== Manajemen Pemasaran Jasa ==

BAB XII
MENGELOLA LINI PRODUK, MEREK DAN PENGEMASAN

Lima Tingkatan Produk

Sebagaimana telah dijelaskan pada Bab I bahwa produk adalah adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan yang
meliputi produk fisik dan jasa. Dalam prakteknya pemasar perlu memahami produk lebih
mendalam dan tentunya dapat mengaplikasikannya. Pemahaman terhadap produk
(barang dan jasa) menurut Kotler meliputi lima tingkatan sebagaimana diilustrasikan
melalui gambar di bawah ini.

5. Produk potensial (Potential product)

4. Produk tambahan (Aughmented product)

3. Produk yg diharapkan (Expected product)
2. Wujud produk (Generic product)

1. Manfaat utama (Core product)

Gambar : Lima Tingkatan Produk (Kotler)

Berdasarkan gambar di atas dapat dijelaskan (menggunakan contoh perusahaan
jasa perhotelan) hal-hal sebagai berikut :

1. Manfaat utama (Core product) : yaitu manfaat utama/dasar yang sesungguhnya

dibeli pelanggan. Contoh : manfaat utama hotel : istirahat dan tidur.

2. Wujud produk (Generic product) : yaitu versi dasar/wujud produk. Contoh : hotel
dengan bentuk bangunannya, ada kamar, tempat parkir, kolam renang, dll. yang
disewakan.

3. Produk yg diharapkan (Expented product) : yaitu satu set atribut dan

persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk
itu. Contoh : tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun, sikat dan

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 70

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

pasta gigi, handuk yang bersih, air ledeng (dingin dan panas), telepon, lemari
pakaian dan ketenangan.

4. Produk tambahan (Aughmented product) : yaitu tambahan jasa dan manfaat

yang akan membedakannya dari produk pesaing. Contoh : hotel dapat menambahkan
produknya dengan melengkapinya dengan televisi, shampoo, bunga-bunga segar,
check-in dan check-out yang cepat, makan malam yang baik serta pelayanan kamar
yang baik, dll.

5. Produk potensial (Potential product) : yaitu semua tambahan dan perubahan

yang mungkin didapat produk tersebut dimasa depan. Jika produk tambahan
menunjukkan apa yang termasuk dalam produk tersebut sekarang, maka produk
potensial menunjukkan evolusi yang mungkin terjadi. Disinilah perusahaan-
perusahaan berusaha mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan
membedakan penawarannya.

Klasifikasi Produk (Barang Konsumsi)

o Klasifikasi Menurut Ketahanan dan Keberwujudannya :

1. Barang habis pakai ; yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya : sabun mandi, pasta gigi,
kecap, dll.

2. Barang tahan lama ; yaitu barang yang biasanya tidak habis setelah banyak
digunakan. Misalnya : kulkas, tv, kursi, meja, dll.

3. Jasa : yaitu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Misalnya : potong rambut, rumah makan, dll.

o Klasifikasi Berdasarkan Kebiasaan Belanja Konsumen :

1. Convenience good ; yaitu barang yang dibeli konsumen dengan frekuensi tinggi,
dalam waktu singkat dan dengan usaha minimum. Misalnya : tembakau, sabun
dan surat kabar. Convenience good terdiri dari :

o Staples good ; merupakan barang yang dibeli konsumen secara teratur.

Misalnya : beras, LPG, sabun mandi/cuci, dll.

o Impulse good ; merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha
pencarian. Misalnya : permen, majalah, dll.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 71

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

o Emergency good ; merupakan barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan

untuk itu. Misalnya : payung dan jas hujan pada saat musim hujan, lilin pada
saat listrik mati, dll.

2. Shopping good ; yaitu barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya,
dibanding-bandingkan karakteristiknya untuk melihat kecocokannya, mutu, harga
dan modelnya. Misalnya : perabotan rumah tangga, pakaian, mobil, peralatan
rumah tangga, dll. Shopping good terdiri dari :

o Homogenius shopping goods ; barang yang memiliki mutu yang sama tetapi
harga berbeda dalam membanding-bandingkan. Misalnya : HP, TV merek
tertentu, dll.

o Heterogenius shopping goods ; barang yang sering dianggap model-nya lebih

penting dari pada harganya. Misalnya : pakaian, perabotan RT, dll.

3. Specialty good ; barang-barang yang memiliki karakteristik unik dan/atau

identifikasi merek istimewa yang untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha
untuk membelinya. Misalnya : barang-barang mewah dengan jenis dan merek
tertentu, mobil, barang elektronik, peralatan photografi, pakaian, dll.

