BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia bisnis saat ini mengalami pertumbuhan yang sangat
pesat, baik bisnis yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa.
Perkembangan

perekonomian

secara

menyeluruh

yang

diiringi

dengan

perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan menciptakan sebuah persaingan

yang semakin ketat dan tajam, baik di pasar domestik maupun di pasar
internasional. Oleh karena itu dalam persaingan

yang demikian, perusahaan

dituntut untuk dapat memuaskan pelanggannya dengan menciptakan produkproduk berkualitas sesuai dengan keinginan konsumen.
Sektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan yang dramatis,
dinamika yang terjadi pada sektor ini terlihat dari perkembangan berbagai industri
jasa seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, pariwisata dan
perusahaan-perusahaan jasa profesional seperti kantor akuntan, konsultan, dan
pengacara. Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka
konsumsi akan barang- barang pokok selain makanan, pakaian, dan perumahan,
juga semakin meningkat.
Banyak perusahaan yang saling berlomba untuk mendapatkan pangsa pasar,
sehingga hal ini memacu perusahaan untuk berusaha terus maju dalam
memperbaiki bisnisnya. Di samping itu perusahaan hendaknya mengubah
pandangannya dari yang berorientasi pada pelanggan ( customer oriented). Salah
satu strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah membangun loyalitas
pelanggan.

Loyalitas pelanggan mutlak diperlukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat

tetap survive dan mampu bersaing dengan perusahaan lain. Untuk membangun
loyalitas pelanggan diperlukan adanya usaha- usaha dari perusahaan untuk tetap
memberikan kualitas terbaik dalam setiap produk atau jasa yang dimilikinya,
sehingga terbentuk persepsi kualitas yang kuat di benak konsumen. Pelanggan
yang puas dan loyal merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru.
Mempertahankan

semua

pelanggan

yang

ada

umumnya

akan

lebih

menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk

menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang
pelanggan yang sudah ada (Kotler et al, 2010).
Loyalitas menggambarkan suatu komitmen pelanggan untuk melakukan
bisnis dengan organisasi, dengan membeli barang dan jasa secara berulang, dan
merekomendasikan jasa dan produknya kepada teman dan kelompoknya. Pada era
pemasaran konvensional, banyak pemasar yang meyakini bahwa loyalitas
pelanggan pada dasarnya terbentuk karena adanya kontribusi dari nilai ( value)
dan merk (brand). Para pemasar menyadari bahwa loyalitas pelanggan merupakan
dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Menurut pelanggan,
perusahaan yang berkinerja baik adalah pelanggan yang bersedia melakukan
pembelian pertama dan kemudian berkeinginan untuk melakukan pembelian
berikutnya berulang- ulang.
Dunia perbankan saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat,
sehingga keadaan ini menimbulkan bisnis perbankan yang kompetitif dan ketat.
Kenyataan seperti ini tidak dapat dipungkiri lagi sehingga setiap bank dituntut
untuk menggunakan berbagai cara dalam menarik minat masyarakat. Bank

sebagai lembaga keuangan yang usaha utamanya memberikan jasa penyimpanan

dan menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif pinjaman kepada
masyarakat juga perlu memfokuskan pada kinerja pelayanan untuk memuaskan
pelanggannya.
Pelayanan dalam dunia perbankan saat ini begitu pesat baik inovasi
teknologi, produk dan pelayanan. Apa sebenarnya yang diinginkan nasabah dari
sebuah bank, ukurannya, popularitasnya, atau kemampuannya dalam memberi
kredit atau promosi dan hadiah yang akan diberikannya, ternyata kualitas
pelayanan masih menjadi titik sentral bagi sebuah bank (Info Bank, Mei 2003).
Saat ini sudah dapat dikatakan semua nasabah bank mengharapkan pelayanan
yang baik namun pada kenyataannya antara harapan nasabah dan kenyatan
pelayanan yang diberikan oleh bank seringkali terjadi sebaliknya.
Dewasa ini persaingan dalam bisnis perbankan semakin ketat sehingga
mendorong para pelaku bisnis untuk menciptakan atau menyediakan produkproduk yang inovatif sehingga dapat memberikan kemudahan kepada para
pelanggannya. Dukungan teknologi menjadi pilihan yang tak terelakkan untuk
digunakan agar menciptakan produk yang bermutu, pelayanan yang baik dan
kemudahan bagi pelanggan dapat diwujudkan, bahkan penerapan teknologi
informasi menjadi salah satu faktor penentu keunggulan kompetitif dalam
persaingan bisnis yang semakin tajam dan cenderung berorientasi pada customer
value. Dalam kondisi persaingan yang ketat, hal utama yang harus diprioritaskan
adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction), sehingga perusahaan dapat
bertahan, bersaing dan menguasai pangsa pasar.
Keberhasilan pemasaran suatu produk sering tidak cukup hanya dengan
menawarkan berbagai keunggulan yang dimiliki oleh jasa tersebut. Justru yang

