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Importancia del Marketing Turstico en el desarrollo competitivo de las Ciudades


Inteligentes de Latinoamrica
Humanidades, Fundacin Universitaria del rea Andina
Bogot, Colombia
Luz Bety Daz (ldiaz78@areandina.edu.co), Eduardo Mora (emora@areandina.edu.co) ,
Jos Leonardo Valencia (jvalencia@areandina.edu.co)

Palabras Clave: Ciudades Inteligentes, competitividad, Marketing, Turismo.

Resumen
En este documento se presenta una revisin literaria y propuesta de ideas frente al tema
del aporte del Marketing de servicios enfocado en la industria del turismo y como sta
disciplina, ayuda a construir espacios de competitividad en la gestin del creciente
fenmeno de las ciudades inteligentes en Amrica Latina.
En primer lugar se plantea la temtica central del artculo que se plantea desde la
pregunta: Cul es el rol del Marketing en el marco de la promocin turstica de las
ciudades inteligentes en el contexto Latinoamericano? Este planteamiento central, describe
el escenario que expone las nuevas alternativas que tienen los pases de la regin en cuanto
al avance de las industrias sin chimeneas como alternativa de desarrollo sostenible y de
generacin de valor competitivo, esto a su vez se complementa con los temas: - Cmo
hacer un marketing de turismo competitivo? y - Cmo las ciudades inteligentes ven en el
turismo una alternativa para generar nuevos escenarios de valor al turista y al habitante; por
ltimo se desarrolla una propuesta reflexiva y conclusiones. Con lo cual se muestra un
completo panorama.
El mtodo utilizado fue la revisin de literatura existente, que implic en primera
instancia la seleccin de documentos relevantes y pertinentes, en segundo lugar se hace una
revisin y anlisis contextual de los temas planteados en los documentos, para lograr una

comprensin y reflexin profunda frente al tema principal y los subtemas, llegando por
ltimo al desarrollo terico que junto con la reflexin, buscan generar una gestin de
conocimiento donde se compile una serie de conceptos que describen la situacin macro.
Los aspectos temticos

que dieron origen al desarrollo de este contenido fueron: el

surgimiento de las ciudades inteligentes como alternativa del mejoramiento de la calidad de


vida de sus habitantes, el planteamiento de la competitividad como uno de los pilares para
el fortalecimiento de este fenmeno social y demogrfico y la incidencia de mercadeo
desde la ptica de la disciplina que busca satisfacer las necesidades de la gente generando
un valor percibido en el bien de mejorar la calidad de vida.
La revisin bibliogrfica resalta la

importancia de conocer cules han sido las

experiencias exitosas al combinar factores aqu planteados con el fin de proponer


alternativas de desarrollo frente a situaciones de habitabilidad, en donde cada da hay una
mayor uniformidad y homogenizacin de los espacios urbanos en todo el mundo.
En definitiva, es demandante desarrollar esta revisin documental ya que las ciudades de
hoy en da, albergan la mayor parte de la poblacin mundial y que las mismas deben
adecuarse de manera gradual y rpida a estos nuevos escenarios, generando espacios
adecuados para que una sociedad coexista de manera responsable, sostenible y en armona
con su ambiente.

Desarrollo
Cul es el rol del Marketing en el marco de la promocin turstica de las ciudades
inteligentes en el contexto Latinoamericano?
En el devenir actual, el mundo se desenvuelve en un contexto globalizado en donde
cada da hay ms habitantes concentrndose en los grandes centros poblacionales.
Actualmente el 54% de la poblacin, habita en los centros urbanos y para el ao 2050, esta
cifra pasara a ser el 66% de un total de 9.200 millones de habitantes que se estima, tendr el
planeta en ese momento (ONU, 2014) . El crecimiento de la poblacin urbana seguir
alentado por dos factores: la persistente preferencia de la gente de mudarse de reas rurales
a otras urbanas y el crecimiento de la poblacin durante los prximos 35 aos. Estos dos

