KONDISI PASAR SERTA STRATEGI PEMASARAN

Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah A societal process by which individuals and
groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and
services of value with others.
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu The
marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok
tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.

Segmentasi (Segmentation)
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah The process of dividing a larger market
into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic. Dengan melaksanakan
segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi
konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk
memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.
Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
1. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel
demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan,
geografis.
2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut
kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak
selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga
diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.
3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana
tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek.
Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna
produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel
yang sulit diukur.
Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang
berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang
bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat
yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang
dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.

Targeting
Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah Group that a firm selects to turn into
customers as a result of segmentation and targeting.
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi
target market.
Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan
kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani
semua pasar.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di
mata sebagian besar konsumen.
2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik
yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada
satu segmen yang dianggap paling potensial.
4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan
kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut
dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Positioning
Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah Developing a marketing strategy aimed at
influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the
competition. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya.
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih
dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.

b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.

Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang
dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
c. Positioning berdasarkan pengguna produk.
Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk.
Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut
dikonsumsi.
e. Positioning berdasarkan pesaing.
Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing
sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
f. Positioning berdasarkan kategori produk.
Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan
untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
g. Positioning berdasarkan asosiasi.
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain.
Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
h. Positioning berdasarkan masalah.
Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai
yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu
alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik
daripada para pesaingnya.

3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila
dibutuhkan

RENCANA PEMASARAN
Definisi dari perencanaan pemasaran strategis menurut Mc Donald adalah proses manajemen
yang mengarah pada perencanaan pemasaran. Perencanaan ini merupakan urutan logis dan
serangkaian aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan perumusan rencana untuk
mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan dari
sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan
pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi
keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan informasi,
format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian
respon strategik dan taktikal perusahaan.

Tujuan perencanaan pemasaran adalah identifikasi adn kreasi dari keunggulan kompetetif.
Perencanaan pemasaran ini merupakan bentuk nyata dari perusahaan untuk memberikan
tanggapan strategis terhadap pola persaingan global yang berubah terdiri atas :
1) penyesuian ukuran bisnis,
2) perubahan lingkup produk dan/atau pasar atau
3) penciptaan hubungan jaringan kerja yang baru dengan organisasi-organisasi lain.

Manfaat rencana pemasaran :

1. mencapai koordinasi aktivitas yang lebih baik
2. mengidentifikasi perkembangan yang diharapkan
3. meningkatkan kesiapan organisasi untuk berubah
4. meminimalkan respon tak rasional samapi respon yang tak diharapkan

5. mengurangi konflik tentang ke mana seharusnya organisasi bergerak

6. meningkatkan komunikasi
7. mendesak manajemen untuk berpikir ke depan secara sistematis
8. memperluas penyesuaian sumber daya yang tersedia untuk mendapatkan peluang pilihan

Masalah masalah yang muncul akibat kurangnya perencanaan pemasaran :

1. peluang-peluang yang hilang untuk mendapatkan laba
2. angka-angka yang tak berarti dalam rencana jangka panjang
3. tujuan yang tidak realistis
4. kurangnya informasi pasar yang dapat dilakukan
5. perselisihan antar fungsional
6. frustasi manajemen
7. perkembangbiakan produk dan pasar
8. pengeluaran promosi yang sia-sia
9. penentuan harga yang terlalu membingungkan
10. semakin melemah terhadap perkembangan bisnis
11. hilangnya kendali terhadap bisnis

Minimum marketing plan memuat unsur-unsur sebagai berikut :

a. Tujuan pemasaran dan strategi pemasaran
b. Strategi bauran pemasaran
c. Deskripsi mengenai produk
d. Strategi penetapan harga

e. Rencana promosi
f. Penetapan produk (penjualan dan distribusi)

Langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran meliputi :

1. melakukan analisis situasi
Analisis yang dilakukan dalam tahap ini adalah analisis SWOT (streghts, weaknesses,
opportunities, dan threats). Analisis ini mencakup peluang dan masalah yang ditimbulkan oleh
trend an situasi pembeli, pesaing, biaya dan regulasi. Selain itu, termasuk pula di dalammnya
adalah kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.

2. Menetapkan tujuan/sasaran
Tujuan dirumuskan secara spesifilk dan mengidentifikasi tingkat kinerja yang diharapkan untuk
dicapai organisasi pada waktu tertentu di masa datang, dengan mempertimbangkan realitas
masalah dan peluang lingkungan serta kekuatan dan kelemahan perusahaan.

3. Menyusun strategi dan program

Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambil keputusan kemudian merancang strategi
(tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan) dan program (tindakan jangka pendek spesifik
untuk mengimplementasikan strategi).

