Mandiri e-cash Product Marketing

Analysis
Adian Putra Sayogya
1506699150
Introduction Mandiri e-cash Product knowledge
Mandiri e-cash adalah uang elektronik berbasis server yang memanfaatkan
teknologi aplikasi di smartphone dan USSD, atau yang disebut sebagai uang tunai di
handphone, dimana yang memungkinkan pemegangnya untuk melakukan transaksi
perbankan tanpa harus melakukan pembukaan rekening ke cabang Bank Mandiri.
(http://www.bankmandiri.co.id/article/mandiri-ecash.aspx)
Mandiri e-cash dapat digunakan oleh pengguna smartphone dengan jenis sistem
operasi iOS, Android, Blackberry OS, dan Windows Phone dengan melakukan
download aplikasi di masing-masing market apps maupun oleh pengguna
feature/basic phone dengan melakukan akses USSD ke *141*6#. Mandiri e-cash
terbatas untuk pengguna provider Telkomsel, XL atau Indosat.
Adapun fitur-fitur yang dapat digunakan oleh pengguna Mandiri e-cash adalah
sebagai berikut:
Informasi saldo dan histori transaksi
Isi ulang saldo dari e-channel Bank Mandiri, transfer atm bersama, dan tunai
melalui retail store
Transfer ke nomor telepon seluler lainnya
Tarik Tunai di atm Bank Mandiri tanpa menggunakan kartu atm
Beli pulsa telpon / token pln
Belanja Online
Bayar Toko
Find Opportunities, Conduct Research, Identify a Target Market
Mandiri e-cash dikembangkan oleh Bank Mandiri karena melihat potensi penetrasi
layanan perbankan di Indonesia yang masih rendah. Berdasarkan data Global
Financial Inclusion Index 2012 dari World Bank, baru sekitar 20% dari penduduk
Indonesia yang berusia di atas 15 tahun, menikmati akses jasa keuangan,
sementara jika dibandingkan dengan negara lain seperti Cina dan India masingmasing telah mencapai 64% dan 35%. Rendahnya layanan keuangan di Indonesia
tercermin dari jumlah rekening bank per 1000 penduduk usia dewasa di Indonesia
yang baru mencapai 505. Sementara di Malaysia dan Thailand mencapai 2.063 dan
1.449. Hal yang sama juga tercermin dari rekening kredit per 1000 penduduk usia
dewasa yang baru mencapai 197 di Indonesia, sementara di Malaysia 964 dan di
Thailand 272. Hal tersebut di atas menunjukkan bahwa, masih terdapat potensi
cukup
besar
untuk
meningkatkan
akses
keuangan
kepada

masyarakat. (http://ir.bankmandiri.co.id/phoenix.zhtml?c=146157&p=irolnewsArticle&id=2022429)
Namun hal yang kontras terlihat pada pertumbuhan pengguna layanan provider
telco mobile di Indonesia. Berdasarkan data yang dirilis oleh Redwing (konsultan
investasi dan technology-based companies identify; http://redwing-asia.com/aboutus/), bahwa sejak tahun 2005 pengguna layanan telco mobile phone terus
meningkat rata-rata 37% berdasarkan data bahwa sejak tahun 2005 pengguna
layanan mobile telco mobile phone terus meningkat rata-rata 37% setiap tahunnya

Gambar 1. Pertumbuhan Pengguna Layanan Provider Mobile dan Fixed

(http://redwing-asia.com/market-data/market-data-telecoms/)
Besarnya tingkat pertumbuhan pengguna layanan provider telco mobile juga
sejalan dengan fakta bahwa negara Indonesia sebagai negara peringkat terbesar
ke-3 di dunia untuk pertumbuhan pasar smartphone pada tahun 2015 ini.

Tabel 1. Negara dengan Pertumbuhan Pasar Smartphone Terbesar

(http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtel
ecoms/11126997/Emerging-markets-will-lead-smartphone-growth-nextyear.html)
Melihat masih banyak potensi layanan keuangan untuk masyarakat unbanked, dan
berdasarkan data bahwa sejak tahun 2005 pengguna layanan mobile telco mobile
phone terus meningkat rata-rata 37% per tahun, maka Bank Mandiri
mengembangkan layanan keuangan digital dengan berafiliasi pada provider telco
mobile.
Product
Mandiri e-cash dirancang untuk masyarakat unbanked dan pengguna handphone
(smartphone atau feature phone), sehingga produk yang dikembangkan harus
dapat digunakan di berbagai jenis handphone dan pengguna tidak harus
mempunyai rekening di Bank Mandiri terlebih dahulu. Saat ini di ada 4 sistem
operasi mobile yang paling banyak digunakan oleh masyarakat, yaitu: Android, iOS
(Apple), Blackberry OS, dan Windows Phone. Oleh karena itu dikembangkan produk
Mandiri e-cash dalam bentuk aplikasi untuk 4 jenis OS mobile tersebut. Selain itu
untuk mengakomodir pengguna handphone basic, maka dikembangkan pula produk
Mandiri e-cash dalam bentuk USSD melalui *141*6#
Mandiri e-cash mempunyai keuntungan karena diferensiasi produk yang berbeda
dengan layanan perbankan pada umumnya. Pengguna Mandiri e-cash diberikan
fleksibilitas dalam membuka rekening karena dapat bersifat unregistered cukup
dengan memiliki handphone. Selain itu, dengan mencantumkan nama Mandiri
pada produk Mandiri e-cash maka brand dari produk ini menjadi lebih kuat sejak
awal diluncurkan. Karena Bank Mandiri sudah tidak asing di telinga masyarakat
Indonesia sebagai salah satu bank terbesar di Indonesia.

