80

5
A diplomacia pblica japonesa e a estratgia de cultura
pop

No segundo captulo, foram discutidas as ligaes entre a diplomacia

pblica e soft power e a relao entre soft power e as atraes culturais. Enquanto
o soft power percebido como uma habilidade de atrair, a diplomacia pblica
consiste nos mtodos e prticas que fazem uso dessa habilidade. A cultura de um
Estado pode ser um dos recursos de soft power. Ao analisar as instituies
principais da diplomacia pblica japonesa no terceiro captulo, confirmou-se que,
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tanto na poltica de diplomacia pblica quanto na poltica nacional japonesas, a

cultura e os produtos culturais japoneses sempre desempenharam um papel
essencial nas suas polticas. E, no captulo anterior, alguns conceitos e as origens
da cultura pop em geral e no Japo foram apresentados e discutidos, a fim de
verificar que o Japo tem uma reserva grande de atraes culturais populares.
A partir disso, neste captulo analisaremos como o governo japons faz uso
das atraes culturais populares na sua diplomacia pblica um dos principais
instrumentos de soft power (Melissen, 2005, p.4-5) e quais so as razes por trs
de seu uso.
5.1
A estratgia de cultura pop
S recentemente os formuladores japoneses admitiram oficialmente que a
crescente popularidade da cultura japonesa moderna pode fazer parte da sua
poltica externa (Nye, 2005; Center for Global Partnertship, 2006). Um exemplo
deste movimento pelo governo japons a tentativa de incorporar a cultura pop,
como mang e anim, a sua diplomacia pblica nos ltimos anos.
Como discutido no captulo anterior, a cultura pop pode ser definida como
uma caracterstica, uma msica, uma pessoa ou um objeto que se torna to bvio
ou banal que passa a fazer parte do conhecimento universal de um povo, com a

81

ajuda, principalmente, da comunicao de massa, da produo em massa e de

mercado de consumo (Onouchi, 2007, p.7; Sato, 2007, p.13). Neste sentido, a
cultura pop japonesa pode incluir um amplo leque de cultura como cinema, TV,
msica, mang, esportes, cones, etc.
5.1.1
As iniciativas do Executivo e do MOFA
A primeira iniciativa oficial do governo japons de incorporar a cultura
pop japonesa em sua diplomacia pblica foi em 2004 e tem sido contnua desde
ento. Em Dezembro de 2004, o primeiro-ministro, Junichiro Koizumi, lanou o
Conselho de Promoo de Diplomacia Cultural (Council on the Promotion of
Cultural Diplomacy). O Conselho (2005) forneceu recomendaes sobre os
desafios e as estratgias da diplomacia cultural japonesa e recomendou que o
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Japo aproveitasse os interesses na lngua japonesa e na cultura pop que j

existiam no exterior como uma oportunidade de incentivar o interesse maior em
outros aspectos da cultura japonesa.
Estes interesses em produtos culturais japoneses no exterior mencionados
pelo Conselho no so um fenmeno novo. Por exemplo, j em 1980, Doraemon
um tipo de gato-rob azul apareceu na televiso em todo o mundo.20 Histrias
semelhantes envolvendo outros mangs e anim japoneses abundam da sia
Europa (Shirashi, 1997, p.235-236). No Brasil, em 1964, a srie National Kid foi
exibida pela rede Record e tornou-se inesperadamente um sucesso. Ela trouxe pela
primeira vez o conceito de super-heri japons numa poca em que no havia
presena oriental na mdia brasileira (Sato, 2007, p.318).
Curiosamente, naquela poca, estes interesses no surgiram por causa de
uma interveno do governo, especialmente no caso de Sudeste Asitico. Durante
os anos 80-90, a regio ofereceu enormes oportunidades para as empresas
japonesas com os seus know-hows, software e hardware superiores no anime
media, portanto, a atrao de cultura pop japonesa na regio era um subproduto
dos poderosos interesses comerciais do Japo (Drifte, 1996, p.157-158).

20

Por exemplo: Itlia, Hong Kong, China, Tailndia, Taiwan, Coria, Malsia,
Cingapura, Indonsia, Rssia, Espanha e outros pases da Amrica Latina e no Oriente
Mdio.