Hasil dari perencanaan pemasaran yang berfokus pada konsumen dapat menghasilkan sebuah
keunggulan bersaing melalui 1) harga yang lebih rendah di bandingkan dengan para pesaing
untuk manfaat yang sama atau 2) keunikan manfaat yang dapat menutupi harga tinggi. Analisis
keunggulan bersaing menunjukkan perbedaan dan keunikannya di antara para pesaing. Bagi
perusahaan yang ingin menikmati keunggulan bersaing di pasar, antara produknya, dan produk
pesaing harus dapat di rasakan di pasaran.Keunggulan bersaing diperoleh dengan mencari aspek-

aspek diferensiasi yang akan di nilai superior oleh konsumen sasaran dan yang tidak mudah
diduplikasikan oleh pesaingnya.

ANALISIS PASAR
1. Luas Pasar
Luas pasar bagi perusahaan tidak selalu berarti penjumlahan seluruh populasi penduduk.
Populasi penduduk tidak selalu berarti populasi pasar. Populasi pasar (Market population) atau
sering disebut sebagai potensial pasar adalah keseluruhan permintaan terhadap produk tertentu
pada wilayah dan periode waktu yang berbeda pula.
Tidak semua potensi permintaan tersebut mampu dicapai (accesable) atau dilayani oleh industri
produk tertentu (keseluruhan perusahaan sejenis). Dan juga tidak semua total pasar tersebut
sesuai dengan kapasitas total perusahaan maupun tujuan perusahaan, bagi pasar potensial ini
merupakan bagian pasar yang tersedia (available market) bagi perusahaan.
Dari potensi pasar yang tersedia tidak semua permintaannya dapat dipenuhi oleh perusahaan
produk tertentu karena diperlukan beberapa persyaratan tertentu, misalnya kualitas produk.
Sehingga perlu dibedakan lagi pasar yang tersedia dan sekaligus juga memenuhi persyaratan
(qualified available market) tertentu.
Meskipun demikian, bagian pasar yang tersedia tersebut itupun masih pula diperebutkan oleh
pesaing-pesaing perusahaan. Sehingga dapat terjadi, bagian pasar yang dilayani (served marked)
perusahaan akan menjadi kecil. Dan juga tidak semua bagian pasar yang dilayani akan
menjadikan sasaran (target) pasar bagi perusahaan sesuai dengan kemampuan maupun tujuan
perusahaan.
Bagi pasar (target market) yang akan dilayani perusahaan adalah sasaran yang merupakan
rencana penguasaan pasar. Akan tetapi dalam realisasi, dapat terjadi penguasaan pasar yang
dicapai dapat lebih rendah dari rencana. Bagian pasar yang dapat dikuasai adalah pasar actual
yang direalisir. Bagian ini bila dibandingkan dengan pasar yang dapat dipenuhi oleh keseluruhan
industri adalah kemampuan penguasaan perusahaan atas pasar (market share).

2. Analisis Potensi Pasar (Market Share Perusahaan)

Bagian pasar yang mampu dikuasai oleh perusahaan apabila dibandingkan dengan penjualan
seluruh industrinya (total penjualan perusahaan yang sejenis) dikenal sebagai Market Share.
Sehingga dapat dikatakan bahwa market share merupakan proporsi kemampuan perusahaan
terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing, termasuk penjualan perusahaan itu sendiri.
Tingkat market share ditunjukan dan dinyatakan dalam angka prosentase.
Atas dasar angka tersebut dapat diketahui kedudukan perusahaan dan juga kedudukan pesaingpesaingnya dipasar. Sehingga seringkali tingkat market share dapat dipergunakan dalam
pedoman atau standart keberhasilan pemasaran perusahaan dalam kedudukannya dengan
pesaing-pesaingnya.
Market-Share (absolute maupun relatif) yang merupakan indikator perusahaan yang mampu
menjelaskan tentang :

1.

kemampuan perusahaan menguasai pasar.

Kemampuan penguasaan pasar dapat dipandang sebagai salah satu indikator keberhasilan.
Tujuan perusahaan pada umumnya adalah mempertahankan atau meningkatkan tingkat market
share. Sehingga pencapaian tujuan berarti juga dianggap sebagai keberhasilan perusahaan.
2.

Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar persaingan.

