Anda di halaman 1dari 29

SIMULASI KASUS 1 Connecting with Customers

Westin Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience

Ahmad Yusuf Brajani


Aland Setiadi
Ana Maratu Al Sholihah
Andika Nugraha
Andrian Novando

GROUP 1 - EKSEKUTIF A 36A

Fakultas Ekonomika dan Bisnis


Program Studi Magister Manajemen
Universitas Gadjah Mada, Kampus Jakarta
2014

I. RINGKASAN KASUS
Westin Hotel & Resorts merupakan sebuah hotel kelas Upper Scale yang berpusat di
wilayah Amerika Utara. Sampai tahun 2006 Westin Hotel & Resorts sudah memiliki sekitar 121
hotel yang tersebar di seluruh dunia. Sejak awal berdiri, Westin Hotel & Resorts memiliki slogan
People Make the Difference yang menegaskan bahwa Westin Hotel & Resorts pada saat awal
berdiri sudah fokus pada People and Culture.
Dalam perjalanan bisnisnya dari pertama kali berdiri hingga saat ini Westin Hotel &
Resorts mengalami naik turun dalam kinerja bisnisnya. Oleh karena itu agar bisa terus bersaing
dengan kompetitor bisnis, Westin Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk
dan pelayanan yang diberikan kepada customer. Westin Hotel & Resorts sendiri terkenal
sebagai salah satu hotel yang sering melakukan inovasi terhadap Produk dan pelayanannya. Hal
ini terlihat seringnya Westin Hotel & Resorts menjadi pioneer dalam menghasilkan produk baru
seperti pada tahun 1999 mereka menjadi yang pertama dalam menghasilkan produk tempat
tidur yang memiliki konsep dan kelebihan dibandingkan produk yang dipakai oleh hotel lain.
Produk tersebut merupakan Heavenly Bed. Heavenly Bed merupakan salah satu contoh dari
banyaknya produk dan layanan yang menjadi ciri khas dari Westin Hotel & Resorts. Pada
awalnya tidak banyak kompetitor yang mengikuti produk dari yang dihasilkan oleh Westin Hotel
& Resorts. Karena para kompetitor saat itu tidak menganggap hal tersebut sebagai kebutuhan
utama yang dicari oleh para customer. Seiring berjalannya waktu dengan diterima baik nya
produk Heavenly Bed oleh customer, yang mana mengakibatkan naiknya Customer
Satisfaction pelanggan terhadap Westin Hotel & Resorts serta menghasilkan profit yang tinggi
bagi Westin Hotel & Resorts mengakibatkan para kompetitor yang tadinya tidak menganggap
penting hal tersebut, menjadi meniru hal yang dilakukan oleh Westin Hotel & Resorts, yaitu
dengan meniru produk Heavenly Bed yang tentunya diikuti dengan beberapa perbaikan yang
bisa mengungguli Heavenly Bed itu sendiri. Hal tersebut yang mengakibatkan pihak
Management Westin Hotel & Resorts perlu membuat suatu strategy baru agar dapat terus
bersaing dengan para kompetitornya.

Pada tahun 2005, Westin Hotel & Resorts menjalankan hasil keputusan management
yaitu Lifestyle Brand Strategy. Lifestyle Brand Strategy merupakan konsep yang
menciptakan produk dan layanan yang komprehensif yang tetap menggunakan pendekatan
People and Culture yang merupakan slogan dari Westin Hotel & Resorts (untuk
pembahahasan mengenai detail Lifestyle Brand Strategy bisa dilihat pada poin Isu Utama).
Diciptakannya Lifestyle Brand Strategy itu sendiri merupakan bagian dari tujuan
perusahaan yaitu menjadi Leader pada jenis Upper scale hotel. Tentunya banyak tantangan
yang harus dihadapi oleh Management dalam proses implementasi Strategi baru, agar bisa
mencapai tujuan dari perusahaan. salah satu tantangan terberat yang harus dihadapi adalah
dalam mengkomunikasikan strategi tersebut ke seluruh elemen perusahaan yang ada diseluruh
dunia. Hal ini tentu sedikit sulit, karena Westin Hotel & Resorts memiliki ratusan cabang di
seluruh dunia, sehingga tentu memiliki perbedaan disisi bahasa dan budaya, hal ini tentu dapat
menghambat dalam proses penyampaian strategi perusahaan agar dapat mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Namun, pihak management Westin Hotel & Resorts memiliki keyakinan
bahwa mereka bisa menjalankan strategi tersebut sehingga tujuan perusahaan tercapai. Hingga
case study ini dibuat pada tahun 2007, Westin Hotel & Resorts masih dalam proses
pengembangan Lifestyle Brand Strategy ini, sehingga belum ada dampak yang signifikan dari
strategi baru yang dijalankan terhadap aktivitas operasional perusahaan.

