Anda di halaman 1dari 29

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1.

Konsep Dasar Pemasaran

Pada setiap jenis industri baik yang bergerak dalam bidang produk maupun
jasa pemasaran merupakan ujung tombak bagi setiap perusahaan. Dikarenakan
pemasaran memegang peranan yang sangat penting yaitu berhubungan secara
langsung dengan konsumen baik itu konsumen perorangan maupun perusahaan.
Menurut Kotler (1994), pemasaran berarti kegiatan manusia yang
berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Pemasaran berarti berkerja dengan pasar
untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan dan
keinginan manusia. Pemasaran juga berarti kegiatan yang diarahkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
Faktor yang membedakan antara satu produk dengan produk lainnya adalah
merek. Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan

11

12

tertentu dari para pembelinya baik itu melalui periklanan maupun melalui kegiatan
promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya sebagai pembeda suatu produk, namun
tidak mustahil pada kondisi tertentu merek tersebut akan berwujud aset yang bernilai
ekonomis.
Produk, merek, promosi dan periklanan merupakan sebagian dari alat-alat
yang digunakan dalam program pemasaran dan disebut dengan Marketing Campuran
(Marketing Mix). Menurut Kotler dalam bukunya Marketing Management (2004:
15) menyebutkan bahwa the marketing mix is the set of marketing tools the firm uses
to pursue its marketing objectives in the target market.
Istilah

marketing

mix

dipopulerkan

oleh

Neil

H.

Borden

yang

mempublikasikan artikelnya yang berjudul The Concept of the Marketing Mix pada
tahun 1964; dimana menurut Borden unsurunsur marketing campuran tersebut
terdiri dari perencaan produk, harga, merek, saluran distribusi, penjualan individu,
periklanan, promosi, kemasan, display, pelayanan jasa, dan analisis.
Kemudian E. Jerome McCarthy menyimpulkan unsur-unsur marketing
campuran tersebut ke dalam empat kategori dan sekarang dikenal sebagai Pemasaran
4P (4Ps of Marketing) yaitu: Product, Price, Place (Distribution), dan Promotion.

Product (Produk)

13

Produk bisa berbentuk produk fisik (tangible) ataupun pelayanan (intangible)


yang ditawarkan kepada konsumen. Contoh-contoh keputusan produk adalah:
nama merek, kualitas, desain, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan hak
pengembalian.

Price (Harga)
Harga bisa mencakup marjin keuntungan dan kemungkinan harga dari
kompetitor. Harga tidak hanya daftar harga, tetapi juga diskon, tunjangan, waktu
pembayaran dan kredit.

Place/Distribution (Tempat/Distribusi)
Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai
taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan,
dan sebagainya.

Promotion (Promosi)
Promosi adalah sebagai salah satu cara pemasaran untuk mengkomunikasikan dan
menjual suatu produk kepada konsumen yang berpotensi. Promosi ini bisa
berbentuk promosi penjualan, periklanan, public relations, sales force, dan direct
marketing.

14

Dari deskripsi di atas, pemasaran campuran (marketing mix) dapat


disimpulkan pada gambar 2.1. di bawah ini.
Product
Product Variety

Price

Quality

List price

Design

Discounts

Features

Allowances

Brand Name

Payment period

Packaging

Credit terms

Sizes
Services
Warranties
Returns

TARGET MARKET

Place

Promotion

Channels

Sales promotion

Coverage

Advertising

Assortments

Sales Force

Locations

Public Relations

Inventory

Direct Marketing

Transport

Gambar 2.1. Komponen Pemasaran 4P


(Sumber: Kotler, Marketing Management, 2003)

2.1.1. Merek dan Karakteristiknya


Faktor yang membedakan antara satu produk dengan produk lainnya adalah
merek. Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan

15

tertentu dari para pembelinya baik itu melalui periklanan maupun melalui kegiatan
promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya sebagai pembeda suatu produk, namun
tidak mustahil pada kondisi tertentu merek tersebut akan berwujud aset yang bernilai
ekonomis.
Menurut Kotler dalam bukunya Marketing Management (2004)
menyebutkan bahwa A Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or
combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group
of sellers and to differentiate them from those of competitors .
Sedangkan menurut penuturan Aaker dalam bukunya Managing Brand
Equity (1991) menyebutkan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat

membedakan

(seperti

sebuah

logo,

cap

atau

kemasan)

untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual
tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing.
Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko dalam bukunya Power
Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya (2004)
menyatakan bahwa merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan
produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi.

