Anda di halaman 1dari 25

Bab 9

Menciptakan
Ekuitas Merek

Pentingnya Merek
Inti Merek Yang berhasil adalah:
Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh
Perencanaan yang Seksama, Sejumlah
komitmen jangka panjang dan pemasaran
yang dirancang dan dijalan secara kreatif
Merek yang kuat menghasilkan loyalitas
konsumen yang tinggi

Merek
Nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasi, yang
dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau
jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing (American
Marketing Association)
Diferensiasi dapat bersifat :
1.

2.

Fungsional, rasional atau nyata :


berhubungan dengan kinerja produk
dari merek
Simbolis, emosional, atau tidak nyata
: berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan merek

Peran Merek
Bagi konsumen :

Mengidentifikasikan sumber dan


memungkinkan konsumen menuntut
tanggung jawab atas kinerja
Menyederhanakan pengambilan
keputusan dan mengurangi risiko

Bagi perusahaan :

Menyederhanakan penanganan dan


penelusuran produk
Membantu mengatur catatan
persediaan dan akuntansi
Perlindungan hukum untuk fitur atau
aspek unik produk
Loyalitas yang memberikan tingkat
permintaan yang aman serta
kesediaan membayar lebih
Mengamankan keunggulan
kompetitif

Ruang Lingkup Penetapan


Merek
Penetapan Merek (Branding) :
1. Kegiatan memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa & menciptakan
perbedaan antar produk kepada konsumen
2. Menjelaskan Siapa? produk tersebut
3. Membantu konsumen mengatur
pengetahuannya tentang produk sehingga
bisa mengambil keputusan pembelian
Penetapan merek memberikan nilai pada
perusahaan
Agar dapat tercipta, konsumen harus
diyakinkan ada perbedaan berarti
Perbedaan merek sering berhubungan dengan
:
. Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck
. Sarana yang tidak berhubungan langsung
dengan produk(emosi) : Gucci, LV, Chanel

Cetak Merek

Mendefinisikan Ekuitas
Merek
Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat
tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk
bagi perusahaan
Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang
dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut
2. Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merek
1.

Tantangan membangun ekuitas merek:


memastikan konsumen memliki jenis pengalaman yang
TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek

Model Ekuitas Merek:


Penilai Aset Merek

Model Ekuitas Merek:


BRANDZ

Model Ekuitas Merek:


Model Aaker

Model Ekuitas Merek:


Model Resonansi Merek

3 Penggerak Utama
Ekuitas Merek
1. Pilihan Awal untuk elemen atau identitas
merek yang membentuk merek (Nama
Merek, URL, logo/lambang, karakter,
slogan, lagu dll)
2. Produk atau jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak
langsung dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas
lain

Ekuitas Merek Contoh

Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang
yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan
merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)
Kriteria Pilihan Elemen Merek:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi

Merancang Pemasaran
Holistik
Pelanggan mengenal merek
dengan kontak merek
Tiga tema baru pemasaran
holistik :
Personalisasi (Experience
marketing, Pemasaran Satusatu,
Integrasi (Integrated
marketing)
Internalisasi (karyawan dan
mitra paham merek kita)

Mengangkat Asosiasi
Sekunder

Pengukuran Brand Ekuitas

Penilaian Merek (Brand


Valuation)

Pengelolaan Ekuitas
Merek
Pengelolaan
Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif


merupakan tindakan jangka panjang
Penguatan Merek : Pepsodent, Coca
Cola, Heinz
Produk, manfaat dan pemenuhan
kebutuhan
Bagaimana merek membuat
produk lebih unggul
Revitalisasi Merek : Harley Davidson,
Mountain Dew, Cadillac
Perubahan positioning karena
perubahan selera dan preferensi
konsumen, pesaing dan teknologi
baru, dan perkembangan lain

Strategi Penetapan Merek


1. Mengembangkan elemen merek baru
untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek
yang sudah ada (brand extension)
a.
b.

Perluasan lini
Perluasan kategori

3. Menggunakan kombinasi elemen merek


baru dan yang sudah ada (subbrand)

Keputusan Penetapan
Merek
Empat strategi umum penetapan merek :
1. Nama individual

2. Nama keluarga selimut :

3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk:

4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda


Accord, Honda Civic, Honda CRV

Perluasan Merek
Keunggulan perluasan merek :

Meningkatkan peluang keberhasilan produk


baru
Efek umpan balik yang positif

Kekurangan perluasan merek

Dilusi merek
Kanibalisasi merek induk
Kehilangan peluang menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Portofolio Merek
Kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual
dalam satu aktegori atau segmen tertentu
Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
1.
2.
3.

4.

Flanker (Merek petarung)


Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)
Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry
Level)
Prestise kelas atas (High-End Prestige)

Ekuitas Pelanggan
Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur
hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek
Merupakan tujuan dari CRM
Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
Akuisisi pelanggan
Retensi
Penjualan silang
Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas
dan penciptaan nilai
Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas
pelanggan berfokus pada nilai finansial

EN
D