I. RINGKASAN KASUS
Westin Hotel & Resorts merupakan sebuah hotel kelas Upper Scale yang berpusat di
wilayah Amerika Utara. Sampai tahun 2006 Westin Hotel & Resorts sudah memiliki sekitar 121
hotel yang tersebar di seluruh dunia. Sejak awal berdiri, Westin Hotel & Resorts memiliki slogan
People Make the Difference yang menegaskan bahwa Westin Hotel & Resorts pada saat awal
berdiri sudah fokus pada People and Culture.
Dalam perjalanan bisnisnya dari pertama kali berdiri hingga saat ini Westin Hotel &
Resorts mengalami naik turun dalam kinerja bisnisnya. Oleh karena itu agar bisa terus bersaing
dengan kompetitor bisnis, Westin Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk
dan pelayanan yang diberikan kepada customer. Westin Hotel & Resorts sendiri terkenal
sebagai salah satu hotel yang sering melakukan inovasi terhadap Produk dan pelayanannya. Hal
ini terlihat seringnya Westin Hotel & Resorts menjadi pioneer dalam menghasilkan produk baru
seperti pada tahun 1999 mereka menjadi yang pertama dalam menghasilkan produk tempat
tidur yang memiliki konsep dan kelebihan dibandingkan produk yang dipakai oleh hotel lain.
Produk tersebut merupakan Heavenly Bed. Heavenly Bed merupakan salah satu contoh dari
banyaknya produk dan layanan yang menjadi ciri khas dari Westin Hotel & Resorts. Pada
awalnya tidak banyak kompetitor yang mengikuti produk dari yang dihasilkan oleh Westin Hotel
& Resorts. Karena para kompetitor saat itu tidak menganggap hal tersebut sebagai kebutuhan
utama yang dicari oleh para customer. Seiring berjalannya waktu dengan diterima baik nya
produk Heavenly Bed oleh customer, yang mana mengakibatkan naiknya Customer
Satisfaction pelanggan terhadap Westin Hotel & Resorts serta menghasilkan profit yang tinggi
bagi Westin Hotel & Resorts mengakibatkan para kompetitor yang tadinya tidak menganggap
penting hal tersebut, menjadi meniru hal yang dilakukan oleh Westin Hotel & Resorts, yaitu
dengan meniru produk Heavenly Bed yang tentunya diikuti dengan beberapa perbaikan yang
bisa mengungguli Heavenly Bed itu sendiri. Hal tersebut yang mengakibatkan pihak
Management Westin Hotel & Resorts perlu membuat suatu strategy baru agar dapat terus
bersaing dengan para kompetitornya.
Pada tahun 2005, Westin Hotel & Resorts menjalankan hasil keputusan management
yaitu Lifestyle Brand Strategy. Lifestyle Brand Strategy merupakan konsep yang
menciptakan produk dan layanan yang komprehensif yang tetap menggunakan pendekatan
People and Culture yang merupakan slogan dari Westin Hotel & Resorts (untuk
pembahahasan mengenai detail Lifestyle Brand Strategy bisa dilihat pada poin Isu Utama).
Diciptakannya Lifestyle Brand Strategy itu sendiri merupakan bagian dari tujuan
perusahaan yaitu menjadi Leader pada jenis Upper scale hotel. Tentunya banyak tantangan
yang harus dihadapi oleh Management dalam proses implementasi Strategi baru, agar bisa
mencapai tujuan dari perusahaan. salah satu tantangan terberat yang harus dihadapi adalah
dalam mengkomunikasikan strategi tersebut ke seluruh elemen perusahaan yang ada diseluruh
dunia. Hal ini tentu sedikit sulit, karena Westin Hotel & Resorts memiliki ratusan cabang di
seluruh dunia, sehingga tentu memiliki perbedaan disisi bahasa dan budaya, hal ini tentu dapat
menghambat dalam proses penyampaian strategi perusahaan agar dapat mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Namun, pihak management Westin Hotel & Resorts memiliki keyakinan
bahwa mereka bisa menjalankan strategi tersebut sehingga tujuan perusahaan tercapai. Hingga
case study ini dibuat pada tahun 2007, Westin Hotel & Resorts masih dalam proses
pengembangan Lifestyle Brand Strategy ini, sehingga belum ada dampak yang signifikan dari
strategi baru yang dijalankan terhadap aktivitas operasional perusahaan.
Tepat pada tahun 2005, Westin Hotel mencanangkan program Lifestyle Brand
Strategy. Pada saat itu posisi perusahaan berada di posisi no. 5 pada Customer Satisfaction
Index yang dilakukan oleh lembaga JD Power & Associates. Terjadi penurunan tingkat
kepuasan konsumen jika dibandingkan pada tahun sebelumnya (2004) yaitu Westin berada di
posisi pertama. Oleh karena itu manajemen Westin Hotel merasa perlunya dilakukan suatu
strategi baru agar bisa terus bersaing dengan kompetitornya di masa yang akan datang. Melalui
strategi baru ini, Westin memiliki tujuan untuk fokus pada brand core values terhadap
konsumen.