Berdasaar tingkat market share, kedudukan masing-masing perusahaan dapat dilakukan urutan
atau rangkingnya dalam pasar persaingan. Secara berturut-turut posisi perusahaan dapat
dibedakan sebagai :
Marker Leader, Challenger, Follower, dan Market Nicher.
Perlu memilih dan menentukan perusahaan-perusahaan lain yang dianggap sebagai pesaing
perusahaan. Rasio ini, dikenal sebagai Relative Market Share adalah lebih realistis.
ANALISIS PRODUK ATAU JASA

Disain Produk
Produk yang baik merupakan kunci keberhasilan. Strategi produk yang kurang baik dapat
menghancurkan perusahaan. Untuk memaksimalkan potensi keberhasilan perusahaan unggulan
memfokuskan diri hanya pada beberapa produk dan berkonsentrasi pada produk - produk
tersebut. Walaupun demikian, karena hampir semua produk mempunyai siklus hidup yang terbatas dan
bahkan dapat diprediksi, perusahaan harus secara terus-menerus menemukan produk baru untuk didesain,
dikembangkan, dan dipasarkan. Manajer operasi yang balk menuntut adanya komunikasi yang kuat

antara pelanggan, produk, proses, dan pemasok yang menghasilkan tingkat keberhasilan yang
tinggi untuk produk baru mereka. Salah satu strategi produk adalah membangun kemampuan tertentu
dalam kustomisasi keluarga produk atau jasa yang sudah ada.
Sebuah strategi produk yang efektif menghubungkan keputusan produk dengan investasi, pangsa pasar,
dan siklus hidup produk, dan menggambarkan luasnya suatu lini produk. Tujuan dari suatu keputusan
produk (product decision) adalah untuk mengembangkan dan menerapkan sebuah strategi produk yang
dapat memenuhi permintaan pasar dengan keunggulan bersaing.

Pilihan Strategi Produk Menunjang Keunggulan Bersaing

Pemilihan produk adalah proses pemilihan produk atau jasa untuk dapat disajikan pada
pelanggan atau klien. Keputusan produk merupakan asas bagi strategi organisasi dalam memiliki
dampak yang luas pada seluruh fungsi operasi.
Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk mungkin berumur beberapa jam , bulan, tahun, atau dasawarsa.
Terlepas dari panjangnya siklus, tugas manajer operasi tetap sama: yaitu mendesain sebuah
sistem yang membantu mengenalkan produk baru dengan sukses. Jika fungsi operasi tidak dapat
berjalan secara efisien pada tahapan ini, maka perusahaan mungkin dibebani dengan produk
pecundang yakni produk yang tidak bisa diproduksi secara efisien atau bahkan tidak bisa
diproduksi sama sekali. siklus hidup produk berhubungan dengan penjualan produk, arus kas,
dan keuntungan, sepanjang siklus hidup sebuah produk. Biasanya sebuah perusahaan mempunyai
arus kas negatif saat perusahaan mengembangkan produk. Saat produk berhasil, maka kerugian
bisa teratasi. Bahkan produk yang sukses dapat menghasilkan keuntungan sebelum siklus

hidupnya menurun. Walaupun demikian, keuntungan berlalu dengan cepat. Oleh sebab itu,
terdapat tuntutan terus-menerus akan produk baru.
Siklus Hidup dan Strategi
Ditinjau beberapa pilihan strategi saat produk berjalan melintasi siklus hidupnya:

Fase Perkenalan
Karena produk pada fase perkenalan ini sebagaimana teknik produksi mereka masih

sedang "disesuaikan" dengan pasar, kondisi ini mungkin memerlukan adanya pengeluaran lainlain untuk:
(1) penelitian,
(2) pengembangan produk,
(3) modifikasi dan perbaikan proses, dan
(4) pengembangan pemasok.

Fase Pertumbuhan
Dalam fase pertumbuhan, desain produk telah mulai stabil, dan diperlukan peramalan

kebutuhan kapasitas yang efektif. Penambahan kapasitas atau peningkatan kapasitas yang sudah
ada untuk menampung peningkatan permintaan produk mungkin diperlukan.

Fase Kematangan
Pada saat sebuah produk dewasa, pesaing mulai bermunculan. produksi jumlah besar clan

inovatif sangat sesuai pada fase ini. Pengendalian biaya yang lebih balk, berkurangnya pilihan
clan pemotongan lini produk mungkin efektif atau diperlukan untuk meningkatkan keuntungan
dan pangsa pasar.

Fase Penurunan
Manajemen mungkin perlu agak kejam terhadap produk yang siklus hidupnya mendekati

akhir. Produk yang hampir mati biasanya produk yang buruk bagi investasi sumber daya dan
kemampuan manajerial. Kecuali jika produk yang hampir mati ini membuat kontribusi yang unik

bagi reputasi perusahaan atau lini produknya,. atau bisa dijual dengan harga yang tinggi, maka
produksi mereka harus dihentlkan

Kolter, Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa
Indonesia Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo

Kotler, Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo,

Jakarta
Schiffman B. and Watson K. 1997. Customer Behaviour. Asutralia Ltd.: Prentice Hall.
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/strategi-pemasaran-marketingstrategy.html (diakses pada 26 Oktober 2013)