Halaman 1

SIA'S ALIANSI: THE 'STAR' TARIK

Prem N Shamdasani *
Februari 1999
___________________________
* Kasus ini disusun oleh Prem N Shamdasani, Departemen Pemasaran, National
University of Singapore sebagai dasar untuk diskusi kelas daripada untuk menggambarkan baik
penanganan efektif atau tidak efektif dari situasi administrasi atau bisnis. Kasus ini
berdasarkan informasi publik dan dipublikasikan. Kasus ini pertama kali diterbitkan di Asia
Kasus Journal Research. Semua hak dilindungi kepada penulis dan John Wiley & Sons
(Asia) Pte. Ltd
Halaman 2
1
SIA'S ALIANSI: THE 'STAR' TARIK
"Bergabung aliansi maskapai penerbangan tidak akan menyembuhkan pembawa sakit," kata
ketua SIA S.,
Dhanabalan ketika ditanya tentang kebijaksanaan membentuk aliansi strategis dalam
wawancara dengan The Straits Times pada 19 Oktober 1997. "Pada dasarnya, setiap maskapai
harus
menjadi layak, kompetitif dan efisien. Meletakkan dua penerbangan yang lemah ke dalam aliansi
tidak
akan membantu. "
1
Segera setelah wawancara ini, kalangan penerbangan yang penuh dengan pembicaraan yang
mungkin SIA
meninggalkan aliansi dengan Swissair dan Delta Airlines. Swissair kepala kelompok eksekutif
Philippe Bruggisser dilaporkan mengatakan surat kabar Jenewa itu, "Saya tidak ingin
mengesampingkan bahwa hal itu bisa datang ke aliansi Lufthansa-Singapore Airlines baru ". Di
sebuah
laporan yang diterbitkan oleh Bloomberg, kepala eksekutif Lufthansa Juergen Weber katanya
berharap untuk menambahkan dua operator Asia pada akhir tahun ke Star Alliance. Dia menolak
untuk nama
mitra aliansi potensi tapi banyak sumber maskapai percaya bahwa SIA adalah kuat
prospek. Star Alliance, yang didirikan pada Mei 1997, terdiri dari
Lufthansa, Thai Airways, United Airlines, Air Canada, Skandinavia SAS dan Varig
Brasil.
2
Bruggisser mengakui bahwa kemitraan dengan SIA tidak bekerja
karena ikatan tidak cukup dalam. Pada akhir Oktober 1997, Ketua SIA Mr. S.
Dhanabalan juga menggemakan sentimen yang sama di mana ia mencatat bahwa meskipun SIA
adalah
salah satu maskapai penerbangan pertama yang memasuki tie-up dengan Swissair dan Delta pada
tahun 1989, itu
menjadi lebih realistis tentang manfaat potensial dari aliansi. Dia menunjukkan bahwa

