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Construindo e gerenciando MARCAS

Prof. Eduardo Koch


ekoch@terra.com.br

25

Please allow me to introduce myself


I'm a man of wealth and taste
I've been around for a long, long years
Stole many a man's soul and faith
Rolling Stones

Eduardo Koch caricho.


Morando h 5 anos no Rio, publicitrio e psgraduado em Gesto de Marcas. Mestrando em
Administrao pela Unigranrio pesquisador na linha
de Organizaes e Sociedade onde estuda os
fenmenos do consumo e suas relaes com a
cultura e as marcas.
Foi Coordenador de Marketing da Paquet Esportes.
Trabalhou como planner na SunBrand (Competence),
coordenador de planejamento na Matriz Brasil, Lder
de Pesquisa na boutique de antropologia de
consumo, Consumoteca. Estrategista Snior da
empresa de branding e design Ttil, no Rio de
Janeiro.
Professor de Branding da FGV Online
br.linkedin.com/pub/eduardo-koch/42/b27/887

25

25

Vdeo: Dove pela Real Beleza das Mulheres

https://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A
25

> O QUE MARCA?


> QUANTAS MARCAS VOC CONSEGUE IDENTIFICAR?

> Baseado em Best Global Brands, 2007 Interbrands

25

> O QUE MARCA?


> HINO NACIONAL PATROCINADO

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> Baseado em mensagem da Internet.

> O QUE MARCA?


> O QUE LHE VEM MENTE?

> O QUE MARCA?


> O QUE LHE VEM MENTE?

> O QUE MARCA?


> MARCA ....
Tangvel
Fsico
Concreto
Identidade
Ao
Produto
Oferta
Signo
Expresso

Subjetivo
Sensaes; Sentimentos (intangvel)
Percepes
Abstrato
Imagem
Reao e Relao
Experincia; contato
Equao de valor
Smbolo
Associaes

> O QUE MARCA?


> MARCA ....

MARCA:
Conexo
fsica e
perceptual

> O QUE MARCA?


> O QUE DIFERENCIA A MARCA?

OMO: branco que lava mais branco

OMO:
Desenvolvendo o potencial infantil

OK!
Mas o que
BRANDING?

Branding um modelo de gesto que coloca a


MARCA no centro das questes organizacionais.
um processo de construo e gesto dos
pontos de contato da MARCA com seus pblicos
estratgicos.
Visa o estabelecimento da conexo emocional
entre ela e esses diversos pblicos agregando
valor ao negcio.

MARCA NO O QUE VOC DIZ

MAS SIM O QUE ELES DIZEM QUE ELA

MARTIN NEUMEIER THE BRAND GAP

> IDENTIDADE X IMAGEM

assim que voc v


a sua marca?

E se os seus clientes
estiverem vendo assim?

E se os seus colaboradores
esto vendo assim?

> IDENTIDADE X IMAGEM

NO SERIA MELHOR SE
TODOS ESTIVESSEM VENDO ASSIM?

Atendi
mento

Uniformes

Redes
Sociais

Slogan

Embala
gem
Propa
ganda

Ps
Vendas

RH

Logo

Logstica
Produtos
/servios

MARCA

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Gov.
Corpo
rativa

BRANDING

> IMPORTNCIA DO BRANDING


> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR

59

> IMPORTNCIA DO BRANDING


> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR

> IMPORTNCIA DO BRANDING


> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR

> IMPORTNCIA DO BRANDING


> MUDANAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E EXTENSES)

PERFUME?

CELULAR?
PILHA?

> IMPORTNCIA DO BRANDING


> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)

> IMPORTNCIA DO BRANDING


> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)

> PROBLEMATIZAO
> O QUE MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?

MARCA

PRODUTO

VOC COMPRA PELO QUE SIGNIFICA

VOC COMPRA PELO QUE FAZ

FICA NA MENTE

FICA NA PRATELEIRA

ETERNA

FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE

NICA

PODE SER COPIADO

> Baseado em BALEY,MARK. O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.

> PROBLEMATIZAO
> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS.
Jos Roberto Martins

Gerentes no confiam
na marca e associaes

No verifica o
conhecimento da marca

No verifica lealdade
e satisfao do
consumidor

Sem estratgia de
longo prazo para a
marca
No h indicadores
de longo prazo
No avalia impacto
das decises de
marketing
Viso de curto prazo

No h uma pessoa
responsvel pelo
brand equity

> Baseado em AAKER, DAVID Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. So Paulo, Elsevier, 1998.