II. ISU UTAMA


A. Brand Positioning
Dalam kasus Westin Hotels & Resorts, isu utama yang tergambar adalah mengenai
brand positioning. Brand Positioning sendiri menurut kevin Lane Keller dalam buku Strategic
Brand Management adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendesain penawaran dan image
sehingga memberikan niai yang berbeda di dalam pikiran konsumen.
Brand positioning yang baik adalah :
Konsumen mengetahui arti dari brand tersebut
Konsumen tahu keunikan dari brand
Konsumen tahu persamaan brand perusahaan tersebut dengan brand dari
perusahaan lain
Konsumen memiliki alasan untuk memilih brand tersebut
Berkaitan dengan posisi, Westin hotel diposisikan sebagai hotel kelas upper scale
seperti Hyatt dan Marriott. Melalui posisi tersebut, tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan
adalah menjadi leader dalam pasar perhotelan kelas upper-scale. Target lain yang ingin
dicapai dari pihak manajemen Westin adalah menjadi leader dengan menciptakan satu
produk baru inovatif yang dapat ditawarkan kepada konsumen dan memenuhi kebutuhan
konsumen.
Selain fokus pada produk baru, manajemen Westin Hotels & Resorts juga fokus pada
perbaikan kualitas layanan yang ada dengan cara mengubah layanan saat ini menjadi sebuah
layanan yang memiliki kekhasan dan karakteristik (signature services). Layanan baru inilah yang
nantinya akan menjadi unique selling point dari Westin apabila disandingkan dengan para
kompetitornya.

Tepat pada tahun 2005, Westin Hotel mencanangkan program Lifestyle Brand
Strategy. Pada saat itu posisi perusahaan berada di posisi no. 5 pada Customer Satisfaction
Index yang dilakukan oleh lembaga JD Power & Associates. Terjadi penurunan tingkat
kepuasan konsumen jika dibandingkan pada tahun sebelumnya (2004) yaitu Westin berada di
posisi pertama. Oleh karena itu manajemen Westin Hotel merasa perlunya dilakukan suatu
strategi baru agar bisa terus bersaing dengan kompetitornya di masa yang akan datang. Melalui
strategi baru ini, Westin memiliki tujuan untuk fokus pada brand core values terhadap
konsumen.
B. Life Style Brand Strategy of Westin Hotels & Resorts
Life Style Brand Strategy (LSBL) merupakan strategi yang dicanangkan Westin Hotels &
Resorts pada tahun 2005. Strategi ini merupakan strategi yang fokus terhadap 6 pendekatan
yang dilakukan kepada konsumen. 6 pendekatan tersebut adalah:

1. Sensory Approach
2. Visual Approach
3. Verbal Symbols Approach
4. Signature Product Approach
5. Services Approach
6. Used Voice to Interact with Guests Approach
Life Style Brand Strategy ini juga didasarkan pada 5 human truths yang telah
diidentifikasi oleh Manajemen Westin. 5 human truths merupakan 5 kebutuhan dasar
konsumen yang perlu dipenuhi oleh sebuah brand. Kebutuhan-kebutuhan tersebut erat
kaitannya dengan fokus konsumen terhadap 5 hal di bawah ini:
1. We need to feel special
2. We need to belong
3. We need to be in control
4. We need to reach our potential
5. We need to be understood
Melalui 6 pendekatan dalam strategi barunya, berikut merupakan langkah-langkah
inovatif yang dilakukan Manajemen Westin dalam memberikan pelayanan baru terhadap
konsumen.
1. Sensory Approach
Westin Hotel membuat sebuah program yang dinamakan The Sensory Welcome Program untuk
memberikan kesan-kesan yang positif pada tamu hotel karena menurut riset yang telah
dilakukan, dikatakan bahwa kesan yang positif pada 10 menit pertama dan 10 menit terakhir
ketika tamu bermalam di sebuah hotel akan meningkatkan kemungkinan mereka akan kembali
menggunakan jasa hotel tersebut. The Sensory Welcome Program tersebut berupa:

Menggunakan aroma teh putih pada lobi hotel.