factores combinados aadirn 2.500 millones de personas a la poblacin urbana para 2050.
Casi el 90% de este incremento se producir en Asia y frica (Wilmoth, 2014).
En este orden de ideas, estos centros poblacionales los cuales han sido conocidos
tradicionalmente como ciudades y muchas de ellas como Tokio, Sao Paulo, Mxico, Beijn
o Los ngeles hoy llamadas megalpolis, seguirn en un rpido y en algunos casos
desbordado crecimiento, sin la adecuada planeacin e infraestructura, con todos los
problemas que ello conlleva. Lo cierto es que la poblacin que habita esta ciudades
alrededor del mundo adems de este crecimiento ya determinado, se ve inmersa en una
coyuntura social, demogrfica y cultural enmarcada por el surgimiento de nuevos
movimientos sociales y transiciones de consumo exagerado pasando a una generacin de
conciencia de conservacin, motivados por nuevas tendencias en los hbitos de vida de las
personas, una mayor complejidad para la obtencin y aprovisionamiento de los servicios
bsicos y de manutencin, el desarrollo

de polticas pblicas incluyentes, generar

soluciones a los problemas de contaminacin y movilidad urbana, as como el cuidado del


medio ambiente; que se convierten en el panorama cotidiano de estas personas, que deben
aprender a desarrollar su vida dependiendo de la capacidad que su entorno poblacional sea
capaz de proveerles.
Por otro lado est el desarrollo y evolucin de estos centros poblacionales, muchos
de ellos han optado por el desarrollo sostenible de los centros urbanos teniendo como base
el generar aspectos de competitividad y mejora en la calidad de vida de las personas,
basados en una idnea planeacin, con inclusin decidida de las (TIC) Tecnologas de la
informacin y las comunicaciones y la apertura a la participacin ciudadana con el fin de
que las ciudades se conviertan en espacios innovadores, suficientes y sostenibles, donde el
ciudadano tenga la posibilidad de ejercer como el punto direccionador del cambio que se
genera y sea l quien reciba los beneficios de contar con un centro urbano, que es social y
econmicamente sostenible, que le permita ejercer su ciudadana de manera efectiva y
productiva, conducidos por una eficiente gestin de los recursos, una poltica de gobierno
incluyente, la incorporacin de nuevas tecnologas y la preservacin de un ambiente
saludable que le otorguen calidad de vida, este concepto es el que se conoce como Smart
Cities. (Enerlis, Ernst and Young, 2012).

Las ciudades inteligentes, son las que han basado su desarrollo de manera eficiente,
sostenida y clara en la consolidacin de seis pilares fundamentales: a. Gobierno Inteligente,
b. Economa Inteligente, c. Vida Inteligente, d. Medio Ambiente Inteligente, e. Poblacin o
gente Inteligente y f. Movilidad Inteligente. Cada uno de estos ejes, se acompaa de
acciones especficas que deben ser sometidas a evaluaciones peridicas para evitar que se
distancien de los objetivos establecidos en el modelo Smart Cities; esta puntuacin es lo
que les permite prevalecer dentro de los parmetros establecidos.

(Hrnandez, O;

Monserrat, M, 2013).
Pero para poder hacer que este evento ocurra una ciudad inteligente debe generar un
proceso transformacional profundo, empezando por inculcar en la sociedad una serie de
desafos culturales, como es la cultura ciudadana, recurriendo al talento innovador de la
gente, conociendo ms de gestin pblica, aprendiendo a administrar los recursos de
manera socialmente productiva que determine un mejor manejo de disciplinas y el
conocimiento de los sectores econmicos, aunado a un fuerte desarrollo e implementacin
de TICs, lo que le genera una plataforma para desarrollar un contexto de competitividad.
Precisamente la competitividad es un aspecto clave en el desarrollo de la ciudad
inteligente, ya que una ciudad es ms competitiva en el mbito de la inteligencia en la
medida que se adopta de manera creciente efectiva y productiva del uso de las TICs para
mejorar servicios a los ciudadanos en lo referente a Salud, Educacin, Seguridad
Ciudadana, Transporte, entre otros.
Esto se da por la importancia que tiene la ciudad para el desarrollo de la sociedad.
Este espacio de convivencia es el eje central de los cambios de ndole econmico y
productivo, que determinan la reorganizacin del sistema institucional y de gobierno de una
sociedad. La ciudad es generadora de ingresos a los estamentos pblicos, contribuye con el
aumento de rentas, empleo y produccin. En ltimas las ciudades son los generadores del
contexto de desarrollo de una nacin, propician el acercamiento entre empresas y
colaboradores, generan nuevo circuitos productivos, crean espacios de encuentro, negocios

y diversin, estimulan la interaccin social y son centros de gestin de conocimiento


