Anda di halaman 1dari 13

RESUME

PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN


( J. Paul Peter and Jerry C. Olson , 2013 )

PERILAKU KONSUMEN
( James F. Engel , 1994 )

Dr. Sukesi, MM

SHOLIHIN
2012320014

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS DR. SOETOMO SURABAYA
TAHUN AKADEMIK 2013/2014

Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, perilaku konsumen adalah dinamika interaksi
antara pengaruh kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran
aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan
perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka alami serta tindakan yang mereka
lakukan saat dalam proses konsumsi. Hal itu juga mencakup segala hal pada lingkungan yang
mempengaruhi pemikiran, perasaan, dan tindakan tersebut. Hal itu juga termasuk komentar
konsumen lainnya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan produk, blogs, dan lainnya.
James F. Engel dkk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Sedangkan menurut saya pribadi, perilaku konsumen merupakan rangkaian tindakan dan
pemikiran konsumen yang menyerupai kejadian berantai dimana panjang pendek rantainya
dipengaruhi oleh tingkat kepuasan konsumen.

BAB I
PENGENALAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
DAN STRATEGI PEMASARAN

1.1 Studi Kasus Perilaku Konsumen


Bagaimana penelitian mengenai perilaku

konsumen

membantu para

pemasar

meningkatkan kesempatan mereka untuk sukses ? Pemasar telah lama berdebat bahwa
konsep pemasaran adalah filosofi yang paling tepat untuk melakukan bisnis. Secara
sederhana, konsep pemsaran menyarankan bahwa sebuah organisasi harusnya memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen, dan selalu dekat dengan mereka untuk selalu
menyediakan produk dan layanan yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen secara
pantas.
Selama

beberapa tahun, konsep pemasaran tidak seutuhnya dipahami atau

diimplentasikan dengan seharusnya oleh beberapa perusahaan. Seringkali, perusahaan yang


menerima konsep pemasaran secara konsep tidak mengenali bahwa konsep pemasaran
membutuhkan organisasi untuk merubah strategi pemasaran secara drastis praktik yang
sedang berjalan. Secara umum, perusahaan-perusahaan tersebut memandang bahwa
penerapan konsep pemasaran sebagai tugas pemsaran, bukannya sebagai sesuatu yang
seluruh bagian perusahaan harus telibat walaupun perusahaan-perusahhan tersebut itu
melakukan penelitian pemasaran dan konsumen, penelitian-penelitian tersebut jarang
digunakan sebagai dasar untuk mendesain strategi pemasaran dan strategi perusahaan.
Beberapa perusahaan menemukan bahwa mereka dapat meningkatkan nilai produk dan
mengurangi biaya pada saat yang sama dan mendorong karyawan di perusahaan untuk
melakukan inovasi. Perusahaan lainnya melakukan hal yang diinginkan konsumen agar
merka bersedia membayar untuk sebuah produk, kemudian mereka mendesain,
memproduksi, dan memsarkan produk yang paling berkualitas dengan harga yang dapat
membuat konsumen bersedia membayar.

1.2 Apakah Perilaku Konsumen ?


American society marketing mendenifisikan perilaku konsumen sebagai dinamika
interaksi antara

pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan manusia dimana

melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen


melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan
dalam proses konsumsi. Hal itu juga mencakup segala hal pada lingkungan yang
mempengaruhi pemikiran, perasaan, dan tindakan tersebut. Hal itu juga termasuk komentar
konsumen lainnya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan produk, blogs, dan
lainnya. Perilaku konsumen yang bersifat dinamis, dan melibatkan interaksi dan pertukaran
sangat penting untuk dikenali.
1.2.1

Perilaku Konsumen Bersifat Dinamis


Perilaku konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan, dan tindakan individu

konsumen, kelompok target konsumen, dan masyarakat luas berubah secara konstan.
Misalnya, internet telah merubah cara orang mencari informasi tentang produk dan layanan.
Fakta bahwa konsumen dan lingkungan berubah secara konstan menunjukkan pentingnya
penelitian dan analisis konsumen secara terus menerus oleh para pemasar agar selalu
mengikuti tren terbaru.
1.2.2

Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi


Perilaku melibatkan interaksi antara pemikiran seorang, perasaan, dan tindakan, serta

lingkungan. Meskipun demikian, para pemasar harus memahami produk serta merk yang
berarti bagi konsumen, hal yang dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya,
dan hal yang mempengaruhi pembelanjaan, pembelian, serta konsumsi. Semakin banyak
yang diketahui pemasar mengenai interaksi tersebut mempengaruhi konsumen, individu,
target pemasaran terhadap konsumen serupa, dan masyarakat luas, maka mereka semakin
baik dalam memuaskan kebutuhan konsumen termasuk menciptakan nilai bagi mereka.

1.2.3

Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antar manusia. Dengan kata lain, seorang
memberikan sesuatu yang bernilai kepada yang lainnya dan menerima sesuatu sebagai
imbalannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang memberikan unag atau
benda lain untuk mendapatkan suatu produk atau layanan, yaitu pertukaran antara konsumen
dan pemasar. Bahkan, peran pemasaran dalam masyarakat untuk membantu dalam
menciptakan pertukaran dengan memformulasikan dan mengimlementasikan strategi
pemasaran.

BAB II
KERANGKA KERJA UNTUK ANALISIS KONSUMEN

Faktor apa yang terlibat dalam pembelian yang dilakukan oleh Barbara Linton ? Banyak
teori, model, dan konsep yang diperoleh pada bidang lain dan dikembangkan oleh peneliti
mengenai pemasaarn dalam upaya memahami perilaku konsumen. Pada banyak kasus, ide
tersebut saling bertentangan bahkan saling berkompetisi dalam memberikan deskripsi mengenai
konsumen. Hingga kini, tidak ada pendekatan yang sepenuhnya yang diterima dan tidak ada
suatu teori mengenai perilaku konsumen yang disetujui semua peneliti. Meskipun demikian,
nantinya akan dipaparkan suatu kerangka kerja untuk membantu meneliti, menganalisis, dan
memahami konsumen dalam membantu para pemasar dalam membangun strategi pemasarn
secara strategis.

PERILAKU
PERILAKU
KONSUME
KONSUME
N
N

STRATEGI
PEMASARA
N
AFEKSI
AFEKSI
DAN
DAN
KOGNISI
KOGNISI
KONSUME
KONSUME
N
N

LINGKUNG
LINGKUNG
AN
AN
KONSUME
KONSUME
N
N

Gambar 2.1 Tiga Elemen Dalam Analisis Konsumen

2.1 Tiga Elemen Dalam Analisis Konsumen


Gambar di atas menunjukkan tiga elemen dalam analisis konsumen dan hubungan antar
elemen tersebut. Setiap elemen sangat penting untuk mengembangkan pengertian utuh mengenai
konsumen dan memilih strategi secara tepat untuk mempengaruhi mereka.
2.1.1

Afeksi dan Kognisi Konsumen


Afeksi dan kognisi konsumen mengacu kepada dua respon mental yang ditunjukkan

konsumen terhadap stimulus dan kejadian di depan mereka. Afeksi mengacu pada hal yang
mereka rasakan mengenai stimulus dan kejadian, misalnya apakah mereka menyukai atau tidak
suatu produk. Sedangkan kognisi mengacu kepada hal yagng mereka pikirkan, seperti
kepercayaan terhadap suatu produk.
Respon afektif dapat berupa baik atau tidak baik, dan bervariasi dalam intensitas.
Contohnya, afeksi merupakan emosi yang relatif intens seperti cinta atau amarah. Para pemasar
biasanya mengembangkan strategi dalam menciptakan perasaan positif terhadap produk dan
merk mereka untuk meningkatkan kesempatan konsumen untuk membeli.
Kognisi mengacu kepada struktur mental dan proses yang terlibat dalam pemikiran,
pemahhaman, dan interpretasi stimulus dan kejadian. Hall itu termasuk pengetahuan, arti, dan
kepercayaan bahwa konsumen telah berkembang. Melalaui pengalalmn yang tersimpan dalam
ingatan mereka. Hal itu juga proses yang terasosiasi dengan memberikan perhatian terhadap
sesuatu dan memahami stimulus dan memahami kejadian, mengenang kejadian masa lalu,
membentuk evaluasi, dan membuat keputusan pilihan pembelian.
2.1.2

Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mengacu kepada aksi fisik konsumen secara langsung dapat diamati

dan diukur oleh pihak lainnya. Hal ini juga disebut sebagai perilaku terbuka ( overt behavior )
untuk meggunakannya dalam aktivitas mental, seperti berpikir yang tidak diamati secara
langsung. Oleh karena itu, kunjungan ke toko Gap di mal melibatkan perilaku; memutuskan
pergi kesana atau tidak bukanlah perilaku terbuka karena tidak dapat diamati oleh orang lain.
Contoh dari perilaku seperti berbelanja, baik dilakukan di toko maupun melalui intrenet,
membeli produk, dan menggunakan kartu kredit.
Perilaku sangat penting bagi strategi pemasaran karena anya melalaui perilaku, penjualan
dapat dilakukan dengan keuntungan didapatkan. Meskipun banyak strategi pemasaran dirancang

untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi kosumen, strategi tersebut akhirnya harus berujung pada
perilaku terbuka konsumen yang bernilai bagi perusahaan.
2.1.3

Lingkungan Konsumen
Lingkungan ( environment ) konsumen mengacu keoada segala hal diluar konsumen yang

mempengaruhi hal-hal yang mereka pikirkan, rasakan, dan lakukan. Hal ini termasuk
raangsangan sosial, seperti aksi lain dalam budaya, sub budaya, kelas sosial, kelompok acuan,
dan keluarga yang mempengaruhi konsumen. Hal ini juga termasuk stimulus fisik lain, seperti
toko, produk, iklan, dan papan penanda yang dapat mengubah pemikiran, perasaan, dan aksi
konsumen.
2.1.4

Hubungan Antara Afeksi dan Kognisi, Perilaku, dan Lingkungan


Pada gambar 2.1, setiap elemen terhubung secara dua arah yang menunjukkan penyebab

atau dampak perubahan oleh satu atau lebih elemen. Misalnya, seorang konsumen melihat iklan
penawaran suatu detergen yang mampu membersihkan pakaian lebih bersih daripada merk
Rinso. Iklan tersebut merubah pola pikir konsumen mengenai merk baru tersebut agar konsumen
membelinya, perubahan dalam lingkungan konsumen ( iklan detergen baru ) mengarah kepada
perubahan kognisi ( konsumen percaya bahwa detergen baru tersebut lebih baik ), yang akhirnya
mengarah kepada perubahan perilaku.
Perubahan dalam pembelian detergen dapat muncul melalui berbagai hal misalnya,
konsumen menerima contoh detergen secara gratis melelui pos, mencobanya, menyukainya,
kemudian membelinya. Pada kasus ini, perubahan dalam lingkungan konsumen ( contoh gratis )
mengarah kepada perubahan perilaku ( menggunakan dan membeli ), yang akhirnya mengarah
kepada perubahan pikiran dan perasaan konsumen ( meyukai merk baru tresebut ).
Meskipun perubahan dapat muncul melaui cara yang berbeda, contoh-contoh di atas
berfungsi untuk mengilustrasikan pandangan kita terhadap konsumen yaitu baHwa proses dalam
diri konsumen tidak hanya melibatkan sistem yang dinamis dan interaktif, tapi juga mewakili
sistem resiprokal. Yaitu sistem dimana salah satu elemen bisa menjadi faktor atau dampak
perubahan dalam waktu tertentu.