Memainkan musik-musik yang diciptakan secara khusus.

Mendesain pencahaayaan yang dapat menyesuaikan pencahayaan sepanjang hari.

Menggunakan tumbuh-tumbuhan yang di desain secara khusus.

Selain hal-hal tersebut, untuk


menambah kesan-kesan positif
dari tamu hotel, seiring dengan
berjalannya
Welcome
Hotel

The

Sensory

Program,

Westin

juga

menciptakan

lingkungan bebas rokok dan


meningkatkan

servis

seperti

check-in yang semakin cepat


dan staff hotel yang semakin
ramah.

2. Visual Approach
Sue Brush selaku Senior Vice President
mengatakan bahwa dia ingin membuat
lobbi

Westin

Hotel

menjadi

sama

menariknya dengan Starbucks. Hal ini


dibuktikan dengan The Sensory Welcome
Program dimana daya tarik pada lobi
hotel ditingkatkan dengan memberikan
lighting dan tumbuhan-tumbuhan yang
dirancang khusus.

3. Verbal Symbols Approach


Sue Brush selaku Senior Vice President juga menguraikan detail brand barunya dengan
menggunakan kata-kata Personal, instinctive, renewal. Ketiga kata-kata ini mendeskripsikan
misi brand Westin untuk mengubah persepsi hotel sebagai (hanya) tempat singgah sementara
menjadi tempat transformasi konsumen untuk menjadi versi terbaik mereka (for a better
you). Brush menambahkan bahwa tujuan dari pendekatan ini adalah agar konsumen merasa
jauh lebih baik dan berhasil mencapai semua point potensi-nya setelah meninggalkan Westin
daripada ketika tiba pertama kali di Westin.
4. Signature Products Approach Product

Pada akhir tahun 90-an, industri hotel berjalan secara stagnan dan hotel-hotel hanya
fokus pada peningkatan akses telekomunikasi dan internet padahal riset mengatakan bahwa
63% dari para traveler lebih mementingkan kualitas tidur yang baik ketika bermalam di hotel.
Pada saat itu manajemen melihat ada nya celah dan membuat produk tempat tidur/matras
sendiri berdasarkan riset yang dilakukan selama 6 bulan. Produk tersebut diberi-nama The

Heavenly Bed. Westin hotel merupakan hotel pertama yang meningkatkan kualitas tempat
tidur-nya melalui produk The Heavenly Bed pada tahun 1999.

Selain The Heavenly Bed, Westin juga meluncurkan signature product lainnya seperti:

Heavenly Bath

Heavenly Spa by Westin

Westin Workout

SuperFoodRx

Gear Lending with New Balance

Breathe

Signature White Tea Scent

Heavenly Dog Bed

5. Services & Voices Approach


Dalam Life style Brand Strategy Westin Hotel melakukan inovasi dalam meningkatkan
layanan, di mana manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu.
Keramahan para staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pelatihan khusus
sehingga para karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat
para tamu merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti,
Communication Skills, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang
lebih dalam.
Untuk menginspirasi para karyawannya, Westin Hotel juga melakukan;

Dream Westin, kontes yang diadakan untuk memunculkan inovasi-inovasi baru.

Westin Workout, yaitu kontes fitness.

Workplace renewal, yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.

Pelatihan ini dilakukan sampai pada tahun 2006 dan memberikan dampak positif pada
kepuasan para tamu hotel.
C. Competitor Analysis Review
Westin Hotel sebagai Upper Upscale Hotel memiliki beberapa kompetitor seperti
Marriott & Renaissance (dari Group Marriott), Hilton (dari Group Hilton) dan Omni (dari Group
Hyatt). Pemetaan kompetisi ini didasarkan pada data yang terdapat dalam studi kasus Westin
Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience yang diterbitkan oleh Harvard Business
School.