16

Berdasarkan definisi-definisi mengenai merek di atas, maka dapat


disimpulkan bahwa merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai
dan pengaruh tersendiri di pasar apabila dikelola dengan tepat.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan
kualitas karena di dalamnya tercakup enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut-atribut (Attributes).
Sebuah merek akan membimbing kita ke arah kepastian atribut-atribut dari suatu
produk dan atau jasa; seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain,
dan lain-lain.
2. Manfaat (Benefits).
Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya
membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan
untuk diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai (Value).
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai-nilai produsen.
4. Budaya (Culture).

17

Sebuah merek mencerminkan kebudayaan tertentu.


5. Kepribadian (Personality).
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu
menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau
menopang merek produknya.
6. Pemakai (User).
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut.

2.1.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)


Kita meyakini bahwa merek yang kuat merupakan aset tak berwujud
(intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahaan karena merek yang kuat akan
membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali. Dari
segi konsumen, merek memegang peranan penting. Konsumen memiliki kepedulian,
penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang
bereputasi, dengan kata lain yang memiliki ekuitas merek (brand equity) yang
tinggi. Fenomena tersebut tentu saja akan mnguntungkan perusahaan-perusahaan
yang memiliki merek tersebut, karena hal itu memberi keunggulan kompetitif

18

dibandingkan pesaing-pesaingnya merek merupakan salah satu keunggulan


bersaing bagi perusahaan.
Karena pentingnya merek di mata konsumen, maka perusahaan harus
mengelola secara terus-menerus intangible asset-nya secara professional. Merek yang
prestisius adalah merek yang memiliki ekuitas yang kuat sehingga memiliki daya
tarik yang kuat di mata konsumen. Dengan ekuitas merek yang kuat, tujuan pemasar
untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar akan lebih mudah tercapai.
Aaker menyatakan bahwa merek memberikan nilai sehingga nilai total
produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai
semata-mata secara objektif. Aaker menyebut nilai tersebut ekuitas merek (brand
equity).
Kotler and Armstrong dalam bukunya Principles of Marketing (1999 :
246) menyebutkan bahwa Brand Euity is the value of a brand, based on the extent to
which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand
associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel
relationships.
Sedangkan menurut Knapp dalam bukunya The Brand Mindset (2001)
definisi ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari

19

persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk-produk jasa-jasanya, kinerja


keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasaan, penghargaan, dan sebagainya.
Menurut Susanto dan Wijarnako dalam bukunya Power Branding:
Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya (2004) ekuitas
merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Sedangkan menurut Upshaw dalam bukunya Building Brand Identity, A
Strategy for Success in a Hostile Marketplace (1995) menyebutkan bahwa Brand
Equity is the total accumulated value or worth of a brand; the tangible and intangible
assets that the brand contributes to its corporate parent both financially and in terms
of selling leverage .
Jadi dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah nilai dari suatu produk
yang merupakan total kumpulan nilai ataupun harga mulai dari aset yang nyata
(tangible) sampai tidak nyata (intangible) yang juga memberikan kontribusi bagi
perusahaan baik secara keuangan dan dalam peningkatan penjualan. Ekuitas merek
juga memiliki tingkatan mulai dari loyalitas tinggi, kesadaran nama, kesan kualitas,

