Anda di halaman 1dari 17

MAKALAH

DASAR DASAR PEMASARAN

SALURAN DISTRIBUSI

Oleh :
ARIEF WICAKSONO ( 11515018 )
RISKI DIAN SANDY
SAHARI MELO

UNIVERSITAS GAJAYANA MALANG


SISTEM INFORMASI
FAKULTAS ILMU KOMPUTER DAN INFORMATIKA

BAB I
PENGERTIAN SALURAN DISTRIBUSI

1.1

Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor yang sangat mempengaruhi dan menjadi dasar untuk

mencapai kesuksesan bagi setiap usaha yang dilakukan baik oleh setiap organisasi atau
perusahaan maupun juga

setiap individu. Sehingga dapat diartikan

maju mundurnya

organisasi atau perusahaan sangat ditentukan kemampuannya dalam memasarkan produknya.


Kotler dan Amstrong (2001:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
lewat penciptaan dan perutukaran timbal balik produk dan nilai dengan
orang lain.
Pengertian tersebut menunjukan bahwa pemasaran terjadi apabila ada pertukaran
antara barang dan jasa dari individu atau kelompok satu dengan kelompok yang lain. Dengan
adanya pertukaran yang disertai transaksi jual beli, maka kebutuhan individu akan terpenuhi.
Selanjutnya Marius P. Angipora, (2002:4,5) mengutip pengertian pemasaran yang
dikemukakan oleh para ahli:
1.

Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

2.

Menurut William J Stanton mendefinisikan pemasaran adalah:


a. Dalam arti Kemasyarakatan
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan memuaskan
keinginan manusia.

b. Dalam arti Bisnis


Pemasaran adalah sistem dari sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang direncanakan,
mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan
besar.

1.2

Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu

keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan
mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan
barang dan jasa dari produsen

kepada konsumen maka perusahaan harus

benar-benar

memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam
pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat

memacetkan usaha

menyalurkan barang atau jasa tersebut.


1.2.1

Pengertian Saluran Distribusi


Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi
Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut
dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry.
Menurut Djaslim Saladin (2006:153)
Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
yang

terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap

untuk digunakan atau dikonsumsi.


Menurut Philip Kotler (2007:122)
Saluran Distribusi adalah organisasi organisasi yang saling tergantung
yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia
untuk digunakan atau dikonsumsi.

Dari definisi diatas dapat tergambar bahwa saluran distribusi merupakan suatu
lembaga pemasaran baik itu milik produsen maupun bukan yang bertugas untuk menyalurkan
produk baik ke konsumen maupun ke konsumen industri berdasarkan prinsip manajemen
perusahaan yang telah ditetapkan.
Kedudukan saluran distribusi di dalam saluran pemasaran bahwa saluran distribusi
merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam membantu produsen
menyalurkan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen dimana tugasnya mencakup
penyebaran promosi transportasi dan sebagainya tetapi saluran distribusi tidak melakukan
tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran pemasaran, dimana tugasnya melakukan seluruh
tugas yang dilakukan saluran distribusi ditambah sebagai fasilitator, artinya orang atau
lembaga yang memfasilitasi kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya
pelayanan perbaikan dan sebagainya sehingga dapat diketahui bahwa cakupan saluran
distribusi relatif lebih kecil daripada saluran pemasaran.
Dari definisi di atas dapat di simpulan bahwa saluran distribusi adalah suatu lembaga
ekonomi yang harus dilewati oleh produsen untuk menyalurkan produknya kepada
konsumen.

BAB II
FUNGSI-FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI

2.1

Fungsi Saluran Distribusi


Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke

konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus
melakukan pertimbangan yang baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler dan Amstrong (2001;08) adalah
sebagai media :
1) Informasi : Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
potensial pada saat ini.
2)

Promosi : Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai

penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.


3) Negosiasi : Usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat
lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4)

Pemesanan : Komunikasi terbaik dari

anggota saluran pemasaran dengan

produsen mengenai minat untuk membeli.