B. Life Style Brand Strategy of Westin Hotels & Resorts
Life Style Brand Strategy (LSBL) merupakan strategi yang dicanangkan Westin Hotels &
Resorts pada tahun 2005. Strategi ini merupakan strategi yang fokus terhadap 6 pendekatan
yang dilakukan kepada konsumen. 6 pendekatan tersebut adalah:
1. Sensory Approach
2. Visual Approach
3. Verbal Symbols Approach
4. Signature Product Approach
5. Services Approach
6. Used Voice to Interact with Guests Approach
Life Style Brand Strategy ini juga didasarkan pada 5 human truths yang telah
diidentifikasi oleh Manajemen Westin. 5 human truths merupakan 5 kebutuhan dasar
konsumen yang perlu dipenuhi oleh sebuah brand. Kebutuhan-kebutuhan tersebut erat
kaitannya dengan fokus konsumen terhadap 5 hal di bawah ini:
1. We need to feel special
2. We need to belong
3. We need to be in control
4. We need to reach our potential
5. We need to be understood
Melalui 6 pendekatan dalam strategi barunya, berikut merupakan langkah-langkah
inovatif yang dilakukan Manajemen Westin dalam memberikan pelayanan baru terhadap
konsumen.
1. Sensory Approach
Westin Hotel membuat sebuah program yang dinamakan The Sensory Welcome Program untuk
memberikan kesan-kesan yang positif pada tamu hotel karena menurut riset yang telah
dilakukan, dikatakan bahwa kesan yang positif pada 10 menit pertama dan 10 menit terakhir
ketika tamu bermalam di sebuah hotel akan meningkatkan kemungkinan mereka akan kembali
menggunakan jasa hotel tersebut. The Sensory Welcome Program tersebut berupa:
The
Sensory
Program,
Westin
juga
menciptakan
servis
seperti
2. Visual Approach
Sue Brush selaku Senior Vice President
mengatakan bahwa dia ingin membuat
lobbi
Westin
Hotel
menjadi
sama
Pada akhir tahun 90-an, industri hotel berjalan secara stagnan dan hotel-hotel hanya
fokus pada peningkatan akses telekomunikasi dan internet padahal riset mengatakan bahwa
63% dari para traveler lebih mementingkan kualitas tidur yang baik ketika bermalam di hotel.
Pada saat itu manajemen melihat ada nya celah dan membuat produk tempat tidur/matras
sendiri berdasarkan riset yang dilakukan selama 6 bulan. Produk tersebut diberi-nama The
Heavenly Bed. Westin hotel merupakan hotel pertama yang meningkatkan kualitas tempat
tidur-nya melalui produk The Heavenly Bed pada tahun 1999.
Selain The Heavenly Bed, Westin juga meluncurkan signature product lainnya seperti:
Heavenly Bath
Westin Workout
SuperFoodRx
Breathe
Workplace renewal, yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.
Pelatihan ini dilakukan sampai pada tahun 2006 dan memberikan dampak positif pada
kepuasan para tamu hotel.
C. Competitor Analysis Review
Westin Hotel sebagai Upper Upscale Hotel memiliki beberapa kompetitor seperti
Marriott & Renaissance (dari Group Marriott), Hilton (dari Group Hilton) dan Omni (dari Group
Hyatt). Pemetaan kompetisi ini didasarkan pada data yang terdapat dalam studi kasus Westin
Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience yang diterbitkan oleh Harvard Business
School.
Pada tahun 1999, saat Westin meluncurkan produk The Heavenly Bed, kompetitornya
belum melihat kebutuhan untuk mengikuti jejak Westin. Kompetitor Westin tidak menganggap
serius hasil riset Westin yang mengatakan bahwa 63% turis menganggap kenyamanan tidur
adalah yang utama dari pengalaman menginap di sebuah hotel. Kompetitornya justru
menganggap bahwa masyarakat lebih cenderung membeli harga daripada pengalaman.
Memasuki tahun 2000-an, para pesaing Westin seperti Hyatt, Marriott, Hilton, dan
Radisson, baru memberikan reaksi terhadap peluncuran The Heavenly Bed. Terhitung tahun
2004-2006, kompetitor Westin mulai meluncurkan produk tempat tidur mereka sendiri, dan
dalam situasi ini bed war. Berikut merupakan data produk dan detail produk tempat tidur
yang dikeluarkan para kompetitor Westin;
No.
