BAB II TINJAUAN PUSTAKA

CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES

Strategi bisnis modern bukan hanya berfokus pada managemen operasi dan inovasi,
namun juga pada pengelolaan pelanggan. Proses pengelolaan pelanggan akan menggerakkan
terjadinya transaksi atau penjualan. Pengelolaan pelanggan juga akan membantu perusahaan
untuk mengambil alih, mempertahankan dan membuat pertumbuhan jangka panjang pada
hubungan dengan pelanggan target yang menguntungkan.
Proses pengelolaan pelanggan terdiri dari 4 proses dasar yang dijelaskan pada gambar
di bawah ini, di mana keempat hal tersebut harus mencakup:
1. Pemilihan pelanggan: Indentifikasi segmen pelanggan yang menarik bagi perusahaan,
merangkai value yang akan dapat menarik segmen tersebut, membuat brand image
yang menarik segmen tersebut pada produk dan jasa perusahaan.
2. Perolehan pelanggan: Komunikasi pesan kepada pasar, prospek yang aman dan
mengubah prospek menjadi pelanggan.
3. Penjagaan pelanggan: Pemastian kualitas, mengkoreksi masalah, dan mengubah
pelanggan menjadi pelanggan yang sangat terpuaskan.
4. Pertumbuhan hubungan dengan pelanggan: mengetahui pelanggan, membangun
hubungan dengan mereka dan meningkatkan share perusahaan pada aktivitas
pembelian pelanggan target.

FOUR CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES

1. Customer Selection
Pemilihan pelanggan diawali dengan melakukan pembagian segmen pasar. Pembagian
segemn ini seharusnya dilakukan berdasarkan pada proposisi value, yaitu menfaat yang
akan diperoleh oleh pelanggan dari produk atau jasa. Contohnya: intensitas penggunaan
produk atau jasa, sudut pandang manfaat, loyalitas, dan perilaku. Pembagian segmen
juga sering dilakukan berdasarkan karakteristik yang dapat diamati. Contohnya: faktor
demografis, geografis atau gaya hidup.
Dari hasil pembagian segmen, perusahaan dapat memilih pelanggan yang ditargetkan.
Pemilihan ini dapat didasarkan pada kemampuan perusahaan, sumber daya, dan strategi
yang tepat untuk pelanggan.
Sasaran dan pengukuran untuk proses penyeleksian pelanggan dapat dilihat sebagai
berikut:
Sasaran Seleksi Pelanggan
Memahami segmen pelanggan
Menyaring pelanggan yang kurang berprofit

Menargetkan pelanggan bernilai tinggi

Mengelola brand

Pengukuran
Kontribusi profit tiap segmen
Market share pada pelanggan target
Persentase pelanggan yang kurang
berprofit
Jumlah akun strategis
Survey pelanggan terhadap brand
awareness dan preferensi.

2. Customer Acquisition
Pengambil-alihan pelanggan baru merupahan hal yang paling sulit dan mahal dalam
proses pengelolaan pelanggan. Perusahaan harus mengkomunikasikan value pada
pelanggan baru sesuai dengan segmen target yang sudah ditentukan. Produk yang
dihasilkan perlu memberikan manfaat yang besar, kualitas terbaik, dan didukung
performa produk yang terjamin sehingga dapat menarik perhatian pelanggan.
Sasaran dan pengukuran untuk proses pengakuisisian pelanggan dapat dilihat sebagai
berikut:
Sasaran Akuisisi Pelanggan
Mengkomunikasikan proposisi value
Merancang mass marketing

Mengambil pelanggan baru

Membangun hubungan dealer/distributor

Pengukuran
Survey brand awareness
Respon penilaian pelanggan pada kampanye
Jumlah pelanggan yang menggunakan
promosi untuk mencoba produk
Persentase perubahan pengikut
Biaya untuk setiap pelanggan yang diakuisisi
Lifetime value dari pelanggan yang
diakuisisi
Dealer scorecard
Umpan balik survey dealer

3. Customer Retention
Perusahaan meyakini bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan akan lebih
ringan dibandingkan dengan membuat pelanggan baru. Pelanggan yang loyal umunya
akan lebih berkenan untuk mengeluarkan biaya yang lebih untuk value yang ditawarkan.

Untuk dapat mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu untuk secara konsisten

menyampaikan proposisi value-nya, dengan tetap mengutamakan kualitas pelayanan.
Perusahaan perlu untuk meningkatkan kapabilitasnya dalam pelayanan dan respon
terhadap order, pengiriman dan masalah yang ada.
Sasaran dan pengukuran untuk proses pertahanan pelanggan dapat dilihat sebagai
berikut:
Sasaran Retensi Pelanggan
Menyediakan servis pelanggan premium

Menghasilkan kerjasama bernilai tambah

Menyediakan service excellence

Menghasilkan pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi
-

Pengukuran
Jumlah pelanggan premium
Rating kualitas dari pelanggan premium
Waktu
yang
dibutuhkan
untuk
menyelesaikan masalah atau komplain
Persentase pelanggan yang tidak puas
Jumlah uang dan persentase revenue dari
kontrak yang terjual
Service level untuk setiap channel
Account share (persentase dari pengeluaran
pelanggan per kategori)
Jumlah referal untuk pelanggan baru
Jumlah pelanggan baru yang diperoleh dari
referal
Jumlah testimoni dari pelanggan
Jumlah saran peningkatan produk dan jasa
dari pelanggan loyal

4. Customer Growth
Meningkatkan value dari pelanggan perusahaan merupakan sasaran utama dari proses
pengelolaan pelanggan. Perusahaan perlu untuk mengatur lifetime value dari para
pelanggannya. Perusahaan yang dapat melakukan cross-selling akan dapat memperluas
sharenya dengan pengeluaran pelanggan pada tiap kategori. Perusahaan juga perlu untuk
memperdalam hubungan dengan pelanggan. Salah satu caranya adalah dengan
diferensiasi produk dan jasa dengan menyediakan fitur dan jasa tambahan setelah
penjualan. Selain itu perusahaan juga dapat melakukan kerjasama dengan pelanggannya.