> PROBLEMATIZAO
> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS.
Jos Roberto Martins

Reduza a verba de
propagandas

Contente-se com as
Informaes de vendas e
canais

Amplie suas extenses


de linha

Economize em design
e embalagens

Mude constantemente
de agncia

Concentre investimentos
no PDV
Tenha comunicao
moderninha

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

Deixe a marca
somente com o marketing

> PROBLEMATIZAO
> NO BASTA TER A MARCA

> NECESSRIO SER A MARCA.


> Baseado em MARTINS, JOS ROBERTO Branding. So Paulo, Negcio, 2000.

> DEFINIO DE BRANDING


> DEFININDO O BRANDING

> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008

> DEFINIO DE BRANDING


> DEFININDO O BRANDING

> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008

> DEFINIO DE BRANDING


> DEFININDO O BRANDING

> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008

> DEFINIO DE BRANDING


> DEFININDO O BRANDING

A SUA MARCA O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR A.


Tony Hsieh - Zappos
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012

> DEFINIO DE BRANDING


> A MARCA UMA PROMESSA.

> NO ESTAMOS NO NEGCIO DE VENDER CAF PARA AS PESSOAS, ESTAMOS NO

NEGCIO DE SERVIR CAF PESSOALMENTE PARA ELAS.


> PREO PREO. VALOR A EXPERINCIA TOTAL.

> UMA EXECUO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.

> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008

> DEFINIO DE BRANDING


> O QUE NO UMA MARCA?

> Marca no somente o logotipo


> Marca no somente o nome
> Marca no somente a propaganda

> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.

> DEFINIO DE BRANDING


> POR QUE IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?
Reduz o risco
Facilita a procura

Indica qualidade

COMPRA

Reduz custos
Ajuda no status

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> DEFINIO DE BRANDING


> POR QUE IMPORTANTE PARA A EMPRESA?
Proteo Jurdica
Barreira de entrada

Preos mais altos

MERCADO
Reduz custos

Mais negcios

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> POSICIONAMENTO
> GESTO ESTRATGICA DE MARCAS

Estabelecer posicionamento
e valores de marca

Planejar e Implementar Programas


de Gerenciamento de Marca

Avaliar e Interpretar o
Desempenho da Marca

Desenvolver/Sustentar Brand Equity

Pblico-Alvo
Quadro de referncia competitiva
Pontos de paridade e pontos de diferena
Valores centrais da marca
Alma de marca
Mix e combinao de elementos de marca
Atividades integradas de marketing
Alavancagem de associaes secundrias
Cadeia de Valor de Marca
Auditorias de marca
Monitoramento de marca

Sistema de gerenciamento de Brand Equity


Estratgias de arquitetura de marcas
Matrix marca/produto
Hierarquias e portflio de marca
Estratgias de extenso de marca
Introduo novos produtos

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: ESTRATGIA COMPETITIVA
DIFERENCIAO

BAIXOS CUSTOS

LDER DE PRODUTO

EXCELNCIA
OPERACIONAL

> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.12.ed. So Paulo, Pearson, 2006

FOCO

PROXIMIDADE COM CLIENTE

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO DA CONCORRNCIA

CERVEJA
RED BULL

H2OH!
PEPSI

LEITE

MINERAL

NESCAU

GUARAN
SUCOS
IOGURTE
TANG

> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.12.ed. So Paulo, Pearson, 2006

CEDAE

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> EFEITOS NOCIVOS ( O LCOOL NO TEMPO)

CURTO
PRAZO

EUFORIA

> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.

LONGO
PRAZO

DEPRESSO

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> EFEITOS NOCIVOS ( O LCOOL NO TEMPO)

CURTO
PRAZO
> Dar descontos generosos
> Fazer promoes seguidas
> Foco no preo somente
> Estender a marca para outras categorias
> Poupar na propaganda para agradar o
trade
> Criar opes de fidelidade forada
> Procurar ser tudo para todos

> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.

LONGO
PRAZO
> Dificuldade em voltar ao preo normal
> Consumidor espera a promoo
> Consumidor perde a referncia de categoria
> Trade quer saber de margem, no de marca
> Cria consumidores infiis
> Ser tudo significa ser nada.

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENA
MELHOR SER O OPOSTO DO LDER DO QUE COMPETIR COM ELE

SUCESSO

> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.

FRACASSO

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENA
MELHOR SER O OPOSTO DO LDER DO QUE COMPETIR COM ELE

SUCESSO

> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.

FRACASSO

> POSICIONAMENTO DA MARCA


> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO

VIABILIDADE
Entrega
mesmo?

COMUNICABILIDADE

SUSTENTABILIDADE

Quais evidncias
suportam?