(Velazques, 2005).
A travs de los de los diferentes perodos histricos,

las ciudades deben

reinventarse, ajustar su ordenamiento urbano a las nuevas necesidades del ciudadano y al


desarrollo estratgico de la sociedad.
A su vez la globalizacin en la que se encuentra implcito el mundo impone como reto
a estas ciudades el poder adecuar su infraestructura y ofrecer unas condiciones tangibles e
intangibles que permitan a la ciudad generar los recursos que necesita para su desarrollo,
condensando acciones como: captar inversiones locales y externas, estar preparada para las
exigencias de infraestructura que piden las empresas que desean asentarse, formar y
entrenar de manera idnea el capital humano que se necesita, mejorar la movilidad y
tiempos de desplazamiento de los habitantes, otorgarle seguridad al pblico y mejorar las
condiciones de habitabilidad. Lo que se traduce en un desarrollo econmico y social
superior al de las ciudades de caractersticas similares, en ese momento es cuando se genera
competitividad.
Es el contexto de la competitividad, el que marca la diferencia en la gestin del
concepto de ciudad inteligente, aunque el concepto es ambiguo ya que se puede prestar para
muchas interpretaciones, como el hecho de considerarse inteligente a una ciudad que
automatiza sus procesos o la que redisea sus espacios pblicos de acuerdo a sus
necesidades o centraliza la informacin para ponerla disposicin del ciudadano en el
ejercicio eficiente de toma de decisiones, (Hollands, 2008), lo que s se puede establecer es
que por medio del empleo del contexto de gobierno inteligente o gobierno abierto, la
competitividad de la ciudad inteligente se vislumbra en el empleo de un enfoque
participativo de los ciudadanos, acciones que denoten transparencia y colaboracin por
defecto, as mismo esto debe conjugarse con el uso masivo de tecnologa, con el fin de
resolver en tiempo real, los problemas que aquejan a las ciudades y apalancar este respaldo
tecnolgico en acciones de bienestar a la comunidad, siempre y cuando todo se enfoque en
un modelo de gestin abierta y participativa, pero estructurada en el sentido de establecer
lineamientos de gobernabilidad multiparticipativa (Lathrop & Ruma, 2010) .

Una de las maneras en que las ciudades pueden apropiarse de la ventaja competitiva es
el manejo de informacin, los datos y el uso abierto de los estudios y estadsticas y su
aplicacin fundamentada en tres pilares (Komninos, Pallot, & Shaffers, 2012) que se
describen as:

Compartir ms y desarrollar menos: Hacer un uso racional de los elementos


tecnolgicos para resolver problemas similares, esto est muy relacionado con la
idea del uso del software libre y de acceso masivo como aspecto relevante en el
desarrollo de la ciudad inteligente.

Mirar hacia adelante: Observar las experiencias de xito de las tendencias


emergentes y realizar una planeacin acorde a las necesidades poblacionales.

Gastar menos: En la medida que se recurra a ms software libre lo que aminora el


pago de licencias y espacios de trabajo descentralizados, incentivando hbitos como
el teletrabajo, los costos productivos y sociales disminuirn, lo que har ms
rentable abordar nuevas soluciones de desarrollo.
Esto permite entender que las ciudades inteligentes basan su competitividad en la

capacidad de integrar diversas tecnologas, hacer que la gente trabaje en equipo aunque sea
en remoto o a distancia y la conectividad en diferentes procesos, lo que se traduce en
beneficios de productividad y mejora en la expectativa de vida de los ciudadanos.
Lograr esta competitividad para una ciudad inteligente, es un proceso que se genera en
diferentes etapas: en primer lugar, hay que generar un protocolo, el cual define la
metodologa, la integracin de los equipos, la tecnologa que se va a usar y la regulacin
inteligente y el nivel de avance tecnolgico en servicios que se le pueden ofrecer al
ciudadano, en este aspecto (Botifoll, 2014) destaca que todo no se resume en el uso de la
tecnologa, esto va de la mano con una buena poltica econmica y de desarrollo, que
estimule la inversin, preservacin y reconstruccin del medio ambiente, as como alienar
las corrientes polticas en pos de los objetivos a alcanzar, para lo cual se requiere un
conocimiento especfico y metdico de cmo se van a comunicar y recrear las experiencias
exitosas, esto no se trata de replicar lo que se ha hecho en otras partes tal como viene de
all, sino de identificar los aspectos particulares de cada ciudad y crear cosas a partir de