terpenting adalah apakah penyediaan produk tersebut sudah sesuai dengan

keinginan dan dapat memenuhi kebutuhan nasabah sehingga dapat meningkatkan
nilai nasabah (customer value). Keberhasilan pemasaran tersebut hanya bisa
dicapai melalui penerapan strategi pemasaran yang melibatkan perusahaan dan
nasabah.
Lebih tepatnya, agar berhasil dalam pemasaran, perusahaan harus
melaksanakan suatu hubungan pemasaran (relationship marketing) dengan para
pelanggan atau nasabah dengan baik. Dengan relationship marketing mampu
memberdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi
informasi untuk memberikan kepuasan pada nasabah. Cakupannya meliputi
tuntutan manajemen mutu terpadu secara global untuk menghadapi kebutuhan
bisnis dengan pelanggan yang lebih agresif. Rangsangan yang ingin dibangkitkan
dari konsep relationship marketing adalah metode-metode dalam menarik
perhatian, pemeliharaan kepuasan nasabah serta meningkatkan dan mempererat
hubungan kepuasan dengan pelanggan. Dengan kata lain, relationship marketing
berupaya memperpanjang umur waktu hidup nasabah, (Khoe Yaou Tung, 1997).
Dalam konteks pasar retail khususnya perbankan, pertumbuhan pasar yang
lambat dan tekanan persaingan yang intensif mengharuskan perusahaan mampu
mempertahankan pelanggan yang sudah ada atau eksis (Sirohi, et al., 1998).
Pentingnya

memelihara

pelanggan

lebih

dikarenakan

kenyataan

bahwa

memperoleh atau mendapatkan pelanggan baru membutuhkan biaya yang lebih

mahal daripada mempertahankan pelanggan (Stone, et al., 1996). Maka,
memahami bagaimana atau mengapa suatu perasaan loyalitas perlu dikembangkan

dalam benak pelanggan merupakan isu manajemen saat ini (Pritchard, et al.,
1993).
Seorang pelanggan yang loyal adalah aset yang sangat bernilai bagi
perusahaan. Loyalitas pelanggan terhadap suatu produk dan jasa berkaitan dengan
konsep relationship marketing dilandasi oleh faktor-faktor tertentu. Sorce (2002)
menyebutkan beberapa faktor yang menentukan relationship marketing, di
antaranya commitment, trust, power, control, balance of power, interdependence,
communication, cooperation, idiosyncratic investments, dan conflict resolution.
Maka dalam penelitian ini, faktor-faktor tersebut akan menjadi variabel penelitian.
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan
diantaranya adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan keluhan.
Trust atau kepercayaan adalah satu variabel utama untuk memelihara suatu
hubungan jangka panjang. Hubungan jangka panjang akan meningkatkan tingkat
kepercayaan konsumen terhadap harapan yang akan diterima dari perusahaan
sehingga akan mengurangi rasa khawatir konsumen terhadap pelayanan yang
diterimanya (Morgan dan Hunt dalam Ellena, 2011).
Komitmen pelanggan dapat diartikan sebagai keinginan pelanggan yang
berlangsung dalam jangka waktu yang lama untuk mempertahankan hubungan
yang bernilai (valued relationship) dengan pihak perusahaan, sehingga komitmen
yang tinggi pada akhirnya akan meningkatkan loyalitas pelanggan (Ellena, 2011).
Komunikasi yang baik dapat menciptakan hubungan jangka panjang antara
pelanggan dengan perusahaan. Pelanggan dapat dengan mudah memperoleh
informasi yang diperlukan sehingga pelanggan akan merasa percaya dan aman
terhadap kemampuan dan kinerja perusahaan jasa tersebut, yang selanjutnya akan
terbentuk loyalitas pelanggan terhadap perusahaan jasa tersebut (Ellena, 2011).

Keluhan sebaiknya tidak dipandang sebagai hal yang negatif, tetapi

sebagai kesempatan untuk belajar, meningkatkan pelayanan dan mengetahui
secara jelas apa yang diinginkan para pelanggan. Pelanggan yang mengeluh
biasanya bermaksud untuk memberi kesempatan kepada perusahaan agar
memperbaiki segala hal yang menjadi masalah dalam keluhan pelanggan tersebut,
yang dapat diartikan jika perusahaan menangani keluhan secara baik dan efektif,
perusahaan berkesempatan untuk tetap menguasai pelanggan dan memperbaiki
hubungan dengan pelanggan yang tentunya berdampak positif terhadap
perusahaan, yaitu loyalitas pelanggan (Bruce, 2004).
Perubahan-perubahan perilaku konsumen sangat penting diketahui oleh
perusahaan agar dapat memperkirakan kebutuhan konsumen pada saat sekarang
dan yang akan datang. Menganalisis perilaku konsumen dalam segala tindakannya
berarti harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, salah satunya adalah faktor psikologi, yaitu motivasi, persepsi,
keyakinan dan sikap. Sikap dapat mendorong orang untuk berperilaku secara
konsisten terhadap obyek yang dinamis. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan
adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada
kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Sementara
konsumen mengakumulasi pengalaman baru, sikap akan berubah. Sikap (attitude)
menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten
dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan (Kotler dan Amstrong, 2003).
Definisi tersebut menunjukkan bahwa sikap merupakan organisasi
keyakinan yang relatif tetap, memiliki kecenderungan untuk dipelajari, untuk
merespon secara konsisten dan konsekuen, menguntungkan atau tidak, positif

atau negatif, suka atau tidak terhadap obyek atau situasi. Seorang

individu

mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain. Meskipun
sikap ini dapat dipelajari dan dapat diubah dari waktu ke waktu, pada setiap
saat tidak semuanya memiliki dampak yang setara, dan beberapa sikap lebih kuat
dari sikap lainnya. Saat konsumen mempunyai sikap yang negatif terhadap
suatu aspek atau lebih pada praktik pemasaran perusahaan, maka kemungkinan
mereka tidak berhenti menggunakan produk tersebut, tetapi juga mendorong
kerabat atau teman-teman untuk melakukan hal yang sama. Sikap persepsi
konsumen terhadap produk mempengaruhi timbulnya keputusan pembelian ulang
konsumen. Pembentukan sikap konsumen dipengaruhi secara langsung oleh
persepsi konsumen terhadap produk atau pesan (Burke dan Edell 1989, dalam
Yulistiano dan Suryandari, 2003).
PT Bank BNI adalah bank terbesar ke-4 di Indonesia berdasarkan aset, total
kredit maupun total dana pihak ketiga. PT Bank BNI menawarkan layanan jasa
keuangan terpadu kepada nasabah, didukung oleh perusahaan anak: Bank BNI
Syariah, BNI Multifinace, BNI Securities dan BNI Life Insurance. Pada akhir
tahun 2012, PT Bank BNI memiliki total aset sebesar Rp. 333,3 triliun dan
memperkejakan lebih dari 24.861 karyawan. Untuk melayani nasabahnya, PT
Bank BNI mengoperasikan jaringan layanan yang luas mencakup 1.585 outlet
domestik dan 5 cabang luar negeri di New York, London, Tokyo, Hongkong dan
Singapura, 8.227 unit ATM milik sendiri, 42.000 EDC serta fasilitas Internet
Banking dan SMS Banking (www.bni.co.id). PT Bank BNI selalu berusaha untuk
menjadi bank pilihan yang menyediakan layanan dan solusi bernilai tambah
kepada seluruh nasabah.

Alasan dipilihnya PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo sebagai obyek

dalam penelitian ini dikarenakan PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo
mempunyai pertumbuhan jumlah nasabah selalu meningkat dari target yang telah
ditetapkan. Hal ini mengindikasikan adanya peningkatan kinerja yang signifikan
dan makin besarnya potensi yang ada. Perkembangan jumlah nasabah PT Bank
BNI Tbk KCU Probolinggo 2011-2014 dapat dilihat dari Tabel 1.1.

Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Rekening Baru BNI KCU Probolinggo
Periode 2011-2014
JENIS
TABUNGAN

Des-11
58.975

Des-12
76.987

Des-13
199.013

Mei-14
279.290

Perorangan
Institusi
GIRO

58.606
369
395

76.577
410
430

198.456
557
540

279.854
564
609

147
248
924

155
280
950

201
339
1.814

247
362
1.919

902
22
60.294

920
30
78.367

1.776
38
201.367

1.879
40
281.818

Perorangan
Institusi
DEPOSITO
Perorangan
Institusi
TOTAL

Sumber: PT Bank Negara Indonesia Tbk KCU Probolinggo

PT Bank Negara Indonesia Tbk KCU Probolinggo harus memanfaatkan

keunggulan kompetitifnya dalam meningkatkan keputusan nasabah yang pada

akhirnya akan meningkatkan loyalitas nasabahnya serta terus berupaya

mengeliminir kelemahan- kelemahan sehingga tidak dimanfaatkan pesaing.
Dalam konteks penelitian ini, relationship marketing dapat memberikan
manfaat bagi nasabah dan memungkinkan mempersulit hambatan persaingan bagi
pesaing, sehingga memampukan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan (Evans dan Lakin, 1994; Henning- Thurau & Klee, 1997 dan Reynold
& Betty, 1999). Sehingga penelitian ini diarahkan untuk mengetahui hubungan
antar variabel yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas nasabah, yaitu Pengaruh
Dimensi Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Pada PT
Bank Negara Indonesia Tbk KCU Probolinggo).

1.2 Rumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat
dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan masalah pada
penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah pengaruh variabel Kepercayaan, Komitmen, Komunikasi,
Penanganan Keluhan dan Sikap terhadap Loyalitas Nasabah secara simultan
di PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo?
2. Bagaimanakah pengaruh variabel Kepercayaan, Komitmen, Komunikasi,
Penanganan Keluhan dan Sikap terhadap Loyalitas Nasabah secara parsial
di PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo?

10

3. Manakah variabel di antara Kepercayaan, Komitmen, Komunikasi,

Penanganan Keluhan dan Sikap yang berpengaruh paling dominan terhadap
Loyalitas Nasabah di PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo?
1.3 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh
relationship marketing dan sikap terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Negara
Indonesia Tbk. KCU Probolingo. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini
meliputi Kepercayaan, Komitmen, Komunikasi, Penanganan Keluhan, Sikap dan
Loyalitas Nasabah. Objek dan tempat penelitian ini adalah PT. Bank Negara
Indonesia Tbk. KCU Probolingo. Data responden diperoleh berdasarkan jumlah
nasabah PT. Bank Negara Indonesia Tbk. KCU Probolingo per-Mei 2014.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Kepercayaan,
Komunikasi, Komitmen, Penanganan Keluhan dan Sikap terhadap Loyalitas
Nasabah secara simultan di PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Kepercayaan,
Komunikasi, Komitmen, Penanganan Keluhan dan Sikap terhadap Loyalitas
Nasabah secara parsial di PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo.
3. Untuk mengetahui variabel-variabel Kepercayaan, Komitmen, Komunikasi,
Penanganan Keluhan dan Sikap yang berpengaruh paling dominan terhadap
Loyalitas Nasabah di PT Bank BNI Tbk KCU Probolinggo.

11

1.5 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya konsep atau teori
yang mendukung perkembangan ilmu pengetahuan manajemen pemasaran,
khususnya yang terkait dengan pengaruh dimensi relationship marketing
terhadap loyalitas pelanggan.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan yang berarti
bagi pihak manajemen PT Bank BNI Tbk tentang pengaruh dimensi
relationship marketing terhadap loyalitas nasabah yang selanjutnya dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam mengevaluasi atau mengatasi
permasalahan yang berkaitan dengan loyalitas nasabah.