ESTRUCTURA

DE LA PUBLICIDAD

La industria publicitaria que

mueve cifras millonarias es un
fenmeno reciente hasta ciertopunto. surgi en los pases
occidentales en el siglo XIX.
Los publicistasde aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y peridicos
sufran muchas dificultades
para vender todos los espacios
publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a
vendedores especializados en
esta labor

producir los anuncios para sus der en su sector. La publicidad

a escala internacional es cada
clientes
vez ms importante. Por ejemplo,
El crecimiento de las empresas 13 agencias publicitarias estadounide radio y televisin como me- denses ganaron en 1988, gracias a
sus actividades a escala internaciodios para anunciar productosnal, ms de 1.000 millones de dlarequera la creacin de nuevos res.
departamentos encargados de
comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios
en los telediarios,
en las series de televisin y en todos los
dems programas.

La compra de espacios publicitarios es slo una de las

muchas facetas que atienden
lasactuales agencias publicitarias, aunque es una actividad
cada vez ms especializada.
La agencia utiliza gran parte de
su tiempo en planificar, crear y

El volumen de negocios que mueve

la publicidad puede reflejarse
mostrando
los gastos en
publicidad de
una empresa l-

EFECTOS ECONOMICOS
Y SOCIALES

Debido a que muchas empresas utilizan una u

otra forma de publicidad casi todo el mundo ve
o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en
Estados Unidos el dinero gastado en publicidad
equivala, a mediados de la dcada de 1980, a
370 dlares per cpita. El elevado
coste per cpita de la publicidad ha
llevado a muchos crticos a atacar
esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas
defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial
e innecesaria el coste de
los bienes y servicios
que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas
de estas crticas, pero alegan que,

al interesar a los consumidores, la publicidad

permite a los productores vender cantidades
mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las
economas de escala. Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempea un papel crucial en el desarrollo
de mercados de bienes de poco valor. Existe
al menos un estudio a escala mundial sobre
los gastos de cada pas en publicidad, y en
l se demuestra que existe una correlacin
directa entre sta y el nivel de
vida, lo que refrenda la teora anterior.

HISTORIA
Los orgenes de la publicidad
se remontan a la antigedad.
Uno de los primeros mtodos
de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros.
Los arquelogos han
encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial
en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre
un terreno puesto a la venta y
otro encontrado en una pared
de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero
muy efectiva, que consista en
anunciar de viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que lean
noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus
productos.

Aunque hay anuncios grficos

desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll
en realidad hasta la aparicin
de la imprenta. La marca registrada mediante un signo
bidimensional o tridimensional
que simboliza una empresa o
un producto apareci por
primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios
empezaron a disponer estos
smbolos a la entrada de sus
tiendas. Entre las marcas que
han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de
los barberos. Tras la I Guerra
Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta
el punto que
se convirti en la marca registrada de los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio

impulsado por numerosos

avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras
industrias. La generalizacin de
redes internacionales de informtica,
como Internet, compensa estas
dificultades al ofrecer un nuevo
medio especfico para
publicar y difundir anuncios

La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo

que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa,
organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona
individual) para crear imagen de marca, informar, persuadir, seducir
o recordar a un pblico objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios,seguidores u otros.

La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas,

morales, sociales o religiosas, es decir comunicacin ideolgica o valores culturales. Informa (o desinforma) a la poblacin,
genera conciencia y modifica conductas. Es una informacin
presentada y difundida con el fin de apoyar una determinada
agenda. An si el mensaje contiene informacin verdadera, es
posible que sea partidaria, no presentando un cuadro completo y balanceado del objeto en cuestin.
La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se
utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o
recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan. Los objetivos de la promocin de ventas son asociados
generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados
permanentes (largo plazo). Existen numerosas herramientas utilizadas en
la promocin de ventas, entre otras:
Muestras, Cupones, Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos
publicitarios, Premios a la fidelidad, Promocin en el lugar de ventas,
Descuentos, Eventos
Se llama relaciones pblicas al arte, tcnica y ciencia de gestionar la
comunicacin entre una organizacin y pblico clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y
deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica
de ser una forma de comunicacin bidireccional (a diferencia de la publicidad), puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo
as la mutua comprensin entre la organizacin y su pblico.