BAB III

MOTIVASI DAN KETERLIBATAN KONSUMEN

Semua pemasar dan orang lain yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku
manusia memulai dengan pertanyaan yang dihadapi oleh manajemen Noxell Corp. Apa yang
memotivasi konsumen ? . Tantangan pemasaran adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan
mendesain strategi yang mengaktifkan dan memuaskan kebutuhan yang dirasakan. Orang dapat
dikatakan termotivasi bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilaku diarahkan pada
tujuan yang diinginkan. Singkatnya, sistem tersebut dihidupkan dan dicetuskan untuk terlibat
dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan.
3.1 Motivasi Perilaku Manusia
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif
diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang
diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi
kegairahan yang diacu sebagai dorongan, semakin besar dorongan tersebut maka akan semakin
besar pula urgensi respons yang dirasakan.
Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan dengan cara-cara yang berbeda, yang salah
satunya bersifat fisiologis, rasa haus atau lapar misalnya. Manusia juga memiliki kapasitas untuk
berpikir tentang orang atau objek yang tidak hadir dalam waktu dekat atau memikirkan
konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu. Proses berpikir ini dapat sangat
menggairahkan, contohnya anda dapat tiba-tiba merasa lapar karena mata anda dihentikan oleh
peraga di sebuah restoran yang menyajikan makanan kesukaan anda dengan harga yang murah.
Ada sebuah pertanyaan yang menarik yang dibahas dalam buku Perilaku Konsumen ( James
F. Engel,1994 ) Dapatkah kebutuhan diciptakan ?. James dkk. dalam bukunya berpendapat
bahwa pembelian tidak akan pernah diadakan kecuali jika kebutuhan yang mendasari diaktifkan
atau dipenuhi. Tindakan membeli pada gilirannya tidak dijalankan sebelum alternatif dipandang
secara positif dalam hubungan ini. Kebutuhan harus sudah ada walaupun mungkin masih tidur
dan sebagian besar belum dikenali, sehingga akhirnya dipahami bahwa kebutuhan ini tidak
diciptakan oleh pemasar. Adalah benar bahwa komunikasi pemasaran menstimulasi keinginan

untuk membeli suatu produk atau jasa. Namun kebutuhan itu sendiri terletak diluar pengaruh
perusahaan niaga.
3.2 Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek, dan situasi. Titik awalnya
selalu dengan orang dimana motivasi yang mendasari dalam kebutuhan dan nilai yang pada
gilirannya, merupakan refleksi dari konsep diri. Keterlibatan diaktifkan ketika objek ( produk,
jasa, atau iklan ) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, nilai, dan tujuan penggunaan.
Namun, pentingnya pemenuhan kebutuhan objek yang dirasakan akan bervariasi dari waktu ke
waktu.
Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk
relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
Bergantung pada hubungan yang dirasakan antara motivasi yang mempengaruhi individu dengan
manfaat yang ditawarkan oleh objeknya. Ini merupakan kontinum berjajar dari yang rendah
hingga tinggi. Hubungan ini menjadi diaktifkan sebagai keterlibatan yang dirasakan ketika
karakteristik pribadi dihadapkan dengan stimulus pemasaran yang sesuai dalam situasi yang
diberikan.