20

asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti hak paten, trademark, dan
saluran distribusi dari merek tersebut.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci sukses. Terlebih pada kondisi yang sekarang, pemasaran merupakan
pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk.
Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta
kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena
perbedaan persepsi dalam benak konsumen.
Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Dalam hal ini
suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk
landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keadaan
merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama.
Pada awalnya ekuitas merek yang merupakan seperangkat aset dan liabilitas
merek dikembangkan oleh Aaker. Aaker menyebutkan bahwa ada lima kategori yang
digunakan dalam mengukur ekuitas merek. Lima kategori tersebut dan perincian
elemen-elemen ekuitas merek yang masuk dalam tiap kategori adalah:

Pengukuran Kesadaran (Awareness Measures)

21

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)


Pengukuran Asosiasi (Associations Measures)
2. Persepsi Nilai (Perceived Value)
3. Kepribadian Merek (Brand Personality)
4. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)
Pengukuran Persepsi Kualitas/Kepemimpinan (Perceived Quality/Leadership
Measures)
5. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
6. Kepemimpinan /Popularitas (Leadership/Popularity)
Pengukuran Loyalitas (Loyalty Measures)
7. Harga Optimum (Price Premium)
8. Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty)
Pengukuran Tingkah Laku Pasar (Market Behaviour Measures)
9. Pangsa Pasar (Market Share)
10. Harga Pasar dan Jangkauan Distribusi (Market Price and Distribution Coverage)

22

Dari perincian elemen-elemen ekuitas merek yang dipaparkan di atas, Aaker


menyebutnya sebagai Model Brand Equity Ten dimana model ini sebagai perluasan
dari konsep model ekuitas merek.
Apabila kita gambarkan kategori-kategori yang disebutkan di atas beserta
elemen-elemen di dalamnya, dapat dilihat pada Gambar 2.2. di bawah ini.
Awareness

Brand Awareness

Measures

Perceived Value
Associations

Brand Personality

Measures
Organizational
Associations

BRAND

Perceived Quality

EQUITY

(Leaderships) Measures

Perceived Quality
Leadership/Popularity

Loyalty

Price Premium

Measures
Satisfaction/Loyalty
Market Share
Market behaviour
Measures

Market Price & Distribution


Coverage

Gambar 2.2. Kategori-kategori Pengukuran Ekuitas Merek


*Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004), Brand Equity Ten

23

Pengukuran Kesadaran (Awareness Measures)


1.

Kesadaran Merek (Brand Awareness)


Kesadaran terhadap merek mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek

karena dengan kesadaran terhadap merek akan menggambarkan keberadaan merek di


dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek ini juga mempengaruhi persepsi dan
tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka
untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah
sebagai berikut:

Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek.

Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek,


dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan (aided recall).

Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali


terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

24

Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul (merek utama) dalam benak konsumen.

Top
of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

Gambar 2.3. Piramida Kesadaran Merek


* Sumber: David A. Aaker (1997), Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu
Merek, halaman 92.

Pengukuran Asosiasi (Associations Measures)


2.

Persepsi Nilai (Perceived Value)


Salah satu peran identitas merek adalah membentuk value proposition yang

melibatkan manfaat fungsional dimana apabila merek tidak menghasilkan nilai


(value) maka ia akan mudah diserang oleh pesaing. Dengan berfokus pada nilai lebih
manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas
produk. Brand value dapat diukur dengan memperhatikan:

25

Apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang
dikeluarkan konsumen, dan
Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek lain.
Hal penting dalam persepsi nilai adalah bahwa konsep ini berbeda dengan
persepsi kualitas (perceived quality); persepsi nilai dalam beberapa konteks diartikan
sebagai persepsi kualitas dibagi harga. Persepsi nilai berkaitan erat dengan manfaat
fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.

3.

Kepribadian merek (Brand Personality)


Kepribadian merek menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan

manfaat merek itu sendiri, dimana hal ini sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan
customer relationship.
Studi terakhir dikembangkan dan diuji coba melalui Brand Personal Scale,
yaitu sebuah desain untuk mengukur kepribadian merek. Berikut ini adalah hasil lima
yang terbesar pada Brand Personal Scale:
Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang).
Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir).
Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses).