ellas, de manera rpida pero eficiente, con buena administracin de recursos, dando a
conocer los casos de xito.
En este aspecto, se incorpora el tercer componente de la pregunta detonante, el
mercadeo y su capacidad de ayudar a promocionar el turismo como base fundamental de la
propuesta estratgica de comunicacin y gestin que deben implementar las ciudades
inteligentes para hacerse notar en el contexto regional latinoamericano, con el fin de atraer
ms inversin, que genere una dinmica socio econmica positiva, resultante en soluciones
de urbanismo que faciliten el buen vivir de los ciudadanos y a la vez ofrecer una alternativa
novedosa y atractiva a personas de otras latitudes que deseen conocer y disfrutar de los
elementos caractersticos de una ciudad con personalidad y estilo de vida propio. Lo que
convierte al turismo en una creciente fuente que permite generar recursos econmicos de
manera constante, adicional a ello la ciudad va generando un posicionamiento de marca de
ciudad que le da un valor distintivo, hacindola nica e identificable por esas especiales
caractersticas de las cuales se hablara ms adelante que hacen de cada una de ellas, una
experiencia temtica diferente que motiva la visita por parte del turista.
Cuando se habla de marketing enfocado al desarrollo de la ciudades, es importante
referirse al marketing territorial, como el concepto que se enfoca en promocionar
econmica, social y culturalmente un territorio, que se determina para un gobierno y
sociedad como de carcter estratgico

debido a que es la plataforma que permite el

desarrollo de una regin o ciudad dependiendo de su contexto, en donde deben quedar


plasmadas las lneas de accin que ayuden a mejorar los niveles de calidad de vida, la
proteccin del medio ambiente, los recursos y el patrimonio cultural. Esto es fundamental,
debido a que este contexto es lo que ser utilizado por parte del gobierno y la sociedad,
como insumo para construir las propuestas de valor que van a entretejer la promocin
turstica de la ciudad (Hernndez, 2005).

En este aspecto tiene mucho que ver la

construccin de la marca ciudad, esta representa la imagen que ofrece la ciudad al turismo y
de ello se deriva la percepcin que se tiene de estos lugares en el mundo, el construir marca
implica utilizar varias herramientas del marketing, entre ellas la comunicacin o mejor
denominada la promocin, donde se utiliza toda una gama de herramientas

comunicacionales, redes sociales, medios de comunicacin masivos e individuales


enfocados a desarrollar la promocin turstica, realizando eventos de divulgacin masiva
que se enfocan en recrear imaginarios culturales y sociales, basados en la identificacin de
iconos y arquetipos distinguibles que caracterizan a la ciudad especifica como nica, unido
a las caractersticas especficas naturales, geogrficas e histricas que se han desarrollado
en la ciudad con el tiempo, ms las ventajas competitivas especficas de cada una, como su
tradicin cultural, el tipo de gobierno que tiene, la infraestructura que ha desarrollado, todo
esto debe estar articulado a travs de una estrategia de comunicacin, que integre los
elementos anteriormente mencionados para emitir un mensaje atractivo al mercado que
marque la diferencia sobre ciudades similares en condiciones de competencia.
(Hernndez, 2005) Considera que metodologas como el City Marketing, son muy tiles
para estimular el desarrollo del turismo en ciudades inteligentes y de mercados emergentes,
ya que basa su procedimiento estratgico en satisfacer mejor que otras en ciudades
competidoras, las necesidades de los turistas tomando como plataforma el uso adecuado de
los bienes y servicios en combinacin con un efectivo respaldo de las TICs, asociados al
territorio de ciudad y su patrimonio cultural y paisajstico. Lo que muchas ciudades en este
sentido logran, es generar todo un escenario en donde el sentido de lo artificial se conjuga
de manera muy especial con las puestas en escena culturales y un sentido social definido y
nico, que se matiza con los lugares distinguibles de la ciudad como son: museos, parques
naturales y temticos, teatros, bulevares y centros comerciales, enmarcados en recorridos
detalladamente planificados y emblemticos y aunque cada ciudad goce de su identidad
propia, los modelos con que se planifican las actividades si tienen connotaciones muy
similares y atesoran por igual emblemas que la distinguen de las dems. Es por ello que al
visitar una ruta de museos, podemos quedar fascinados al encontrar un Botero en Bogot y
otro en Paris y aunque sean obras del mismo artista, la percepcin del turista frente al uno u
otro, ser distinta. Esto es lo que buscan las ciudades como factor diferenciador y que se
convierte en una de las tendencias de mercadeo turstico que se estn imponiendo en el
mundo, ya que las ciudades pueden gracias al creciente desarrollo de las comunicaciones
convertirse en referentes temticos internacionales que generan la connotacin necesaria
para que la ciudad sea identificada como producto con todas las ventajas que esto conlleva.

