CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) : PILIHAN

STRATEGI UNTUK MERAIH KEUNGGULAN BERSAING

Oleh:
Umar Chadhiq
Dosen Fakultas Ekonomi Unwahas Semarang
Pentingnya implementasi CRM pada perusahaan disebabkan CRM memiliki
kemampuan untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan pelanggan serta
mengantisipasi perilaku negatif pada saat berinteraksi langsung dengan pelanggan.
Strategi bisnis, secara teoritis, akan menciptakan keunggulan bersaing dalam pasar
tetapi kesalahan dalam pengimplementasinnya tidak akan menghasilkan keuntungan
apapun. Dari kajian tentang penerapan CRM menunjukkan bahwa implementasi CRM
secara efektif akan berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran. Hubungan
langsung tersebut terjadi karena pelanggan merasa kebutuhannya diperhatikan oleh
perusahaan sehingga menciptakan kepuasan atas pelayanan yang diberikan. Dengan
terciptanya kepuasan maka akan berdampak pada loyalitas sehingga jumlah pelanggan
yang dimiliki dapat dipertahankan. Disamping itu juga, perasaan puas yang dirasakan
oleh pelanggan merupakan media promosi yang efektif untuk menjaring pelanggan baru.
Selanjutnya dari implementasi CRM ini juga akan berpengaruh terhadap kinerja
keuangan, karena CRM didasarkan pada prinsip-prinsip relationship marketing, dimana
manajer bisa meningkatkan kinerja perusahaan. Semakin meningkatnya kinerja
perusahaan maka kinerja keuangan juga meningkat karena melalui CRM hubungan
pelanggan bisa dikelola secara efektif sebagai aset yang akan memberi kontribusi profit
secara pasti dan berkelanjutan.

Kata

kunci

:customer relationship
keunggulan bersaing.

management,,

kepuasan

pelanggan,

Pendahuluan
Perkembangan persaingan dunia bisnis saat ini pada umumnya berkembang
sedemikian pesat.Agar bisa bertahan dan sukses dalam persaingan tersebut, suatu
perusahaan dituntut memiliki sifat kreatif dan inovatif yang harus selalu siap
dalam menghadapi perubahan pasar yang dinamis. Oleh karena itu perusahaan
akan berusaha mempertahankan pelanggannya supaya tidak direbut oleh
perusahaan lain Hal ini akan berdampak pada tingginya tingkat persaingan antar
perusahaan dalam meraih pangsa pasar.
Sebagai upaya untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada, tiap
perusahaan memiliki strategi pemasaran yang berbeda dengan harapan dapat
bertahan dan memiliki keunggulan dibanding produk pesaing yang ada dipasar.
Upaya-upaya seperti meluncurkan produk baru, menjual produk lebih banyak dari
pesaing,merupakan langkah yang harus dilakukan dalam bersaing.Seiring
terjadinya perubahan paradigma bisnis yang sebelumnya berorientasi pada pasar
kini beralih orientasi pada pelanggan,maka menuntut suatu strartegi bagaimana
perusahaan dapat bertahan dan dapat memenangkan persaingan.
Salah satu strategi yang berhubungan dengan penciptaan kepuasan pelanggan
dalam rangka meraih keunggulan bersaing yang dapat dilakukan oleh perusahaan