Exclusivo,
Defensvel e
Inatacvel?

> ESTRUTURA DA MARCA


> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
EXTERNO

INTERNO

IDENTIDADE

ALMA DA MARCA

POSICIONAMENTO

DA MARCA

DNA

DA MARCA

IMAGEM DA MARCA

COMO SUA EMPRESA


QUEM A SUA

QUER SER

EMPRESA?

PERCEBIDA?

COMO SUA EMPRESA


QUAIS OS VALORES
CENTRAIS, ESSNCIA?

> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.

PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?

> ESTRUTURA DA MARCA


> ELEMENTOS PARA CONSTRUO

INTERNO

IDENTIDADE
DA MARCA

A EMPRESA COM
SUA CULTURA
PRPRIA.

> ESTRUTURA DA MARCA


> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
INTERNO

> AUTNTICO DESEMPENHO ATLTICO.

ALMA DA MARCA
DNA
> ALIMENTO, PESSOAS E DIVERSO.

> DIVERSO, FAMLIA E ENTRETENIMENTO.


UM FILTRO MENTAL
PARA SINTONIZAR A
MARCA E EVITAR SUA
DILUIO.

> PRTICO, FUNCIONAL E DESCARTVEL.

> ESTRUTURA DA MARCA


> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
INTERNO

IDENTIDADE
DA MARCA

INTERNO

ALMA DA MARCA
DNA

> QUAIS SO OS
ATRIBUTOS DO 007?

A EMPRESA COM
SUA CULTURA
PRPRIA.
UM FILTRO MENTAL
PARA SINTONIZAR A
MARCA E EVITAR SUA
DILUIO.

1) ?
2) ?
3) ?
4) ?

> ESTRUTURA DA MARCA


> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
INTERNO

> A VIDA NA SUA MO.


> CLARO QUE VOC TEM MAIS

POSICIONAMENTO
DA MARCA

> COMPARTILHE.
> CONEXO COMO NENHUMA OUTRA.
> SINAL DE QUALIDADE.
> FAZ A MELHOR LIGAO.

GERA DIFERENCIAO
E LEMBRANA

> VOC EM PRIMEIRO LUGAR


> CONECTADOS VIVEMOS MELHOR..
> VOC, SEM FRONTEIRAS.
> VIVER SEM FRONTEIRAS.

> SIMPLES ASSIM.


> AQUI O LUGAR.

> ESTRUTURA DA MARCA


> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
EXTERNO

Perfume de pobre.

Carro de novo rico.

IMAGEM DA MARCA
Internet Grtis!

Conserta, conserta, estraga.


Comecei comprando errado.
COMO SUA EMPRESA
PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?

Morreu e esqueceu de deitar

O shopping dos pobres.

O leite dos mamferos.


Misturou leite com soda custica.

> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.

> ESTRUTURA DA MARCA


> A MARCA CHAMADA VOC
INTERNO

IDENTIDADE
DA MARCA

ALMA DA MARCA
DNA

EXTERNO

POSICIONAMENTO
DA MARCA

IMAGEM DA MARCA

COMO VOC QUER SER


PERCEBIDO PELA
UNIVERSIDADE?

QUEM VOC?
IDADE/FAMLIA?
PROFISSO/EXPERINCIA?

QUAIS OS VALORES
CENTRAIS QUE VOC
ACREDITA POSSUIR?

> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.

COMO SEUS COLEGAS


FGV E PROFESSOR
O/A PERCEBEM?

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA
MONOLTICA
GUARDA-CHUVA
TUDO UMA
MARCA S

PATERNIDADE
MARCA-ME

ADITIVO
SOMA DE MARCAS

ENDOSSA

COBRANDING

INDEPENDNCIA
CADA UM POR SI

> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA
MONOLTICA
GUARDA-CHUVA
TUDO UMA
MARCA S

CONCENTRAO

> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

INDEPENDNCI
A
CADA UM POR
SI

> Baseado em COLETIVA EAC Aprendendo com o marketing das marcas de luxo

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

LIBERDADE

> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008

INDEPENDNCIA
CADA UM POR SI

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

LIBERDADE

> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008

INDEPENDNCIA
CADA UM POR SI

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

PATERNIDADE
MARCA-ME
ENDOSSA

> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

PATERNIDADE
MARCA-ME
ENDOSSA

> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

PATERNIDADE
MARCA-ME
ENDOSSA

> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008

SINERGIA

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MARCA CORPORATIVA:
> ESTABELECE A REPUTAO

OMO
HELLMANS
DOVE
ARISCO
KNORR
MINERVA

PEPSI
SKOL
BRAHMA
H2OH!
BOHEMIA
ANTARCTICA
GUARAN ANTARC.

