BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penelitian

Perkembangan teknologi informasi telah menciptakan banyak terobosan-

terobosan baru disegala bidang. Setiap inovasi perkembangan teknologi informasi

tersebut telah banyak digunakan dan semakin memudahkan bagi para
penggunanya. Salah satu perkembangan di bidang informasi dewasa ini yang di
aplikasikan untuk berbagai kepentingan dalam memperoleh informasi ataupun
saling tukar menukar informasi adalah INTERNET. Internet sangat bermanfaat
karena sangat mempermudah dan mempersingkat perolehan informasi yang
dibutuhkan tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu.
Internet telah merubah banyak hal, khususnya di dalam pemenuhan
kebutuhan akan informasi dan sistem jaringannya yang luas yang menciptakan
banyak kemudahan akses informasi secara cepat dan lebih fleksibel.
Perkembangan Internet juga telah mempengaruhi perkembangan ekonomi.
Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara
tatap muka (dan sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon), kini sangat
mudah dan sering dilakukan melalui Internet. Transaksi melalui Internet ini
dikenal dengan nama e-commerce.
Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang, telah
mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas
ilmu, dan pandangan dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti
Google pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas
bermacam-macam informasi. Terlihat dari beberapa indikator yang ada
menunjukan masyarakat Indonesia memiliki minat baca yang tinggi, terbukti dari
Indonesia menjadi Negara no 1 di Asia Pasifik dan no 10 di dunia, Negara yang
paling sering mengakses google book search (www.detik.com, 2009:31 Mei). Hal
itu menunjukan pengguna internet di Indonesia cukup tinggi.
Dengan semakin majunya perkembangan telekomunikasi sekarang ini
mendorong banyak perusahaan dalam bidang telekomunikasi untuk dapat terus
1

memenuhi kebutuhan akan telekomunikasi yang terus meningkat dikalangan

masyarakat luas. Saat ini perusahaan-perusahaan telekomunikasi yang terjun
dalam industri telepon seluler dan juga menyediakan jasa internet diantaranya
yaitu :

PT Telkom Tbk, dengan produknya speedy

PT Indosat Tbk, dengan produknya M2

PT Telkomsel, dengan produknya telkomflash

PT. Mobile-8 Telecom, dengan produknya mobi

PT Excelcomindo Pratama Tbk, dengan produknya XL Broadband

Smart Telecom, dengan produknya Smart Mobile Broadband

Demikian halnya dengan PT.Telekomunikasi Indonesia Tbk atau PT

Telkom, perusahaan penyedia layanan informasi dan telekomunikasi yang
memiliki salah satu produk yang bernama Telkom Speedy. Telkom Speedy
merupakan layanan internet access end to end dari PT Telkom dengan basis
teknologi Asymentric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan
data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan
kecepatan maksimal 384 kpbs yang dijaminkan dari modem sampai BRAS
(Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat TELKOM. Dengan slogan
''Broadband Internet Access for Home and Small Office'' maka TELKOM Speedy
menjadi solusi utama bagi akses broadband koniksi internet tidak hanya di
kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah. Produk ini diluncurkan
oleh PT TELKOM untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sekaligus menghadapi
persaingan usaha tekomunikasi dan informasi yang akhir-akhir ini sangat ketat
terutama menghadapi operator yang menggeluti usaha telekomunikasi dan
informasi.
Suatu citra yang dimiliki merek dapat terbentuk positif jika produk
tersebut memiliki kriteria yang baik menurut masyarakat dan konsumennya.
Selama ini Telkom speedy memang tidak dapat dikatagorikan sebagai produk
yang bercitra baik atau buruk, dikarenakan pendapat seseorang dengan seseorang
2

uknya
lainnya akkan berbedaa sesuai denngan apa yaang mereka telah dapatt dari produ
itu.
d pasar inteernet broad
dband.
Daari segi pennjualan, Speeedy masih dominan di
Penjualannnya pun terus
t
meninngkat pesaat dan mennunjukan ppenjualan cukup
c
signifikann dari 475.331 pada buulan Maret 2008
2
menjaadi 523.297 pelanggan pada
bulan Aprril 2008. Peeningkatan pelanggan
p
Speedy
S
darii Maret 20008 ke April 2008
sebesar lebbih kurang 50.000 pelaanggan, dan
n pada akhiir 2009 diesstimasi men
ncapai
1,1 juta pelanggan
p
(www.telkoom.co.id). Dalam
D
cataatan penjuaalan, Speed
dy di
internet boardband
b
memimpinn dengan 55%
5
markket share, sementara rival
terdekatnyya

