Resumen
En este documento se presenta una revisin literaria y propuesta de ideas frente al tema
del aporte del Marketing de servicios enfocado en la industria del turismo y como sta
disciplina, ayuda a construir espacios de competitividad en la gestin del creciente
fenmeno de las ciudades inteligentes en Amrica Latina.
En primer lugar se plantea la temtica central del artculo que se plantea desde la
pregunta: Cul es el rol del Marketing en el marco de la promocin turstica de las
ciudades inteligentes en el contexto Latinoamericano? Este planteamiento central, describe
el escenario que expone las nuevas alternativas que tienen los pases de la regin en cuanto
al avance de las industrias sin chimeneas como alternativa de desarrollo sostenible y de
generacin de valor competitivo, esto a su vez se complementa con los temas: - Cmo
hacer un marketing de turismo competitivo? y - Cmo las ciudades inteligentes ven en el
turismo una alternativa para generar nuevos escenarios de valor al turista y al habitante; por
ltimo se desarrolla una propuesta reflexiva y conclusiones. Con lo cual se muestra un
completo panorama.
El mtodo utilizado fue la revisin de literatura existente, que implic en primera
instancia la seleccin de documentos relevantes y pertinentes, en segundo lugar se hace una
revisin y anlisis contextual de los temas planteados en los documentos, para lograr una
comprensin y reflexin profunda frente al tema principal y los subtemas, llegando por
ltimo al desarrollo terico que junto con la reflexin, buscan generar una gestin de
conocimiento donde se compile una serie de conceptos que describen la situacin macro.
Los aspectos temticos
Desarrollo
Cul es el rol del Marketing en el marco de la promocin turstica de las ciudades
inteligentes en el contexto Latinoamericano?
En el devenir actual, el mundo se desenvuelve en un contexto globalizado en donde
cada da hay ms habitantes concentrndose en los grandes centros poblacionales.
Actualmente el 54% de la poblacin, habita en los centros urbanos y para el ao 2050, esta
cifra pasara a ser el 66% de un total de 9.200 millones de habitantes que se estima, tendr el
planeta en ese momento (ONU, 2014) . El crecimiento de la poblacin urbana seguir
alentado por dos factores: la persistente preferencia de la gente de mudarse de reas rurales
a otras urbanas y el crecimiento de la poblacin durante los prximos 35 aos. Estos dos
factores combinados aadirn 2.500 millones de personas a la poblacin urbana para 2050.
Casi el 90% de este incremento se producir en Asia y frica (Wilmoth, 2014).
En este orden de ideas, estos centros poblacionales los cuales han sido conocidos
tradicionalmente como ciudades y muchas de ellas como Tokio, Sao Paulo, Mxico, Beijn
o Los ngeles hoy llamadas megalpolis, seguirn en un rpido y en algunos casos
desbordado crecimiento, sin la adecuada planeacin e infraestructura, con todos los
problemas que ello conlleva. Lo cierto es que la poblacin que habita esta ciudades
alrededor del mundo adems de este crecimiento ya determinado, se ve inmersa en una
coyuntura social, demogrfica y cultural enmarcada por el surgimiento de nuevos
movimientos sociales y transiciones de consumo exagerado pasando a una generacin de
conciencia de conservacin, motivados por nuevas tendencias en los hbitos de vida de las
personas, una mayor complejidad para la obtencin y aprovisionamiento de los servicios
bsicos y de manutencin, el desarrollo
Las ciudades inteligentes, son las que han basado su desarrollo de manera eficiente,
sostenida y clara en la consolidacin de seis pilares fundamentales: a. Gobierno Inteligente,
b. Economa Inteligente, c. Vida Inteligente, d. Medio Ambiente Inteligente, e. Poblacin o
gente Inteligente y f. Movilidad Inteligente. Cada uno de estos ejes, se acompaa de
acciones especficas que deben ser sometidas a evaluaciones peridicas para evitar que se
distancien de los objetivos establecidos en el modelo Smart Cities; esta puntuacin es lo
que les permite prevalecer dentro de los parmetros establecidos.
(Hrnandez, O;
Monserrat, M, 2013).
Pero para poder hacer que este evento ocurra una ciudad inteligente debe generar un
proceso transformacional profundo, empezando por inculcar en la sociedad una serie de
desafos culturales, como es la cultura ciudadana, recurriendo al talento innovador de la
gente, conociendo ms de gestin pblica, aprendiendo a administrar los recursos de
manera socialmente productiva que determine un mejor manejo de disciplinas y el
conocimiento de los sectores econmicos, aunado a un fuerte desarrollo e implementacin
de TICs, lo que le genera una plataforma para desarrollar un contexto de competitividad.