adalah penerapan strategi manajemen hubungan dengan pelanggan atau customer

relationship management (CRM).
Sin et al. (2005) menyebutkan bahwa CRM merupakan strategi yang diperlukan
perusahaan untuk mengoptimalkan keuntungan dengan meningkatkan kepuasan
pelanggan. Dia juga menunjukkan bukti empiris bahwa perusahaan yang secara
efektif mengimplementasikan CRM, sebagai strategi bisnis, berpeluang untuk
menjadi pemimpin pasar (market leader). Dengan meningkatnya kepuasan
pelanggan maka akan tercipta hubungan kerjasama secara mutual benefit dalam
jangka panjang, sehingga dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan salah satu
aspek yang dapat menciptakan hubungan jangka panjang saling menguntungkan
sepanjang implementasi CRM dapat berjalan efektif.
Pentingnya implementasi CRM pada perusahaan juga disebabkan CRM
memiliki kemampuan untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan pelanggan
serta mengantisipasi perilaku negatif pada saat berinteraksi langsung dengan
pelanggan. Strategi bisnis, secara teoritis, akan menciptakan keunggulan bersaing
dalam pasar tetapi kesalahan dalam pengimplementasinnya tidak akan
menghasilkan keuntungan apapun. Hal tersebut mengundang minat pembahasan
berkenaan implementasi strategi (Sin et al., 2005).
Dalam konsep CRM yang perlu dipahami adalah bahwa kekuatan sistem CRM
terletak pada pendayagunaa sumber daya manusia, karena dialah yang akan
memegang peran sentral dalam menjalankan sistem CRM itu sendiri. Senada
dengan pernyataan tersebut, Ferdinand (2000) mengatakan bahwa sumber daya
perusahaan, salah satunya adalah sumber daya manusia, maka harus dikelola
dengan upaya-upaya yang sistematis untuk menghasilkan superior value bagi
pelanggan.
Perubahan diaspek lingkungan yang begitu cepat dan dinamis tentu menjadi
permasalahan yang tidak terelakkan bagi perkembangan perusahaan. Oleh karena
itu perusahaan disamping memasarkan produk yang dihasilkan dalam rangka
memenuhi kebutuhan pelanggan maka pada saat yang sama harus membangun
kepercayaan terhadap perusahaan itu sendiri. Tidak dapat dipungkiri bahwa
kuatnya promosi suatu produk belum tentu berdampak positif terhadap citra dari
perusahaan yang membuat produk tersebut, atau dengan kata lain suatu produk
lebih populer dibanding perusahaannya. Oleh karena itu, dalam membangun
kepercayaan dari masyarakat baik terhadap produk maupun perusahaan maka
faktor pelayanan kepada pelanggan perlu diprioritaskan.
Dalam perspektif manajemen pemasaran strategik permasalahan tersebut
dapat diatasi dengan penerapan customer relationship management(CRM) karena
strategi ini berkorelasi dengan penciptaan kepuasan, penciptaan keunggulan
bersaing, peningkatan kualitas pelayanan dan hubungan jangka panjang yang
saling menguntungkan antara perusahaaan dengan pelanggan. Untuk dapat
mengimplementasikan strategi tersebut maka perlu dianalisis faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Oleh karena itu, permasalahan yang dikemukakan dalam
tulisan ini adalah bagaimana faktor yang fokus pada pelanggan inti, faktor
organisasional, faktor teknologikal berpengaruh terhadap CRM dan bagaimana
pengaruh CRM terhadap kinerja perusahaan.

Konsep Customer Relationship Management (CRM)

Pengertian mengenai CRM telah diberikan oleh beberapa ahli, misalnya
Buttle (2007) mengemukaan bahwa CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang
mengintregrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua
jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen
sasaran secara profitabel. Kemudian Jackson (1985) dalam Sin et al. (2005)
menyatakan CRM merupakan pemasaran yang diorientasikan menuju hubungan
yang kuat dan lestari dengan pelanggan. Sementara itu, Payne (2000) dalam Sin et
al. (2005) menyatakan bahwa CRM berkaitan dengan penciptaan, pengembangan
dan peningkatan hubungan pelanggan yang diindividualisasikan dengan
pelanggan secara cermat dan menghasilkan pemaksimalan nilai pelanggan.
Sedangkan definisi yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2004) CRM
yaitu proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen yang
menguntungkan dengan memberikan produk yang sangat bernilai bagi
konsumendan membuat konsumen puas. Selanjutnya menurut Schiffman (2004)
menekankan bahwa CRM adalah cara perusahaan dalam membina relasi dengan
para pelanggan dengan tujuan memelihara kesetiaan dan komitmen pelanggan
untuk tetap menggunakan produk perusahaan yang bersangkutan. Pengertian lain
disampaikan Buttle (2007) bahwa CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang
mengintregasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan
eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran
secara profitable dan CRM didukung oleh data konsumen yang erkuaitas dan
teknologi informasi.
Dari definisi yang dikemukakan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa
relationship marketing dan CRM memiliki definisi yang hampir sama, yaitu (1)
berpusat pada hubungan penjual -pelanggan (2) hubungan tersebut sifatnya jangka
panjang dan (3) kedua pihak mendapat manfaat di dalam hubungan yang dibuat
(simbosis mutualisme). Sedangkan CRM dan konsep relationship marketing bisa
dianggap sebagai budaya atau nilai organisasional yang berbeda dengan
menempatkan hubungan pembeli-penjual di pusat pemikiran strategik atau
operasional perusahaan. Walaupun CRM dan relationship marketing memiliki
kesamaan tetapi kedua konsep tersebut juga memiliki perbedaan-perbedaan
penting. Adapun perbedaan tersebut adalah (1) relationship marketing adalah
lebih bersifat strategik sedangkan CRM digunakan di dalam pengertian yang lebih
taktis (Ryals dan Payne, 2001; Zablah et al., 2004); (2) relationship marketing
adalah relatif lebih bersifat emosional dan perilaku, terpusat pada variabelvariabel misalnya ikatan, empati, timbal balik, dan kepercayaan (Yau et al., 2000)
sedangkan CRM lebih bersifat manajerial, difokuskan pada bagaimana
manajemen bisa membuat usaha-usaha yang padu di dalam menarik, memelihara
dan meningkatkan hubungan pelanggan; (3) relationship marketing tidak hanya
sekedar mencakup hubungan suplier-pelanggan (Gummesson, 2002) tetapi
meliputi pembangunan hubungan dengan stakeholder, misalnya suplier, pegawai
internal, pelanggan, dan bahkan pemerintah (Morgan dan Hunt, 1994) sedangkan
CRM lebih ditujukan untuk membangun hubungan dengan para pelanggan kunci
(Tuominen et al., 2004).