En este sentido, la manera de implementacin de los procesos de transformacin urbana,


la forma en cmo se crean los iconos distintivos de cada lugar o la creacin de implementos
y atracciones ms innovadoras para el turista, facilitan el posicionamiento de la marca de
ciudad. Ejemplos de estos procesos, son los que se dan en ciudades como Curitiba en
Brasil, una ciudad que cuenta con alguna estructura de escenarios tursticos tradicionales,
pero su verdadero atractivo reside en el desarrollo de un modelo de ciudad que ofrece un
estilo de disfrute, identificado por su innovacin y combinacin de factores que facilitan la
calidad de vida de sus ciudadanos.
Otro ejemplo de ciudad que se renueva y considera que el turismo es basa fundamental
para su desarrollo, aunque su concepto de transformacin sea diferente es Buenos Aires,
que ha emprendido una portentosa renovacin urbana, desde su antiguo Puerto Madero,
pasando por refrescar el barrio de la Boca dndole un nuevo aire de bohemia, gastronoma
y arte, enmarcado en devenir del tinto y el tango. Tambin estn Lima o Cartagena que
hacen gala de su connotacin de patrimonios culturales e histricos de la humanidad y eso
les permite recibir subvenciones de la Unesco y la ONU para restaurar y proteger estos
baluartes.
En este momento hay pases que buscan generar estrategias unificadas de mercadeo,
enfocadas en incentivar el turismo a gran escala por ejemplo Brasil, que desarroll todo un
plan de divulgacin turstica denominado Plan Acuarela que inicio en 2004 y buscaba
promocionar a Brasil como destino turstico en el mundo pero a su vez impulsando sus
principales productos de exportacin, conjugados bajo la marca Brasil. La pregunta es si a
esos atributos que cada uno de los ejemplos posee, se le sumar una estrategia de desarrollo
sostenido e inteligente, se podran crear conceptos de ciudad muy ajustados que permitiran
establecer parmetros de micro diferenciacin turstica, que se explican cmo los elementos
nicos que tiene una ciudad y que no tiene ninguna de las otras, que le permite renovarse,
en vez de apegarse a los preceptos de atractivos tradicionales en grandes vocaciones o
tipologas tursticas donde se encasilla una ciudad en especfico, lo que a la larga causa un
desgaste en la imagen de la misma ante el mundo por no generar esta evolucin estratgica
esto lo reafirma (Donaire, 2012), al decir que las ciudades logran un hito de
posicionamiento, cuando empiezan a aparecer en las listas que identifican a las ciudades del

