PENGANTAR BISNIS (EKMA4111)

Modul 7 : Keputusan Bauran Pemasaran

JOKO HARIYONO

Content
MODUL 7 KEPUTUSAN BAURAN PEMASARAN
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan Produk
Baru
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Tingkatan Produk

Core
Benefit

Basic
Benefit

Istirahat
+
tidur

Ada
tempat
tidur

Expected
product

Augmented
product

Bersih
+
berfungsi

Jasa
taksi

Potential
product

Perluasan
masa
depan

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Penggolongan/Klasifikasi Produk
Daya tahan (durability) dan
wujud produk (tangibility)
Nondurable goods
(produk tidak tahan lama)
Durable goods (produk
tahan lama)
Jasa (tidak berwujud)

Produk Konsumer

Produk Industrial

Convenience
goods/services (produk
yang dikonsumsi dengan
cepat/rutin)
Shopping goods/services
(lebih mahal dari
convenience)
Specialty goods/services
(produk unik, sangat
penting dan sangat mahal)
Unsought products
(produk yang tidak dicari)

Expense item (dikonsumsi

dalam 1 tahun)
Capital items (bersifat
permanen/tahan lama > 1
tahun)

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Lini Produk
sekelompok produk yang mirip dan ditujukan untuk konsumen yang serupa (konsumen yang
akan menggunakan produk tersebut dengan cara yang serupa) namun tidak identik.

Bauran Produk
(sering disebut product assortment) adalah pengelompokan, kombinasi atau variasi produk
yang ditawarkan perusahaan

Dimensi Bauran Produk

Width

Perbedaan lini produk perusahaan lini produk sampo dan sabun

Length

Jumlah total item produk yang ada dalam bauran sampo = 25 item

Depth

variasi yang ditawarkan oleh setiap produk dalam satu lini ukuran botol

Consistency

Hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, permintaan

produk, saluran distribusi yang digunakan sampo+sabun = consumer goods

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Alat Identifikasi Produk
1. Merek (Branding)
Makna :
a. Atributmencerminkan atribut tertentu pada benak konsumen. Con : pepsodent=odol
b. Manfaat (benefit) fungsional maupun emosional. Cont : hanya menggunakan yang terbaik
c. Nilai-nilai (values) rokok sejati = pria sejati
d. Budaya mobil eropa=high performance car, jepang = city car
e. Kepribadian mobil Land cruiser = tangguh
f. Pengguna Mercedes + Lamborgini = highclass
Jenis-jenis merek :
a. National Brand diproduksi, didistribusikan, serta dibuat atas nama produsen
b. Licensed brand (merek lisensi) penggunaan merek yang sudah mapan terhadap produk
dengan membeli hak penggunaannya dari organisasi atau individu yang memilikinya
c. Private brands merek produk yang dikembangkan oleh pengecer atau distributor besar) dan
digunakan terhadap produk yang diproduksi produsen (manufacturer). Cont : merek carrefour

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Alat Identifikasi Produk
2. Mengemas Produk (Packaging)
Kegunaan kemasan selain penambahan nilai artistik dan pemasaran:
a. Self service menggantikan tugas penjual (pengemasan+penjelasan)
b. Consumer affluence (tingkat kemakmuran konsumen) semakin bagus kemasan = semakin
bagus produk
c. Merek dan image perusahaan
d. Kesempatan untuk berinovasi tutup botol pasta gigi
e. Melindungi hak milik dan intelektual kemasan yang sulit ditiru

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Alat Identifikasi Produk
3. Memberi label pada produk (Labelling)
Fungsi label :
a. Mengidentifikasikan produk atau merek posisi merek Sunkist ada pada jeruk
b. Mengelompokkan produk misalnya label untuk beras 1kwintal
c. Menggambarkan produk siapa produsennya, kapan produk dibuat, kandungan produk,
cara menggunakan produk dengan aman, dan lainnya
d. Mempromosikan produk menggunakan desain, warna atau grafik-gradik dan gambar menarik.
e. Selain menunjukkan isi produk, label juga sebaiknya menjelaskan tingkat keamanan suatu
produk untuk dikonsumsi label halal

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru

Kembangkan Produk Baru ?

Pertimbangan :
Product mortality rate (tingkat kematian produk)
perhitungan berapa banyak produk yang perlu diproduksi untuk menghasilkan satu produk yang
berhasil diterima pasar
speed to market (kecepatan memasuki pasar)
seberapa cepat perusahaan merespons permintaan pasar atau perubahan pasar

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Proses Pengembangan Produk Baru

Gagasan produk

Penyeleksian

Menguji Konsep

Analisis bisnis

Komersialisasi

Pengujian
produk dan
pengujian pasar

Pengembangan
prototipe

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Proses Pengembangan Produk Baru

Gagasan jasa

Penyeleksian

Menguji Konsep

Analisis bisnis

Komersialisasi

Pengujian produk
dan pengujian
pasar

Rancangan
proses jasa

1) Process selection mengidentifikasi setiap tahapan jasa, termasuk urutan dan waktu.
2) Pekerja yang dibutuhkan spesifikasi perilaku, skill, dan kemampuan pegawai, serta
interaksi pegawai dengan pelanggan ketika memberikan layanan.
3) Fasilitas yang dibutuhkan segala perlengkapan yang mendukung penyediaan jasa.

