UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

EAP de Comunicacin Social

Curso: Empresa de Comunicacin I

Prof.: Abel Santibaez Collado

Comunicacin Corporativa

Alumno:
VALVERDE BERNALES, Orlando.

18 de julio de 2014

COMUNICACIN CORPORATIVA:

El campo que integra los elementos comunicativos de

las organizaciones
Contenido:
1.
2.
3.
4.
5.

Introduccin
Breve historia
Componentes de la comunicacin corporativa
Nuevos desafos de la comunicacin corporativa
Conclusiones

1. Introduccin
Para las organizaciones modernas, la comunicacin es una
herramienta fundamental que contribuye a su desarrollo y xito
dentro de un entorno dinmico que les exige una constante
adaptacin a los cambios e innovaciones.
Si bien, no siempre la comunicacin intervino con un papel
preponderante en la mayor parte de los procesos organizacionales, la
evolucin a partir de las experiencias empricas demostr que exista
una necesidad de stas en recurrir a las estrategias
comunicacionales.
De esta manera, la comunicacin corporativa surgi como
respuesta a la integracin de los elementos comunicativos en las
organizaciones, y se puede proponer definirla, en un primer lugar, de
la siguiente manera:
Aquella que se dedica a crear, promover y mantener la
imagen de la empresa o institucin, as como de
establecer relaciones amistosas y de cooperacin entre la
organizacin y sus pblicos.1
No obstante lo anterior, la comunicacin corporativa no se limita slo
a la gestin de la imagen y relaciones pblicas. Por ello el autor Joan
1 REBEIL, Ma. Antonieta y SANDOVAL, Celia (1998). El poder de la
comunicacin en las organizaciones. Mxico: Plaza y Valds. p. 168.
2

Costa (2011:90) sostiene que existen cuatro vectores fundamentales

que dependen de la comunicacin: identidad, cultura, comunicacin
e imagen.
En consecuencia, el autor Paul Capriotti hace una mejor
aproximacin al concepto, cuando seala:
As, llamaremos Comunicacin Corporativa a la totalidad
de los recursos de comunicacin de los que dispone una
organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos.2
Capriotti tambin pone de relieve que este campo tiene varias
premisas fundamentales, donde se abarca mensajes, procesos y
conductas, tanto internas como externas a las organizaciones. Esto
indica que los elementos comunicativos deben estar alineados con
los objetivos que persigue la organizacin, y tener igualmente, una
naturaleza de alta complejidad.
De lo anterior, tambin se desprende que la comunicacin en la
organizacin tiene carcter de vital. Implica tcnicas y actividades
interdependientes para facilitar el proceso comunicacional entre los
miembros de la organizacin y entre sta y su entorno.
En ese sentido, es posible esbozar un concepto de comunicacin
corporativa, entendindola como una totalidad de recursos de
comunicacin que son inherentes a una organizacin, y se gestionan
holsticamente.

2. Breve historia
El surgimiento del campo de la Comunicacin Corporativa est
muy relacionado a la propia historia de la Comunicacin. Es posible
rastrear sus inicios entre las experiencias interdisciplinarias que se
llevaron a cabo para conseguir una mejor productividad de los
trabajadores en las empresas de los pases desarrollados, entre 1930
y 1960.

2 CAPRIOTTI, Paul (1999). Comunicacin corporativa: una estrategia de xito a

corto plazo. En: Reporte C&D (Argentina), N 13 Agosto. p 30.
3

Para Joan Acosta, el desarrollo de la Comunicacin durante esta

poca estuvo influenciado por los grandes cambios histricos,
sociales y econmicos, como la invencin de la ciberntica, las
guerras mundiales, y la crisis capitalista de 19293.
De otro lado, Rebeil y Sandoval ubican los antecedentes ms
remotos de la comunicacin corporativa en la empresa IBM, que en
1930 concibi la idea de lograr entre sus objetivos ser buena
ciudadana, a modo organizacional. Luego pasara al sector de las
relaciones pblicas, y sus tareas no eran gestionadas por
comunicadores especializados.
Al parecer, recin en 1970, la comunicacin corporativa se
consolida en Europa, junto con la aparicin de la figura del Director
de Comunicaciones (DirCom), encargndose de tareas diversificadas
y con mayor complejidad.
En 1992, el terico alemn Cees van Riel, compil el conocimiento
desarrollado hasta entonces sobre comunicacin corporativa en un
libro importante, titulado Principles of Corporate Communication
(Prinicipios de la Comunicacin Corporativa), sta publicacin
profundiz el marco terico y contribuy a generar un mayor inters
en dicho campo.
Desde entonces, el creciente entorno competitivo de las
organizaciones, convirti a la comunicacin en una herramienta
estratgica necesaria que les otorga un valor aadido y diferencial,
que puede ser clave en su xito o fracaso.
3. Componentes de la comunicacin corporativa
De lo expuesto en el proceso de desarrollo de la comunicacin
corporativa, es posible afirmar que no existe una teora nica para su
gestin. Incluso, la aplicacin de estrategias comunicativas
depender de la realidad de cada organizacin. Los autores Jennings
y Churchill (Citados por Rodrguez: 2008) afirman que as como en
el campo de la medicina la mejora no se logra con una sola receta,
lo mismo sucede con la comunicacin4