4. Unsought good ; barang yang tidak diketahui pembeli atau diketahui tetapi
mereka biasanya tidak berpikir untuk membelinya. Misalnya : produk baru (new
product) peralatan rumah tangga, asuransi, batu nisan, ensiklopedia, dll.

Klasifikasi Produk (Barang Industri)

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana masuknya ke produksi dan

harganya. Berdasarkan itu barang industri dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok :

1. Bahan baku dan suku cadang ; yaitu barang-barang yang masuk ke produk secara
lengkap. Dapat dibedakan menjadi dua kelas ;

o Bahan mentah, terdiri dari : produk pertanian, misal ; gandum, kapas, dll., dan
produk alam, misalnya : ikan, kayu, minyak mentah, dll.

o Bahan olahan dan suku cadang ; bahan baku olahan, misal : biji besi,
benang, semen, kabel, dll. dan suku cadang komponen, misal : motor kecil, ban,
cetakan, dll.

2. Barang modal ; yaitu barang tahan lama yang memungkinkan pengembangan

dan/atau pengelolaan produk akhir. Terdiri dari dua kelompok :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 72

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

o Instalasi ; terdiri dari bangunan (misal : pabrik dan kantor) dan peralatan (misal
: generator, bor, komputer, elevator, dll.). Instalasi merupakan pembelian besar,
biasanya dibeli langsung dari produsennya.

o Peralatan ; meliputi peralatan pabrik portibel dan alat-alat, (misalnya : alat

pertukangan, truk pengangkut, dll.) dan peralatan kantor (misalnya : mesin tik,
meja tulis, dll.)

3. Perlengkapan dan jasa ; yaitu barang tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.

o Perlengkapan dibedakan menjadi dua jenis ; perlengkapan operasi (misal :

pelumas, batu bara, kertas ketik, pensil, dll.) dan item untuk perawatan dan
perbaikan (misal : cat, paku, sapu, dll.).

o Jasa bisnis meliputi : jasa perawatan dan perbaikan (misal : membersihkan

jendela, perbaikan mesin tik, dll.) dan jasa konsultasi bisnis (misal : konsultasi
hukum, manajemen, iklan, dll.)

Keputusan Bauran Produk (Product Mix)

Bauran produk, disebut juga variasi produk, merupakan satu set produk dan unit
produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli. Bauran produk memiliki ; lebar, panjang,
ke dalaman dan konsistensi (lihat tabel berikut, contoh PT. Unilever). Lebar bauran
produk ; menunjukkan berapa banyak lini produk perusahaan.

Contoh : ada lima lini produk PT. Unilever. Sebenarnya > 5 lini, ini hanya untuk
contoh saja. Panjang bauran produk ; menunjukkan jumlah unit dalam bauran produk.
Dalam contoh ada 18 unit. Ke dalaman bauran produk ; menunjukkan jumlah variasi
yang ditawarkan tiap produk dalam lini. Contoh ; jika Close-up dijual dalam tiga ukuran
dan dua formula (regular dan mint), maka Close-up memiliki ke dalaman 6. Dengan
menghitung jumlah variasi untuk tiap merek, ke dalaman rata-rata dari bauran produk
PT. Unilever dapat dihitung. Konsistensi bauran produk menunjukkan seberapa dekat
hubungan berbagai lini produk Unilever konsisten dalam hal semuanya merupakan
barang konsumsi yang menggunakan saluran distribusi yang sama.

Keputusan Bauran Produk (Product Mix)

Keempat dimensi bauran produk (lebar, panjang, ke dalaman dan konsistensi)

membantu dalam mendefinisikan strategi produk perusahaan). Perusahaan dapat
memperluas bisnisnya dalam empat cara :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 73

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, jadi melebarkan bauran produknya,

2. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk,

3. Perusahaan dapat menambah variasi produk dan memperdalam bauran produk,

4. Akhirnya perusahaan dapat mengusahakan konsistensi yang lebih tinggi atau lebih
rendah, tergantung pada ; apakah perusahaan ingin meraih reputasi yang baik dalam
satu bidang atau ingin berperan dalam berbagai bidang.

Gambar : Lebar Bauran Produk (Product Mix) dan Panjang Lini Produk (Product
Line) PT. Unilever Indonesia

Lebar Bauran Produk

Sabun
Shampoo Pasta Gigi Deterjen Kecantikan
Mandi
Brisk Lifebuoy Close-Up Rinso Pond’s
Clear Lux Pepsodent Surf Vinolia
Panjang
Lini Dimension Citra Vaseline
Produk
Organic Rexona
Sunsilk Axe
Hazeline
Sumber : Kotler.

