezani s jednom ili vie ciljnih javnosti
- trebaju biti mjerljivi (konceptualno i praktino)
- se odnositi na konani cilj, ne na sredstvo
- ukljuivati vremenski okvir

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Osnovni naputci za R&E

Jasno definiran komunikacijski projekt (PR ciljevi trebaju

biti povezani s poslovnim ciljevima)
Mjerenje na razliitim nivoima t.z. output, outtake,
outcome (ili output, outcome, impact)
Analiza medijskih objava (mjerenje output-a), iako od
velike vrijednosti, trebala bi biti prvi korak pri mjerenju i
evaluaciji PR projekta
Ne postoji jedna, sveobuhvatna metoda kojom bismo
mogli mjeriti rezultate PR projekta. Potrebna je
kombinacija razliitih tehnika za mjerenje.
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

1. zadatak
Definirajte komunikacijske ciljeve.

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Komunikacijski uinci
Dimenzija

Uinak

1. Spoznajna (misli)

stupanj poznavanja, razumijevanja

2. Afektivna (emocije)

stupanj zanimanja, svianje,

preferencije

3. Kognitivna (motivi)
(ponaanje)

stav, stajalite, individualna

ili grupna promjena ponaanja,
kulturna ili drutvena promjena

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Teorija uinka masovnih medija na publiku

Model hipodermine igle (kratkoroni, direktni)

Teorija psihodinaminog utjecaja (kratkoroni, direktni)
Uses & gratifications (kratkoroni, direktni)
Agenda setting (kratkoroni, posredni)
Spirala utnje (dugoroni, posredni)
Kultivacijska teorija (dugoroni, posredni)

30 40. godine prolog stoljea: veliki uinci

50 60. godine: minimalni uinci
70. godine: ogranieni uinci

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Komunikacijski uinci
Mjerenje na tri razliita nivoa:
1. output Mjerimo koliko se dobro organizacija
predstavlja javnosti. Rezultati vidljivi oima (vei
publicitet, posjete na sajmu, povean broj upita nakon
sajma, povean broj kljunih poruka u medijima)
2. outtake to su ciljne javnosti dobile od projekta? Da
li im se svia? Da li razumiju? Da li se sjeaju kljune
poruke / mogu li ju ponoviti? Da li je sudionik reagirao
pozitivno na poruku / to je s njom napravio / kakav je
odnos uspostavio?
3. impact Mjerimo promjenu stava, stajalita, ponaanja.
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Definiranje problema (i prilika)

Istraivanje
to se dogaa?

Mjerljiva izjava
definicije problema
to, gdje, kada, tko, kako i zato
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Vrste istraivanja
Neformalno istraivanje

osobni kontakti
kljuni informatori
nestrukturirane skupne diskusije i forumi
tel. pozivi
analiza pote
terenski izvjetaji

Formalno istraivanje

desk-top istraivanje
analiza medija
kvantitativna istraivanja (anketiranje, eksperimenti ...)
kvalitativna istraivanja (dubinski intervjui, focus-group
diskusije, opaanja, mistery shoping )

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Kada upotrebljavamo koje vrste istraivanja?

Kvantitativna istraivanja

Kvalitativna istraivanja

anketa, eksperiment
OBJEKTIVNOST

skup. diskusije, dub. interv.

SUBJEKTIVNOST

Kada upotrebljavamo?

Kada upotrebljavamo?

testiranje odaziva na objave

mjerenje uinaka na javnosti
mjerenje odaziva na program
mjerenje znanja, stajalita i
ponaanja
mjerenje imida i ugleda

utvrivanje moguih pozicija

imida
utvrivanje elemenata utjecaja
sadrajna analiza pritubi
razumijevanje uzroka za
uvjeravanja i stajalita

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Praenje i analiza medija

Odabir tema i medija

Odabir kriterija za analizu (ocjena, datum, vrsta medija,
autor)
Primarni, sekundarni i tercijarni publicitet (utjecaj na
ugled!!)
AVE (advertising value aquivalency)

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Analiza medija
PRIMJER OBJAVA PO OCJENI

Neutralno
43%

Negativno
3%

Afirm ativno
54%

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Analiza medija
PREGLED TEMA PO BROJU OBJAVA

196

Tvrtka

26
Uprava

19
poslovne jedinice

50

100

150

200

broj objava

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Analiza medija
PREGLED TEMA PO OCJENI

Tvrtka

uprava

poslovne jedinice
0%

20%
Afirm ativno

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

40%

60%
Neutralno

80%

100%

Negativno

22. oktobar 2008.