Precisamente la competitividad es un aspecto clave en el desarrollo de la ciudad
inteligente, ya que una ciudad es ms competitiva en el mbito de la inteligencia en la
medida que se adopta de manera creciente efectiva y productiva del uso de las TICs para
mejorar servicios a los ciudadanos en lo referente a Salud, Educacin, Seguridad
Ciudadana, Transporte, entre otros.
Esto se da por la importancia que tiene la ciudad para el desarrollo de la sociedad.
Este espacio de convivencia es el eje central de los cambios de ndole econmico y
productivo, que determinan la reorganizacin del sistema institucional y de gobierno de una
sociedad. La ciudad es generadora de ingresos a los estamentos pblicos, contribuye con el
aumento de rentas, empleo y produccin. En ltimas las ciudades son los generadores del
contexto de desarrollo de una nacin, propician el acercamiento entre empresas y
colaboradores, generan nuevo circuitos productivos, crean espacios de encuentro, negocios
Una de las maneras en que las ciudades pueden apropiarse de la ventaja competitiva es
el manejo de informacin, los datos y el uso abierto de los estudios y estadsticas y su
aplicacin fundamentada en tres pilares (Komninos, Pallot, & Shaffers, 2012) que se
describen as:
capacidad de integrar diversas tecnologas, hacer que la gente trabaje en equipo aunque sea
en remoto o a distancia y la conectividad en diferentes procesos, lo que se traduce en
beneficios de productividad y mejora en la expectativa de vida de los ciudadanos.
Lograr esta competitividad para una ciudad inteligente, es un proceso que se genera en
diferentes etapas: en primer lugar, hay que generar un protocolo, el cual define la
metodologa, la integracin de los equipos, la tecnologa que se va a usar y la regulacin
inteligente y el nivel de avance tecnolgico en servicios que se le pueden ofrecer al
ciudadano, en este aspecto (Botifoll, 2014) destaca que todo no se resume en el uso de la
tecnologa, esto va de la mano con una buena poltica econmica y de desarrollo, que
estimule la inversin, preservacin y reconstruccin del medio ambiente, as como alienar
las corrientes polticas en pos de los objetivos a alcanzar, para lo cual se requiere un
conocimiento especfico y metdico de cmo se van a comunicar y recrear las experiencias
exitosas, esto no se trata de replicar lo que se ha hecho en otras partes tal como viene de
all, sino de identificar los aspectos particulares de cada ciudad y crear cosas a partir de
ellas, de manera rpida pero eficiente, con buena administracin de recursos, dando a
conocer los casos de xito.
En este aspecto, se incorpora el tercer componente de la pregunta detonante, el
mercadeo y su capacidad de ayudar a promocionar el turismo como base fundamental de la
propuesta estratgica de comunicacin y gestin que deben implementar las ciudades
inteligentes para hacerse notar en el contexto regional latinoamericano, con el fin de atraer
ms inversin, que genere una dinmica socio econmica positiva, resultante en soluciones
de urbanismo que faciliten el buen vivir de los ciudadanos y a la vez ofrecer una alternativa
novedosa y atractiva a personas de otras latitudes que deseen conocer y disfrutar de los
elementos caractersticos de una ciudad con personalidad y estilo de vida propio. Lo que
convierte al turismo en una creciente fuente que permite generar recursos econmicos de
manera constante, adicional a ello la ciudad va generando un posicionamiento de marca de
ciudad que le da un valor distintivo, hacindola nica e identificable por esas especiales
caractersticas de las cuales se hablara ms adelante que hacen de cada una de ellas, una
experiencia temtica diferente que motiva la visita por parte del turista.
Cuando se habla de marketing enfocado al desarrollo de la ciudades, es importante
referirse al marketing territorial, como el concepto que se enfoca en promocionar
econmica, social y culturalmente un territorio, que se determina para un gobierno y
sociedad como de carcter estratgico
construccin de la marca ciudad, esta representa la imagen que ofrece la ciudad al turismo y
de ello se deriva la percepcin que se tiene de estos lugares en el mundo, el construir marca
implica utilizar varias herramientas del marketing, entre ellas la comunicacin o mejor
denominada la promocin, donde se utiliza toda una gama de herramientas
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mundo por sus paisajes, por innovacin, la buena administracin de los recursos a todo
nivel, o ser reconocidos como los lugares con mayor cimiento en la industria del
entretenimiento, as mismo se debe destacar que la estrategia se complementa con la
presentacin de productos flexibles que sean actuales e innovadores y soluciones
innovadoras que involucren tecnologas para la administracin de servicios a todo nivel,
por ejemplo la facilidad de uso de rutas para movilidad, la capacidad hotelera en cuanto a
cantidad de cadenas, tipos y alternativas de hoteles, niveles de comodidad y la interaccin
de estos con los destinos que la ciudad tiene establecidos y sistemas de informacin
abiertos estandarizados e incluyentes.