ZERO HORA
DIRIO GACHO
RDIO GACHA
ATLNTIDA
RDIO CIDADE
PLANETA
ATLNTIDA

COCA-COLA
FANTA
CERVEJA SOL
AQUARIUS FRESH
KAISER
KAPO
SUCOS MAIS

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MODELOS DE ARQUITETURA

ADITIVO
SOMA DE MARCAS
COBRANDING

> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso

> ARQUITETURA DE MARCAS


> MATRIZ MARCA / PRODUTO E PORTFLIO DE MARCAS
O portflio de marcas o
conjunto de todas as marcas que a
empresa possui.Pode ser dividida em
produtos,categorias, canais,
segmentos ou faixa de preos.

> AMPLITUDE DO MIX


Significa as categorias
diferentes de produtos que
a empresa possui.

NO SE PODE SER TUDO


PARA TODO MUNDO!

> PROFUNDIDADE DO MIX


Significa as diferentes
marcas oferecidas
na categoria de produtos.

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE X PROFUNDIDADE
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES

RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS

AMPLA
MUITAS CATEGORIAS

MUITO PROFUNDA
VRIAS VARIAES

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES

SACIAR A SEDE

LIGHT

COM LIMO

MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES

PREMIUM PRICE
TRADICIONAL
BARATO
PARA JOVENS SOLTEIRAS
NORDESTE SOMENTE
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES

PREMIUM PRICE
ALTO LUXO
LUXO
CONFORTO
UM LUGAR PARA DESCANSAR
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES

MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

MENOR MARKET SHARE


MAIS FOCO
RISCOS MAIORES
MENORES CUSTOS
MAIOR LUCRATIVIDADE
POUCO FLEXVEL C/CANAIS

MAIOR MARKET SHARE


MAIOR DIVERSIFICAO
RISCOS MENORES
MAIORES CUSTOS
MENOR LUCRATIVIDADE
MAIS NEGCIOS C/ CANAIS

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE

RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS

AMPLA
MUITAS CATEGORIAS

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE

RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS

AMPLA
MUITAS CATEGORIAS

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE

RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS

AMPLA
MUITAS CATEGORIAS

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE

FOCO NA COMPETNCIA-CHAVE
MAIOR LUCRATIVIDADE
RISCOS MAIORES
MENOR MARKET SHARE
> CONSISTNCIA DA MARCA

RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS

MAIOR DIVERSIFICAO
MENOR LUCRATIVIDADE
RISCOS DIMINUDOS
MAIOR MARKET SHARE
DESENVOLVER COMPETNCIAS
< CONSISTNCIA DA MARCA

AMPLA
MUITAS CATEGORIAS

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE COMBATE
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES
MARCA LDER

MARCA LOCAL

MARCA GUERRILHEIRA EM COMUM.

MARCA GUERRILHEIRA EM PREO

MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

ATAQUE EM PREO
OU COMUNICAO

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE ENTRADA
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES

ENTRY LEVEL

MARCA MAIS BARATA DENTRO DA FAMLIA


ATRAI NOVOS CONSUMIDORES
TENDNCIA DE PERMANECEREM DENTRO
DA FAMLIA

MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

> ARQUITETURA DE MARCAS


> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE PRESTGIO
POUCO PROFUNDA
POUCAS VARIAES
PREMIUM PRICE

MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES

GOLF

LUXO

GOL

ENTRY LEVEL
GERAR AUTO-EXPRESSO
ATRAIR CURIOSOS / GERAR TRFEGO
EMPRESTAR REPUTAO S OUTRAS
MARCAS

> EXTENSES DE MARCAS


> A LGICA DO BRANDING
MANTER O FOCO.

SER O PRIMEIRO.

PUBLICIDADE PRIMEIRO.
PROPAGANDA DEPOIS.

SER EXCLUSIVO E DISTINTO.

PREO PREMIUM.
BARREIRA DE ENTRADA.

CRIAR NOVAS CATEGORIAS.

> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento

BUSCAR O BVIO.

So Paulo, MBooks, 2011.