26

Keduniawian (golongan atas, mempesona).


Ketangguhan (keras, ulet).

4.

Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)


Dimensi lain dari identitas merek adalah merek sebagai suatu organisasi yang

menjadi penentu diferensiasi. Asosiasi organisasi akan menjadi faktor penting jika
merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika
organisasi merupakan hal penting untuk dilihat (seperti dalam bisnis barang yang
tahan lama atau dalam bisnis jasa), atau jika memang corporate-brand terlibat.
Unsur-unsur asosiasi organisasional adalah:
Orientasi pada masyarakat/komunitas (Society/Community Orientation)
Persepsi kualitas (Perceived Quality)
Inovasi (Innovation)
Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers)
Keberadaan dan Keberhasilan (Presence and success)
Lokal versus Global.

27

Society/community orientation

Perceived Quality
Organizational

Innovation

Associations

Concern for customers


Presence and success
Local vs Global

Gambar 2.4. Unsur-unsur Organizational Associations


*Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004), Brand Equity Ten.

Persepsi Kualitas (Perceived Quality)


5.

Persepsi Kualitas (Perceived Quality)


Menurut Aaker (1997:124), Persepsi Kualitas merupakan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
sama dengan maksud yang diharapkannya.
Sebagai suatu kunci dimensi ekuitas merek, persepsi kualitas mempunyai
atribut-atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:
Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)
Kualitas isi produk (product-based quality)

28

Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality).


Sedangkan nilai-nilai yang terkandung dalam persepsi kualitas adalah:
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek.
Menurut Kotler (2003:438), kualitas yang diinginkan dari suatu merek
diantaranya:
Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk
Harus menyatakan kualitas produk, seperti tindakan atau warna
Harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat
Harus berbeda
Harus tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.
Sedangkan

definisi

kualitas

itu

sendiri

menurut

Kotler

(Marketing

Management, 2004, halaman 84) adalah Quality is the totally of features and
characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or
implied needs.

29

Kotler dan Armstrong dalam bukunya Principles of Marketing (1999:244)


menyebutkan bahwa Product Quality is the ability of a product to perform its
functions; it includes the products overall durability, precision, ease of operation
and repair, and other valued attributes.

6.

Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity)
Kepemimpinan dapat diukur dengan pertanyaan: Apakah sebuah merek

dikategorikan pemimpin, berkembang semakin popular, dan melakukan inovasi? Jadi


hal penting yang harus diperhatikan adalah perkembangan popularitas, tingkat
inovasi, tingkat turnover, dan obsoleting rate produk atau merek tersebut.
Kepemimpinan mempunyai tiga dimensi:
Menggambarkan bagian dari sindrom nomor satu, artinya apabila merek
tersebut membuatnya jadi sales leader maka merek tersebut mempunyai
kelebihan.
Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap
orang selalu ingin populer dan tidak ingin melawan arus.
Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, dimana sebuah
merek bergerak mendahului teknologi.

30

Pengukuran Loyalitas (Loyality Measures)


7.

Harga Optimum (Price Premium)


Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar

untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang menawarkan manfaat yang
sama atau sedikit lebih rendah.
Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang
terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang
loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan
bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga optimum); jika mereka tidak bersedia
membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah.

8.

Kepuasaan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty)
Kepuasaan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal

kepada suatu merek, sedangkan loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman


penggunaan produk.
Pada Gambar 2.5. menunjukkan bahwa tingkatan loyalitas merek adalah sebagai
berikut:

31

Committed
Buyer
Likes the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher/Price Buyer

Gambar 2.5. Piramida Loyalitas Merek


Sumber: David A. Aaker (1997), Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek

Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkat loyalitas


yang paling dasar, dimana tipe pembeli yang suka berpindah dari satu merek ke
merek lain mengidentifikasikan bahwa pembeli ini tidak loyal.
Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang tidak
mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk.
Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah tipe pembeli
yang merasa puas dengan merek yang mereka konsumsi, tetapi mereka bisa saja
berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan.