82

Entretanto, depois da criao do Conselho de Promoo de Diplomacia

Cultural, no final do ano 2004, e sua recomendao, sobre o uso da cultura pop no
aspecto da diplomacia pblica em julho de 2005, a recomendao do Conselho
no era tomada como uma poltica de longo prazo concreta dentro do MOFA
um rgo principal de diplomacia pblica. 21 No Diplomatic Bluebook japons do
ano 2006 um relatrio anual sobre as polticas externas japonesas e suas
atividades, publicado pelo MOFA , que abrangeu as atividades do ano 2005, a
cultura pop foi mencionada apenas brevemente, na subseo de o tom da
imprensa estrangeira sobre o Japo, ao invs de na subseo da diplomacia
cultural em si (MOFA, 2006).
No entanto, at ao final dos 2006, algumas polticas que consideravam o
uso da cultura pop como um instrumento da diplomacia pblica foram propostas
por Taro Aso, o ento Ministro dos Negcios Estrangeiros. Essas polticas foram:
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a criao de um prmio para os artistas de mang no-japoneses e a introduo de

obras superiores de anim do Japo no exterior como Embaixadores Culturais do
Anim22 (MOFA, 2007).
Depois, em maio de 2007, as propostas do ministro Taro Aso foram
levadas prtica, e o primeiro-ministro anunciou oficialmente a cultura pop
japonesa como uma ferramenta diplomtica (Lam, 2007, p.351). Desde ento, o
governo japons continua interessado em incorporar a cultura pop na diplomacia
pblica. H pelo menos trs iniciativas principais que foram realizadas durante
2007-2009.
Primeiro, em 2007, o governo estabeleceu o Prmio Internacional de
Mang (The International Mang Award) para homenagear os artistas que
contribuem para a promoo do mang no exterior. De acordo com Taro Aso,
estes prmios destinam-se a ser um tipo de Prmio Nobel na rea de mang
21

Isso uma exceo no caso dos 330 vages de gua, adquiridos pelo
Departamento de gua do Governo do Al-Muthanna no Iraque com o fundo prorrogado
pela Bolsa de Assistncia (Grant Aid) do Japo. Neste caso, o governo japons decidiu
fixar um adesivo em tamanho de 1.2m x 1.8m de Captain Tsubasa (chamada
localmente de Captain Majid), um personagem de anime media japonesa que ganhou
uma grande popularidade no Iraque, em cada um deles. A MOFA explicou que esta
iniciativa foi realizada com a esperana de incentivar e animar as crianas no Iraque
(MOFA, 2004). No entanto, esta iniciativa foi realizada no final de 2004, antes de sair a
recomendao oficial do Conselho.
22
Uma iniciativa de apontar um personagem de animao para ser um
Ambassdor Anime que viaja ao redor do mundo apresentando o Japo.

83

(Reuters, 2007). Os prmios esto previstos para reforar a compreenso da

cultura japonesa entre os cartunistas estrangeiros e reforar a voz da cultura pop e
subcultura japonesa (Ibid.).
Em segundo lugar, em 2008, o MOFA designou o personagem Doraemon
como um Embaixador Anim, com o objetivo de abrir ao pblico no exterior a
oportunidade de saber mais sobre o lado positivo do Japo atravs de personagens
de anim japons que so universalmente populares. Desde a criao do papel de
um Embaixador Anim, houve cerca de 120 sesses de filmes de Doraemon
em mais de 60 cidades em todo o mundo, com as legendas em cinco
idiomas. Atores

vestidos

como

Doraemon

visitaram

algumas

dessas

cidades e foram calorosamente recebidos (Monji, 2010).

Em terceiro lugar, em fevereiro de 2009, o MOFA nomeou trs jovens
lderes visivelmente ativas no campo da moda, sob o ttulo Comunicadores de
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moda da Cultura Pop Japonesa (Trend Communicators of Japanese Pop

Culture). Esse ttulo bem conhecido como as embaixadoras do kawaii
(meiguice em japons).23 O MOFA percebe que existem alguns aspectos da moda
de mulheres jovens japonesas que atraam alguma ateno nos pases
estrangeiros. Por exemplo, os uniformes das meninas de colgio, roupas de estilo
Harajuku 24, e Lolita 25 estilo vintage com lao. At o momento, o governo
japons enviou trs embaixadoras do kawaii cada uma delas representantes
desses gneros da moda para Bangkok e Paris, e tambm para participar de
eventos de cultura pop em Barcelona, Moscou e algumas cidades no Brasil
(Highlighting JAPAN, 2009).
Existem outras iniciativas e atividades que podem ser consideradas como
um esforo de fazer uso da cultura pop japonesa. Um deles a Japan Expo em
Paris, que se realiza anualmente. A Expo j muito popular entre os jovens
franceses e tem sido realizada regularmente nos ltimos dez anos. Em 2009, o
23

O termo kawaii faz parte da cultura pop japonesa. Literalmente significa fofa,
meiga ou adorvel. Os japoneses costumam dizer kawaii (que fofo!) para descrever
quase tudo o que acham interessante, por exemplo, ao ver roupas bonitas ou
descrevendo personagens de mang e anim (Komei, 2007).
24
Harajuku um bairro da moda em Tquio.
25
Embora o estilo Lolita seja uma referncia ao romance de Vladimir Nabokov,
Lolita um romance sobre uma menina que seduz seu admirador muito mais velho,
quando o termo aplicado na moda japonesa, ele se refere a uma forma de estilo
vitoriano que parece bonitinho ao invs de sexy (Nguyen, 2007).