Analiza medija
PREGLED TEMATSKIH SKLOPOVA PO OCJENI

poslovanje
dogaaji/kultura
ponuda
sponzorstva
0%

20%

40%

Afirm ativno

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

60%
Neutralno

80%
Negativno

22. oktobar 2008.

100%

Analiza medija
USPOREDNI PRIKAZ DATUMA S OCJENOM
Sijeanj
Veljaa
Oujak
Travanj
Svibanj
Lipanj
Srpanj
Kolovoz
Rujan
Listopad
Studeni
Prosinac
0%

20%

40%

60%

80%

Afirm ativno

Neutralno

Negativno

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

100%

22. oktobar 2008.

Analiza medija
OBJAVE PO VRSTAMA MEDIJA

Radio
13%

TV
6%

Periodini listovi
1%

Dnevne novine
34%
Mjesenici
5%

Tjednici
41%

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Analiza medija
AUTORI OBJAVA
19

Mladen Ljubljanovic
8

Nina Dom azet

5

Boris Oreic
4

Nives Matijevic

Darko Glavina
0

10

12

14

16

18

broj objava

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

20

Analiza medija
USPOREDNI PRIKAZ AUTORA OBJAVA PO OCJENI

Mladen Ljubljanovi
Nina Dom azet
Boris Orei
Nives Matijevi
Darko Glavina
B.A.
0%

10%

20%

Afirm ativno

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

30%

40%

50%

Neutralno

60%

70%

80%

90%

100%

Negativno

22. oktobar 2008.

AVE dodana vrijednost ili manipulacija

Moemo svaku minutu i svaki cm2 pretvoriti u oglasni

prostor?
PR vs. oglaavanje - PR faktor (od 1 pa sve do 8)
Samo pozitivni, ili pozitivni i neutralni? A to je s
negativnima? Samo primarni ili primarni i sekundarni?

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer: AURE

AURE Agencija za uinkovitu upotrebu energije

komunikacijska kampanja podizanja svijesti o
uinkovitoj upotrebi energije u Sloveniji
(1997/1998)

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer: projekt AURE

ANALIZA

ULAZNI PODACI (INPUT)

STRATEGIJA

TAKTIKA

EVALUACIJA

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer: projekt AURE

ANALIZA

ULAZNI PODACI (INPUT)

Ciljne skupine:

Naini prikup. podataka:

Opa javnost

Kvantitativno
istraivanje
Desk-top istraivanje

Poslovna i struna javnost

Mediji, struna javnost

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

Focus-grup diskusije
desk top istraivanje
Intervjui
Desk-top istraivanje

22. oktobar 2008.

Primjer definicije problema: AURE

Pogreno:
Neuinkovita upotreba energije u opoj javnosti.
Pravilno:
Slovenci energiju koriste vrlo neuinkovito i nitko ne
upotrebljava vie od tri metode tednje energije (najee
spominjane mogunosti su: gaenje svjetla (40%),
upotreba none tarife (36%), upotreba plina umjesto
struje (16%)). Skoro treina ispitanika ne poznaje niti
jedan drugi nain tednje energije, a polovina nema niti
namjeru zapoeti s novim nainima tednje energije.
Unato tomu osvijetenost Slovenaca o potrebi tednje
energije vrlo je visoka (samo 8% ne razmilja o tednji
e.). Tri etvrtine eli vie informacija o tome.
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Identificiranje javnosti

tko je upleten/pogoen?