32

Likes the Brand (menyukai merek) adalah pembeli yang sungguh-sungguh


menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi.
Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah tipe pembeli yang setia
terhadap suatu merek tertentu yang sangat penting bagi mereka ditinjau dari segi
fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya pengguna merek tersebut.
Pembeli ini juga akan merekomendasikan/mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain.
Dari segi perusahaan, loyalitas merek dapat memberikan nilai sebagai berikut:
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan
Menarik konsumen baru
Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan.

Pengukuran Tingkah Laku Pasar (Market Behaviour Measures)


9.

Pangsa Pasar (Market Share)

33

Merek suatu produk akan menjadi aset yang berharga pada saat merek itu
sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada posisi yang stabil. Jika
suatu merek menancap kuat di benak konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada
umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil.
Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang
baik; jika ekuitas merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun
tajam sebagai dampak aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek dari
produk tersebut.

10.

Harga Pasar dan Jangkauan Distribusi (Market Price and Distribution


Coverage)
Dengan adanya penurunan harga akan mengikis nilai ekuitas merek, maka hal

ini diperlukan mengukur relative market price saat merek dijual dengan perhitungan
harga rata-rata saat merek dijual dalam bulan yang bersangkutan dibagi harga ratarata semua merek yang dijual. Pengukuran harga pasar sangat penting untuk
mengetahui apakah harga kita terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under
pricing). Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari faktor

34

kebutuhan pelanggan, reaksi pesaing, posisi produk di pasar, dan masalah biaya serta
margin.
Pangsa pasar juga sensitif terhadap perubahan jangkauan distribusi, dan hal ini
perlu diantisipasi dengan memperkuat persepsi kualitas atau identitas merek. Secara
umum ada lima strategi uang bisa digunakan oleh produsen dalam pendistribusian
produknya, yaitu:
Strategi tunggal nasional
Strategi multi nasional
Strategi distribusi sendiri
Strategi mikroskopik
Strategi kombinasi.

Persepsi konsumen terhadap nilai (value) secara langsung akan mempengaruhi


keinginan untuk membeli (willingness to buy). Untuk mengukur persepsi konsumen
terhadap

nilai

dapat

dilihat

dari

harga

produk

itu

sendiri,

dimana

kenaikan/peningkatan harga akan meningkatkan pula persepsi konsumen terhadap


nilai (value) pada produk tersebut (Dodds, et. al: 308).

35

Szybillo dan Jacoby (Journal of Marketing Research, August 1991) berpendapat


bahwa hubungan antara nilai (value) dan keinginan untuk membeli (willingness to
buy) mempunyai hubungan yang kuat dibandingkan dengan persepsi terhadap
kualitas. Keinginan untuk membeli ini dilihat dari probabilitas/kemungkinan
pembelian konsumen serta harga-harga yang ditampilkan.

2.1.3. Teori Korelasi Pearson Product Moment


Analisis korelasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang
menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain dengan
tidak mempersoalkan apakah suatu variabel tertentu tergantung kepada variabel lain.
Simbol korelasi untuk sampel adalah r yang disebut koefisien korelasi sedangkan
simbol parameternya adalah (dibaca rho).
Nilai koefisien korelasi r berkisar antara 1 sampai +1, yang kriteria
pemanfaatannya dijelaskan debagai berikut:
a. Jika, nilai r > 0, artinya telah terjadi hubungan yang linier positif, yaitu makin
besar nilai variabel X (independen), makin besar pula nilai variabel Y (dependen).
Atau sebaliknya, makin kecil nilai variabel X (independen), maka makin kecil
pula nilai variabel Y (dependen).

36

b. Jika, nilai r < 0, artinya telah terjadi hubungan yang linier negatif, yaitu makin
kecil nilai variabel X (independen), maka makin besar nilai variabel Y
(dependen). Atau sebaliknya, makin besar nilai variabel X (independen), maka
makin kecil pula nilai variabel Y (dependen).
c. Jika, nilai r = 0, artinya tidak ada hubungan sama sekali antara variabel X
(independen) dan variabel Y (dependen).
d.