84

evento centrou-se principalmente na cultura pop japonesa e atraiu cerca de 165

mil pessoas durante quatro dias. Alm da cultura pop, a Expo tambm apresentou
vrias

artes

marciais,

origami,

chamou

ateno

para

Japo

consideravelmente nos tpicos relacionados (Ibid.).

Portanto, foi durante este perodo que governo japons oficialmente
abraou a cultura popular, que tem sua dinmica prpria e se desenvolveu sem
interveno do governo no passado, em sua diplomacia pblica.
Outro aspecto que no se pode ignorar que h mais de um ator na
diplomacia pblica japonesa. At agora, as estratgias mencionadas acima se
referem essencialmente parte executiva. Para ter a imagem completa da
iniciativa recente na diplomacia pblica de cultura pop japonesa, a compreenso
do papel da Fundao Japo necessria.

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5.1.2
As atividades da Fundao Japo
Nas quase quatro dcadas desde que a Fundao Japo foi criada, ela
desenvolveu um ncleo de atividades em que se especializou e expandiu seus
programas em todo o mundo. A Fundao trabalha em atividades culturais e
intelectuais que promovem um melhor entendimento bilateral entre o Japo e seus
pases-alvo. Alm de suas prprias atividades, fornece apoio a projetos de
colaborao internacional que contribuem para um melhor entendimento
multilateral. Estas atividades so parte integrante da diplomacia pblica, pois
mais fcil realizar diplomacia pblica em outros pases quando muitas pessoas
tm algum conhecimento de sua cultura (Melissen, 2005, p.21-23).
Algumas das reas e atividades com que a Fundao Japo trabalha
atualmente:

Promoo da lngua japonesa no exterior responde extensivamente

s demandas do exterior para o ensino do idioma japons de diversas formas, por

exemplo: enviando especialistas para as organizaes educacionais japonesas no
exterior e treinando os professores de idioma japons locais;

Promoo de Estudos Japoneses a Fundao promove estudos sobre

o Japo atravs de vrios programas, por exemplo: professores visitantes (visiting

professorship), bolsa de investigao, apoio para conferncias e doao de livros;

85

A Corporao pelo Convite para o Japo (Fellowship by Invitation to

Japan) fornece a excelentes estudiosos, pesquisadores, artistas estrangeiros e

afins, oportunidades para prosseguir os seus campos de especialidade no Japo;

Intercmbio de artes de performance fornece apoio financeiro para

os intercambistas das artes de performance entre o pas-alvo e o Japo;

Exposio de artes japonesas um apoio financeiro est disponvel

para as instituies que planejam estabelecer exposies de artes japonesas no

pas-alvo;

Intercmbio de publicaes editores com alguns projectos como o

trabalho traduzido das obras japonesas de boas meritrias e as obras no original

relacionadas ao Japo nas reas das Cincias Humanas e Sociais podem participar
deste programa;

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Intercmbio de audio-visuais este programa concede apoio

financeiro para a produo com os materiais audiovisuais relacionados ao Japo,

bem como a introduo de materiais japoneses no pas-alvo;

Asia Centre Grant o Centro de sia da Fundao, em Tquio,

promove o intercmbio intelectual na regio da sia e tenta resolver problemas

compartilhados pelos pases. Ele apia financeiramente os projetos de colaborao
internacional, principalmente nas reas das Cincias Humanas e Sociais
(Fundao Japo, 2010d).
Sobre o aspecto da incorporao da cultura pop em suas atividades e
programas, pode-se dizer que a Fundao Japo, como uma instituio
administrativa independente, j usa a mdia de massas os filmes e televiso e
as exposies para trazer a cultura japonesa s audincias no exterior h algum
tempo. Por exemplo, ela realiza exposies de arte e festivais de cinema
regularmente. A Fundao em Sydney j realiza o seu Festival de Cinema Japons
anual h mais de 12 anos (Fundao Japo, 2010c). Em 2001, um festival de
cinema japons foi realizado em cooperao com o Instituto de Cinema de
Pequim. As performances ao vivo de msica e teatro tambm so apoiadas pela
Fundao.
Alm disso, a promoo da lngua japonesa no exterior, que a atividade
principal da Fundao, tambm faz uso da cultura pop. A Fundao lanou um