Keputusan Lini Produk (Product Line)

Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk
yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada
dalam kisaran harga yang sama. Tiap lini produk biasanya dikelola oleh eksekutif yang
berbeda. Analogi : USB YPKP memiliki Dekan yang berbeda untuk Fakultas Ekonomi,
Teknik dan Fakultas Ilmu Komunikasi dan Adminsitrasi

Panjang Lini Produk (Product Line)

Masalah yang dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal.

Lini produk terlalu pendek, jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah
jenis produk ; lini produk terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan laba dengan
mengurangi jenis produk. Masalah lini produk dipengaruhi oleh tujuan perusahaan.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 74

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Misalnya : perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar yang besar dan
pertumbuhan pasar, tentunya menginginkan lini produk yang lebih panjang.

Keputusan Perentangan Lini Produk (Product Line)

Perentangan ke bawah ; awalnya perusahaan memposisikan diri pada posisi atas,

kemudian merentang ke bawah. Contoh : BNI 46 awalnya membidik konsumen besar
(perusahaan), strategi ini disebut “corporate banking”. Sekarang BNI 46 juga menggarap
pasar bawah, strategi ini disebut “retail banking” . Suatu perusahaan dapat melakukan
perentangan ke bawah dengan alasan :

1. Perusahaan diserang pada posisi atas sehingga memutuskan untuk membalas dengan
menyerang pesaingnya pada posisi pasar bawah.

2. Perusahaan merasa bahwa pertumbuhan pada posisi pasar atas, sedang lambat.

3. Perusahaan awalnya menetapkan harga tinggi, untuk membentuk citra bermutu dan
kemudian bermaksud untuk turun ke posisi di bawahnya.

4. Perusahaan mengiklankan pada posisi pasar bawah (rendah) untuk mengisi lubang
pada pasar tersebut, jika tidak diisi akan menarik pesaing baru.

5. Perentangan ke atas ; perusahaan pada posisi pasar bawah mungkin berusaha untuk
masuk ke posisi pasar atas. Perusahaan mungkin tertarik dengan tingkat
pertumbuhannya yang tinggi, laba yang tinggi atau sekedar kesempatan untuk
menentapkan posisi sebagai produsen yang memproduksi lini lengkap.

6. Perentangan ke dua arah ; perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah

mungkin memutuskan merentangkan lininya ke dua arah.

Keputusan Merek (Brand)

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat
memiliki enam tingkat pengertian :

1. Atribut ; Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Katakanlah Mercedes

menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, rancangan
terbaik, dll.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 75

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

2. Manfaat ; Merek tidak saja serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli

atribut, mereka membeli manfaat. Jika saya menggunakan mobil
Mercedes, akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.

3. Nilai ; Merek menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja

tinggi, keamanan, prestise, dll.

4. Budaya ; Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili bidaya

Jerman.

5. Kepribadian ; Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Jika merek

merupakan orang, apa yang akan terpikir oleh kita ?

6. Pemakai ; Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 76

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Keputusan Pemberian Merek

o Ada dua keputusan yang harus diambil :

1. Keputusan pertama, bermerek (branding)

2. Keputusan kedua, tidak bermerek (generic).

o Manfaat merek :

1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang

ada.

2. Merek dan tanda dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas tampilan
produk, jika tanpa merek dapat ditiru oleh pesaingnya.

3. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan
menguntungkan.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Merek yang baik membantu membangun citra perusahaan. Dengan membawa

nama perusahaan, merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran
perusahaan.

Kualitas yang Diinginkan dari Suatu Merek

(Ciri-ciri Merek yang Berkualitas)

1. Merek harus menyatakan sesuatu mengenai manfaat produk. Misalnya : Lasegar,

Sariwangi, dll.

2. Merek harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna. Misalnya :
Mustika Ratu, Sari Ayu, Blue Bird, dll.

3. Merek harus mudah diucapkan. Misalnya ; ABC, Polo, Garuda, dll.

4. Merek harus menarik perhatian. Misalnya : Country Fiesta, Simpati, LA Light, dll.

5. Merek harus tidak memiliki arti buruk di negara dan bahasa lain. Misalnya ; Nova
merupakan nama yang buruk untuk dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol
karena mengandung makna “tidak berjalan”.

Keputusan Sponsor Merek

Produsen memiliki 2 alternatif pilihan berkenaan dengan pemberian merek :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 77

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Merek produsen (merek sendiri), kadang-kadang disebut merek nasional. Contoh :

Gudang Garam, Jamu Air Mancur, Garuda Food.