Group
Starwood
Hotel
Westin
Product
The Heavenly Bed:
Year
1999
Marriott
Marriott
Revive Bedding:
2004
Hilton
Hilton
2005
Hyatt
Omni
Grand Bed:
Sealy Posturepedic 720 mattress with thick pillow top;
250-thread count triple sheeting; down blanket and
decorative throw
2004
Selain melihat dari signature product yang dihasilkan, kompetitor analisis ini juga
mengamati perbandingan dari segi website engagement karena website hotel merupakan
salah satu sarana yang paling sering digunakan konsumen dalam mencari informasi dan fasilitas
pemesanan mengenai hotel yang dituju.
yang lainnya. Dari data di atas, Westin Hotel menduduki posisi dua teratas dari segi website
engagement. Perkenalan lebih detail mengenai signature products Westin dalam website
dapat menjadi trigger penting untuk meningkatkan posisi Westin dari segi website
engagement.
III. PROBLEM STATEMENTS
Berkaitan dengan tema Creating Long-Term Relationship with Customers, perumusan
masalah dalam kasus ini dibagi menjadi tiga hal, yaitu;
1. Bagaimana Life Style Brand Strategy dari Westin dapat menciptakan hubungan jangka
panjang dengan konsumen?
2. Bagaimana pihak Manajemen Westin mengkomunikasikan strategi barunya (Life Style Brand
Strategy) kepada karyawan dan rekanan franchise-nya?
3. Bagaimana Life Style Brand Strategy dapat meningkatkan nilai index tingkat kepuasan
konsumen terhadap brand Westin Hotels & Resorts?
IV. ANALYSIS
kesan atas kinerja dan harapan. Kotler menyingkatnya dengan pernyataan bahwa kunci untuk
menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Dalam kasus Westin, Sue Brush selaku Senior Vice President dari Westin Hotels &
Resorts menerangkan bahwa brand-nya telah mengidentifikasikan 5 hal mendasar mengenai
human truths yang telah diterjemahkan ke dalam brand-nya. 5 hal tersebut adalah:
1. We need to feel special
2. We need to belong
3. We need to be in control
4. We need to reach our potential
5. We need to be understood
5 hal di atas diidentifikasikan untuk memberikan nilai pelanggan yang tinggi sehingga
terciptalah hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen. Penerapan atas layanan
dengan pendekatan 5 hal di atas menghasilkan lebih dari sekadar respon positif dari pelanggan,
tetapi juga respon yang disertai dengan emotional experience dari konsumen.
Bahwa yang terpenting dari menginap di sebuah hotel adalah pengalaman atas rasa
nyaman sehingga pengalaman ini yang akan membuat konsumen kembali berkunjung ke hotel
tersebut. Dalam kasus Westin, emotional experience yang dituju dari penerapan Lifestyle
Brand Strategy dengan pendekatan 5 human truths adalah agar konsumen mencapai point
potensialnya setelah menginap di Westin Hotel & Resort, atau dalam kasus ini disebut sebagai
for a better you.
Training
Manajemen Westin melakukan inovasi dalam meningkatkan layanan, di mana
manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu. Keramahan para
staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pelatihan khusus sehingga para
karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat para tamu
merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti, keahlian
berkomunikasi, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang
lebih dalam.
Official Presentation
Target sasar dari sosialisasi strategi baru Westin bukan hanya karyawan, tetapi juga
rekanan franchise. Pendekatan sosialisasinya pun berbeda apabila dibandingkan dengan
karyawan. Pihak Manajemen Westin perlu melakukan official presentation di hadapan
para rekanan franchise-nya. Dari sekitar 83 hotel Westin yang tersebar di seluruh dunia,
60 di antaranya dimiliki oleh rekanan franchise. Pada Juli 1999, seluruh General
Manager dan rekanan franchise hotel Westin di seluruh dunia diundang untuk
menghadiri official presentation yang digelar di The Westin La Cantera Resort di San
Antonio. Tujuan utama dari diundangnya pada GM dan rekanan franchise ini adalah
penyeragaman The Heavenly Bed di seluruh hotel Westin di seluruh dunia. Sebelum
diadakannya presentasi, malam harinya pada GM dan rekanan franchise ini disediakan
kamar dengan The Heavenly Bed di dalamnya sehingga masing-masing dari mereka
dapat mencobanya terlebih dahulu dan tertarik untuk membeli brand ini dan
ditempatkan di hotel mereka masing-masing.