86

site Anim & Manga em japons (Japanese in Anime & Manga)

26

que se

dedica ao estudo da lngua japonesa atravs de anim e mang. Este site pretende
aprofundar a compreenso dos alunos na lngua e cultura japonesas e dar um novo
incentivo para estudar, ao facilitar aos alunos e fs de anim e mang japoneses de
todo o mundo uma oportunidade para aprender japons de uma forma divertida,
usando esses anim e mang como uma porta de entrada para os estudos
(Fundao Japo, 2010b). O site administrado por seu Instituto de Linguagem
Japonesa (Japanese Language Institute), localizado em Kansai, no Japo.
A Fundao usa bem esse aspecto de promover aprendizagem da lngua
japonesa atravs da cultura pop. A promoo de sua lngua de origem o melhor
caminho para um rgo cultural de um Estado difundir as informaes e idias
sobre o seu pas de origem (Phillipson, 1992). Um dos trabalhos de pesquisa
financiado pela Fundao Japo realizou um pesquisa de opinio, perguntando se
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os entusiastas da cultura pop japonesa seriam estudantes de lngua japonesa ou

no. O resultado mostrou que os no-alunos com um forte interesse na cultura pop
japonesa freqentemente tm grande interesse em aprender o idioma
japons. Alm disso, os objetivos de aprendizagem definidos por esses alunos se
inclinaram na direo de contedos relacionados cultura pop japonesa
(Fundao Japo, 2010a).
Nota-se tambm, a partir dessas atividades de intercmbio, que a
participao

de

grupos

privados

organizaes

nas

atividades

so

significativas. No haveria atividades se no fosse pela vontade do setor privado

em participar dos programas desde o incio.
5.1.3
Os setores privados
Este plano estratgico sobre o uso de cultura pop do governo japons no
significa que outras atividades de cultura popular japonesa, que aconteceram sem
a interferncia do governo, tenham sido interrompidas. Pelo contrrio, elas esto
crescendo cada vez mais.

26

Ver http://www.anime-manga.jp

87

Alguns exemplos destas atividades e eventos so, por exemplo, o Saln del
Mang de Barcelona uma conveno de anim e mang que considerada o
mais importante instituto que aborda o mang na Espanha e da Comic-Con
International em So Diego uma organizao educacional sem fins lucrativos
dedicada a criar conscincia e apreciao pelos quadrinhos e outras formas de arte
popular, principalmente, atravs da apresentao de convenes e eventos que
atraem cerca de 70.000 pessoas a cada ano (Highlighting JAPAN, 2009). Alm
disso, em 2008, uma editora de mang chamada VIZ Media lanou a sua prpria
empresa de produo baseada em Hollywood, para capitalizar a crescente
demanda de executivos de Hollywood de patentes de mang. Alguns estdios de
filmes tambm esto comeando a se aventurar na rea de mang: Warner Bros
Entertainment uma produtora americana de filmes e entretenimento televisivo
est produzindo Akira, enquanto Steven Spielberg um diretor de cinemas norteCRio
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americano bem conhecido est adaptando Ghost in the Shell, ambos com
lanamento em 2011 (Dailey, 2008).
5.2
Os papis e as interaes entre os atores principais da diplomacia
pblica do Japo
Como mencionado no terceiro captulo, a conexo e a interao entre as
duas instituies so datadas desde o momento em que a Fundao Japo foi
fundada. Embora em 2003 tenha havido uma grande reforma que transformou a
Fundao Japo em uma instituio administrativa independente, alguns oficiais
afirmam que as reformas no foram realizadas para distanciar a organizao do
governo. A Fundao ainda trabalha com o MOFA, a fim de coordenar os seus
programas com a poltica do governo (Fundao Japo, 2003 citado por Vyas,
2008). Assim, houve uma diviso de trabalho entre o MOFA e a Fundao Japo
aps a reforma estrutural. O MOFA responsvel pela construo de estratgia e
planejamento de polticas de longo prazo, enquanto a Fundao Japo implementa
polticas ao nvel operacional (Ogawa, 2008, p.278).
Mesmo assim, importante salientar que o objetivo, que foi definido na lei
original da Fundao Japo, apontado para o aumento da compreenso mtua e
a contribuio para a melhoria da cultura mundial. Fora isso, uma declarao do
ento Departamento de Assuntos Culturais (Cultural Affairs Department) do