Javnosti - klasika:
zaposleni, dioniari, kupci/stranke, opa javnost, lokalna
javnost, utjecajna javnost, strukovna javnost, mediji

Javnosti - alternativa:
psihografija - ivotni stilovi, demografija, pozicija, ugled
pojedinaca, lanstvo, uloga u procesu odluivanja,
komunikacijsko ponaanje, stav o problemu

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer identificiranja javnosti: AURE

Opa javnost 4 segmenta na osnovi odnosa prema tednji
energije:
60
50
40
30
20
10
0
Ne razmiljam Razmiljam, a Razmiljam i inim sve to
ne inim nita inim neto, a je mogue
mogao bih vie
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Definiranje komunikacijskih ciljeva

Moraju proizlaziti iz stratekih ciljeva organizacije

Moraju detaljno opisati promjenu (odn. ouvanje stanja), to ga
elimo dosei

Tri razine promjena:

ZNANJE (povjerenje, razumijevanje)

PREDISPOZICIJE (mnijenja, stajalita)
PONAANJE
- promjena mora biti opisana na mjerljiv nain (koliko, do kada,
gdje..)
- promjena mora biti mogua

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer def.kom. ciljeva: projekt AURE

Strateki cilj organizacije:
Smanjenje upotrebe energije za vie od 2 % godinje u slijedeih
15 god.

Komunikacijski cilj kampanje za opu javnost:

Poveanje skupine ljudi

zainteresirane za tednju
energije koji znaju kako to
napraviti za oko 10 posto
(Npr.: Poveanje skupine ljudi
koja je zainteresirana za
tednju energije, zna kako to
uiniti i rade sve to je mogue)

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

ZNANJE,
PREDISPOZICIJE
PONAANJE

22. oktobar 2008.

Istraivanje u fazi izvedbe aktivnosti

PRAENJE AKTIVNOSTI PROGRAMA
ISTRAIVANJA OUTPUT-a
Namjena: dokumentiranje aktivnosti
Zato: zbog odgovornosti
(to je bilo uinjeno, gdje, kada, kome)

FORMALNO ISTRAIVANJE
Namjena: nadzor / ocjenjivanje tijeka kampanje
Zato: zbog moguega prilagoavanja / promjene strategije
(djeluje li program, realiziraju li izvedene akcije strategiju, koga program
ukljuuje i s kakvim uincima)
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer praenja aktivnosti: AURE

AKTIVNOSTI opa javnost

Konferencije za novinare
lanci u asopisima, na televiziji i
radiju
Praktini savjeti u asopisima i radiju
Dan energije
Televizijski dokumentarac
Oglaavanje (jumbo plakati, )
Majice, kape
Broure s praktinim savjetima
Razliita dogaanja (Dan planeta
zemlje )
Besplatna tel. linija s infor.

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

MJERENJE OUTPUT-a

Br. prisutnih, kliping

Kliping (+analiza medija)
Kliping
Br. aktivnosti, br. sud.,
kliping
Br. podijelj. majica, kapa
Br. podijeljenih broura
Br. dogaanja, br. sud.
br. poziva
22. oktobar 2008.

Primjer evaluacije: projekt AURE

OPA JAVNOST

Kvantitativno istraivanje
Analiza medija

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer evaluacije programa: AURE

Komunikacijski cilj: Poveanje skupine ljudi koja je zainteresirana
za tednju energije i naine kako to uiniti za oko 10 %.
60
50
40
30
20
10
0
Ne razmiljamRazmiljam, a Razmiljam i inim sve to
ne inim nita inim neto, je mogue
amogao bih
prije kampanje
vie
nakon kampanje
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Trokovi evaluacije

Proraun (u EUR)

% za mjerenje
Minimalno

Optimalno

Do 25.000

10

12

25.000 - 50.000

10

50.000 - 250.000

250.000 i +

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

itanje javnomnijenskih istraivanja

Interval povjerenja i stupanj povjerenja
Istraivanje o popularnosti stranaka
SDS (Jana) 28,26%, SD (Pahor) 26,58%, Uzorak:
1000
Interval povjerenja kod stupnja povjerenja 95% iznosi +/3,1%
To znai da e rezultati istraivanja u 95 sluajeva od
100 biti u intervalu 31,36 - 25,16 (SDS) i 29,68 - 23,48
(SD)
http://www.surveysystem.com/sscalc.htm