diikuti

oleh

Innodsat

M2
2

(www.suurabayawebbs.com,

20
008:7

Septemberr).
Gambarr 1.1
Pangsa Pasar
P
Internet Broadb
band

P
PangsaP
PasarIntternetB
Boardbaand

Kom
mpetitor
45%
Telko
omSpeedy
55%

Sementara ituu konsumenn dalam melakukan pem

mbelian sanngat dipeng
garuhi
olaeh facctor-faktor seperti kebbudayaan, sosial pribbadi, dan psikologis serta
biasanya melalui tahap-tahap proses kep
putusan pem
mbelian, yyaitu pengeenalan

kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternative, keputusan pembelian dan

hasil pembelian.
Persaingan yang kompetitif memungkinkan konsumen memiliki banyak
pilihan untuk membeli produk yang sejenis. Hal ini akan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, dilain pihak PT Telkom mengharapkan dapat melakukan
perbaikan akan kualitas speedy itu sendiri serta memperkuat citra merek (brand
image) Telkom speedy. Sehingga konsumen tetap membeli/ berlangganan speedy
meskipun banyak terdapat produk yang sejenis dipasaran.
Melihat pentingnya fenomena tersebut, maka perusahaan harus bisa
membangun citra merek yang baik di mata konsumen. Dalam membangun citra
merek yang baik tersebut tentunya dengan merubah persepsi masyarakat akan
produk yang ditawarkan perusahaan. Jadi berhasil atau tidaknya suatu produk itu
dipasarkan, salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah persepsi konsumen
akan produk tersebut, apakah konsumen akan memutuskan untuk membeli produk
perusahaan atau tidak membeli produk perusahaan tersebut.
Dengan kemampuan perusahaan dalam mengarahkan dan membangun
citra merek yang baik atas produknya di mata masyarakat, diharapkan hal tersebut
bisa membangun sikap konsumen atas produk, meyakinkan konsumen akan
produk, serta merangsang konsumen dalam melakukan suatu pembelian yang
cermat dan tepat. Sehingga, tujuan perusahaan untuk memperoleh laba serta
penjualan yang tinggi atas pembelian pun akan tercapai.
Dari latar belakang yang di uraikan di atas, penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian oleh konsumen pada produk Telkom speedy dan
menuangkannya dalam skripsi dengan judul: PENGARUH BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
TELKOM SPEEDY DI BANDUNG

1.2

Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka Penulis

mengidentifikasi masalah-masalah sebagai berikut :

4

1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek (brand image)

produk Telkom speedy?
2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pengambilan keputusan
pembelian produk Telkom speedy?
3. Seberapa besar pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan
pembelian oleh konsumen atas produk Telkom Speedy?

1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data dan

mengetahui informasi yang relevan tentang pengaruh citra merek (brand image)
terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Telkom speedy. Adapun
tujuan penelitian :
1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek
(brand image) produk Telkom speedy.
2. Untuk

mengetahui

Bagaimana

tanggapan

konsumen

mengenai

pengambilan keputusan pembelian produk Telkom speedy.

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek (brand image)
terhadap keputusan pembelian oleh konsumen atas produk Telkom
Speedy.

1.4

Kegunaan Penelitian

1.4.1

Kegunaan Akademik
1. Dapat menambah pengetahuan penulis mengenai citra merek (brand
image) serta memperdalamnya.
2. Dapat dijadikan sumber ilmu pengetahuan tambahan bagi rekan-rekan
mahasiswa ataupun masyarakat/kalangan lain yang memerlukan hasil
penelitian ini.
3. Dapat dijadikan sebagai bahan penelitian lanjutan bagi para penulis
lain yang berminat dalam bidang ini.

1.4.2

Kegunaan Praktis
Penelitian mengandung informasi mengenai pengaruh citra merek (brand

image) terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga informasi tersebut

diharapkan dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam perencanaan
strategi pemasaran perusahaan.

1.5

Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

Pemasaran

merupakan

faktor

penting

dalam

perusahaan

untuk

mempertahankan kegiatana usahanya secara berkesinambungan. Untuk beberapa

organisasi masalah utama dalam strategi produk adalah membangun merek.
Perusahaan harus berhati-hati untuk membuat keputusan penetapan merek.
Penggunaan merek menjadi sedemikian penting karena pada dasarnya suatu
merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa-jasa tertentu kepada para pembeli. Merek
yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas, dan
menjadi dasar yang baik untuk membangun citra perusahaan.
Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan tambahan
biaya yang cukup besar khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Namun
konsumen dengan image yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian. Kegunaan utama dari iklan, promosi, dan
pengemasan adalah untuk membangun citra positif terhadap merek.
Definisi brand (merek) menurut Kotler dan Keller (2007:332) adalah:
Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa

penjual

atau

kelompok

penjual

dan

untuk

mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Jadi brand (merek) mengidentifikasi penjual atau pembuat merek dapat

berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan
janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu
pada pembeli. Merek yang baik akan memberikan citra yang baik pula bagi
6

perusahaan. Manfaat lain dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang harus diperhatikan oleh
perusahaan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek
yang positif.
definisi brand image itu sendiri menurut Kotler dan Armstrong (2001;225)
brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai
merek tertentu.