Strategi bisnis, secara teoritis, akan menciptakan keunggulan bersaing dalam

pasar tetapi kesalahan dalam pengimplementasiannya tidak akan menghasilkan
keuntungan apapun. Pentingnya implementasi strategi dalam perusahaan maka
mengundang minat berbagai macam ahli dengan disiplin ilmu yang berbeda untuk
mendiskusikannya, misalnya teknologi informasi, strategi organisasi, kebijakan
publik dan inovasi teknologi (Sin et al., 2005).
Skivington & Daft (1991) dalam Sin et al., (2005) mengatakan bahwa tulisan
berkenaan implementasi strategi di bidang managemen dapat diklasifikasi menjadi
dua pandangan yaitu (1) struktural dan (2) interpersonal. Pandangan struktural
mengatakan bahwa hubungan yang tepat antara struktur dan pengawasan akan
menciptakan lingkungan yang kondusif dalam kesuksesan implementasi (Drazin
& Howard, 1984 dalam Sin et al., 2005). Sementara itu, pandangan interpersonal
menyebutkan bahwa kesuksesan implementasi dipengaruhi oleh beberapa sebab
antara lain, misalnya komunikasi yang yang terjalin secara baik antara pemasar
dengan pelanggan.Dengan demikian untuk membangun kepercayaan pada
pelanggan harus senantiasa diupayakan karena loyalitasnya akan diberikan
sepanjang dia mendapatkan perhatian dari pihak perusahaan.
Pentingnya Perusahaan Menjalin Hubungan Dengan Pelanggan
Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan
konsumen sesungguhnya sangat klasik yaitu motif ekonomi. Pundi-pundi
perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline
konsumen
untuk
mengidentifikasi,memuaskan
dan
berhasil
mempertahankan,memuaskan dan berhasil mempertahankan konsumen yang
paling menguntungkan.Inilah sesungguhnya tujuan utama yang dibidik dalm
CRM (Buttle.2007). Salah satu asset fundamental dalam aktivitas bisnis adalah
hubungan yang baik dengan pelanggan. Pengetahuan atas keinginan serta
kebutuhan pelanggan akan berdampak pada efektivitas implementasi CRM (Sin et
al., 2005). Namun, Eberhardt (2001) dalam Sin et al., 2005 mengatakan bahwa
implementasi CRM di lapangan masih jauh dari harapan atau success rate yang
rendah. Rendahnya kesuksesan implemantasi CRM ini, menurut Hoskin (2001
dalam Sin et al., 2005), dikarenakan adanya salah pemahaman berkenaan CRM
sehingga
banyak
perusahaan
kesulitan
dalam
merumuskan
dan
mengimplementasikan CRM. Sementara CRM dianggap sebuah teknologi yang
tidak berkaitan dengan strategi bisnis padahal CRM dirumuskan sebagai strategi
dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Penggunaan teknologi semata tidak akan
menciptakan kepuasan pelanggan tetapi pendekatan personal merupakan hal yang
utama. Penciptaan daya ingat pelanggan atas produk serta peningkatan pendapatan
melalui teknologi adalah alat yang digunakan oleh perusahaan dalam menciptakan
serta memelihara hubungan dengan pelanggan. Penggunaan CRM yang efektif
dalam sebuah perusahaan membutuhkan kesiapan teknologi yang sesuai
(Buttle,2007)
Perhatian dari para ahli managemen berkenaan implementasi CRM relatif
besar. Hal tersebut dikarenakan kemampuan CRM dalam penggunaan teknologi
dengan investasi bersifat relative. Dalam hal ini CRM memiliki kemampuan
untuk memahami kebutuhan serta mengantisipasi prilaku negatif dalam

membangun hubungan yang erat dengan palanggan. Sin et al. (2005) mengatakan
bahwa CRM menggunakan berbagai macam analisis untuk mengolah informasi
yang diperoleh berkenaan dengan pelanggan, penjualan dan efektivitas pemasaran
sehingga perusahaan memiliki kemampuan untuk memberikan pelayanan dan
pendekatan personal serta professional kepada pelanggan. Adapun tuntutan
pelayanan dan pendekatan personal dan professional tersebut disebabkan oleh
masing-masing pelanggan memiliki karakteristik yang berbeda sehingga apabila
yang dilakukan berbentuk keseragaman dalam pelayanan maka tidak akan efektif.
Selanjutnya dalam uraian ini disampaikan bahwa implementasi CRM akan
dibentuk oleh empat dimensi yaitu (1) efektivitas kepemimpinan, (2) sourcing,
targeting dan (3) evaluasi strategi.
CRM biasanya meliputi perubahan proses bisnis dan pengenalan teknologi
informasi baru, karena itu kepemimpinan yang efektif sangatlah penting
(Galbreath dan Rogers, 1999 dalam Sin et al., 2005). Hal tersebut dikarenakan
pemimpin mengawasi lingkungan-lingkungan eksternal organisasi maka
pemimpin seringkali berada pada posisi terbaik untuk membuat visi atau arah
strategik untuk perwujudan CRM.Hal senada juga dikemukakan oleh Pinto dan
Slevin (1987) dalam Sin et al., 2005) bahwa pemimpin berpengaruh di dalam
otorisasi dan pengendalian belanja, penentuan dan pengawasan kinerja serta
pemberdayaan maupun motivasi karyawan. Selanjutnya penggunaan outsourcing
merupakan salah satu strategi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan tenaga ahli
serta terampil serta strategi ini dapat menekan biaya operasional sehingga margin
keuntungan dapat ditingkatkan. Outsourcing dalam hal ini dititikberatkan pada
sumberdaya untuk membuat software CRM. Hal tersebut dikarenakan tingkat
kegagalan yang relatif tinggi, jika perusahaan melakukan sendiri sitem CRM
(MacSweeney, 2000 dalam Sin et al., 2005). Bukti empiris tersebut juga didukung
oleh Howle (2000) yang menyimpulkan penempatan waktu (timing) merupakan
salah satu faktor penting dikarenakan membuat software CRM in-house bisa
menjadi proses yang panjang sehingga dibutuhkan penghargaan bagi pihak yang
bisa merespon secara cepat dan tepat.
Newell (2000 dalam Sin et al., 2005) mengatakan bahwa CRM merupakan
alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pelanggan
yang tepat. Sin et al., 2005) menyimpulkan bahwa pelanggan inti memberikan
kontribusi sepuluh kali lipat terhadap pendapatan perusahaan dibanding pelanggan
rata-rata sehingga perusahaan perlu mengindentifikasi pelanggan inti tersebut.
Bull (2003) mengatakan salah satu metode untuk mengidentifikasikan antara
pelanggan inti dengan pelanggan rata-rata adalah transaction customer dan
relationship customer. Sin et al., (2005) menyatakan bahwa akan sangat
bermanfaat bagi perusahaan untuk membedakan antara kedua jenis pelanggan
tersebut dan memfokuskan pada relationship customer. Dia juga menjelaskan
bahwa transaction customers adalah sangat rentan dan hanya memiliki sedikit
loyalitas, selain hanya untuk mendapatkan harga yang terbaik sedangkan
relationship customers memiliki potensi loyalitas lebih besar karena mereka
seringkali sudah siap membayar mahal untuk beragam barang dan jasa yang
handal .