88

MOFA sugeriu que a fim de assegurar que no h oposio a estes intercmbios

em outros pases, nosso pas deve produzir uma base fundamental para o
desenvolvimento de uma viso de longo prazo da relaes exteriores [...]
(MOFA, 1972 citado por Vyas, 2008). Assim, isso mostra como o governo
japons estava tentando construir a Fundao como um rgo independente, com
o foco nos objetivos de longo prazo ao invs de um instrumento mero da poltica
do governo atual.
Em uma avaliao externa do desempenho da Fundao Japo, realizado
em 2003, uma comisso de acadmicos e representantes de empresas e dos meios
de comunicao afirmou que, com respeito ao papel e responsabilidade da
Fundao Japo:

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It is important that a role should be positively searched for [by the Japan
Foundation] between the government, the public and other various organs of
cultural exchange; and we hope the government will also take note of this [W]e
believe it is necessary for [the Foundation], as quickly as possible, to improve its
dissemination of information and thereby widen public understanding about its
activities (Fundao Japo, 2003, citado por Vyas, 2008).

As observaes acima tambm refletem o fato de que a comisso

considerou que a Fundao Japo precisa tornar-se menos uma ferramenta do
governo, ou uma extenso da poltica externa do governo, e mais um agente
independente.
Ao julgar pelas suas atividades, discutidas na seo anterior, acredita-se
que a Fundao Japo no ano atual reconhece a necessidade de manter alguma
distncia em relao aos objetivos de poltica externa do governo. A Fundao
realizava vrios programas de intercmbio cultural, particularmente no uso da
cultura popular na diplomacia pblica tema principal deste trabalho ,
assumindo-o como parte de suas atividades mesmo antes da recente iniciativa
oficial do governo ser anunciada.
Ao olhar para as principais iniciativas da diplomacia de cultura pop, fica
claro que o papel da Fundao Japo suscetvel a evoluir em paralelo com o
MOFA e apoi-lo na promoo da cultura pop como o mang e o anim ao maior
alcance internacional. Isso representa que a Fundao no pode diferenciar-se
completamente do governo e de sua poltica externa.

89

A interao na iniciativa do Prmio Internacional de Mang, alm do fato

de que o Comit de prmios composto pelo Ministro dos Negcios Estrangeiros,
o Presidente da Fundao Japo e os membros da comisso especial para a cultura
pop do Council on the Movement of People Across Borders (MOFA, 2007a), a
Fundao Japo tem outra resposibilidade. Depois que os vencedores tinham
recebido os seus prmios, era responsabilidade da Fundao Japo convid-los ao
Japo para uma visita, que inclua a apresentao cerimnia de adjudicao,
reunies com artistas de mang japons, e as visitas s organizaes relacionadas
(MOFA, 2007b).
Na interao sobre as iniciativas de Embaixador Anim e Comunicadores
de Moda da Cultura Pop Japonesa, o Ministrio pediu-lhes que cooperassem tanto
quanto possvel para os projetos culturais a serem realizados no exterior pelas
embaixadas japonesas e pela Fundao Japo.
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As interaes entre a Fundao Japo e o MOFA salientam a necessidade

de equilbrio entre os papis das duas instituies, para que a diplomacia pblica
do Japo seja eficiente. A maneira que a Fundao tentou realizar as suas
atividades prprias, mesmo que ainda tenha que manter algumas interaes com o
MOFA, coerente com o conceito de diplomacia pblica de Melissen. J que os
profissionais da diplomacia pblica no futuro no mais operam em um ambiente
estado-cntrico, mas atravs de redes transnacionais complexas (Melissen, 2005,
p.23), se a Fundao for identificada completamente com o Estado, sua
capacidade de uso da cultura japonesa os recursos de soft power pode ficar
limitada. Principalmente na rea cultural, quanto mais o intercmbio realizado
pelo Estado em uma abordagem de cima para baixo (top-down approach), maior o
perigo de que a poltica seja percebida como coercitiva e no cooptiva (Nye, 2004,
p.5). Em outras palavras, ele conduzir a um menor grau de softness em seus
recursos de soft power.
5.3
Os papis do Executivo da poltica externa japonesa
Depois de discutir sobre como a diplomacia de cultura pop foi
incorporada estratgia da diplomacia pblica japonesa, h um aspecto