La publicity es la informacin divulgada por una empresa,

entidad u organismo pblico o privado, con el fin de crear un
clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o
parcialmente por un medio de comunicacin. Es un recurso que
permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia para persuadir al
pblico posicionando sus productos o servicios.

1) Ests en una fiesta y ves una chica muy atractiva. Te acercas a ella y le dices Soy
muy buen
amante
Eso es Marketing Directo
2) Estas en una fiesta con un grupo de amigos y ves a una chica muy atractiva. Uno
de tus amigos
se le acerca y le dice: Ese tipo de ah es muy buen amante
Eso es Publicidad

OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD

3) Estas en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Le pides su nmero de celular.
Al da siguiente
la llamas y le dices: Soy muy buen amante.
Eso es Telemarketing
4) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. La reconoces. Te acercas a ella.
Le refrescas
la memoria y le dices: Te acuerdas de lo buen amante que soy?
Eso es Customer Relationship Management
5) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Te levantas, te arreglas la ropa,
te acercas
a ella y le sirves una copa. Le dices lo bien que huele, admiras su traje, le ofreces un
cigarrillo y le
dices: Soy muy buen amante
Eso son Relaciones Pblicas
6) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Te acercas a ella, y le dices:
Soy muy buen
amante, y adems le muestras el
Eso es Merchandising
7) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Ella se acerca a ti y te dice: He
odo que
eres muy buen amante
Eso es Branding, el poder de la marca
8) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Te acercas a ella y le dices:
Soy muy buen
amante y aguanto toda la noche sin parar
Obviamente, eso es Publicidad ENGAOSA

Objetivos especficos de la publicidad

- Remediar la disminucin de la demanda primaria de un producto.
- Superar algn desprestigio.
- Ayudar a la fuerza de ventas .
- Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
- Combatir a la competencia.
- Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
- Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
- Mejorar las relaciones de los detallistas.
- Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
- Introducir un nuevo producto.
- Aumentar las ventas.
- Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
- Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputacin.

La publicidad trata de modificar la disposicin y el comportamiento de los posibles clientes, basndose

en los siguientes tres elementos:
- Suministrando Informacin. La publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la conducta de
los clientes cuando les da precisamente la informacin que desea obtener.
- Modificando los deseos del consumidor. La publicidad les indica cmo satisfacer un deseo nuevo.
- Modificando las preferencias de Marca de los Clientes. Alterando la conducta del cliente de manera
fundamental. Darle un valor agregado a una marca que supere al de la competencia, aprovechando la
posibilidad de deseos ya existentes, ms bien que modificarlos.

Principales teoras publicitarias:

Benchmarking. Proceso de comparar los productos de la compaa con los de la competencia o con
los de la compaa lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el
desempeo.
Marketing Social. El diseo, la implementacin y el control de programas que buscan aumentar la
aceptabilidad de una idea, causa o prctica social en un grupo meta.
Marketing Global. El mercado que empresas realizan en mas de un pas, obtiene ventajas de investigacin,
desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de ventajas en costos y en su reputacin
que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales.
Comunicacin de Marketing Integrado. Concepto segn el cual la compaa integra y coordina
cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje claro, congruente
y conveniente acerca de la organizacin y sus productos.
Merchandising. Es un vocablo anglosajn, esta compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado
es mercanca y la terminacin ING que significa accin. El merchandising se dio en los aos 60 en los
EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratgico, gestin, presentacin, fabricante y
merchandising visual.
Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercializacin de productos ya que estn relacionados
entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada rea de una venta desde la actitud del
comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animacin, la forma en que se presentan
y distribuyen los productos y la impresin que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender.

OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD