BAB 4

Framing dan Pembalikan Preferensi

Bagaimana seharusnya pengetahuan tentang dampak titik referensi mempengaruhi keputusan
Anda? Pertama, ketika menghadapi keputusan berisiko, Anda harus mengidentifikasi titik
referensi Anda. Selanjutnya, pertimbangkan apakah titik referensi lain ada dan apakah mereka
hanya sebagai akal. Jika jawabannya adalah ya, berpikir tentang keputusan Anda dari berbagai
perspektif dan memeriksa setiap kontradiksi yang muncul. Pada titik ini, Anda akan siap untuk
membuat keputusan Anda dengan kesadaran penuh dari frame alternatif di mana masalah bisa
memiliki telah disajikan.
Pengambil keputusan yang rasional harus kebal terhadap framing pilihan, namun kita sekarang
tahu bahwa frame sangat dapat mempengaruhi keputusan kita. Dalam beberapa tahun terakhir,
telah terjadi penemuan penting dalam cara di mana frame menghasilkan efek yang mendalam.
Konsep telah membantu peneliti mengembangkan pemahaman yang lebih menyeluruh tentang
kesalahan dan inkonsistensi dalam penilaian manusia.
Framing telah menghasilkan banyak kegembiraan dalam bidang teori keputusan, psikologi,
pemasaran, hukum, kedokteran, keuangan, perilaku organisasi, dan ekonomi. Definisi ini lebih
luas dari framing adalah fokus dari bab ini. Kami akan memeriksa pembalikan preferensi dalam
konteks berikut: (1) bagaimana framing dapat menyebabkan portofolio keputusan yang sedikit
dari kita ingin, namun cenderung untuk memilih; (2) bagaimana persepsi untuk '' pseudocertainty
'' dapat mempengaruhi penilaian; (3) bagaimana framing menyebabkan kita untuk membeli lebih
asuransi daripada yang kita butuhkan; (4) bagaimana kita mengevaluasi kualitas transaksi; (5)
bagaimana kepemilikan menciptakan frame yang berbeda untuk penilaian; (6) bagaimana
rekening mental kita mempengaruhi bagaimana kita membingkai keputusan; (7) bagaimana kita
menilai terlalu tinggi tindakan komisi terhadap tindakan kelalaian; (8) perbedaan antara
memanggil sesuatu yang '' bonus '' dibandingkan menyebutnya sebagai '' rebate ''; dan (9) apakah
kita mengevaluasi pilihan-pilihan secara terpisah atau bersamaan.

FRAMING AND IRASIONALITY OF THE SUM OF OUR CHOICE

Dalam dunia nyata, penyimpangan dari netralitas risiko mungkin harus disediakan untuk
keputusan penting seperti akseptasi pekerjaan, membeli rumah, akuisisi perusahaan, dll, setelah
pertimbangan hati-hati dari masalah dari beberapa frame. Sebaliknya, kebanyakan dari kita
cenderung risk averse terhadap beberapa pilihan dan risiko mencari terhadap orang lain,
mengarah ke kelompok suboptimal keputusan. Kecuali keputusan sangat penting, strategi yang
sederhana dan efektif adalah dengan menggunakan nilai yang diharapkan sebagai dasar untuk
pengambilan keputusan.
WE LIKE CERTAINTY, EVEN PSEUDOCERTAINTY
Kepastian dan pseudocertainty efek menyebabkan inkonsistensi jugdemental. efek kepastian
membuat kita lebih cenderung menjadi tertarik dalam mengurangi kemungkinan tertentu
peristiwa dari peristiwa yang tidak pasti. Di bawah pengaruh pseudocertainty, kita lebih
cenderung untuk mendukung pilihan yang meyakinkan kita kepastian daripada mereka yang
hanya mengurangi ketidakpastian. Secara rasional, setiap pengurangan konstan risiko dalam
situasi yang tidak menentu harus memiliki nilai yang sama untuk pengambil keputusan.
Misalnya, mengurangi risiko kanker dari 20 persen menjadi 10 persen harus memiliki nilai yang
sama sebagai pengurang dari 10 persen menjadi 0 persen. Tapi kepastian dirasakan, atau ''
pseudocertainty, ''memiliki nilai khusus bagi kebanyakan orang. Manipulasi pseudocertainty
memiliki implikasi penting untuk desain komunikasi tentang perawatan kesehatan, asuransi
pribadi, perlindungan kewajiban perusahaan, dan berbagai bentuk lain dari perlindungan. Data
menunjukkan bahwa individu dapat membeli Asuransi tidak hanya untuk melindungi terhadap
risiko, tetapi juga untuk menghilangkan kekhawatiran yang disebabkan oleh jumlah
ketidakpastian (Tversky & Kahneman, 1981)
THE FRAMING AND THE OVERSELLING OF INSURANCE
Tanpa mempertimbangkan strategi alternatif. Kapan terakhir kali Anda dianggap menjatuhkan
asuransi mobil Anda (dengan asumsi bahwa Anda tinggal di negara di mana itu legal untuk
mendorong diasuransikan)? Framing asuransi dan jaminan dapat menjelaskan satu set yang
sangat aneh keputusan konsumen. Setelah setuju untuk membeli mobil baru, konsumen biasanya

ditawarkan pilihan untuk membeli perpanjangan garansi. Penjual biasanya mencatat bahwa ''
Untuk hanya beberapa dolar lebih per bulan, Anda tidak akan pernah perlu khawatir tentang
perbaikan.
Tampaknya bahwa kejelasan dari perbaikan mahal, ditambah dengan sosial norma mendukung
asuransi dan jaminan, menyebabkan banyak konsumen untuk membuat risk-averse pilihan
bahwa mereka mungkin tidak akan membuat jika mereka menganggap pilihan mereka lebih hatihati. Sebagaimana telah kita lihat, orang lebih cenderung untuk menerima kerugian tertentu jika
mereka melihatnya sebagai asuransi bukan sebagai kerugian keuangan yakin. Konsumen akan
lebih baik jika mereka mengatakan '' tidak '' untuk semua jaminan diperpanjang, menempatkan
uang yang disimpan di bank, dan menggunakannya untuk membayar perbaikan yang diperlukan.
Di seberang masa hidup mereka, mereka akan membuat satu set jauh lebih baik dari keputusan.
WHATS IT WORTH TO YOU?
Secara pribadi, kita menemukan Tversky, Kahneman, dan wawasan informatif tentang
bagaimana kita menggunakan waktu kita sendiri Thaler ini. Item diuraikan dalam bagian ini telah
memaksa kita untuk berpikir tentang bagaimana kita, orang-orang yang dibesarkan dalam
keluarga yang mengajarkan kita untuk klip kupon, trade off waktu dan uang. Kami belajar
bahwa, karena Sistem 1 berpikir, bahkan keputusan peneliti dapat mengembangkan pola perilaku
yang tidak sesuai dengan pilihan mereka nilai-nilai. Masalah-masalah ini memperjelas
pentingnya menghabiskan lebih banyak waktu di pencarian ketika sejumlah besar uang
dipertaruhkan dan menghabiskan lebih sedikit waktu pada pencarian untuk item dengan nilai
kecil.

MENTAL ACCOUNTING
Dua bagian sebelumnya konsisten dengan Thaler (1999) bekerja pada akuntansi mental, yang
menunjukkan bahwa orang-orang memiliki berbagai '' rekening jiwa '' yang mereka gunakan
untuk mengatur, mengevaluasi, dan melacak berbagai kegiatan keuangan, seperti uang untuk
liburan, renovasi, anggaran bulan ini, dll Menariknya, kita menerapkan aturan keputusan sangat

berbeda ke rekening mental yang berbeda. Dua bagian sebelumnya menyoroti aspek tertentu dari
akuntansi mental dalam tindakan. Bagian ini menambahkan lain komponen menarik dari
rekening mental kita.