penerbangan masih lebih suka mempertahankan mereka berbeda 'merek' dan bahwa 'pendekatan
hati-hati'
harus diambil dalam membentuk aliansi meskipun tren terbaru yang menunjukkan ini
mendapatkan momentum.
Halaman 3
2
LATAR BELAKANG
Logika dari Aliansi Airline
Pada Mei 1996, ada total 389 aliansi maskapai di seluruh dunia. Ekuitas adalah
terlibat dalam 62, atau 16% dari aliansi tersebut.
3
Sifat hubungan aliansi ini
berkisar dari pengaturan kode berbagi untuk kerjasama penuh dan lengkap
merger layanan dasar dan program frequent flyer. Motivasi untuk membentuk
aliansi tergantung pada mitra keuntungan berharap untuk memperoleh dari kerja sama mereka
baik dari penyedia dan penumpang layanan penerbangan sudut pandang.
Keuntungan untuk penumpang termasuk kemampuan untuk melakukan perjalanan ke lebih
banyak dan
berbagai tujuan dalam "mulus" cara satu tiket dengan nyaman
menghubungkan penerbangan melalui harmonisasi jadwal penerbangan mitra '. Selain itu,
integrasi program frequent flier dan manfaat diaktifkan penumpang untuk menebus
penghargaan pada salah penerbangan mitra '. Manfaat untuk penerbangan mitra termasuk biaya
tabungan menyadari terutama dari layanan padat modal seperti berbagi
jasa ground termasuk penanganan bagasi, check-in, dan lounge bisnis. Lain
penghematan biaya operasional bisa diwujudkan dengan penerbangan mitra menyediakan satu
sama lain
pemeliharaan, jasa katering dan pertukaran personil pada saat dibutuhkan.
Selain itu, melalui perjanjian pembelian bersama, aliansi kekuatan tawar
pemasok vis--vis akan meningkat. Umumnya, para pendukung aliansi maskapai
percaya bahwa penumpang berdiri untuk mendapatkan keuntungan dari layanan yang lebih baik,
kenyamanan dan
peningkatan fasilitas.
Namun, untuk mendapatkan manfaat paling banyak dari aliansi, mitra diperlukan untuk membuat
berbagai perubahan dalam organisasi mereka, strategi dan operasi. Misalnya, untuk
Halaman 4
3
manfaat dari perjanjian pembelian bersama, peralatan dibeli oleh mitra (misalnya,
Jenis pesawat, desain kokpit, dalam penerbangan sistem, dll) harus sama. Selain itu,
untuk memperluas jangkauan mereka secara efektif, mitra harus lebih mengkoordinasikan
penerbangan mereka
jadwal. Namun, tidak ada jaminan keberhasilan komersial untuk maskapai yang
masuk ke dalam aliansi ini. Misalnya, Air France, maskapai penerbangan yang paling
aliansi strategis, 31 menurut Survei Bisnis Airline, berjuang
finansial.

3
Aliansi Strategi SIA
Strategi aliansi SIA terus berkembang dalam menanggapi perubahan dalam kompetitif
lingkungan dalam industri penerbangan. Pada tahun 1989, SIA mengadakan aliansi trilateral
disebut Global Excellence Aliansi dengan Delta Airlines dan Swissair untuk membentuk
jaringan global yang mencakup 300 ratus kota di lebih dari 80 negara. Dari SIA
sudut pandang, aliansi memungkinkannya untuk secara efektif layanan lebih banyak
tujuan baik di Amerika Serikat dan Eropa. Pada akhir tahun 1990, tiga penerbangan harus
menciptakan kampanye pemasaran yang disorot aliansi, operator 'baik
layanan pelanggan dan produk tertentu seperti paket ski Swiss dan
paket liburan di Eropa dan Amerika Serikat. Pada bulan Juni 1995, SIA, Delta Airlines dan
Swissair mengatur DSS Dunia Sourcing, agen pembelian bersama sama-sama dimiliki oleh
semua
tiga penerbangan.
Namun, setelah pembentukan Global Excellence Alliance, ketiga
mitra juga terikat dengan maskapai lain, termasuk pesaing. Sebagai contoh, pada tahun 1996
Delta memiliki aliansi trans-Atlantik dengan Air France, tetangga dan pesaing yang kuat
dari mitra aliansi utamanya, Swissair. Di sisi lain, Swissair memiliki aliansi
dengan Sabena dan Airline Austria, dan SIA memiliki perjanjian codeshare dengan
Halaman 5
4
American Airlines (misalnya, Singapura-Chicago dengan rute) dan Austrian Airlines (misalnya,
Singapura-Wina dengan rute). Selain itu, SIA juga mengoperasikan layanan kargo bersama
dengan
British Airways, KLM dan Lufthansa, antara lain. SIA telah memasuki kemitraan
dengan SAS yang memungkinkan pemasaran bersama layanan semua kargo antara Copenhagen
dan Singapura. SIA juga membentuk aliansi dengan Aerolineas Argentinas untuk menawarkan
satu
dari tarif ekonomi round-the-dunia termurah untuk perjalanan melalui Pasifik Selatan.
Pada tanggal 20 Juni 1997, Singapore Airlines, Air New Zealand, Ansett Australia dan
Ansett Internasional mengumumkan rencana untuk pembentukan Asia Pasifik kawasan
aliansi internasional terbesar. Dengan armada gabungan dari 223 pesawat, diperbesar
jaringan mitra maskapai akan mencakup 200 kota di 47 negara. SelatanAliansi Pacific juga berencana untuk memperkenalkan baru 'di seluruh dunia', 'sekitar Pasifik'
dan 'di Asia' paket wisata.
Selain pengaturan udara dan kargo koperasi, SIA adalah salah satu
anggota perintis dari kelompok yang menciptakan Abacus, yang Komputerisasi Asia
Sistem Reservasi. Menyadari bahwa, dengan sendirinya, tidak memiliki massa kritis, SIA
terdaftar delapan mitra termasuk Cathay Pacific, China Airlines, Dragonair,
Malaysia Airlines, Philippine Airlines, Royal Brunei Airlines, SilkAir dan SIA
Worldspan Layanan Informasi Global Travel untuk membentuk Abacus. Selain itu, sejalan
dengan semakin pentingnya program frequent flier di penahan dan bermanfaat
pelanggan setia, SIA bersama dengan Malaysia Airlines dan Cathay Pacific mengatur
Ayat-ayat, program hadiah frequent flier bersama-sama dikelola oleh tiga aliansi
mitra. Dalam melakukannya, SIA dapat berbagi biaya tinggi dan administrasi