5) Pembiayaan : Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko : Asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi
saluran pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik : Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari
bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

8) Pembayaran : Pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan


institusi keuangan lainnya.
9) Hak milik : Transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
Hal penting yang harus dilakukan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan saluran
pemasaran terhadap produsen adalah memperhatikan dan menentukan jenis saluran distribusi
yang akan digunakan agar penyaluran barang dari produsen ke konsumen dapat dilaksanakan
secara efektif dan efisien. Karena terdapat beberapa jenis dari tingkatan saluran distribusi
yang berbeda.

2.2

Tingkat Saluran Distribusi


Menurut Saladin (2006:155) menyebutkan bahwa tingkatan saluran distribusi terdiri

dari :
a. Saluran Nol tingkat
Terdiri dari satu perusahaan yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir
b. Saluran satu tingkat
Berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer
c. Saluran dua tingkat
Berisi dua perantara yang dalam pasar barang konsumsi mereka umumnya adalah
pedagang besar dan pengecer.
d. Saluran tiga tingkat
Berisi tiga perantara, misalnya dalam pendistribusian mesin tekstil dan sparepartnya,
pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjual ke pedagang kecil.
e. Saluran aneka tingkat
Saluran distribusi lebih dari tiga tingkat.

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Jaka wasana (2000:175) bahwa kegiatan
saluran pemasaran terbagi menjadi 4 (empat) bagian, yaitu : a zero level, a one level, a two
level, three level, serta jenisnya terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu saluran pemasaran untuk
konsumen akhir (consumer marketing channels) serta saluran pemasaran untuk konsumen
industri/konsumen bisnis. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.1 dan 2.2 sebagai
berikut :
0-tingkat
Produsen

1-tingkat

2-tingkat

Produsen

Produsen

Pengecer

Pedagang
besar

3-tingkat
Produsen
Pedagang
Besar
Penyalur

Pengecer
Pengecer

Pelanggan

Pelanggan

Pelanggan

Pelanggan

Gambar 2.1 (a) Saluran Distribusi Barang Konsumsi

0 tingkat

1-tingkat

2-tingkat

3-tingkat

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

Distributor
Industri

Pelanggan
Industri

Perwakilan
produsen

Cabang
Penjualan
Produsen

Pelanggan
Industri

Pelanggan
Industri

Pelanggan
Industri

Gambar 2.2. (b) Saluran Distribusi Industri


Zero level biasanya disebut direct marketing channel terdiri atas produsen yang
menjual produknya secara langsung ke konsumen akhir. Contoh utamanya adalah penjualan
door to door, mail order, telemarketing, penjualan lewat internet, tv media, demo alat rumah
tangga, dan toko milik produsen. One level terdiri atas satu perantara penjualan, seperti
pengecer. Two level terdiri atas dua perantara, dalam pasar konsumen mereka memiliki tipe
seperti grosir dan pengecer. Three level terdiri atas tiga perantara. Dalam industri pengemasan
grosir menjual ke pedagang besar yang menjual ke pedagang kecil. Gambar 2.2. menunjukkan
saluran pemasaran yang pada umumnya digunakan dalam pemasaran industri, atau biasanya
menjualnya melalui distributor industrial, yang menjual produknya ke pelanggan industri,
atau produsen dapat pula menjuualnya melalui cabang penjualan yang dimilikinya secara
langsung ke konsumen industri atau secara tidak langsung ke pelanggan industrinya melalui
saluran pemasaran yang sangat umum dalam pemasaran barang industri.