DO NO HARM, THE OMISSION BIAS, AND THE STATUS QUO

Para pembuat kebijakan sering menampilkan preferensi rasional untuk bahaya kelalaian
(misalnya, membiarkan orang mati) atas bahaya komisi (misalnya, mati kehilangan organ tubuh
mereka), bahkan ketika bahaya tidak bertindak adalah jauh lebih besar daripada bahaya tindakan.
Ritov dan Baron (1990) telah diberi label ini Bias theomission. Ketika merenungkan pilihan
berisiko, banyak orang mengikuti aturan praktis, '' Apakah ada bahaya. "" Tersirat dalam nasihat
ini adalah gagasan bahwa '' melakukan '' berarti '' dilakukan melalui tindakan, '' membuat bahaya
kelalaian mudah untuk mengabaikan (Ritov & Baron, 1990). Menariknya, psikolog telah
menemukan bahwa pada tingkat individu, sedangkan tindakan menghasilkan lebih penyesalan
dalam jangka pendek menjalankan, kelalaian menghasilkan lebih penyesalan dari waktu ke
waktu (Gilovich & Medvec, 1995).

REBATE/BONUS FRAMING
Studi-studi menunjukkan kekuatan luar biasa dari framing, pentingnya mengetahui bagaimana
Anda dapat dipengaruhi oleh framing, dan relevansi framing untuk keputusan penting. Jelas,
pemerintah AS bisa mendorong perekonomian jauh lebih dengan bonus kampanye bukannya
rencana rabat.

JOINT VERSUS SEPARATE PREFERENCE REVERSALS

Dalam evaluasi bersama, memiliki data perbandingan pada sulit mengevaluasi atribut untuk
kedua pilihan memberikan informasi tambahan dan meningkatkan evaluability atribut ini.

Dengan demikian, jumlah kata dalam kamus memiliki banyak lebih berarti ketika Anda dapat
membandingkan jumlah kata ke nomor di negara lain kamus. Sebaliknya, Anda tidak perlu
memiliki informasi komparatif untuk mengetahui bahwa penutup robek buruk. Tugas evaluasi
terpisah kompleks. Pada bagian ini, kami telah menyoroti dua proses yang dapat menyebabkan
perubahan dalam berat badan yang menerima antara atribut bersama dan terpisah evaluasi.
Pertama, berdasarkan mempengaruhi heuristik, orang akan pergi dengan respon usus mereka,
memperhatikan utama untuk atribut yang menciptakan gairah emosional. Kedua, atribut yang
sulit untuk mengevaluasi akan underweighted di evaluasi terpisah. Jelas, kedua proses sedang
bekerja dalam menciptakan terpisah dibandingkan pembalikan preferensi bersama. Kami akan
kembali ke pembalikan ini pada Bab 7, ketika kita mengeksplorasi kondisi di mana orang-orang
terobsesi perbandingan sosial proses
CONCLUSION AND INTEGRATION
Kategori framing efek dan pembalikan preferensi tercakup dalam bab ini menunjukkan
beberapa temuan kunci dalam bidang penelitian keputusan perilaku. Penyakit Asian yang
membuka bab ini adalah masalah yang sangat penting dalam sejarah lapangan. Sebelum hasil ini
dan pengembangan Kahneman dan (1979) teori prospek Tversky, karya sastra keputusan perilaku
sebagian besar diabaikan oleh ekonom. Konsep Simon rasionalitas dibatasi, dibahas dalam Bab
1, telah dijelaskan sebagai strategi yang rasional, beradaptasi untuk biaya pencarian. Heuristik
dan bias dieksplorasi dalam Bab 2 yang diskon untuk alasan yang sama. Tapi framing efek yang
dijelaskan dalam bab ini menunjukkan orang-orang membuat keputusan yang berbeda secara
dramatis berdasarkan apa yang bahkan ekonom harus setuju adalah normatif informasi yang
tidak relevan. The Asian Penyakit Masalah yang menantang paradigma ekonomi yang dominan
lebih dari dua puluh lima tahun yang lalu, merupakan landasan dari jenis data yang menciptakan
dialog yang produktif antara psikolog dan ekonom. Banyak framing lainnya efek yang telah
didokumentasikan melanjutkan tradisi ini dan telah memberi kontribusi pada pertumbuhan
bidang ekonomi perilaku dan perilaku keuangan. Satu pertanyaan yang sering muncul dari studi
ini adalah apakah atau tidak efek ini generalisasi ke dunia nyata. Empat edisi lalu, Max optimis
tentang pertanyaan ini, tetapi tidak memiliki data yang akan meyakinkan. Sejak itu, banyak
penelitian yang sangat baik memiliki efek framing digunakan untuk menjelaskan mengapa sopir
taksi mengemudi jam lebih pada hari-hari lambat dari pada yang sibuk (Camerer, Babcock,

Loewenstein, & Thaler, 1997), mengapa begitu banyak orang membayar untuk asuransi garis
pada telepon mereka (Thaler & Ziemba, 1988), kondisi yang negosiator yang paling mungkin
untuk mencapai jalan buntu (lihat Bab 10), dan lebar berbagai kesalahan investasi (topik Bab 8).
Camerer (2000) juga melakukan sebuah pekerjaan yang sangat baik meringkas bukti kuat tentang
relevansi efek framing di dunia nyata. Mengapa framing mengerahkan seperti efek yang kuat
pada penilaian kita? jawabannya tidak bisa menjadi orang yang sama yang digunakan untuk
menjelaskan bias dibahas dalam Bab 2 dan 3. Bias dalam pasal-pasal hasil dari cara pintas
heuristik dalam penghakiman. Sebagai perbandingan, aspek mencolok tentang framing dan
referensi-point efek adalah bahwa mereka menyarankan kehadiran proses mental yang mendasari
yang aremorecomplicated daripada rasional pengambil keputusan akan mempekerjakan.
Pengambil keputusan yang rasional hanya akan berusaha untuk memaksimalkan nilai yang
diharapkan dari pilihan mereka. Apakah hasil ini mewakili keuntungan atau kerugian akan
menjadi tidak relevan, dan pertimbangan hasil relatif terhadap status quo akan menjadi
pertimbangan berlebihan. Sebaliknya, kita menyesuaikan diri dengan status quo, dan kemudian
berpikir perubahan dari titik itu sebagai keuntungan atau kerugian. Rayo dan Becker (2007)
menyajikan penjelasan persuasif mengapa evolusi diprogram kami dengan mesin tambahan yang
merusak keputusan kita. Menurut penjelasan mereka, ketergantungan kita pada frame dan titik
referensi untuk menilai hasil sis janggal solusi untuk kendala biologis bermasalah. Kendala
adalah bahwa kami 'subjektif skala utilitas '' - kemampuan kita untuk mengalami kenikmatan dan
rasa sakit tidak jauh sensitif. Apakah 50 miliar dolar Bill Gates sebagai memuaskan sebagai
pertamanya? Tentu saja tidak. terbatas sensitivitas skala utilitas subjektif kita justru alasan
mengapa kita mengalami penurunan utilitas marjinal untuk kedua keuntungan dan kerugian,
seperti yang kita bahas sebelumnya dalam bab ini
Mengingat kendala biologis ini pada kepekaan skala utilitas subjektif, kami perlu
menyesuaikan kembali titik referensi kami dengan membiasakan diri apa yang kita punya dan
kemudian mengambil begitu saja. Jika kita tidak melakukan penyesuaian titik referensi kami,
kami dengan cepat bisa memukul maksimum skala utilitas kami, dan menyadari bahwa tidak ada
yang bisa kita lakukan akan membuat kita lebih bahagia. Yang secara efektif akan membunuh
motivasi kami untuk bekerja lebih keras, menjadi lebih kaya, dan mencapai lebih banyak. Pada
kenyataannya, tentu saja, apa yang terjadi adalah bahwa kita terbiasa dengan saat ini kami

tingkat kekayaan, status, dan prestasi, dan kemudian termotivasi untuk mencari lebih, percaya
bahwa hal itu akan membuat kita lebih bahagia. Ironi sistem motivasi ini adalah bahwa untuk itu
untuk tetap bekerja, kita harus tengok kondisi baru tapi tidak mengantisipasi habituasi ini. Bukti
memang mengkonfirmasi bahwa orang menyesuaikan diri dengan baik perubahan positif dan
negatif dalam keadaan dengan kecepatan yang mengejutkan, dan kemudian segera lupa bahwa
mereka melakukannya (Brickman, Coates, & Janoff-Bulman, 1978; Gilbert, Pinel, Wilson,
Blumberg, & Wheatley, 1998). Dengan demikian, kita menemukan diri kita pada treadmill
hedonis di mana kita berusaha untuk kebahagiaan membayangkan bahwa selamanya lepas dari
genggaman kita, memanggil kita seterusnya (Brickman & Campbell, 1971; Gilbert, 2006;
Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz, & Stone, 2006).