90

interessante que no pode deixar de ser mencionado: o papel dos formuladores

polticos que estavam por trs da iniciativa.
No caso do Japo, no exagero demais pensar que uma das razes que
fez a cultura pop tornar-se uma das iniciativas japonesas na sua diplomacia
pblica seja uma caracterstica pessoal de seu ex-lder Taro Aso.
5.3.1
Pano de fundo Taro Aso
Em 31 de Outubro de 2005, Taro Aso tornou-se o Ministro dos Negcios
Estrangeiros, cargo que manteve no primeiro governo de Shinzo Abe e que foi
renomeado em Setembro de 2006. Aso foi o primeiro-ministro do Japo em
setembro de 2008 a setembro de 2009, antes que uma grande mudana na histria
poltica japonesa ocorresse. O Partido Liberal Democrata (Liberal Democratic
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Party - LDP), que tinha sido dominante no Japo por quase 50 anos, foi derrotado
pelo Partido Democrtico do Japo (Democratic Party of Japan - DPJ), liderado
por Yukio Hatoyama, na eleio de 2009.
Durante os anos 20052009, nos quais estava em alguns dos mais altos
cargos do governo japons, Aso era bem conhecido nacionalmente e
internacionalmente como um grande f de mang (BBC News, 2007; Sieg, 2009).
sabido que Taro Aso um leitor assduo do mang; disse que ele l em torno de
10-20 volumes por semana. As mdias locais lhe deram vrios apelidos de
personagens dos mangs favoritos do primeiro-ministro (Fukuda, 2008; Kin,
2008). Alguns at fizeram a conexo entre a subida das aes de empresas que so
relacionadas com mang na Bolsa japonesa com o anncio feito pelo exprimeiro-ministro Yasuo Fukuda de sua inteno de se demitir, porque os
corretores imediatamente pensaram que Taro Aso, um entusiasta de mang bem
conhecido, seria o mais provvel candidato para ser o prximo primeiro-ministro
(Japo News Review, 2007; Yoshida, 2008).
O ento primeiro-ministro fazia referncia ao mang em seus discursos
regularmente. Em setembro de 2009, mencionou que o mang do Japo e dos
heris do anim poderia resgatar a economia que estava em recesso: A palavra
mang j entrou no lxico global [...] o Japo tem materiais que atraem os
consumidores ao redor do mundo, como a animao, games, moda os chamados

91

Japan Cool (AFP, 2009). Aso afirmou que o governo poderia facilitar as
exportaes ao exterior de mang, videogames, moda e outros produtos culturais
de soft power (Ibid.). Em uma campanha para sua eleio, durante 2006-2008, em
Akihabara um bairro de Tquio conhecido como uma importante rea comercial
de eletrnicos, computadores, bens de anim ele passou cerca de 60% do seu
tempo discutindo cultura pop (Hays, 2009). Seu amor pelo mang se transformou
em um dos seus trunfos durante a campanha eleitoral, reunindo o apoio de fs de
anim e mang em todo o Japo (Ibid.).
Quanto sua histria de famlia, Taro Aso foi nascido e criado para ser
poltico. Seu av por parte de me o ex-primeiro-ministro Shigeru Yoshida
(1878-1967), indiscutivelmente o mais importante ministro do ps-guerra, que,
por sua vez, era descendente de Toshimichi Okubo, uma das figuras importantes
na Restaurao Meiji, no sculo XIX. A esposa de Aso a filha do ex-primeiroCRio
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ministro Zenko Suzuki. O pai dele era um membro do parlamento. Sua irm
casada com o prncipe Tomohito de Mikasa, um primo do Imperador Akihito
(Hays, 2009).
Ao mesmo tempo, alguns analistas dizem que Aso exagerou na sua paixo,
a fim de cortejar os eleitores jovens. (Master, 2008; Takahashi, 2008). Seu
comentrio sobre ser um f de mang tambm trabalhou contra ele. Em vez de
agradar os jovens e o japons comum pela inteno de expressar seu amor pelo
mang, ele foi acusado de ser ignorante e s gastar seu tempo lendo mang.
(Hays, 2009).
5.3.2
A determinao poltica: levar a cultura pop seriamente
Uma das determinaes polticas (policy statements) importantes de Taro
Aso na rea de diplomacia pblica foi um discurso sobre a diplomacia cultural,
em 28 de abril de 2006. O local escolhido foi uma universidade chamada Digital
Hollywood University, em Akihabara, Tokyo. O ttulo era: Um Novo Olhar sobre
Diplomacia Cultural: um chamado aos profissionais da cultura do Japo (A New
Look at Cultural Diplomacy: A Call to Japans Cultural Practitioners). Nesse
discurso, ele falou em detalhes sobre a diplomacia japonesa e sua diplomacia
pblica atravs da cultura pop. Vrios aspectos do tema foram ressaltados neste

92

primeiro e mais importante discurso de Aso. Foi o discurso que props uma
integrao concreta da cultura pop japonesa na sua diplomacia pblica e na
diplomacia japonesa como um todo.

What we have now is an era in which diplomacy [] is affected dramatically by

the climate of opinion arising from the average person. And that is exactly why
we want pop culture, which is so effective in penetrating throughout the general
public, to be our ally in diplomacy (Aso, 2006).