BAB III
PERKEMBANGAN SALURAN DISTRIBUSI

3.1

Perkembangan Sistem Saluran Distribusi


Sistem pemasaran konvensional (SPK), adalah sistem yang menggambarkan saluran

pemasaran sebagai jaringan yang terpisah pisah, di mana hubungan antara produsen, grosir,
dan pengecer sangat longgar atau berdiri sendiri. Jadi, sistem pemasaran konvensional tidak
menggambarkan suatu keterpaduan antara produsen, grosir, dan pengecer, tetapi masing
masing terpisah pisah.
a) Sistem Pemasaran Saluran Vertikal ( Vertical Marketing System )
Sistem pemasaran dengan saluran vertikal yaitu saluran sistem dimana produsen,
grosir, dan pengecer bertindak dalam suatu keterpaduan. SPV bisa dikuasai oleh
produsen, grosir, ataupun pengecer.
b) Sistem Pemasaran Saluran Horizontal
Disini ada kerja sama antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk
memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.
c) Sistem Pemasaran Saluran Ganda
Menggunakan dua saluran untuk meraih satu atau dua segmen konsumen. Jadi, sistem
pemasaran saluran ganda terjadi jika perusahaan mendirikan dua saluran pemasaran
atau lebih untuk perusahaan satu segmen konsumen atau lebih.
d) Sistem pemasaran Multi Saluran
Apakah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk mencapai
satu atau beberapa segmen pelanggan.

3.2

Jenis Konflik Dalam Saluran Distribusi


Jika produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan

pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan laba

yang lebih besar bagi masing masing anggota saluran. Namun, konflik vertical, horizontal,
dan multi saluran dapat terjadi.
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat tingkat yang berbeda dalam
saluran yang sama. Misal Supermarket sekarang telah menampilkan atau menjual pula alat
alat kecantikan, obat obatan, pakaian, majalah dan berbagai macam makanan lainnya.
Akibatnya, para pengecer lain menjadi terjepit, sehingga timbullah konflik yang tidak
diinginkan. Konflik bisa juga terjadi antara produsen dengan perantara. Perantara selalu
berusaha menambah jenis barang baru untuk menarik pelanggan lebih banyak dan menambah
laba, sedang produsen selalu berusaha menambah para penyalur atau perantara untuk
memperluas pasar sasaran.
Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota anggota pada tingkat yang
sama dalam saluran tersebut.
Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih
saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

3.3

Biaya Distribusi
Djaslim Saladin (2002 : 107) mengemukakan bahwa :
Biaya distribusi adalah jumlah total biaya saluran distribusi yang meliputi semua
kegiatan yang berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barang barang
produksi ke suatu perusahaan dari produksi kepda para pembeli atau calon pembeli.

Saluran distribusi akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda,
biasanya perusahaan mempunyai anggaran tersendiri setiap tahunnya untuk menyalurkan
barangnya kepada konsumen. Untuk mendistribusikan produksinya perusahaan mengeluarkan

10

banyak dana. Karena hal ini menyangkut pelayanan terhadap konsumen yang akan
menimbulkan kepuasan konsumen. Semakin cepat produk sampai ke tangan konsumen maka
akan semakin baik. Untuk mencapai semua itu, perusahaan harus mengeluarkan biaya yang
tidak sedikit.

BAB IV
FAKTOR-FAKTOR DISTRIBUSI

11

4.1

Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran


Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh

dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan
dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)


Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu
keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak
pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar
industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri
tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai

12

tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor


industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar,
atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli
ini, antara lain:

Kemauan untuk membelanjakan uangnya

Tertariknya pada pembelian dengan kredit

Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

Tertariknya pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya
relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

b. Besar dan berat barang


Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.
13

Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos
angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah

rusak, maka perusahaan tidak perlu

menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang
memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung
kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang
dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah
penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh
pedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka
penyalur tidak perlu memelihara persediaan.

f. Luasnya product line

14

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang
besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka
perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,
lebih suka menggunakan perantara. Hal

ini disebabkan karena umumnya cara

perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil


pelajaran dari mereka.
c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika
saluran distribusinya pendek. Jadi yang

ingin mengawasi penyaluran barangnya

cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual

15

Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun
ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara
yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
b) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d) Volume penjual
Dalam

hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan

barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

BAB V
16

PENUTUP

Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran
distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu setiap
perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan
keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan
cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya.
Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya
perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama
dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan menjauhkan
kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi produk maupun jasa
dapat berjalan dengan lancar.
Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja
sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari
jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik
konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap
maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.

17