Jika, nilai r = 1atau r = -1 telah terjadi hubungan linier sempurna, sedangkan


untuk nilai r yang makin mengarah ke angka 0 maka hubungan makin melemah.

2.1.4. Teori Pengujian Validitas dan Reliabilitas


Teori Pengujian Validitas dilakukan untuk mengetahui apakah semua
pertanyaan (instrumen) penelitian yang diajukan untuk mengukur variabel penelitian
adalah valid. Jika valid berarti instrumen itu dapat digunakan untuk mengukur apa
yang hendak diukur (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995).
Sedangkan Pengujian Reliabilitas menurut Sekaran (2000:312) adalah the
closer the reliability coefficient gets to 1.0, the better . In general, reliabilities less
than .60 are considered to be poor, those in the .70 range, acceptable, and those

37

over .80 good. Uji reliabilitas dari setiap konstrak yang digunakan dengan melihat
Cronbachs coefficient alpha sebagai koefisien dari reliabilitas.

2.2.

Kerangka Pemikiran

Harga merupakan salah satu indikator kualitas produk. Semakin tinggi harga
suatu produk, maka persepsi konsumen yang terbentuk adalah semakin tinggi pula
kualitasnya. Namun pada kenyataannya tidak semua produk yang harganya tinggi
mempunyai kualitas produk yang tinggi pula. Selain sebagai indikator kualitas
produk, harga dapat pula dikatakan sebagai indikator di dalam mengevaluasi suatu
produk. Dalam artian bahwa sebelum membeli suatu produk, konsumen terlebih
dahulu mengevaluasi produk tersebut, dengan pertimbangan bahwa apakah
pengorbanan yang dikeluarkan sesuai dengan nilai (value) produk tersebut. Bila
ternyata tidak sesuai maka dapat dikatakan bahwa pengorbanan yang dikeluarkan
lebih besar dari nilai yang terkandung di dalam produk tersebut.
Selain harga, indikator lain dari kualitas produk adalah merek (brand) dan
pengeluaran untuk iklan (advertising expenditure). Namun tidak semua merek yang
dapat dijadikan sebagai indikator atau pertanda suatu kualitas produk. Merek yang

38

menguntungkan atau lebih dikenal sebagai merek favorable saja yang dapat dijadikan
sebagai indikator kualitas. Kriteria untuk merek favorable adalah produk tersebut
memiliki pembeli potensial, tingkatan harga yang ditampilkan berbeda satu dan
lainnya untuk suatu kategori produk, serta produk tersebut dapat dipergunakan baik
oleh pria maupun wanita.
Konsumen seringkali memutuskan untuk membeli merek favorable,
meskipun dibanding dengan kompetitor, merupakan tanda bahwa merek tersebut
mempunyai nilai (value) yang amat besar yang akhirnya merek menghasilkan
loyalitas konsumen. Merek yang favorable (menguntungkan) identik dengan kualitas
produk yang tinggi. Dengan kualitas dan nilai yang terkandung di dalam sebuah
produk itulah konsumen mempunyai keinginan untuk membeli (willingness to buy).
Fenomena tersebut dapat dilihat pada gambar 2.6. di bawah ini.
Price

Advertising

Brand

Expenditure
Brand Name
Favorable

Perceived

Perceived

Quality

Value

Willingness to Buy

Gambar 2.6. Bagan Kerangka Pemikiran

39

2.3.

Perumusan Hipotesa

Berdasarkan teori dan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat diambil


rumusan hipotesa sebagai berikut:
Nama merek favorable (Brand Favorable) menunjukkan:
1. Persepsi konsumen terhadap kualitas (perceived quality) tinggi
2. Persepsi konsumen terhadap nilai (perceived value) tinggi
3. Keinginan konsumen untuk membeli (willingness to buy) besar.