Area de Comercializacién e Investigacion de Mercados Direccién Comercial |. 3° LA.D.E. TEMA 3. PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MARKETING 1. Una empresa dedicada a la fabricacién de calzado deportivo comercializa los siguientes productos: botas de fiitbol, zapatillas de futbol sala, botas para alpinismo, botas de esqui y zapatillas para atletismo, adaptandose ‘de esta forma a las necesidades especificas de cada deportista. Las ventas alcanzadas por dicha ecirena asi como por sus dos competidores més directos, se refiejan en la siguiente tabla: VENTAS | FUTBOL | F.SALA | ALPINISMO [_ESQUI | ATLETISMO Empresa 750 100 45 50 75 Competidor A 90 75 90 70 50 Competidor B 85 80 100 60 80 Por otro lado, sabemos que las ventas totales de botas de fiitbol se han incrementado un 7 por 100 respecto al afio anterior y las de esqui y atletismo, un 4 y 6 por 100, respectivamente. Ademés, tenemos informacion sobre ia demanda global de zapatillas de fitbol sala y alpinismo del afio anterior que fue de 225 y 200 unidades, respectivamente. Con esta informacién, analice la situaci6n estratégica de las unidades de negocio de esta empresa ¢ Qué opina sobre la estrategia de crecimiento utlizada por la empresa? 2, DIEGO ZAMORA es una empresa que se dedica a la fabricacién de licores. Actualmente tiene tres unidades de negocio constituidas por los licores de huevo cuyo producto rey es el licor 43, los licores de crema donde destaca la marca Gressy y los licores de frutas, unidad de negocio que ofrece dos lineas de productos, una basica que agrupa a los licores tradicionales de manzana, melocotén, mora, etc. y otra, la de licores sin alcohol, con la que intenta atraer a un Ptiblico joven. Ambas lineas de productos se comercializan con la marca Tilford. Este mercado se caracteriza por su elevado crecimiento, hecho que ha originado una intensa competencia. En la tabla Siguiente se recoge informacién sobre las ventas conseguidas por Diego Zamora y SUS dos principales competidores para el afio 1999, asi como la tasa de crecimiento que hha experimentado el mercado de licores, LICORES: LICORES LICORES HUEVO CREMA FRUTAS TSN LICOR 43, GRESSY L BASICA | ALCOHOL DIE Ws) 7.800 2.050 3.000 2165 | COMPETIDOR “B™ ‘500 4725 7.850 2.984 | COMPETIDOR “C™ 990, 2.980 3.225 2.100 Tasa de Crecimiento 3% 8% 6% 7% ‘a)Establezca la situacién estratégica de cada unidad de negocio a través de la B.C.G. bJExplique qué estrategia seguiria usted para cada unidad de negocio, 3. DENBLANC es una empresa cuya actividad esté centrada en la higiene y salud bucal. Actualmente, su cartera de negocios esta constituida Por los siguientes productos: dentifrico ultra limpieza normal y sabor menta, dentifrico extra blanqueador y e@ncias sensibles, dentifrico infantil sabor fresa y melocotén y cepillo dental electrénico. Las ventas generadas por esta empresa asi como por la competencia, ara cada uno de estos productos, aparecen reflejadas en la siguiente tabla:Area de Comercializacién e Investigacion de Mercados Direccién Comercial |. 3° L.A.D.E. “PRODUCTOS — ~_VENTAS VENTAS: VENTAS, DENBLANC | COMPETIDOR1 | COMPETIDOR 2 D_ulira impieza normal 10.000 8.300 5.800 D. ultra limpieza menta 7.500 6.500 3.100 D. extra blanqueador 4.100 5.700 2.600 D. encias sensibles 2.300 4.200 1.050 D. infantil fresa 2.300 3.500 4.100 D. infantil melocotén 750 625 700 Cepillo electronica 5.000 3.000 4.500 Asimismo, hemos encargado un estudio de mercado para conocer la posicién competitiva de nuestra empresa y el atractivo del mercado Tespecto a cada una de las uunidades de negocio. La importancia otorgada a cada uno de los factores que se han utiizado para medir estas variables asi como la evaluacion de las unidades de negocio de la empresa respecto a dichos factores, aparecen recogidas en la siguiente tabla: UNIDADES DE NEGOCIO FACTORES | IMPOR-| EVALUACION, TANCIA|INFANTIL| BASICA] MEDICINAL | ELECTRONICA] ‘Cuota de mercado 0,20 s 5 3 5 Crecimiento de ta] 0,25 2 4 3 5 cuota de mercado Reputacién marca 0,25 4 4 4 4 Costes unitarios 0,30 2 3 3 4 ‘Tamafio del mercado 0,35) 2 4 3 5 Tasa de crecimiento] 0,40 3 4 4 4 anual del mercado: Iniensidad competitiva | 0,25 4 4 4 3 Establezca la situacién estratégica de la empresa para cada unidad de negocio utilzando para ello la mairiz de la General Electric. Explique qué estrategia seguiria para cada unidad de negocio. 