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mundo por sus paisajes, por innovacin, la buena administracin de los recursos a todo
nivel, o ser reconocidos como los lugares con mayor cimiento en la industria del
entretenimiento, as mismo se debe destacar que la estrategia se complementa con la
presentacin de productos flexibles que sean actuales e innovadores y soluciones
innovadoras que involucren tecnologas para la administracin de servicios a todo nivel,
por ejemplo la facilidad de uso de rutas para movilidad, la capacidad hotelera en cuanto a
cantidad de cadenas, tipos y alternativas de hoteles, niveles de comodidad y la interaccin
de estos con los destinos que la ciudad tiene establecidos y sistemas de informacin
abiertos estandarizados e incluyentes.
Como hacer un marketing de turismo competitivo
En el contexto actual, el turismo en Latinoamrica ha descubierto nuevos horizontes y ha
reafirmado otras races tradicionales, pero tambin ha tenido que migrar de unas regiones a
otras, ejemplo de ello es Mxico que ha visto descender en los ltimos aos su capacidad
de recepcin de turistas debido a sus complicaciones en materia de orden pblico, esta
nacin ocupaba segn datos de la Secretaria de Turismo Mexicana en el ao 2000 el
sptimo puesto, cuando se hizo la medicin del 2012 estaba en el decimo puesto y hoy se
encuentra en el puesto catorce. Por otro lado, pases como Argentina, Brasil, Colombia y
Per se han visto beneficiados en la recepcin de turistas, gracias a la activacin de
polticas econmicas encaminadas a fortalecer este rubro, acompaada de estrategias de
mercadeo que permiten mayor divulgacin sobre los atractivos que ofrecen sus ciudades y
parajes; a esto se suma que el mundo ha evolucionado de manera dramtica, reduciendo
las brechas de distancias y comunicaciones con los nuevos avances tecnolgicos y de
transporte, los modelos de gobierno y los sistemas sociales avanzan hacia una liberacin
continua de ideas y pensamiento, las tendencias de consumo son diversas y los jvenes
adultos actuales estn dispuestos a probar nuevas alternativas y conocer nuevos productos y
servicios. Todo esto llevo a que el concepto de turismo tambin evolucionara al pasar de
ser un conjunto de actividades recreativas a convertirse en un actor econmico, social y
cultural, fundamental para muchas economas del continente.

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La combinacin de marketing y turismo para promocionar destinos en los diversos


pases es una fuente muy atractiva de recursos debido a que se genera una relacin
simbitica entre los dos conceptos, por un lado el turismo es un servicio, que a su vez se
considera un producto, segn (Kotler & Keller, Administracin de Marketing, Anlisis,
Planeacin, Implementacin y Control, 2006), se disea para ser ofrecido en un mercado
que est al alcance de quien lo desea y le otorgue un valor, bien sea diferencial o agregado,
generando la solucin idnea que cada consumidor busca para satisfacer sus necesidades.
Entonces la combinacin de estos factores son los que determina la consolidacin del
concepto de oferta turstica que rene todo los componentes inherentes al servicio prestado,
es decir la oferta turstica debe asegurarle al comprador que se contara con una
infraestructura bsica, que tiene garantizado el abasto y acceso de servicios pblicos y de
ah en adelante se agregan los espacios urbanos, las actividades sociales y de
entretenimiento y la identidad cultural y social que se busca pueda impregnarse en el alma
de comprador para que quede cautivado o fidelizado. Los productos tursticos pueden ser
muy variados, complejos y diversos, primero hay que entender que este tipo de productos
es un intangible, que a pesar de ser perecedero, tiene otras caractersticas como su
heterogeneidad, su diversificacin y moldeamiento a las necesidades del consumidor, estos
atributos se activan cuando el consumidor satisface su necesidad, estimulada a travs de la
estrategia comunicacional y de branding que acompaa al producto. (Hollanda, 2004).
El siguiente elemento que se debe tener en cuenta es la construccin de la estrategia
de marketing, se relaciona con la concepcin de la marca y su slogan. La marca es un
elemento muy valioso para cualquier producto en este aspecto (Fischer & Espejo, 2004),
definen la marca como "un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de
los productos de los competidores" y se considera como, la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
especfico de caractersticas, beneficios y servicios, (Kotler, 2002). Esto se traduce en que