Sedangkan

menurut

Tjiptono(2005:49)

pengertian

brand

image

adalahDeskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek

tertentu.
Bagian dari merek menurut Kotler & Armstrong (2008;76)
a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan
yang diucapkan.
b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang
dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang,
desain, huruf, atau warna khusus.
c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
menghasilkan sesuatu yang istimewa.
d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi
undang-undang

untuk

memproduksi,

menerbitkan,

dan

menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.

Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad yang di kutip oleh Saesar

dalam skripsi Manajemen Pemasaran (2009;8) ada empat hal pokok yang harus
diperhatikan dalam sebuah brand, yaitu:
1. Recognition, yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika
sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus
dijual dengan mengandalkan harga yang murah.
7

2. Reputation, yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah
merek karena lebih terbukti memiliki track-record yang baik.
3. Affinity, yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah
merek dengan konsumennya. Sebuah produk dengan merek yang disukai
oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang
dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang
baik.
4. Domain, yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang
ingin menggunakan merek yang bersangkutan.

Menurut Loudon yang dikutip oleh Mangkunegara (2005) perilaku Konsumen

adalah:
Consumer behavior may be defined as decision process and physical
activity individuals enggage in when evaluating, acquaring, using or
disposing of goods and services.
Definisi diatas dapat diartikan sebagai berikut:
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam
proses

mengevaluasi,

memperoleh,

menggunakan

atau

dapat

mempergunakan barang dan jasa.

Menurut Schiffman & Kanuk (2007) perilaku konsumen adalah:

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan dalam
mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk,
jasa, dan gagasan.

Menurut Kotler (2005;204), proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen terdiri dari:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan.
8

2. Pencarian Informasi
Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengatahui tentang merek
merek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dalam
mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap
merek dalam masing masing atribut.
4. Keputusan Pembelian
Suatu keadaan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk
yang paling disukai.
5. Evaluasi pasca pembelian
Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan
pembeli.

Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau
tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandaianya konsumen meras puas,
maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan
terjadi, sementar itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia
akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu
akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian
produknya.
Gambar 1.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca
Pembelian

Sumber: Kotler (2005;204) dalam buku Manajemen Pemasaran

Dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di atas dapat

disimpulkan bahwa pembelian diawali dengan suatu pengenalan konsumen akan
suatu kebutuhan dan keinginan terhadap suatu produk yang kemudian dilanjutkan
9

dengan suatu pencarian terhadap informasi yang tersedia atau disediakan oleh
perusahaan

setelah

itu

konsumen

mendapatkan

beberapa

pilihan

dan

mengevaluasi setiap alternatif dalam evaluasi tersebut terdapat beberapa

pertimbangan diantaranya harga, sampai image dari perusahaan tersebut yang
akan didapat oleh konsumen bila menggunakan produknya. dimana secara aktual
konsumen akan melakukan pembelian akan produk tersebut dan tahapan terakhir
adalah perilaku pasca pembelian untuk membandingkan apakah dari produk yang
konsumen beli tersebut terpenuhi semua keinginannya atau tidak. Konsumen akan
melakukan pembelian ulang apabila merasa puas, atau tidak akan melakukan
pembelian ulang karena tidak puas.

Gambar 1.3
Model Kerangka Pemikiran Penelitian

KEPUTUSAN PEMBELIAN :
BRAND IMAGE
-

Recognition
Reputation
Affinity
Domain

Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternative
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian

Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan

dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu, dan
perilaku di masa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalunya.
Keberhasilan perusahaan dalam mengenalkan produk kepada konsumen tidak
lepas dari kebutuhan dan perilaku konsumen yang dituju hingga konsumen
tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis menggunakan satu
hipotesis untuk mengidentifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut
10

Jika citra merek yang meliputi atribut-atribut yang melekat pada produk
tersebut positif, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh
konsumen pada produk Telkom Speedy

1.6

Lokasi dan Waktu Penelitian

Untuk pengumpulan data dan informasi yang dibutuhkan dalam penulisan

skripsi ini mengenai pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk
TELKOM Speedy, maka penulis melakukan penelitian di kantor Telkom Speedy
pusat Jl. Dr.Rajiman No.5 Bandung. Adapun penyusunan skripsi ini merupakan
salah satu syarat mencapai gelar sarjana S1 jurusan Manajemen Pemasaran pada
Universitas Widyatama.

11