overhead yang dikeluarkan dalam menjalankan program frequent flyer yang layak.
Halaman 6
5
THE STAR ALLIANCE TARIK
Meskipun pembicaraan pasar akan datang break-up dari Global Alliance Excellence di
Oktober 1997, Swissair melaporkan bahwa itu berdiskusi dengan SIA bagaimana untuk
memperluas mereka
kode pengaturan pembagian. Perjanjian codeshare akan memungkinkan SIA dan Swissair
untuk berbagi kode penerbangan dan menjual tiket masing-masing. Swissair Chief Executive Mr.
Bruggisser berkomentar bahwa sementara kehilangan Singapore Airlines sebagai mitra tidak
akan
mempengaruhi hasil perusahaan, ia lebih memilih untuk tinggal dengan SIA.
2
Lufthansa mengumumkan pada 21 November 1997 itu menyiapkan nya daerah
Kantor di Singapura untuk mengawasi seluruh operasinya di Asia-Pasifik. Singapura
kantor akan mengkoordinasikan operasinya, termasuk pemasaran dan penjualan dan jasa
saat ini sedang dilakukan oleh kantor regional di Tokyo, New Delhi, Hongkong dan
Bangkok. Lufthansa telah memiliki divisi kargo dan pemeliharaan di Singapura,
dan mendirikan kantor regional di Singapura akan membantu untuk mengkonsolidasikan nya
operasi dan memberikan fleksibilitas untuk memperluas operasi kargo di masa depan.
5
Segera setelah itu, pada tanggal 25 November 1997, SIA mengumumkan bahwa mereka telah
dibubarkan nya
delapan tahun, aliansi tiga-arah dengan Swissair dan Delta Airlines dan bekerja sama dengan
Lufthansa dalam aliansi bilateral untuk meningkatkan daya saing internasional. Dr Cheong
Choon Koong, SIA deputychairman dan CEO mengakui bahwa
Global Excellence Aliansi dengan Swissair dan Delta tidak memberikan manfaat yang
ingin dan tiga mitra yang berpisah secara damai. Dia menekankan bahwa
baru terbentuk aliansi antara SIA dan Lufthansa adalah murni kerjasama bilateral
dan bukan keputusan untuk bergabung Lufthansa enam maskapai Star Alliance. Tujuan utama
adalah untuk memperkuat rute Singapura-Frankfurt sebagai rute utama antara batang
Eropa dan Asia Tenggara. Manfaat lain dari aliansi bilateral termasuk kode
Halaman 7
6
berbagi pada penerbangan dari Singapura-Frankfurt rute pada layanan di luar kedua hub;
bersama program frequent flyer dan manfaat; akses ke kedua operator 'lounge bandara untuk
anggota yang memenuhi syarat; ticketing dan layanan bantuan di seluruh dunia di kantor kedua
penerbangan; dan peningkatan penempatan fasilitas bandara di kedua Frankfurt dan Singapura
untuk
mengurangi waktu transit.
6
Aliansi SIA dengan Lufthansa datang panas di tumit aliansi trilateral
dengan Air New Zealand dan Australia Ansett sebelumnya pada tahun 1997 dan mengangkat
pertanyaan