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el comprador identifica por medio de la marca aspectos fundamentales como el tipo de bien
o servicio que busca con las caractersticas especficas que necesita, le permite generar un
proceso de decisin de compra ms efectivo y le asegura la posibilidad de volver a tomar el
producto de acuerdo al grado de satisfaccin y calidad que en este caso el servicio le ha
otorgado. Por otra parte para el poseedor de la marca en este caso una ciudad, un territorio
o una organizacin le dan una importancia inusitada a la misma ya que se convierte en un
factor diferenciador de la competencia, por ser la marca el concepto que establece un
posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.
Es por ello que cuando una ciudad desea desarrollar el concepto de marca como
estrategia promocional turstica, debe considerar aspectos muy importantes como por
ejemplo que el proceso de construccin toma tiempo y demanda onerosos recursos, se
deben establecer los criterios de desarrollo de la marca recurriendo a la inteligencia de
mercados y la investigacin, se debe conocer el perfil de los futuros consumidores,
alineados en torno a los objetivos de la marca como ciudad, la marca debe ser
evolucionante y cambiante para que pueda adecuarse a nuevos contextos y para ello es
necesario recurrir a elementos como el marketing territorial, que le ayuda a los gobernantes
y equipos de trabajo a establecer una metodologa de gestin enfocada en darle a la marca
los atributos que el turista espere encontrar en el disfrute del producto turstico a esto se le
denomina el concepto de divulgacin de marca- pas (Kotler, P; Gertner, D; Rein, I; Haider,
D, 2006).
Como se estableci anteriormente, el otro componente que acompaa a la marca es el
slogan de la misma, esa frase clebre que crean los publicistas y los creativos de medios
para resaltar una virtud, cualidad o caracterstica del producto y de la marca, estos atributos
se enfocan en considerar lo que el poseedor de la marca desea que se considere en el
momento de promocionar el producto, por ejemplo si la oferta turstica es recreacional,
cultural, gastronmica o de negocios el slogan tratara de enlazar de manera implcita los
conceptos con la idea que quieren difundir, como es bien sabido hay ciudades en el mundo
que tradicionalmente tienen su slogan como Paris, la ciudad luz o New York, la gran
manzana, pero los slogan modernos son ms elaborados y mercadolgicamente pensados

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para expresar conceptos mucho ms insinuantes al odo del turista, por ejemplo Buenos
Aires Produce ms limpio o Colombia El riesgo es que te quieras quedar o Costa Rica
No artificial Ingredients, son algunos de los mejores ejemplos que ilustran la capacidad
que tiene el slogan de transmitir el sentir del territorio para cautivar al turista.

Como las ciudades inteligentes ven el turismo una alternativa para generar nuevos
escenarios de valor al turista y al habitante

Uno de los mayores retos que enfrenta el turismo, es que las ciudades o territorios
propongan modelos de desarrollo promocional, el marketing en este aspecto es muy
importante ya que gracias a esta disciplina se pueden generar procesos de planificacin
muy eficientes que en realidad generen ingresos constantes y duraderos y que esos ingresos
no se queden en manos de solo algunos actores, sino que por el contrario que haya
participacin equitativa de los actores de turismo. En concreto, se observa una creciente
adopcin de metodologas de planeacin que involucran al turismo como uno de los ejes
dinamizadores de la economa de la ciudad, donde ya se le asignan roles fundamentales
dentro del proceso de desarrollo de la misma.

En este aspecto Kotler citado por

(Elizagarete, 2003), afirma que el marketing desempea un papel fundamental en el


procedimiento de planeacin estratgica enfocado en acciones de promocin turstica en el
sentido de proporcionar los elementos de valor fundamentales para identificar las
oportunidades y determinar las capacidades organizativas del gobierno y sus equipos de
trabajo, con el fin de elaborar el plan de mercadeo que se ajusta a los requerimientos de
quien hace uso de los servicios tursticos diseados para la ciudad inteligente o tradicional.
Esta reflexin tiene una consideracin muy interesante y es establecer la relacin que
existe entre los procesos de planeacin estratgica los cuales deben considerar incluir a los
actores, la variables y tendencias del mercado mundial, el anlisis del entorno socio
econmico, demogrfico y cultural del territorio a intervenir y la gestin estratgica de
marketing en donde la una y los otros no pueden desligarse, al contrario terminan siendo