Pada tahun 1999, saat Westin meluncurkan produk The Heavenly Bed, kompetitornya
belum melihat kebutuhan untuk mengikuti jejak Westin. Kompetitor Westin tidak menganggap
serius hasil riset Westin yang mengatakan bahwa 63% turis menganggap kenyamanan tidur
adalah yang utama dari pengalaman menginap di sebuah hotel. Kompetitornya justru
menganggap bahwa masyarakat lebih cenderung membeli harga daripada pengalaman.
Memasuki tahun 2000-an, para pesaing Westin seperti Hyatt, Marriott, Hilton, dan
Radisson, baru memberikan reaksi terhadap peluncuran The Heavenly Bed. Terhitung tahun
2004-2006, kompetitor Westin mulai meluncurkan produk tempat tidur mereka sendiri, dan
dalam situasi ini bed war. Berikut merupakan data produk dan detail produk tempat tidur
yang dikeluarkan para kompetitor Westin;
No.

Group

Starwood

Hotel
Westin

Product
The Heavenly Bed:

Year
1999

All white bed with custom-designed, pillow top


Simmons mattress with 900 individual coils; three
sheets from 180- to 250-thread count; down blanket
in three versions depending on climate; comforter and
crisp, white duvet; two synthetic pillows and two
goose feather pillows
2

Marriott

Marriott

Revive Bedding:

2004

Renaissance Down comforter with cotton-rich designed duvet;


hypoallergenic down pillows; 300-thread count top
and fitted sheets; pillow top mattress
3

Hilton

Hilton

Serenity Collection and Suite Dreams Bed:

2005

Serta Suite Dreams mattress and box spring Pacific


Coast Super Topper mattress pad; Pacific Coast Down
Comforter; 250-thread count linens; four or five down
and feather pillows
4

Hyatt

Omni

Grand Bed:
Sealy Posturepedic 720 mattress with thick pillow top;
250-thread count triple sheeting; down blanket and
decorative throw

2004

Selain melihat dari signature product yang dihasilkan, kompetitor analisis ini juga
mengamati perbandingan dari segi website engagement karena website hotel merupakan
salah satu sarana yang paling sering digunakan konsumen dalam mencari informasi dan fasilitas
pemesanan mengenai hotel yang dituju.

Dari perbandingan di atas, didapatkan bahwa jumlah kunjungan ke website Westin


Hotel berada pada posisi tiga (pertama adalah Marriott, kedua adalah Hilton dan keempat
adalah Hyatt). Rata-rata waktu yang dihabiskan pengunjung diwebsite Westin selama 5 menit
19 detik dengan rata-rata jumlah halaman yang dilihat adalah 5-6 halaman diwebsite.
Bounce Rate adalah suatu nilai dalam persentase yang menunjukkan jumlah pengunjung
yang langsung meninggalkan website anda setelah membuka sebuah halaman. Bounce rate
adalah metrics (alat ukur) untuk mengetahui seberapa besar kualitas kunjungan pada sebuah
web/blog. Semakin besar nilai bounce rate berarti semakin kecil nilai engagement dari website
tersebut. Dalam data di atas, nilai bounce rate dari Westin menduduki posisi dua dibanding

yang lainnya. Dari data di atas, Westin Hotel menduduki posisi dua teratas dari segi website
engagement. Perkenalan lebih detail mengenai signature products Westin dalam website
dapat menjadi trigger penting untuk meningkatkan posisi Westin dari segi website
engagement.
III. PROBLEM STATEMENTS
Berkaitan dengan tema Creating Long-Term Relationship with Customers, perumusan
masalah dalam kasus ini dibagi menjadi tiga hal, yaitu;
1. Bagaimana Life Style Brand Strategy dari Westin dapat menciptakan hubungan jangka
panjang dengan konsumen?
2. Bagaimana pihak Manajemen Westin mengkomunikasikan strategi barunya (Life Style Brand
Strategy) kepada karyawan dan rekanan franchise-nya?
3. Bagaimana Life Style Brand Strategy dapat meningkatkan nilai index tingkat kepuasan
konsumen terhadap brand Westin Hotels & Resorts?