Gambar 2. Produk Mandiri e-cash

Bank Mandiri bersama dengan program Layanan Keuangan Digital (LKD) Bank
Indonesia telah melakukan uji coba (testing) produk ini bersama dengan bank dan
telco lain pada bulan Mei 2013 hingga akhir November 2013. Kegiatan uii coba yang
berakhir pada November 2013 ini mendapat apresiasi yang cukup baik dari
masyarakat dan pelaku kegiatan uji coba. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah
transaksi, yaitu agen dan jumlah rekening nasabah.

Gambar 3. Uji Coba Layanan Mandiri e-cash Bersama dengan Bank dan
Telco lain
(http://www.bi.go.id/id/perbankan/keuanganinklusif/program/lkd/Contents/
Default.aspx)
Price
Produk Mandiri e-cash tentunya disediakan secara gratis untuk di-download dan
digunakan oleh semua penggunanya. Keuntungan yang diperoleh dari kacamata
Bank Mandiri dengan menyediakan produk ini secara gratis adalah dengan adanya
pengendapan dana masyarakat yang tanpa adanya cost of fund. Semakin banyak
pengguna Mandiri e-cash, maka semakin besar pula dana mengendap yang dimiliki
Bank Mandiri tanpa harus memberikan interest (bunga). Oleh karena itu, pricing
bukan merupakan strategi utama dalam proses marketing Mandiri e-cash untuk

mendapatkan profit, melainkan adalah promosi agar jumlah pengguna aktif Mandiri
e-cash terus bertambah.
Place
Objective utama dari marketing Mandiri e-cash adalah agar penggunanya yang
terus bertambah secara progresif. Oleh karena itu produk Mandiri e-cash ini harus
dapat dengan mudah dijangkau oleh pengguna dan calon penggunanya. Untuk
mendukung hal itu, Mandiri e-cash dikembangkan agar secara fleksibel dapat
digunakan oleh pemilik handphone dengan tipe dan jenis apapun. Selain itu bila
pengguna mengalami kesulitan dalam mengakses internet, maka Mandiri e-cash
juga menyediakan akses melalui USSD *141*6# dimana akses ini tidak memerlukan
akses internet. Dan dengan environment dari market apps yang sudah baik, calon
pengguna baru Mandiri e-cash dapat dengan mudah dan familiar untuk langsung
mendownload aplikasi Mandiri e-cash dari market apps smartphone yang dimiliki.
Atas dasar diatas maka dapat disimpulkan bahwa akses distribusi Mandiri e-cash
sudah baik didukung dengan layanan market apps yang diberikan oleh provider
sistem operasi Android, iOS, Blackberry OS, dan Windows Phone.

Gambar 4. Ilustrasi Mandiri e-cash melalui applikasi di smartphone

maupun menggunakan USSD
Promotions
Mandiri e-cash adalah produk perbankan yang keanggotannya berdasarkan pada
nomor mobile phone dan smartphone yang dimiliki pengguna. Melihat tipe
pengguna smartphone kebanyakan adalah anak muda, maka program promosi
Mandiri e-cash lebih mengutamakan untuk segmen ini. Hal ini dapat dilihat pada
beberapa program promosi diskon yang pernah dan sedang ditawarkan bagi
pengguna Mandiri e-cash , sebagai berikut:
1. Festival DIskon 25% untuk merchant yang bekerja sama
2. Diskon 30% belanja hari Kamis di www.elevenia.com
3. Bonus 5% beli voucher game online
4. Cashback 50% di 7-eleven
5. Cashback 50% di Pasar Santa Jakarta Selatan
6. Diskon 25% di Bakmi GM
7. DIskon 50% di bioskop XXI

Gambar 5. Berbagai Promosi Mandiri e-cash

Dari berbagai program promosi tersebut dapat dilihat bahwa Bank Mandiri
mengincar pengguna Mandiri e-cash adalah anak muda yang belum ataupun sudah
memiliki rekening tabungan konvensional. Sejalan dengan itu, Mandiri e-cash juga
gencar melakukan promosi melalui media internet, yaitu melalui website
http://mandiriecash.co.id/ yang emmberikan informasi mengenai product knowledge
dan berbagai promosi yang sedang berlangsung. Selain itu melalui media sosial
twitter https://twitter.com/mandiriecash yang memberikan informasi mengenai
promosi dan juga sebagai sarana untuk menjadi contact center bila ada komplain.
Akun twitter ini juga berfungsi sebagai sarana public relations untuk mebangun
relationship dengan pengguna, karena metode interaksi dengan pengguna Mandiri
e-cash yang lebih santai dan tidak kaku, disesuaikan dengan target pasar yaitu
anak muda.

Gambar 6. Interaksi di media sosial twitter Mandiri e-cash