2. Merek distributor/lisensi (juga disebut merek pengecer, toko atau pribadi).

Contoh : Great River Garment membanjiri pakaian jadi kelas atas dengan merek
lisensi seperti : Arrow, Van Hausen, Choya, Kenzo dan Seville Row. Matahari memiliki
: Stanley Adams merek untuk pakaian formal pakaian pria, Makro punya merek Aro,
dll.

3. Kombinasi ; produsen mungkin menggunakan mereknya sendiri (merek produsen)

untuk sebagian produknya dan sebagian merek distributor/lisensi.

Strategi Merek

1. Merek individual ; Contoh Indofood (Sarimi, Indomi, Supermi, Canasta, dll.)

2. Merek keluarga keseluruhan untuk semua produk ; Sanyo, Philips, dll.

3. Merek keluarga yang berbeda untuk semua produk ; Contoh Ultra Jaya (Buavita
untuk minuman sari buah, Ultra untuk minuman susu, Teh Kotak untuk minuman
teh).

4. Merek perusahaan yang dikombinasikan dengan merek produk individual ; Contoh

Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo, Lippo Karawaci, Sekuritas Lippo).

Ada 4 (Empat) Strategi Merek, seperti diilustrasikan melalui gambar di bawah ini.

1. Perluasan Lini ; terjadi jika perusahaan memperkenalkan produk tambahan dalam

jenis produk yang sama dengan merek yang sama. Produk tambahan, misalnya :
rasa, bentuk, warna baru, tambahan bahan, ukuran kemasan, dll.

2. Perluasan Merek ; perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek

yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam jenis baru.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 78

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Jenis Produk

Lama Baru

Perluasan Perluasan
Lama
Lini Merek

Nama Merek

Multi Merek
Baru
Merek Baru

Gambar : Strategi Merek

Sumber : Kotler.

3. Multi Merek ; Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan untuk jenis

produk yang sama. Kadang-kadang perusahaan melihatnya sebagai cara untuk
membentuk penampilan atau daya tarik lain untuk motif pembelian yang lainnya.

4. Merek Baru ; ketika perusahaan meluncurkan produk jenis baru, perusahaan mungkin
mendapatkan bahwa tidak ada satupun merek yang dimilikinya, tepat untuk produk
barunya itu. Atau juga mugnkin perusahaan merasa bahwa kekuatan merek lamanya
sudah menurun dan dibutuhkan merek baru.

Keputusan Pengemasan (Packaging) dan Pelabelan (Labeling)

o Umumnya pengemasan dianggap sebagai unsur dalam strategi produk, meskipun ada
yang beranggapan pengemasan merupakan unsur “P” yang kedelapan (Packaging)
dalam marketing mix.

o Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kotak atau pembungkus

produk.

o Kemasan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 79

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Kemasan primer ; Rokok Gudang Garam Filter mempunyai kemasan pak berisi 12
batang, yang dimasukkan ke dalam.

2. Kemasan sekunder ; kemasan besar biasanya berisi satu gros,

3. Kemasan tersier ; kemasan yang lebih besar, yaitu kemasan dalam satuan gros yang
dimasukkan lagi ke dalam kotak kardus yang lebih besar dan kuat.

Mengapa Akhir-akhir ini Peranan/Penggunaa Pengemasan (Packaging) Sangat

Penting ?

1. Semakin banyak produk yang dijual secara swalayan.

2. Kemampuan/daya beli konsumen meningkat.

3. Citra perusahaan dan merek.

4. Kesempatan berinovasi.

Keputusan mengenai pengemasan harus dibuat a.l. : ukuran, bentuk, bahan, warna dan
lambang merek.

Pelabelan (Labeling)

o Penjual biasanya harus memberikan label pada produk atau gambar yang dirancang
dengan baik yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan.

o Label bisa hanya mencantumkan merek atau banyak informasi lainnya. Walaupun
penjual memilih label yang sederhana tetapi mungkin “hukum” mengharuskan
adanya informasi tambahan. Misalnya : Label “Halal”.

Fungsi Label

1. Mengidentifikasi produk atau merek. Misalnya : nama Sunkist ditempel pada Jeruk.

2. Menyatakan mutu produk. Misalnya : buah peach kalengan diberi label A, B dan C.

3. Menjelaskan produk ; siapa pembuatnya, di mana pembuatnya, kapan dibuat, apa

isinya, bagaimana penggunaannya dan bagaimana penggunaan yang aman.

4. Jenis-jenis label : label identifikasi, label mutu, label penjelasan dan label promosi.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 80