IV. ANALYSIS

1. Life Style Brand Strategy and Long-Term Relationship with Customer


Untuk menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen, brand ataupun
company haruslah mendeskripsikan terlebih dahulu apa kebutuhan dasar konsumennya dan
bagaimana produknya menjawab kebutuhan tersebut sehingga terbentuklah apa yang disebut
dengan kepuasan pelanggan. Setelah mengetahui kebutuhan dasar konsumen, brand ataupun
company haruslah menterjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut ke dalam personifikasi
brand-nya.
Kepuasan pelanggan sendiri, menurut Kotler, adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk
terhadap harapan-harapannya. Singkatnya, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau

kesan atas kinerja dan harapan. Kotler menyingkatnya dengan pernyataan bahwa kunci untuk
menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Dalam kasus Westin, Sue Brush selaku Senior Vice President dari Westin Hotels &
Resorts menerangkan bahwa brand-nya telah mengidentifikasikan 5 hal mendasar mengenai
human truths yang telah diterjemahkan ke dalam brand-nya. 5 hal tersebut adalah:
1. We need to feel special
2. We need to belong
3. We need to be in control
4. We need to reach our potential
5. We need to be understood

5 hal di atas diidentifikasikan untuk memberikan nilai pelanggan yang tinggi sehingga
terciptalah hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen. Penerapan atas layanan
dengan pendekatan 5 hal di atas menghasilkan lebih dari sekadar respon positif dari pelanggan,
tetapi juga respon yang disertai dengan emotional experience dari konsumen.
Bahwa yang terpenting dari menginap di sebuah hotel adalah pengalaman atas rasa
nyaman sehingga pengalaman ini yang akan membuat konsumen kembali berkunjung ke hotel
tersebut. Dalam kasus Westin, emotional experience yang dituju dari penerapan Lifestyle
Brand Strategy dengan pendekatan 5 human truths adalah agar konsumen mencapai point
potensialnya setelah menginap di Westin Hotel & Resort, atau dalam kasus ini disebut sebagai
for a better you.

2. Communicate Lifestyle Brand Strategy to Westin Employees and Franchisees


Mengkomunikasikan visi dan strategi utama dari sebuah brand kepada para karyawan
dan rekanan franchise-nya merupakan langkah yang tidak mudah yang ditempuh oleh
Manajemen Westin. Dengan tujuan meningkatkan layanan dan penurunan pemahaman atas
visi dan strategi baru dari Westin Hotels & Resorts, ada 3 hal yang ditempuh oleh Manajemen
Westin untuk mengkomunikasikan Lifestyle Brand Strategy, yaitu:

Training
Manajemen Westin melakukan inovasi dalam meningkatkan layanan, di mana
manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu. Keramahan para
staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pelatihan khusus sehingga para
karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat para tamu
merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti, keahlian
berkomunikasi, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang
lebih dalam.

Services Culture Renewal


Dilandasi dengan mantra Personal, instinctive, renewal, Manajemen Westin fokus
pada bagaimana membuat konsumen menyukai impresi pertama mereka saat tiba di
Westin Hotels & Resorts. Dalam hal ini, pihak manajemen membaginya menjadi 4 fokus
utama yaitu:
- Speed of check-in
- Staff Friendliness
- Intent to Return
- Likely to Recommend
Untuk mensosialisasikan 4 fokus tersebut, Manajemen Westin membalut Services
Culture Renewal ini dengan format lain yang lebih atraktif bagi karyawannya seperti;

Dream Westin, kontes yang diadakan untuk memunculkan inovasi-inovasi baru.


Westin Workout, yaitu kontes fitness.
Workplace renewal, yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.

Official Presentation
Target sasar dari sosialisasi strategi baru Westin bukan hanya karyawan, tetapi juga
rekanan franchise. Pendekatan sosialisasinya pun berbeda apabila dibandingkan dengan
karyawan. Pihak Manajemen Westin perlu melakukan official presentation di hadapan
para rekanan franchise-nya. Dari sekitar 83 hotel Westin yang tersebar di seluruh dunia,
60 di antaranya dimiliki oleh rekanan franchise. Pada Juli 1999, seluruh General
Manager dan rekanan franchise hotel Westin di seluruh dunia diundang untuk
menghadiri official presentation yang digelar di The Westin La Cantera Resort di San
Antonio. Tujuan utama dari diundangnya pada GM dan rekanan franchise ini adalah
penyeragaman The Heavenly Bed di seluruh hotel Westin di seluruh dunia. Sebelum
diadakannya presentasi, malam harinya pada GM dan rekanan franchise ini disediakan
kamar dengan The Heavenly Bed di dalamnya sehingga masing-masing dari mereka
dapat mencobanya terlebih dahulu dan tertarik untuk membeli brand ini dan
ditempatkan di hotel mereka masing-masing.