Sasaran dan pengukuran untuk proses pertumbuhan pelanggan dapat dilihat sebagai
berikut:
Sasaran Pertumbuhan Pelanggan
Cross-sell customer

Solution selling

Pengukuran
Jumlah produk per pelanggan
Revenue penjualan silang, revenue yang
dieproleh dari pasar atau produk di antara
level produk
Jumlah service agreement yang dibuat
Revenue atua margin dari post-sales services

Partner with customer

Jumlah servis bernilai tambah bagi

pelanggan
Jumlah sole-source contract
Jumlah gain-sharing agreement
Uang yang didapatkan dari gain-sharing
agreement
Jumlah waktu yang dikeluarkan dengan
pelanggan

CUSTOMER PERSPECTIVE LINKAGE

Proses pengelolaan pelanggan fokus pada hubungan dan dimensi image dari proposisi
value pelanggan dasar. Brand image akan membantu untuk pemilihan pelanggan dan untuk
mengakuisisi mereka. Retensi dan pertumbuhan pelanggan akan membangun hubungan
dengan pelanggan target.
Sasaran dan pengukuran untuk perspektif pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:
Sasaran Pelanggan
Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan proposisi value atraktif
Mengingkatkan loyalitas pelanggan
Menbuat raving fans
-

Pengukuran
Persentase pelanggan yang kepuasannya
tinggi
Retensi pelanggan
Kedalaman hubungan
Persentase bisnis dari referal pelanggan

FINANCIAL PERSPECTIVE LINKAGE

Hasil finansial dari proses pengelolaan pelanggan yang berhasil akan tampak dari
sasaran peningkatan revenue. Seleksi dan akuisisi pelanggan menyediakan sumber
pendapatan baru, terutama apabila perusahaan memasuki pasar baru atau melakukan
penambahan produk dan jasa. Pengukuran finansial akan mencakup penjualan dari produk
baru dan revenue dibandingkan dengan target. Retensi dan pertumbuhan pelanggan akan
menghasilkan penambahan value pelanggan. Hasil yang diinginkan dari proses ini termasuk
peningkatan dari share dompet pelanggan yang dapat dilihat oleh perusahaan dan
memperpanjang hubungan dengan pelanggan.
Sasaran dan pengukuran untuk proses pengelolaan pelanggan dapat dilihat sebagai
berikut:

Sasaran Finansial
Membuat sumber penghasilan baru
Meningkatkan revenue per pelanggan
Meningkatkan profitabilitas pelanggan

Meningkatkan produktivitas penjualan

Pengukuran
Revenue dari pelanggan baru
Revenue dari produk dan jasa baru
Account share
Profitabilitas pelanggan (menggunakan ABC
system)
Persentase
pelanggan
yang
tidak
menghasilkan profit
Sales expense atau total revenue
Biaya per penjualan (by channel)
Persentase transaksi pelanggan secara
elektronik

LEARNING AND GROWTH LINKAGE

Ekpektasi akan peningkatan level penjualan dan jasa bagi pelanggan memberikan
tuntutan atas peningkatan kompetensi karyawan. Seleksi pelanggan membutuhkan
kemampuan analisa sesuai dengan fungsi marketing. Akuisisi pelanggan dihasilkan dari
kemampuan komunikasi dan negosiasi. Kemapuan untuk mengelola kualitas pelayanan dan
pemberian layanan menjadi kompetensi yang dibutuhkan untuk menjaga loyalitas pelanggan.
Pengelolaan hubungan menjadi dasar dari pertumbuhan pelanggan.
Teknologi informasi merupakan bagian penting dari proses pengelolaan pelanggan.
Sistem informasi dan teknik analisa lain akan memudahkan perusahaan untuk melakukan
pengukuran, pembuatan dan perancangan dan personalisasi dari tiap pelanggan.
Proses pengelolaan pelanggan juga seringkali membutuhkan iklim organisasi yang
baru. Salah satunya adalah dengan budaya customer-centic. Selain itu juga membutuhkan
kerja sama tim yang baik. Keselarasan antara tujuan karyawan dengan perusahaan juga
menjadi faktor penting dalam proses pengelolaan pelanggan.

Sasaran dan pengukuran untuk strategi pengelolaan pelanggan dapat dilihat sebagai
berikut:
Perspektif
Human capital

Information
capital

Organizational
Capital

Sasaran
Membuat kompetensi strategis
Menarik dan mempertahankan
talenta terbaik
Membuat portfolio dari sistem
data dan informasi pengelolaan
pelanggan
Meningkatkan
sharing
pengetahuan
Membuat budaya customercentric
Membuat keselarasan tujuan

Pengukuran
Human capital readiness
Turnover personil kunci

Customer application portfolio

readiness

Penggunaan
sistem
pengelolaan pengetauan
Survey budaya karyawan

Persentase sasaran karyawan

personal

yang terhubung dengan BSC

proses
pelanggan
dan
pengukuran outcome