> EXTENSES DE MARCAS


MESMA CATEGORIA

OUTRA CATEGORIA
MENOS FREQUENTE
MAIS ARRISCADO

ATRIBUTOS DIFERENTES
APLICAO DIFERENTE

MARCA-ME

EXTENSES DE CATEGORIA

MAIS FREQUENTE

EXTENSES DE LINHA

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> EXTENSES DE MARCAS

MARCA-ME

McFRITAS
BIG MAC
QUARTERO
MCCHEDDAR
McMIX

EXTENSES DE CATEGORIA

EXTENSES DE LINHA

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> EXTENSES DE MARCAS


> VANTAGENS DAS EXTENSES
Facilitar a aceitao

Melhorar a imagem

do novo produto

da marca

Reduzir o risco
percebido pelos
clientes

Oferecer variedade
ao consumidor
Aumentar distribuio
e experimentao
Economizar custos
de desenvolvimento
de novas marcas

Reduzir custos de
marketing e embalagens

Maior eficincia
promocional

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> EXTENSES DE MARCAS


> DESVANTAGENS DAS EXTENSES
Podem confundir

Resistncia dos

os consumidores

varejistas

Possvel fracasso
prejudica a marca-me

Eliminar a chance de
desenvolver uma
nova marca
Canibalizar vendas
da marca-me
Podem diluir o significado
da marca
Bem-sucedidas
prejudicam a marca-me

Reduzir a identificao
com a categoria

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

MUDANA DE
APRESENTAO

Apresenta
novo conceito de
embalagem ou forma.

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

PRESERVAO DE
INGREDIENTE

Preserva o
ingrediente principal
do produto-me.

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

COMPLEMENTAO
DE USO
Amplia para
produtos
complementares
marca-me.
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

CONSERVAO DE
FORMA

Preserva a
embalagem do
produto-me.
Aproveita
capacidade ociosa.
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

CONCENTRAO NO
TARGET

Preserva conexo
com determinado
target.

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

APLICAO DE
EXPERTISE

Demonstram o
expertise da marcame.

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

TRANSFERNCIA DE
PERSONALIDADE

Preserva o core
value da
marca-me.

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> EXTENSES DE MARCAS


> PRINCPIOS DE CRIAO

USO DO PODER

Atirar para
qualquer
lado.

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> HIERARQUIA DAS MARCAS


> DIRETRIZES PARA DEFINIO:
> DEFINIR NMERO DE NVEIS
Quanto menor, melhor. Ex: Windows, Windows Vista e Windows Live

> DEFINIR LEMBRANA E ASSOCIAES


Gerar Diferenciao e Relevncia nas associaes. Ex: Windows XP para
experincia, Windows Vista para visual e Windows Live para online

> COMO ASSOCIAR MARCAS DIFERENTES A UM PRODUTO


Demonstrar o que mais importante. Ex: Windows Office Home e
Professional

> COMO ASSOCIAR UMA MARCA A DIFERENTES PRODUTOS


Quanto maior os elementos comuns, melhor. Ex: Windows Live Hotmail,
WindowsLive Msn, Windows Live Office

> HIERARQUIA DAS MARCAS


> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS

MICROSOFT WINDOWS VISTA PROFESSIONAL

> MARCA
CORPORATIVA

> MARCA
MODIFICADORA

> MARCA DE
CATEGORIA
> MARCA DE FAMLIA
> MARCA
INDIVIDUAL

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> HIERARQUIA DAS MARCAS


> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS

MERCEDES CLASSE A CLASSIC ELX

> MARCA
CORPORATIVA

> MARCA DE
CATEGORIA
> MARCA DE FAMLIA

MARCA
MODIFICADORA

MARCA
INDIVIDUAL

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

> HIERARQUIA DAS MARCAS


> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS

COCA-COLA LIGHT PLUS

> MARCA DE
CATEGORIA
> MARCA DE FAMLIA

MARCA
MODIFICADORA
MARCA
INDIVIDUAL

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

MOS OBRA!!!!
Prof. Eduardo Koch - ekoch@terra.com.br

BIBLIOGRAFIA
> STEEL, J. Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. So Paulo, Negcio, 2001
> KEEGAN ,W. Marketing Global. 7. ed. So Paulo, Prentice Hall, 2005.
> KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI. 4.ed. So Paulo, Futura, 1999.
> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. Posicionamento Competitivo. So Paulo, Makron, 1996.
> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008
> RICHERS, R. Marketing : uma viso brasileira. 5.ed. So Paulo, Negcio, 2000.
> KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
> MARK ,M.;PEARSON,C. O heri e o fora-da-lei. So Paulo, Cultrix, 2001.
> DIMITRIUS,J.; MAZZARELLA,M. Decifrar pessoas. 21.ed. So Paulo, Alegro, 2000.
> HARTLEY, ROBERT Erros de Marketing. 8. ed. So Paulo, Manole, 2001.
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