BAB IV
PERBEDAAN INDIVIDU DALAM PERILAKU
( KEPRIBADIAN, NILAI, DAN GAYA HIDUP )

Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk mengerti
mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merk.
Meskipun dalam variabel kepribadian sejatinya tidaklah sepenting dengan motivasi dan
keterlibatan konsumen. Namun gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai yang
mereka refleksikan lebih kerap terlihat.
4.1 Meramalkan Perilaku Pembeli
Sejumlah studi menyelidiki hipotesis bahwa kepribadian dapat langsung dihubungkan
dengan pilihan produk. Beberapa dari studi ini melaporkan semacam hubungan antara pemakaian
produk dengan ciri kepribadian. Kebanyakan hanya mendapakat jumlah variasi yang sedikit
sekali di dalam pilihan produk yang dijelaskan oleh kepribadian.
Walaupun ciri kepribadian didapatkan sebagai prediktor yang absah dari maksud perilaku
atau maksud, apakah ciri yang didapat akan berguna sebagai sasaran pemangsaan pasar ?
Jawaban yang positif memerlukan diterapkannya keadaan berikut, diantaranya :
a. Orang dengan dimensi kepribadian yang umum harus homogen dalam hal faktor-faktor
demografi, seperti usia, pendapatan atau lokasi dimana mereka dapat dijangkau ekonomis
melalui media massa.
b. Pengukuran yang memisahkan variabel kepribadian harus diperlihatkan memiliki
keterandalan dan keabsahan yang kuat. Kesulitan dalam hal ini bersifat luas.
c. Perbedaan kepribadian harus mencerminkan variasi yang jelas di dalam kegiatan dan
preferensi pembeli yang pada gilirannya dapat dimanfaatkan ecara bermakna melalui
modifikasi di dalam bauran pemasaran. Dengan kata lain,orang dapat memperlihatkan
profil pribadi yang berbeda namun tetap memilih atribut produk yang sama.
d. Kelompok pasar dipisahkan oleh pengukuran kepribadian harus berukuran mencukupi
untuk dijangkau secara ekonomis. Pengetahuan bahwa setiap orang bervariasi pada skala

kepribadian memang menarik, tetapi tidak praktis untuk perusahaan pemasaran yang
umumnya harus bekerja dengan pangsa yang relatif besar.

4.2 Kepribadian dan Pengambilan Keputusan


Kepribadian dapat digunakan untuk menjelaskan setiap tahap dalam proses pengambialan
keputusan. Penelitian konsumen semakin mengakui bahwa prediksi dari tahap antara lebih baik
daripada menjelaskan hasil perilaku dengan kepribadian. Yang paling memberikan harapan dari
upaya-upaya ini adalah penelitian yang berfokus pada hubungan diantara variabel kepribadian
dan pengolahan informasi.
Variabel kepribadian dari kebutuhan akan kognisi sudah diselidiki dan didapatkan
berhubungan dengan bagaimana iklan dapat mempengaruhi pebentukan sikap terhadap produk.

4.3 Konsep Gaya Hidup dan Pengukuran


Gaya hidup berada diluar kepribadian. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer,
lebih komperehensif, dan lebih berguna daripada kepribadian. Karena alasan ini, perhatian yang
besar harus dicurahkan pada upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut gaya hidup,
bagaimana gaya hidup diukur, dan bagaimana gaya hidup digunakan.
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup danmenghabskan waktu serta
uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial,
demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai
konsumen.

4.4 Pemangsaan Pasar

Studi psikografi digunakan untuk mengembangkan pengertian yang mendalam mengenai


pangsa pasar. Kadang pemasar menggunakan psikografi untuk mendefinisikan pangsa tetapi
praktik yang lebih baik dengan menggunakan pola AIO ( Activities, Interest, and Opinion ).
Dengan demikian pasar akan tersusun sesuai kebutuhan konsumen.
Tujuan analisis psikografi adalah untuk mengerti gaya hidup konsumen dari pelanggan
inti untuk berkomunikasi secara lebih efektif dengan orang di dalam pangsa itu. Analisis
tersebut juga dapat menghasilkan upaya untuk mengatur posisi produk yang baru atau yang
sudah ada secara dekat dengan konsumen. Gagasan tersebut diharapkan berada diluar
demografi standar untuk menentukan posisi produk sejalan dengan kegiatan, harapan,
ketakutan, mimpi, dan seterusnya dari pelanggan terbaik produk yang bersangkutan.