No discurso, Aso reiterou a atitude positiva que o mundo tem com o Japo
e a alta classificao que o Japo recebeu em vrias pesquisas sobre a fora da
marca (brand strength) de cada pas. Assim, o Japo precisa construir em cima
dessa base e fazer uso dela. Uma forma a de marketize os novos tipos de
cultura japonesa que tm um alto grau de atrao, particularmente na cultura pop
que inclui os anim, msica e moda, entre outros (Ibid.).
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Mais tarde, em Maio de 2007, essa proposta de Aso foi aprovada e posta
em prtica pelo MOFA at hoje. De acordo com os fatos apresentados acima
sobre a inferncia de Aso enquanto ele estava em poder, confirmou-se a hiptese
de que algumas mudanas no Executivo do Japo nos ltimos anos devem causar
mudanas na prtica de sua diplomacia pblica.
5.3.3
Diplomacia diplomacia pblica cultura pop
Uma discusso adicional necessria em relao ao que Aso mencionou
sobre a ligao entre a diplomacia, a diplomacia pblica e a cultura pop. O
segundo captulo mostrou que a diplomacia pblica um dos instrumentos da
poltica externa. Pela definio do MOFA, a diplomacia pblica japonesa referese s atividades diplomticas que atingem diretamente, em cooperao com o
setor privado, as pessoas e as opinies pblicas dos pases estrangeiros, em
oposio s tradicionais atividades diplomticas que so realizadas entre os
governos (MOFA 2006). assim que a diplomacia pblica faz parte da poltica
externa japonesa.
Nesta ligao entre a poltica externa e a diplomacia pblica, Melissen
(2005, p.15) previne que o problema com a abordagem da diplomacia pblica

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como um instrumento de poltica externa imediata que a diplomacia pblica

expe as contradies, as descontinuidades, as modas e os caprichos da poltica
externa. Se ela for muito ligada aos objetivos da poltica externa, ela corre o risco
de tornar-se contraprodutiva e certamente um fracasso quando a poltica externa
em si percebida como um fracasso. Em tais circunstncias, a diplomacia pblica
de um ministrio de relaes exteriores torna-se uma deficincia e no serve mais
como um instrumento diplomtico que tem a qualidade especial de ser capaz de ir
at onde a diplomacia tradicional no pode. Mas, ao mesmo tempo, o autor admite
que a diplomacia pblica seja um ingrediente indispensvel para um modelo
colaborativo de diplomacia (Ibid., p.4-5).
Neste aspecto de diplomacia e diplomacia pblica, Nye tambm tem a
mesma direo. Em seu Soft Power (2004b, captulo. 5), sua discusso sobre a
diplomacia dos Estados Unidos se concentrou em sua diplomacia pblica, mas
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Nye conclui que soft power tem que estar no contexto mais amplo da poltica
externa dos EUA. Segundo Nye, a diplomacia pblica e os intercmbios culturais
de pessoas contriburam para soft power, assim como as polticas internas e tudo
que ajudou a modelar a reputao no exterior. Assim, por Nye, a diplomacia
pblica est situada no centro da diplomacia moderna (Ibid.).
Na abordagem de Nye, a diplomacia manteve-se centrada no Estado, mas
no na competncia exclusiva dos rgos do governo e de oficiais. Os diplomatas
devem trabalhar com e atravs dos atores no-estatais. Os atores no-estatais
tambm contriburam para a reputao nacional inteiramente fora do controle do
governo; os diplomatas poderiam se beneficiar ou sofrer com percepes
desenvolvidas desta forma (Ibid., captulo 4). Isso complementa o conceito da
nova diplomacia pblica sugerida por Melissen (2005, p.21-22):

The new public diplomacy is no longer confined to messaging, promotion

campaigns, or even direct governmental contacts with foreign publics serving
foreign policy purposes. It is also about building relationships with civil society
actors in other countries and about facilitating networks between nongovernmental parties at home and abroad.