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una sola gestin subordinada al marketing como todo del proceso, porque razn pasa esto?
la respuesta se enmarca en el hecho de que el marketing tiene la capacidad de determinar
gracias a la mezcla promocional o marketing mix, como estimar la posible demanda de
productos tursticos y proceder a desarrollar soluciones integrales que involucran,
productos, precios, distribucin y logstica aplicada a las soluciones que se plantean,
apalancadas en una efectiva estrategia de comunicaciones, que terminen desarrollando la
mejor solucin de producto turstico que para efectos del generador del producto a esto se
le denominara un Destino.
Precisamente, las ciudades que compiten por generar destinos tursticos ms atractivos
deben considerar dentro de su gestin de marketing la necesidad de adecuar una serie de
elementos fundamentales para el buen funcionamiento de proceso, el marketing determina
la hoja de ruta del proceso y hasta provee de los recursos econmicos, fsicos y de talento
necesarios para que el plan de gestin funcione, pero el tema va a que son las ciudades las
que deben adaptarse desde su base teniendo en cuenta tres consideraciones, formuladas por
(Hernndez, 2005): en primer lugar, la caracterizacin geogrfica, definida como el
reconocimiento de las ventajas competitivas y valores del territorio que dieron asiento,
origen y desarrollo a las ciudades; en segundo lugar est el explorar la posibilidad de
encontrar escenarios futuros de desarrollo turstico tomando como base las fortalezas
competitivas identificables de cada ciudad que han surgido gracias al empleo de nuevas
tecnologas, la comprensin del ser histrico y la definicin de la personalidad de la ciudad
y en tercer lugar, est el entender los entornos globales, los modelos diversos de gobierno,
de administracin de recursos y algo que es sumamente importante es el generar una mayor
cantidad de alianzas y sinergias entre la ciudad y el sector privado, ya que este es el mejor
catalizador de recursos y dinamizador de proyectos que generen nuevos espacios para
ampliar la oferta de productos y destinos tursticos.
Por ltimo es importante resear que el proceso de gestin de marketing debe tener
como objetivo el poder generar modelos atractivos de ciudad, en primera instancia para los
mismos ciudadanos, ya que ellos son en gran medida los vasos comunicantes de lo que pasa
y ofrece su ciudad con respecto a las necesidades manifiestas, s la calidad de vida aumenta

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y la ciudad se convierte en un mejor lugar para vivir, el ciudadano se har participe del
proceso de comunicacin y divulgacin de los destinos a travs del uso de las comunidades
virtuales y las redes sociales o por la necesidad de generar oportunidades de negocio. Esto
segn (Precedo, Orosa, & Miguez, 2010), se trata de propiciar la sustitucin de los antiguos
modelos de generacin de recursos, por un modelo donde el contexto social y cultural se
sobrepone a los preceptos econmicos en la valorizacin de los espacios pblicos a partir
de la reconstruccin histrica de estos espacios, adaptndolos de manera que brinde las
comodidades y permita suplir las necesidades de servicio que requieren los ciudadanos y
turistas que disfrutan de los mismos.
La propuesta de gestiones incluyentes y participativas de actores mltiples de la
ciudadana y del sector privado entre otros, en la toma de decisiones y planificacin
estratgica de mercadeo, en el reordenamiento de la ciudad, plantea un escenario muy
interesante donde se pueden generar innovadoras

y rentables alternativas de

entretenimiento, negocios y conocimiento, como parte del diseo de los productos tursticos
a ofertar y es all donde se establece el factor diferencial que hace de la ciudad inteligente
un polo de atraccin turstica, reconocida por sus espacios, su gente y su gobernabilidad
proyectndose en el contexto global como nica, diferente y especial.

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Referencias

Botifoll, J. (2014). Cual es la ruta para una ciudad inteligente? Forbes Mxico, edicin del
14 de agosto.
Donaire, J. (2012). Innovacin en destinos. Conversatorio,Territorio, Patrimonio y
Cultura: De los conceptos a la praxis del turismo en Colombia. Bogot D.C:
Universidad Externado de Colombia.
Elizagarete, V. (2003). Marketing de ciudades. Madrid, Espaa: Esic.
Enerlis, Ernst and Young. (2012). El libro Blanco, Smart Cities. Madrid, Espaa: Imprintia.
Fischer, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill Interamericana pag
192.
Hernndez, E. (2005). City Marketing, una poderosa herramienta de promocin. El cafe de
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