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Tahapan Siklus Hidup Produk

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Strategi Pemasaran Sehubungan
dengan Siklus Hidup Produk

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan

Produk Baru
Memperpanjang Hidup Produk
1. Product extention (perluasan produk), yaitu memperluas penjualan produk dengan
memasarkannya secara global, tidak hanya dipasarkan secara domestikCoca Cola
2. Product adaptation (adaptasi produk), yaitu memodifikasi produk untuk memberikan daya
tarik yang lebih ketika dijual di negara tertentu Misalnya: di Jerman, McDonalds
menyediakan menu berupa bir, di Indonesia terdapat paket nasi, dan sejenisnya
3. Reintroduction (pengenalan kembali), yaitu memperkenalkan produk lama ke pasar yang
baru

Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga

Untuk mewujudkan keuntungan perusahaan

Volume penjualan

Persaingan dengan perusahaan lain

Pandangan masyarakat terhadap suatu produk

Kedudukan perusahaan dalam pasar

Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)

Metode Penentuan Harga
1. Pendekatan Biaya
a. Pendekatan break even analysis ( analisis titik impas)
Apabila produksi dan penjualan di bawah Q
unit, perusahaan akan mengalami kerugian.
Untuk memperoleh keuntungan perusahaan
perlu menjual melebihi Q unit. Semakin
besar produksi dan penjualan perusahaan
melebihi Q dan TR0, semakin banyak
keuntungannya.
TR = total pendapatan
TC = total pengeluaran
VC = variable cost
FC = fixed cost

Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)

Metode Penentuan Harga
1. Pendekatan Biaya
b. Pendekatan Mark Up Pricing
Hitung buaya produksi perunit :
, dimana

dan

misalkan AVC = Rp. 3.000,- dan AFC = Rp. 7.000,- AC = Rp. 10.000, Tetapkan mark up pricing :
misalkan : diinginkan keuntungan 25%, maka harga jual = AC + 25%AC = Rp. 12.500,-

Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)

Metode Penentuan Harga
2. Beberapa Cara atau Strategi Lain untuk Menetapkan Harga
Penetapan harga yang kompetitif
Menentukan harga terobosan (penetrating pricing)
Menetapkan harga berdasarkan permintaan
Kepeminpinan harga (price leadership)
Menjual produk berkualitas dengan harga rendah
Kebijakan harga tinggi jangka pendek

Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)

Taktik Harga
1. Price Lining
Pakaian dengan harga sama disusun dalam rak yang sama

2. Psychological Pricing
Rp. 999.999,- dibandingkan dengan Rp. 1.000.000,-

3. Discounting
pengurangan harga atau diskon untuk menstimulasi penjualan

Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk

Distribusi sendiri atau

menggunakan pihak lain?

Pertimbangkan :
Target pasar Air Asia : traveller backpackers
Sifat atau nature produk bahan makanan mudah rusak/ diawetkan
Biaya distribusi dan jaringan penjualan lokal/interlokal

Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk

Jenis-jenis Saluran Distribusi

Wholesaler (pedagang besar)

Retailer (pedagang eceran)
Agent/broker (agen pemasaran)

Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk

Manajemen Saluran Distribusi yang Efektif
1. Alternatif Saluran Distribusi

Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk

Manajemen Saluran Distribusi yang Efektif
2. Strategi Distribusi
a. Distribusi intensif (intensive distribution) sebanyak mungkin saluran
distribusi yang dapat digunakan
b. Distribusi selektif (selective distribution) memilih dan menggunakan saluran
distribusi pedagang besar dan pengecer tertentu saja
c. Distribusi eksklusif (exclusive distribution) memberikan hak eksklusif pada
satu pihak atau individu untuk mendistribusikan atau menjual produk ke
sejumlah kecil pedagang besar atau pengecer tertentu
3. Konflik dan Kepemimpinan Saluran Distribusi
Untuk mengatasi konflik, dibutuhkan kepemimpinan saluran distribusi (channel
leadership), yaitu adanya salah satu anggota saluran distribusi yang menjadi pemimpin
(kapten/channel captain) untuk menentukan peran dan rewards(penghargaan atau
insentif) yang akan diterima oleh anggota saluran distribusi lainnya.

Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk

Pergudangan
Faktor yang mengharuskan sebuah perusahaan melakukan pergudangan :
1. Adanya perbedaan pola produksi dan pola konsumsi
2. Keadaan pasaran yang tersebar di berbagai daerah dan terdapat permintaan
keseluruhan yang cukup besar
3. Perbedaan yang berlaku di antara masa produksi dan masa konsumsi yang
cukup nyata
Jenis gudang :
Gudang untuk menyimpan barang yang keluar dari pabrik dan merupakan jenis
gudang yang biasa dimiliki serta dikelola langsung oleh perusahaan
Tempat penyimpanan barang yang akan didistribusikan dan dinamakan distribution
center

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Proses Komunikasi

Penyebab gagalnya proses komunikasi :

1. Selective attention (perhatian yang selektif)
2. Selective distortion (bentuk yang selektif)
3. Selective retention (ingatan yang selektif)

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Tujuan Promosi
1.
2.
3.
4.

Mengkomunikasikan Berbagai Informasi

Memposisikan Produk
Menambah Nilai Produk mengalihkan biaya iklan ke diskon
Mengontrol Volume Penjualan meningkatkan aktivitas promosi pada musim
rendah penjualan
Strategi Promosi

1. Strategi tarik (pull strategy) menarik perhatian langsung kepada konsumen,

sehingga konsumer akan meminta kepada retail dan retai meminta kepada
produsen produk tersebut
2. Strategi dorong (push strategy) memasarkan secara ageresif produknya
kepada penjual grosir dan eceran sehingga membujuk konsumen untuk membeli
produk tersebut

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Alat Promosi
1. Iklan
Keunggulan :
Presentasi ke publik
Meresap
Memperkuat ekspresi
Impersonality (monolog)

Tujuan :
Memberikan informasi
Persuasif
Menginngatkan
memperkuat

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Alat Promosi
1. Iklan (kelanjutan)
5M
(keputusan yang harus diambil)

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Alat Promosi
2. Promosi Penjualan
memberikan insentif (hadiah, penghargaan) apabila konsumen membeli produk tertentu
Aktifitas meliputi :
a. promosi konsumer kupon
b. promosi dagang diskon
c. promosi menggunakan tenaga penjual kontes
Keunggulan :
a. Komunikasi: menarik perhatian dan mengarahkan
konsumen untuk membeli produk.
b. Insentif: memberikan kelonggaran, bujukan atau
kontribusi yang bernilai bagi konsumen.
c. Undangan: memberikan undangan bagi
konsumen agar melakukan transaksi segera.

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Alat Promosi
3. Hubungan Masyarakat dan Publikasi
Fungsi :
a. Hubungan dengan pers
b. Publisitas Produk
c. Komunikasi Korporat
d. Alat untuk melobi
e. Konselling saran ke manajemen
Keunggulan :
a. Kredibilitas tinggi media cetak sifatnya lebih
otentik dan kredibel dibandingkan iklan.
b. Kemampuan untuk meraih pembeli di luar
jangkauan meraih prospek yang menghindari
iklan atau sales-people (tenaga penjual).
c. Dramatisasi kemampuan untuk mendramatisir
produk atau perusahaan.

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Alat Promosi
4. Penjualan Personal
Alat promosi dimana terjadi hubungan interaktif antara dua atau lebih orang.
Keunggulan :
a. Konfrontasi personal Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak yang lain.
b. Cultivation (pengembangan) memungkinkan berkembangnya hubungan dalam
bentuk apa pun, mulai yang hanya bersifat bisnis sampai pada persahabatan.
c. Respons membuat pembeli merasa memiliki kewajiban untuk mendengarkan
apa yang dibicarakan oleh tenaga penjual (sales people).

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Alat Promosi
5. Pemasaran Langsung
Menggunakan berbagai saluran promosi yang langsung menuju konsumen tanpa
menggunakan perantara. Misalnya, menggunakan surat, katalog, telemarketing, TV
interaktif, kios, website, e-mail, fax
Keunggulan :
a. Non-publik Pesan yang disampaikan normalnya ditujukan secara spesifik, yaitu
pada orang tertentu saja.
b. Customized (beragam) Pesan dapat dipersiapkan secara khusus, menarik, dan
bersifat individual (bukan pesan masal).
c. Up to date (mutakhir) Sebuah pesan DM dapat disiapkan segera.
d. Interaktif Pesan dapat diubah sesuai dengan respons penerima pesan.

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Faktor Pertimbangan dalam Merancang Bauran Komunikasi Pemasaran
1. Jenis pasar produk individu atau organisasi
2. Tahap kesiapan pembeli (buyer readiness stage)
Iklan + publikasi : awareness
Iklan + Personal selling : pemahaman & keyakinan
Personal selling + sales promotion : penjualan
Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing
Communication/IMC)

Banyak perusahaan saat ini masih tergantung hanya pada satu atau dua alat
komunikasi saja untuk mencapai tujuan komunikasi mereka
Padahal, IMC menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampak
penjualan yang lebih baik.
IMC membuat perusahaan harus benar-benar memikirkan berbagai cara untuk
mencapai konsumen, dan membuat mereka memikirkan keseluruhan proses
pemasaran, bukan hanya sebagian

Literatur

Rifelly Dewi Astuti, 2007, Pengantar Bisnis, Universitas

Terbuka, Jakarta.

Terima kasih