3 COSTA, Joan (2011). El ADN del Dircom. Barcelona: CPC Editor, p. 120
4

Van Riel sostuvo que los componentes de la comunicacin

corporativa eran tres: la comunicacin de direccin, comunicacin
organizativa y comunicacin de mrketing, pero no destac la
interrelacin que deba existir entre todos los procesos.
En esa misma tendencia, Rebeil y Sandoval recogen los
componentes desde una mirada hacia las relaciones pblicas,
identificndolos en imagen e identidad, publicidad, prensa,
comunicacin financiera, comunicacin interna, desarrollo social,
comunicacin de riesgos y comunicacin institucional.
De otro lado, desde la perspectiva de la teora del DirCom, Joan
Costa afirma que existen tres esferas de gestin: comunicacin
institucional,
comunicacin
organizacional,
y
comunicacin
mercadolgica. Cada esfera est relacionada con un aspecto de
administracin organizacional, tanto en la definicin como en los
procesos.
A diferencia de Van Riel, Costa no limita el mbito de accin de sus
esferas, adelantando que las nuevas tecnologas de informacin
(TICs) sern a futuro otro importante elemento a gestionar en la
comunicacin corporativa.
Por ltimo, Paul Capriotti propone los componentes a travs de dos
grandes manifestaciones o formas comunicativas: La conducta
corporativa y la accin comunicativa, llegando a integrar los
procesos comunicativos y la dinmica organizacional bajo una misma
perspectiva. sta tesis apunta a comprender tambin la importante
relacin que existe entre el comportamiento organizacional y el xito
de las estrategias de comunicacin.
4. Nuevos desafos de la comunicacin corporativa
El mundo globalizado establece nuevos desafos para las
organizaciones durante el rumbo de su crecimiento. Las personas
viven bombardeadas de diversos mensajes que buscan posicionarse,
ganando el espacio a otros. La reputacin se ha convertido en un
4 JENNING, M. y CHURCHILL, D. (1991). Cmo gerenciar la comunicacin
corporativa. En: RODRIGUEZ, V. (2008). Comunicacin corporativa. Un derecho
y un deber. Santiago: RIL Editores, p. 43.
5

elemento frgil que requiere ser fortalecido constantemente a travs

de la innovacin, y en el caso latinoamericano, ante los altos ndices
de rotacin y ausentismo, es un reto mantener a los miembros de
una organizacin alineados hacia un mismo objetivo.
En vista de ello, el autor Marcelo Manucci propuso en el ao 2004,
el trmino de organizacin contracturada5, entendido como el
desgaste de una empresa o institucin cuando ha invertido todos sus
recursos tcnicos, cognitivos y emotivos en mantener por la fuerza
sus relaciones con el entorno. Ello no implica el fin de la
organizacin, pero si representa una metfora donde las teoras
actuales de comunicacin corporativa deben lograr un mayor
progreso en la bsqueda de soluciones.
Otro aspecto importante, sealado por Irene Martn, es sobre la
generacin de conocimiento en el interior de las organizaciones 6. La
autora indica que la comunicacin debe asumir un papel educativo
como formadora, transmisora y difusora de valores culturales que
perduren en el tiempo. Esto conllevara a plantear estrategias de
construccin y socializacin del conocimiento que se produce al
interior de las organizaciones, superando las barreras especficas de
la capacitacin y el entrenamiento.
Relacionado a ello, queda pendiente las cuestiones ticas a las
cuales se enfrentan los profesionales de la comunicacin cuando
deben responder por situaciones de crisis, que generan un dilema de
contraste con la reputacin de la organizacin.
5. Conclusiones
-

La comunicacin corporativa es una herramienta estratgica

fundamental para el xito de las organizaciones, que surgi
como una respuesta a la integracin de elementos
comunicativos en las organizaciones.

5 MANUCCI, Marcelo (2004). Comunicacin Corporativa estratgica. De la

persuasin a la creacin de realidades compartidas. Bogot: Edicin SAF. p. 22
6 MARTN, Irene (2007). Retos de la comunicacin corporativa en la sociedad
del conocimiento: de la gestin de informacin a la creacin de conocimiento
organizacional. En: Signo y Pensamiento XXVI. p. 55
6

Aunque no existe una sola teora de gestin de la

comunicacin corporativa, el desarrollo actual seala que todos
los elementos comunicativos deben estar relacionados entre s,
y ser acordes con los objetivos de la organizacin.

La globalizacin plantea nuevos

nuevos horizontes en la gestin
en las organizaciones. Entre
organizaciones, la generacin de
ticos.

desafos que necesitan abrir

de elementos comunicativos
ellos: el desgaste de las
conocimiento, y los aspectos