Como hacer un marketing de turismo competitivo
En el contexto actual, el turismo en Latinoamrica ha descubierto nuevos horizontes y ha
reafirmado otras races tradicionales, pero tambin ha tenido que migrar de unas regiones a
otras, ejemplo de ello es Mxico que ha visto descender en los ltimos aos su capacidad
de recepcin de turistas debido a sus complicaciones en materia de orden pblico, esta
nacin ocupaba segn datos de la Secretaria de Turismo Mexicana en el ao 2000 el
sptimo puesto, cuando se hizo la medicin del 2012 estaba en el decimo puesto y hoy se
encuentra en el puesto catorce. Por otro lado, pases como Argentina, Brasil, Colombia y
Per se han visto beneficiados en la recepcin de turistas, gracias a la activacin de
polticas econmicas encaminadas a fortalecer este rubro, acompaada de estrategias de
mercadeo que permiten mayor divulgacin sobre los atractivos que ofrecen sus ciudades y
parajes; a esto se suma que el mundo ha evolucionado de manera dramtica, reduciendo
las brechas de distancias y comunicaciones con los nuevos avances tecnolgicos y de
transporte, los modelos de gobierno y los sistemas sociales avanzan hacia una liberacin
continua de ideas y pensamiento, las tendencias de consumo son diversas y los jvenes
adultos actuales estn dispuestos a probar nuevas alternativas y conocer nuevos productos y
servicios. Todo esto llevo a que el concepto de turismo tambin evolucionara al pasar de
ser un conjunto de actividades recreativas a convertirse en un actor econmico, social y
cultural, fundamental para muchas economas del continente.
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el comprador identifica por medio de la marca aspectos fundamentales como el tipo de bien
o servicio que busca con las caractersticas especficas que necesita, le permite generar un
proceso de decisin de compra ms efectivo y le asegura la posibilidad de volver a tomar el
producto de acuerdo al grado de satisfaccin y calidad que en este caso el servicio le ha
otorgado. Por otra parte para el poseedor de la marca en este caso una ciudad, un territorio
o una organizacin le dan una importancia inusitada a la misma ya que se convierte en un
factor diferenciador de la competencia, por ser la marca el concepto que establece un
posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.
Es por ello que cuando una ciudad desea desarrollar el concepto de marca como
estrategia promocional turstica, debe considerar aspectos muy importantes como por
ejemplo que el proceso de construccin toma tiempo y demanda onerosos recursos, se
deben establecer los criterios de desarrollo de la marca recurriendo a la inteligencia de
mercados y la investigacin, se debe conocer el perfil de los futuros consumidores,
alineados en torno a los objetivos de la marca como ciudad, la marca debe ser
evolucionante y cambiante para que pueda adecuarse a nuevos contextos y para ello es
necesario recurrir a elementos como el marketing territorial, que le ayuda a los gobernantes
y equipos de trabajo a establecer una metodologa de gestin enfocada en darle a la marca
los atributos que el turista espere encontrar en el disfrute del producto turstico a esto se le
denomina el concepto de divulgacin de marca- pas (Kotler, P; Gertner, D; Rein, I; Haider,
D, 2006).
Como se estableci anteriormente, el otro componente que acompaa a la marca es el
slogan de la misma, esa frase clebre que crean los publicistas y los creativos de medios
para resaltar una virtud, cualidad o caracterstica del producto y de la marca, estos atributos
se enfocan en considerar lo que el poseedor de la marca desea que se considere en el
momento de promocionar el producto, por ejemplo si la oferta turstica es recreacional,
cultural, gastronmica o de negocios el slogan tratara de enlazar de manera implcita los
conceptos con la idea que quieren difundir, como es bien sabido hay ciudades en el mundo
que tradicionalmente tienen su slogan como Paris, la ciudad luz o New York, la gran
manzana, pero los slogan modernos son ms elaborados y mercadolgicamente pensados
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para expresar conceptos mucho ms insinuantes al odo del turista, por ejemplo Buenos
Aires Produce ms limpio o Colombia El riesgo es que te quieras quedar o Costa Rica
No artificial Ingredients, son algunos de los mejores ejemplos que ilustran la capacidad
que tiene el slogan de transmitir el sentir del territorio para cautivar al turista.