Isso tambm uma questo de perguntar por que Melissen salienta que as
relaes culturais modernas se sobrepondo ao trabalho dos diplomatas,
especialmente os que praticam a diplomacia pblica. Na sua opinio, eles so
sobrepostos, pois ambos envolvem uma estratgia de comunicao nos dois

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sentidos. Em vez de vender massagens e fazer simples campanhas conduzidas

pelas polticas, eles tentam dialogar com o pblico estrangeiro e estabelecer
relaes estveis (Ibid.).
Nesse sentido, a idia japonesa de incorporar a cultura pop em sua
diplomacia pblica parece estar no caminho certo de como um pas pode se
beneficiar a partir dos recursos de soft power que possui.
Entretanto, o que mesmo que o Japo pode conseguir com a sua
diplomacia de cultura pop? A ascenso da idia de incorporar a cultura pop em
sua diplomacia pblica, como este trabalho j discutiu, veio do fato de que o
Japo possui muitos recursos culturais de soft power, portanto os formuladores de
poltica japoneses exercem a estratgia de diplomacia pblica na cultura pop como
uma das estratgias que permite ao Japo exercer e aproveitar tais recursos. Mas
quais seriam os objetivos concretos esperados? Na prxima seo exploram-se
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algumas expectativas da diplomacia pblica japonesa.

5.4
Expectativas da diplomacia pblica e da diplomacia de cultura pop
do Japo
O sucesso global em transaes de imagens, personagens imaginrios e
tecnologia do ao Japo um novo status no reino de soft power e poder
cultural. Como argumentado nos captulos anteriores,

este no um

desenvolvimento recente, porque, quando o Japo era economicamente mais forte,

na dcada de 1980, a sua influncia na esfera da cultura j penetrava no mundo,
obviamente em menor medida do que est acontecendo agora.
Desde a dcada de 80, seus lderes acreditavam que no apenas o poder
econmico contribuiu para o sucesso da diplomacia japonesa. Shintaro Abe, exministro dos Negcios Estrangeiros, afirma que foras econmicas e tecnolgicas
do Japo so freqentemente citadas como fontes de seu poder na arena
diplomtica. Mas estas no so as nicas fontes do poder diplomtico japons. As
fontes de poder do Japo esto na determinao e capacidade do povo japons em
preservar a independncia do pas e continuar seu desenvolvimento como nao,
nas foras exibidas pela histria nacional, suas tradies e cultura. Abe admite que
o comportamento amplo e de longo alcance da diplomacia s possvel com

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influncias como as foras de apoio nacional, complementadas pelas atividades de

informao pblica, incluindo o intercmbio cultural (Abe, 1985).
Citando o que um clssico estudioso das relaes internacionais sugere, o
poder de uma nao depende mais de seus diplomatas e foras armadas, tambm
depende da atratividade pelas outras naes da sua filosofia poltica, as
instituies polticas e suas polticas (Morgenthau, 1985, p.154).
Para os executivos e os formuladores polticos japoneses de hoje, os seus
recursos culturais em particular, a sua cultura pop so um caminho para
muitos fins. O ento primeiro-ministro Taro Aso destacou em um discurso feito
sobre a potncia econmica da cultura pop que, ao ligar a popularidade do soft
power do Japo aos negcios exteriores, queremos nos tornar uma grande
indstria no valor de 200-300 bilhes de dlares e criar 500 mil novos empregos
at 2020 (citado por Reuters, 2009). Ele tambm argumenta que os sentimentos
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calorosos com a animao japonesa podem ser traduzidos como sentimentos

calorosos com a poltica externa japonesa. Quanto mais as imagens positivas
entrarem na mente das pessoas, mais fcil para o Japo mandar as suas
mensagens (Aso, 2006).
Alm disso, o embaixador Kondo Seiichi, Representante Permanente de
Portugal junto UNESCO de 2003 a 2006, considera que j tempo do Japo
redescobrir os valores fundamentais de sua cultura de mais de trs mil anos e
apresent-los ao mundo ocidental na forma de soft power, especialmente agora
que o Ocidente busca novos valores que complementem sua prpria civilizao
(Kondo, 2004).
Kenjiro Monji, o diretor-geral do Departamento de Diplomacia Pblica do
MOFA uma das pessoas mais influentes na diplomacia pblica japonesa
atualmente , acredita que os objetivos da diplomacia pblica e intercmbio
cultural so aprofundar a compreenso sobre o Japo e melhorar a imagem do pas
no exterior. Usar a cultura pop como um gateway ampliar os interesses do povo
na cultura japonesa como um todo e tambm no prprio Japo (Highlighting
JAPAN, 2009).
Ao olhar para o bsico da diplomacia pblica e atividades culturais
relacionadas, o que importante que uma estratgia de longo prazo,
normalmente, leva tempo (Melissen, 2005). A cultura pop poder mostrar seu
resultado profcuo em uma dcada. Como Hiro Katsumata, um pesquisador do

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Instituto de Defesa e Estudos Estratgicos em Cingapura coloca, talvez, em uma

ou duas dcadas, as geraes mais jovens em muitos pases que adoram desenhos
animados japoneses vo comear a ocupar os postos de liderana [...] O Japo
pode se beneficiar disso (Citado por Tabuchi, 2007).

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