diferencial.
Sin embargo, desde 2006 estas cifras empezaron a cambiar, amenazando el xito
del Canal, con competidores que iniciaron la inclusin de programas de este tipo
en sus esquemas, disminuyendo
directamente los dos flujos de ingresos que percibe el canal, pautas de publicidad
y cuotas de empresas de cable.
Los antecedentes
El negocio
El canal recibe ms ingresos por concepto de pautas de publicidad en la medida en que tenga la
capacidad de atraer una mayor cantidad de espectadores, potenciales compradores de las ofertas
de los anunciantes.
Las cuotas que las empresas de cable acuerdan con los canales que harn parte de la oferta bsica
o Premium de la programacin, est cuota se relaciona directamente con la popularidad del canal,
por lo que TFC debe esforzarse en su captura de audiencia para tener una cuota importante del
pago mensual por cable y en el peor de los casos por no salir de la programacin.
En consecuencia, TFC se enfrenta a la situacin de fortalecer su posicin en el mercado,
basndose en una estrategia de marketing y segmentacin jams contemplada en la compaa;
debido a que desde el principio de TFC el lineamiento fue dirigirse siempre al grupo ms amplio
posible de espectadores. El objetivo de la nueva visin dirigida a la estrategia en mercadeo, es
lograr una mezcla de publicidad, segmentacin del mercado y programacin que le permita a TFC
fortalecer su imagen de canal de tendencias y entretenimiento, logrando atraer a los consumidores
de contenidos de entretenimiento y moda, con el fin de asegurar un crecimiento en los niveles de
audiencia y por ende en los ingresos y la sostenibilidad.
Situacin en 2006
La propuesta: Segmentacin
La propuesta: Segmentacin
Segmento
cruzado
Fashionistas
Fashionistas y
Planificadores/
Compradores
Fashionistas
Planificadores/Compradores
Situacionalistas
Mercado
La propuesta: Segmentacin
La propuesta: Segmentacin
Anlisis cuantitativo:
De acuerdo con los datos obtenidos en el estado de prdidas y ganancias,
se observa que los escenarios ms rentables son el del segmento
fashionistas y el que combina fashionistas y planeadores/compradores; con
un margen del 35% y 37% respectivamente. Como se puede observar, la
unin de los segmentos fashionista y planeadores/compradores, le permite
a TFC, obtener mayores beneficios por lo que se concluye que para este
caso, no es eficiente segmentar el pblico que est altamente interesado
en la moda.
La propuesta: Segmentacin
La propuesta: Segmentacin
Paso 5. Tomar las acciones que alcancen el segmento objetivo del mercado
Orientar la programacin, la publicidad y la imagen del canal al
segmento de fashionistas y planeadores/programadores.
Evaluar las tendencias de los canales competidores para detectar
cambios en su programacin que estn enfocados en el segmento
definido por TFC.
Realizar
estudios
del
segmento
de
fashionistas
y
planeadores/programadores para analizar cambios en su
composicin geogrfica, demogrfica y psicogrfica, para mejora
continua de las estrategias.
La Decisin