Como las ciudades inteligentes ven el turismo una alternativa para generar nuevos
escenarios de valor al turista y al habitante
Uno de los mayores retos que enfrenta el turismo, es que las ciudades o territorios
propongan modelos de desarrollo promocional, el marketing en este aspecto es muy
importante ya que gracias a esta disciplina se pueden generar procesos de planificacin
muy eficientes que en realidad generen ingresos constantes y duraderos y que esos ingresos
no se queden en manos de solo algunos actores, sino que por el contrario que haya
participacin equitativa de los actores de turismo. En concreto, se observa una creciente
adopcin de metodologas de planeacin que involucran al turismo como uno de los ejes
dinamizadores de la economa de la ciudad, donde ya se le asignan roles fundamentales
dentro del proceso de desarrollo de la misma.
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una sola gestin subordinada al marketing como todo del proceso, porque razn pasa esto?
la respuesta se enmarca en el hecho de que el marketing tiene la capacidad de determinar
gracias a la mezcla promocional o marketing mix, como estimar la posible demanda de
productos tursticos y proceder a desarrollar soluciones integrales que involucran,
productos, precios, distribucin y logstica aplicada a las soluciones que se plantean,
apalancadas en una efectiva estrategia de comunicaciones, que terminen desarrollando la
mejor solucin de producto turstico que para efectos del generador del producto a esto se
le denominara un Destino.
Precisamente, las ciudades que compiten por generar destinos tursticos ms atractivos
deben considerar dentro de su gestin de marketing la necesidad de adecuar una serie de
elementos fundamentales para el buen funcionamiento de proceso, el marketing determina
la hoja de ruta del proceso y hasta provee de los recursos econmicos, fsicos y de talento
necesarios para que el plan de gestin funcione, pero el tema va a que son las ciudades las
que deben adaptarse desde su base teniendo en cuenta tres consideraciones, formuladas por
(Hernndez, 2005): en primer lugar, la caracterizacin geogrfica, definida como el
reconocimiento de las ventajas competitivas y valores del territorio que dieron asiento,
origen y desarrollo a las ciudades; en segundo lugar est el explorar la posibilidad de
encontrar escenarios futuros de desarrollo turstico tomando como base las fortalezas
competitivas identificables de cada ciudad que han surgido gracias al empleo de nuevas
tecnologas, la comprensin del ser histrico y la definicin de la personalidad de la ciudad
y en tercer lugar, est el entender los entornos globales, los modelos diversos de gobierno,
de administracin de recursos y algo que es sumamente importante es el generar una mayor
cantidad de alianzas y sinergias entre la ciudad y el sector privado, ya que este es el mejor
catalizador de recursos y dinamizador de proyectos que generen nuevos espacios para
ampliar la oferta de productos y destinos tursticos.
Por ltimo es importante resear que el proceso de gestin de marketing debe tener
como objetivo el poder generar modelos atractivos de ciudad, en primera instancia para los
mismos ciudadanos, ya que ellos son en gran medida los vasos comunicantes de lo que pasa
y ofrece su ciudad con respecto a las necesidades manifiestas, s la calidad de vida aumenta
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y la ciudad se convierte en un mejor lugar para vivir, el ciudadano se har participe del
proceso de comunicacin y divulgacin de los destinos a travs del uso de las comunidades
virtuales y las redes sociales o por la necesidad de generar oportunidades de negocio. Esto
segn (Precedo, Orosa, & Miguez, 2010), se trata de propiciar la sustitucin de los antiguos
modelos de generacin de recursos, por un modelo donde el contexto social y cultural se
sobrepone a los preceptos econmicos en la valorizacin de los espacios pblicos a partir
de la reconstruccin histrica de estos espacios, adaptndolos de manera que brinde las
comodidades y permita suplir las necesidades de servicio que requieren los ciudadanos y
turistas que disfrutan de los mismos.
La propuesta de gestiones incluyentes y participativas de actores mltiples de la
ciudadana y del sector privado entre otros, en la toma de decisiones y planificacin
estratgica de mercadeo, en el reordenamiento de la ciudad, plantea un escenario muy
interesante donde se pueden generar innovadoras
y rentables alternativas de
entretenimiento, negocios y conocimiento, como parte del diseo de los productos tursticos
a ofertar y es all donde se establece el factor diferencial que hace de la ciudad inteligente
un polo de atraccin turstica, reconocida por sus espacios, su gente y su gobernabilidad
proyectndose en el contexto global como nica, diferente y especial.
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Referencias
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14 de agosto.
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Disponible en:<http://www.cafedelasciudades.com.ar/economia_34.htm>.
Hrnandez, O; Monserrat, M. (2013). Medicin de las ciudades inteligentes: una propuesta
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Hollands, R. G. (2008). Will the real smart city please stand up? Intelligent, progressive or
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Kotler, P. (2002). Mxico: Prentice and Hall. pag 188.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Administracin de Marketing, Anlisis, Planeacin,
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