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Istraivanje imida i ugleda

IDENTITET
+
KOMUNICIRANJE / PONAANJE
=

IMID
+
ISKUSTVO / OCJENA
=

UGLED

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer: istraivanje imida

Percepcijska mapa imidza

Konkurent 3
Ugledni klijenti
Strunost
Tradicija

Povjerenja vrijedno
poduzee

Dobre veze

Agresivnost
Visoke cijene

Konkurent 2

Inovativnost
Ambicioznost

Konkurent 1

Energija

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Primjer: istraivanje ugleda

5

0.2
Me a n

0.18

Im porta nce

0.16
4
0.14
0.12
3

0.1
0.08
0.06

0.04
0.02

SR
C

eh
av
io
u

rt

ow

ar
d

cl
ie
nt
s

n
m
un

ic
at
io

r
C
om

an
ag
e

er
al
m

pe
nt
om

ep
ut
at
io
n

of

ge
n

ld
lo
ba
G

W
or

ki
ng

en
v

ev
el

iro

er
fo
rm

an
c

sh
ip
an
ci
al
p

an
d

le
ad
er
Fi
n

se
rv
i
d
Vi
si
on

an
uc
ts
Pr
od

nm
en
t

0
ce
s

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Utjecaj publiciteta na ugled

Istraivanje dr. May May Meijer, vrije universiteit amsterdam
Konferencija LSPR u Portorou, svibanj 2005.
Neki od zakljuaka:

vie tv priloga o organizaciji, bolji ugled

vie lanaka u tiskanim medijima, bolji ugled. ali poslije neke toke
loiji ugled (smanjenje)

efekt lanaka potpora i kritika - kritika od strane konkurenata pozitivno

utjee na ugled organizacije

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Utjecaj publiciteta na ugled

Komunikacijski prostor
planirano

neplanirano
Objave u medijima
Primijeenost objava
Pamenje teme
Utjecaj na
ugled

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Utjecaj publiciteta na ugled

I
R
I
Objave u medijima
S

Utjecaj na
ugled

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Korak dalje
100
90

Emotional reputation

Vision and leadership

Financial performance

Global development

Working environment

Reputation of the general manager

Behaviour towards clients

Products and services

CSR

Communication

80
70

Reputation index

60
50
40
30
20
10

Id

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

12
on
th
M

on
th

11

10
on
th
M

on
th

8
on
th
M

on
th

6
on
th
M

on
th

4
M

on
th

3
on
th
M

on
th

1
on
th
M

ea
lr
ep
ut
at
io
n

22. oktobar 2008.

Publicitet i oglaavanje

Istraivanje: Kako publicitet i oglaavanje utjeu na percepciju, stav i

ponaanje potroaa
Istraivaki tim odjela za PR kompanije AT&T kasnih 90 prolog
stoljea

Zakljuci:
I publicitet i oglaavanje imaju utjecaj na percepciju, stavove i
ponaanje potroaa
Publicitet mijenja utjecaj oglaavanja:
U vrijeme normalnog publiciteta (uglavnom +, neto -) publicitet i
oglaavanje djeluju zajedno, oglaavanje ima pozitivan utjecaj na
stavove
U vrijeme ekstremno pozitivnog publiciteta (vrlo +), pozitivan
utjecaj oglaavanja je puno manji nego nego u normalno vrijeme
U vrijeme ekstremno negativnog publiciteta (vrlo -), oglaavanje
nema pozitivan utjecaj, moe imati ak i negativan
Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

2. zadatak

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Literatura:

Broom, Glen M.; Dozier, David M. (1990): Using Research in Public

Relations. Applications to Program Management. New Yersey:
Prentice-Hall
Cutlip, Scott M; Center, Allen H.; Broom, Glen M. (1985): Effective
Public Relations (6th Edition). New Yersey: Prentice-Hall
Grunig, James E. (1992): Excellence in Public Relations and
Communication Management, New Yersey: Lawrence Erlabum
Associates
Gold Paper No. 11, November 1994. Public Relations Evaluation:
Professional Accountability. International Public Relations Association
Fairchild, Michael (1999): The Public Relations Research and
Evaluation Toolkit: How to Measure the Effectiveness of PR. Sequel,
Oxfordshire
www.instituteforpr.com
www.prsa.com

Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

22. oktobar 2008.

Ksenija Oleti
Dereninova 1, Zagreb
ksenija.oletic@spem.eu
ksenija.oletic@spem-group.com
098/384 005