4. Chupa Chups es una compajiia espafiola especializada en la fabricacion y comercializacién de golosinas. Actualmente desarrolla su actividad en cuatro ambitos fundamentales: caramelos tradicionales (con y sin azicar), donde el producto estrella es el caramelo con palo conocido con el nombre genérico de la empresa -70 por 100 de las ventas; caramelos vitaminados, son caramelos con y sin aziicar que incorporan frutas, leche y vitaminas, en esta actividad destaca Cremosa de Chupa Chups -10 por 100; caramelos para jugar, entre los que destacan Melody Pops -5 por 100; por tiimo, caramelos para la limpieza y proteccion bucal, siendo Smint la marca mas destacada - 15 por 100. a is Los dos principales competidores son Joyco Espafia y Vidal Golosinas. En la siguiente tabla, se recoge la informacién sobre las ventas en millones de euros:Area de Comercializaci6n e Investigacion de Mercados Direccién Comercial I. 3° L.A.D.E. JOYCO ESPANA VIDAL: GOLOSINAS ‘CARAMELOS 2125 2600 TRADICIONALES CARAMELOS 320 700 VITAMINADOS CARAMELOS PARA 7280 175 JUGAR CARAMELOS PARA 305 B60 LIMPIEZA Las ventas totales de la empresa Chupa Chups para el periodo analizado ascendieron @ 5.000 millones de euros. Por otro lado, la tasa de crecimiento del mercado para las distintas actividades ha sido de: 2.5 por 100 (tradicionales), 4.5 por 100 (vitaminados); 1 por 100 (para jugar) y 6 por 100 (limpieza). Con toda la informacién anterior, se pide: Disefie la matriz de la B.C.G. y comente cual es la situaci6n actual de la empresa y las principales estrategias que deberd seguir. 5. Coca-Cola Espafia se dedica a la fabricacién y comercializacién de bebidas. Su cartera de negocios se divide en las categorias: refrescos, aguas, zumos, bebidas deportivas, bebidas energéticas y tes. En el petiodo analizado las ventas de esta empresa alcanzaron la cifra de 25.000 millones de euros, de los que la categoria de refrescos representa el 40 por 100, la de aguas el 22 por 100 y los zumos el 15 por 100. Por otro lado, las categorias restantes han conseguido un nivel de ventas de 2.500 millones de euros para las bebidas deportivas, de 2.250 para las bebidas energéticas, y 1.000 millones de euros para los tes. Las tasas de crecimiento para las distintas actividades han sido: 5 por 100 (para refrescos); 6.5 por 100 (zumos); 7.5 por 100 (aguas); 4.3 por 100 (bebidas energéticas); 4 por 100 (bebidas deportivas) y 3 por 100 (tes). La informacién sobre los dos principales competidores de Coca-Cola Espaiia, para las distintas actividades, se presenta en la siguiente tabla: ~ Competidor 7 “Competidor 2 Refiescos 6.500 3.000 ‘Aguas 4.200 6.300 Zumos 2.800 3.500 Bebidas deportivas 7.700. 2.300 Bebiclas eneraéticas 2.000 2415 Tes 7.100 900) z = = a 4 = uw Con esta informacién: Disefie la matriz de la B.C.G. y comente las estrategias a ‘seguir para cada una de las actividades de la empresa.evbnareld sh notan: A.A 1e Mpls BART aeikences & eg bach (ok aineliiness 9b get al arimetiy) O¢¢ 109 2.8 (astanvioksty OOF (os 4 E8 bh cis nl eabaviviiza eatin gra} COP rey Oy Nise SHS) OO veg f iq 92 Jlohsina edboamcini s! shar i ty seargmia st ab Isuise abing tic cfny als solbap 26 sheqsd aon) & 26! ne abiviy 92 aolgopsit ab «are2 si} ¥ enallegins sabe eruihiogy's bOG.8S ab sil et nowsxnsais secrey if 10 OF & Binsesass coum 21 sahopelnd esl chal swe 18 06: led a6 seg emus st wericilin OES [sous ab aanditin 000.1 y .2eahRoI celusd Botts 26upa gonsetisy ‘eshegels wise sh aeiney ae! obasiens cheney fy 02 ao nerogsies st eup aol ab ecru ab esnoti levin nw abiugeenea ned Beth { gies 989.2 gh gavinogab exbx 3b see 3o.J aot aot 610 {seh} 30r loquning cof et aides néesrr cil et sige atrieeetq 92 2ebebiv hs esis iqog nlad)-2007 eb amobilenmo3 welded emnaing | aineeios 2.98 al eb ASOT Bi sb &