3. Leverage the Customer Satisfaction Index of Westin with Lifestyle Brand Strategy
Lifestyle Brand Strategy yang dilakukan Westin Hotels & Resorts merupakan
pendekatan emosional untuk memunculkan emosi positif dari para tamunya. Lifestyle Brand
Strategy tersebut menggunakan 5 pendekatan; 1) Sensory, untuk memunculkan kesan positif
dari tamu. 2) Visual, untuk meningkatkan daya tarik hotel. 3) Verbal Symbols, agar tamu merasa
lebih baik setelah menggunakan pelayanan Westin Hotel. 4) Signature Product, agar tamu
dapat merasakan kualitas produk yang ditawarkan Westin Hotel. 5) Services & Voices Approach,
agar tamu dapat merasakan peningkatan pelayanan yang diberikan.
The Heavenly Bed merupakan salah satu kesuksesan dari signature product yang
ditawarkan oleh Westin di mana banyak diikuti oleh competitornya yang masing-masing
menciptakan produk tempat tidur mereka masing-masing. Tetapi hal ini justru menjadi trigger
Westin Hotel untuk memunculkan produk-produk signature lainnya seperti; Heavenly Bath,
Heavenly Spa dan Westin Workout, demi memenuhi kepuasan dan dan menciptakan loyalitas
para tamunya.
Apa yang dilakukan Westin Hotels & Resorts sejalan dengan apa pendapat Lloyd & Luk
yang mengatakan bahwa kenyamanan pelanggan didapatkan dari interaksi yang baik yang
dilakukan oleh karyawan kepada pelanggannya, kenyamanan tersebut berdampak pada
kepuasan pelanggan. Dalam kasus Westin kepuasan pelanggan dicapai dari 5 pendekatan yang
telah disebutkan di atas.
konsep pelayanan yang baru, agar tetap bisa bersaing dengan competitor dan
memenuhi value customer.
V. REKOMENDASI
Berdasarkan hasil analisis kami, Westin Hotel & Resorts telah melakukan hal yang tepat
dengan membuat strategy baru yaitu Lifestyle Brand Strategy apabila disesuaikan dengan
konteks Creating Long-Term Relationship karena strategi ini memang didasarkan dari
kebutuhan dasar konsumen terhadap layanan hotel dan penginapan. Westin Hotels & Resorts
juga telah melakukan hal yang tepat dengan mengidentifikasi hasil riset terlebih dahulu
sebelum pada akhirnya meluncurkan signature products-nya yaitu The Heavenly Bed.
Menurut kami Lifestyle Brand Strategy yang dibuat oleh management sudah sejalan
dengan visi perusahaan yaitu People and Culture, karena pendekatan-pendekatan yang
dilakukan oleh Westin Hotels & Resorts fokus pada emotional response & experience dari
konsumen itu sendiri. Lifestyle Brand Strategy sendiri telah mencakup segala aspek Human
truth dan bertujuan untuk mencapai customer satisfaction yang memberikan pengaruh pada
hubungan baik jangka panjang dengan konsumen.
Akan tetapi hal yang kami soroti adalah mengenai prestasi Westin Hotels & Resorts dari
dua hal; RevPAR dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada tahun pertama setelah
perusahaan mengimplementasikan Lifestyle Brand Strategy, justru terlihat bahwa tujuan
perusahaan yang tercapai hanyalah dari sisi profit yang diterima perusahaan saja (terbukti dari
nominal RevPAR yang didapatkan), sedangkan dari segi Customer Satisfaction Index, justru
perusahaan mendapatkan nilai yang relatif stagnan bahkan cenderung menurun.
Seperti yang telah dijelaskan pada poin analisis diatas, problem utama Westin Hotel &
Resorts adalah bagaimana cara mengkomunikasikan Lifestyle Brand Strategy yang telah
dibuat ke seluruh elemen karyawan di cabang Westin Hotel & Resorts dan rekanan franchise di
seluruh dunia. Sesuai artikel, pada tahun 2006 Westin Hotel & Resorts membuka 16 cabang
baru dan pada tahun 2007 membuka 27 cabang baru. Hal ini menunjukkan bahwa setiap
tahunnya, prospek Westin Hotels & Resorts sangatlah baik untuk membuka cabang baru.
Melihat fenomena ini, saran yang direkomendasikan adalah agar management Westin
Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk dan layanannya serta harus
mengaitkan segala inovasi dan strategi yang telah dibuat dengan kekhasan setiap negara,
dimana Westin Hotels & Resorts berdiri. Localization of strategy ini bertujuan agar turunan visimisi perusahaan sesuai dengan kondisi kultur dan bahasa tempat cabang Westin Hotel &
Resorts didirikan. Dengan begitu, baik karyawan dan rekanan franchise tidak akan kesulitan
menyerap nilai inti dari strategi yang telah dibuat sehingga mereka dapat mentransfer inti dari
strategi tersebut mejadi kualitas layanan yang memuaskan dan berujung pada hubungan baik
jangka panjang dengan konsumen.
LAMPIRAN - LAMPIRAN