3. Leverage the Customer Satisfaction Index of Westin with Lifestyle Brand Strategy
Lifestyle Brand Strategy yang dilakukan Westin Hotels & Resorts merupakan
pendekatan emosional untuk memunculkan emosi positif dari para tamunya. Lifestyle Brand
Strategy tersebut menggunakan 5 pendekatan; 1) Sensory, untuk memunculkan kesan positif
dari tamu. 2) Visual, untuk meningkatkan daya tarik hotel. 3) Verbal Symbols, agar tamu merasa
lebih baik setelah menggunakan pelayanan Westin Hotel. 4) Signature Product, agar tamu
dapat merasakan kualitas produk yang ditawarkan Westin Hotel. 5) Services & Voices Approach,
agar tamu dapat merasakan peningkatan pelayanan yang diberikan.
The Heavenly Bed merupakan salah satu kesuksesan dari signature product yang
ditawarkan oleh Westin di mana banyak diikuti oleh competitornya yang masing-masing
menciptakan produk tempat tidur mereka masing-masing. Tetapi hal ini justru menjadi trigger
Westin Hotel untuk memunculkan produk-produk signature lainnya seperti; Heavenly Bath,

Heavenly Spa dan Westin Workout, demi memenuhi kepuasan dan dan menciptakan loyalitas
para tamunya.
Apa yang dilakukan Westin Hotels & Resorts sejalan dengan apa pendapat Lloyd & Luk
yang mengatakan bahwa kenyamanan pelanggan didapatkan dari interaksi yang baik yang
dilakukan oleh karyawan kepada pelanggannya, kenyamanan tersebut berdampak pada
kepuasan pelanggan. Dalam kasus Westin kepuasan pelanggan dicapai dari 5 pendekatan yang
telah disebutkan di atas.

Customer Value Analysis


Sebelum memutuskan untuk menghasilkan suatu produk atau pelayanan, maka idealnya suatu
perusahaan harus melakukan Customer Value Analysis yang bertujuan untuk mengetahui
value apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh customer saat ini.
1. Identify the major attributes and benefits customer value
Dalam memilih produk atau jasa, customer sangat memperhatikan nilai dan kegunaan
dari produk atau jasa yang akan dipilih. Apakah produk atau jasa tersebut dapat
memenuhi hal yang dibutuhkan dan diinginkan oleh customer. Oleh karena itu, penting
bagi perusahaan untuk melakukan analisis untuk mengidentifikasi hal apa saja yang
sedang dibutuhkan dan diinginkan oleh calon customer. Karena dengan mengetahui apa
yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar maka perusahaan dapat menghasilkan
produk atau jasa yang bisa diterima oleh customer.
Pada kasus Westin hotel, management Westin hotel mengidentifikasi bahwa di industri
perhotelan saat itu rata-rata memiliki keseragaman dalam produk dan jasa yang
ditawarkan ke customer. Rata-rata setiap hotel lebih menekankan kepada penawaran
produk kepada customer, tetapi tidak memiliki cara khusus atau ciri khas dalam
pelayanan kepada customer. Padahal menurut Sue Brush hal yang sangat dibutuhkan
oleh customer pada saat itu adalah tingkat pelayanan yang memiliki ciri khas, sehingga
customer bisa puas dan ingin kembali lagi ke hotel tersebut.

2. Assess the companys and competitors performances on the different customer


values against their rated importance
Perusahaan harus mengetahui penilaian customer terhadap perusahaannya dan
terhadap kompetitor dari perusahaan mereka pada industri yang sama. Sehingga
dengan mengetahui penilaian dari customer terhadap produk dan jasa yang diberikan
oleh perusahaan maupun kompetitor, perusahaan dapat mengetahui posisi perusahaan
di mata customer dan pasar berada di mana.
Dalam kasus Westin Hotel, pihak management Westin hotel melihat adanya penurunan
tingkat kepuasan customer kepada mereka. Hal ini diketahui melalui survei Customer
Satisfaction Index yang rutin dilakukan oleh Lembaga Survey JD Power & Associates.
Penurunan tingkat kepuasan pelanggan ini disimpulkan karena customer melihat tidak
ada nilai tambah dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh Westin, disaat yang
bersamaan para kompetitor dapat meningkatkan kualitas produk dan layanannya
sehingga Westin mengalami penurunan di mata customer.