apakah SIA akhirnya akan bergabung Lufthansa enam maskapai Star Alliance dengan Thailand
Airways, Lufthansa, United Airlines, Air Canada, SAS dan Varig. Bergabung dengan Bintang
Aliansi tidak hanya akan memperluas jangkauan pasar global SIA dan membantu untuk
memotong biaya dengan
mengumpulkan sumber daya dengan penerbangan mitra tetapi juga menyediakannya dengan
keselamatan-kompetitif
bersih terhadap aliansi besar lainnya yang mungkin terbentuk di masa depan. Selain itu, SIA
yang
pelanggan juga akan mendapatkan keuntungan dengan menjadi bagian dari jaringan aliansi
Bintang dalam bentuk
hak ruang timbal balik, penjadwalan yang lebih baik, pembelian tiket nyaman, check-in
dan asrama, meningkatkan akses ke saham yang terjangkau dan meningkatkan layanan
pelanggan.
Meskipun manfaat ini menjadi bagian dari aliansi global, SIA perlu khawatir
tentang biaya transaksi dalam proses negosiasi dan menjaga beberapa aliansi, jadwal
koordinasi dan masalah operasional, dan kanibalisasi bisnis pada tertentu
sektor, misalnya yang dilayani oleh SIA dan Thai Airways di Asia. Selain itu,
kurangnya konsistensi dalam pemberian layanan dari salah satu anggota Star Alliance bisa
memiliki efek negatif pada brand positioning yang kuat SIA.
Pada bulan Desember 1997, sudah ada berbicara di kalangan penerbangan dari
kemungkinan minimal 2 aliansi besar yang terbentuk pada akhir dekade ini. Satu
aliansi global tersebut akan dipimpin oleh British Airways dan American Airlines dan
lainnya akan dipimpin oleh Northwest dan KLM. Jaringan aliansi global suchas Bintang
Halaman 8
7
Aliansi masuk akal strategis dan operasional karena mereka menawarkan manfaat besar
kedua maskapai mitra dan pelanggan mereka. Namun, meskipun perubahan maskapai
aliansi lanskap yang disukai pembentukan aliansi global besar, ketika diminta untuk
komentar, SIA wakil ketua dan chief executive officer, Dr. Cheong menolak untuk
ditarik pada masalah bergabung dengan Star Alliance.
6
CATATAN AKHIR
1. The Straits Times 1997. Tie-up tidak akan membantu operator sakit. 19 Oktober.
2. The Straits Times 1997. SIA ibu pada apakah itu akan membuang Swissair untuk Lufthansa.
27 Oktober.
3. National Aviation Press Club of Australia 1996. Global Aviation Tren. Pidato
oleh Dr Cheong Choong Kong, Wakil Ketua & CEO SIA. 3 Desember.
Http://www.singaporeair.com/corpinfo/press/aug0498.htm
4. The Straits Times 1997. Lufthansa akan membuka kantor regional baru di sini hingga akhir
tahun.
21 November.
5. The Straits Times 1997. SIA memilih untuk Lufthansa, berakhir 8 tahun perjanjian dengan
Swissair,
Delta. 25 November.
Kasus Pertanyaan Diskusi

1. Apa manfaat dari membentuk aliansi strategis untuk penerbangan dan pelanggan mereka?
2. Mengapa SIA larut aliansi dengan Swissair dan menempa aliansi baru dengan
Lufthansa?
3. Apa pertimbangan strategis dan operasional untuk SIA bergabung dengan bintang
Aliansi? Mengapa SIA enggan untuk bergabung dengan Star Alliance yang lebih besar