3. Monitor customer values over time


Perusahaan harus mengamati secara berkala value yang dibutuhkan oleh customer
pada barang dan jasa yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar perusahaan mengetahui
persis apakah produk dan jasa yang mereka tawarkan masih dapat memenuhi value
yang dibutuhkan oleh customer. Pengamatan berkala juga dilakukan terhadap
kompetitor perusahaan, agar perusahaan mengetahui posisi value produk dan jasa
nya jika dibanding kan terhadap kompetitor.
Dalam kasus Westin Hotel, terlihat jelas bahwa hal ini menjadi concern bagi pihak
management. Westin Hotel selalu mengamati Value apa yang dibutuhkan oleh
customer, hal ini bisa dilihat dari konsistennya Westin dalam menghasilkan produk dan
jasa yang baru. Lifestyle Brand Strategy yang dibuat juga, merupakan hasil pengamatan
dari pihak management hotel yang menganggap perusahaan harus menghasilkan

konsep pelayanan yang baru, agar tetap bisa bersaing dengan competitor dan
memenuhi value customer.

V. REKOMENDASI
Berdasarkan hasil analisis kami, Westin Hotel & Resorts telah melakukan hal yang tepat
dengan membuat strategy baru yaitu Lifestyle Brand Strategy apabila disesuaikan dengan
konteks Creating Long-Term Relationship karena strategi ini memang didasarkan dari
kebutuhan dasar konsumen terhadap layanan hotel dan penginapan. Westin Hotels & Resorts
juga telah melakukan hal yang tepat dengan mengidentifikasi hasil riset terlebih dahulu
sebelum pada akhirnya meluncurkan signature products-nya yaitu The Heavenly Bed.
Menurut kami Lifestyle Brand Strategy yang dibuat oleh management sudah sejalan
dengan visi perusahaan yaitu People and Culture, karena pendekatan-pendekatan yang
dilakukan oleh Westin Hotels & Resorts fokus pada emotional response & experience dari
konsumen itu sendiri. Lifestyle Brand Strategy sendiri telah mencakup segala aspek Human
truth dan bertujuan untuk mencapai customer satisfaction yang memberikan pengaruh pada
hubungan baik jangka panjang dengan konsumen.
Akan tetapi hal yang kami soroti adalah mengenai prestasi Westin Hotels & Resorts dari
dua hal; RevPAR dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada tahun pertama setelah
perusahaan mengimplementasikan Lifestyle Brand Strategy, justru terlihat bahwa tujuan
perusahaan yang tercapai hanyalah dari sisi profit yang diterima perusahaan saja (terbukti dari
nominal RevPAR yang didapatkan), sedangkan dari segi Customer Satisfaction Index, justru
perusahaan mendapatkan nilai yang relatif stagnan bahkan cenderung menurun.
Seperti yang telah dijelaskan pada poin analisis diatas, problem utama Westin Hotel &
Resorts adalah bagaimana cara mengkomunikasikan Lifestyle Brand Strategy yang telah
dibuat ke seluruh elemen karyawan di cabang Westin Hotel & Resorts dan rekanan franchise di
seluruh dunia. Sesuai artikel, pada tahun 2006 Westin Hotel & Resorts membuka 16 cabang
baru dan pada tahun 2007 membuka 27 cabang baru. Hal ini menunjukkan bahwa setiap
tahunnya, prospek Westin Hotels & Resorts sangatlah baik untuk membuka cabang baru.

Melihat fenomena ini, saran yang direkomendasikan adalah agar management Westin
Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk dan layanannya serta harus
mengaitkan segala inovasi dan strategi yang telah dibuat dengan kekhasan setiap negara,
dimana Westin Hotels & Resorts berdiri. Localization of strategy ini bertujuan agar turunan visimisi perusahaan sesuai dengan kondisi kultur dan bahasa tempat cabang Westin Hotel &
Resorts didirikan. Dengan begitu, baik karyawan dan rekanan franchise tidak akan kesulitan
menyerap nilai inti dari strategi yang telah dibuat sehingga mereka dapat mentransfer inti dari
strategi tersebut mejadi kualitas layanan yang memuaskan dan berujung pada hubungan baik
jangka panjang dengan konsumen.

LAMPIRAN - LAMPIRAN

MATERI PROMOSI DAN IKLAN