Bull (2003) mengatakan bahwa pelanggan dalam relationship customers

jarang yang berpaling keperusahaan atau produk lain dikarenakan pelanggan
tersebut telah mendapatkan layanan yang berkualitas. Lebih lanjut, Bull (2003)
menjelaskan bahwa relationship customer adalah lebih cost effective dibanding
pelanggan baru karena mereka sudah terbiasa dan hanya memerlukan lebih sedikit
bujukan untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Sementara itu, Bull (2003)
mengatakan bahwa transactional customer tidak berkontribusi apapun terhadap
profitabilitas sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi transactional customer
untuk membantu perusahaan merespon dengan tepat.
Dimensi lainnya adalah kemampuan untuk menentukan strategi yang tepat.
Strategi CRM hanya efektif jika memberikan hasil yang positif. Berbagai studi
kasus CRM yang menggunakan pengetahuan tentang pelanggan untuk
memberikan produk dan jasa yang relevan. Pendapat yang muncul diantara para
peneliti adalah bahwa tujuan mendasar dari CRM adalah untuk meningkatkan
profitabilitas melalui hubungan pelanggan yang efektif dan efisien. Jika strategi
CRM masih berusaha mempengaruhi profitabilitas, setelah jangka waktu yang
agak lama, maka organisasi sudah pasti gagal. Organisasi pada posisi ini harus
segera mempertimbangkan untuk mengubah arah dan menggunakan strategistrategi alternatif. Posisi bagi organisasi yang telah gagal mungkin menyebabkan
serangkaian keadaan yang sulit untuk dipulihkan lagi. Perusahaan sedemikian
mungkin mengetahui bahwa mereka memiliki pelanggan yang tidak
menguntungkan yang jumlahnya tidak proporsional. Jalan untuk kembali ke
pertumbuhan mungkin memerlukan pendekatan yang jauh lebih ketat. Jika strategi
CRM bisa ditunjukkan dengan meningkatkan profitabilitas, maka organisasi
secara jelas berada di jalur yang tepat, dan harus menghindari dari berpuas diri.
Untuk itu perusahaan harus mencurahkan sumberdaya dan waktu yang memadai
dalam implementasi CRM ini.
Sin et al. (2005) mengatakan bahwa CRM adalah konstruk multi dimensi
yang terdiri dari empat komponen perilaku umum, yaitu (1) fokus pelanggan, (2)
faktor organisasional, (3) manajemen pengetahuan dan (4) faktor teknologi.
Pernyataan tersebut sejalan dengan tulisan Fox dan Stead (2001) bahwa
kesuksesan implementasi CRM didasarkan pada empat bidang kunci, yaitu: (1)
strategi, (2) orang, (3) teknologi dan (4) proses. Kombinasi keempat bidang kunci
tersebut secara terpadu dan komprehensif akan melahirkan kemampuan yang
unggul berkaitan dengan pelanggan (Day, 1993). Oleh karena itu, dalam rangka
memaksimalkan kinerja jangka panjangnya pada aspek-aspek seperti kepuasan
pelanggan, kepercayaan, return on sales, dan return on investment, maka
perusahaan harus membangun, memelihara dan meningkatkan hubungan jangka
panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
Fokus Pelanggan Inti
Perhatian atau fokus pada pelanggan inti artinya perusahaan memiliki
perhatian yang besar terhadap pelanggan tersebut dan terus menerus memberikan
nilai tambah melalui penawaran khusus (Sheth et al., 2000 dan Vandermerwe,
2004 dalam Sin et al., 2005). Fokus pelanggan adalah pemahaman yang memadai
terhadap pembeli sasaran, sehingga superior value dapat diberikan secara terus

menerus. Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap seluruh rantai nilai

pembeli, baik pada saat terkini maupun pada perkembangannya di masa yang
akan datang. Pemahaman yang menyeluruh terhadap rantai nilai pembeli dapat
dicapai melalui perolehan informasi tentang pelanggan dan pengetahuan terhadap
hambatan politis dan ekonomis yang dihadapi oleh setiap tingkatan dalam saluran
distribusi.
Pemahaman menyeluruh seperti ini menjadikan penjual memahami (1) siapa
saja para pelanggan potensialnya, baik pada saat ini maupun pada masa yang akan
datang, (2) apa yang diinginkan mereka pada saat ini dan pada saat mendatang
serta (3) apa yang dirasakan mereka pada saat ini maupun apa yang mungkin
mereka rasakan di saat yang akan datang.
Sin et al., 2005 mengatakan bahwa pada dasarnya fokus pada pelanggan
mencakup dua aspek aktivitas, yaitu (1) analisis pelanggan dan (2) daya tanggap
terhadap pelanggan. Analisis pelanggan meliputi analisis terhadap kebutuhan
pelanggan dan faktor-faktor yang mempengaruhi atau membentuk kebutuhan
tersebut sedangkan daya tanggap terhadap pelanggan mencakup tindakan-tindakan
yang diambil dalam merespon informasi tentang pelanggan atau pun dalam
merespon dinamika pasar. Kedua aspek aktivitas tersebut diarahkan untuk mampu
menghasilkan produk yang menarik dan atraktif di mata pelanggan, termasuk
didalamnya adalah atraktif dalam hal harga. Uraian Sin et al., (2005) ini sejalan
dengan penciptaan superior value secara terus menerus. Untuk meraih superior
value hanya dapat diciptakan melalui peningkatan manfaat produk bagi para
pelanggan sambil menurunkan biaya-biaya yang harus dikeluarkan dalam
memperoleh produk.
Untuk fokus pada pelanggan tersebut dibentuk oleh empat dimensi yaitu
(1) pemasaran terpusat pada pelanggan, (2) identifikasi nilai seumur hidup, (3)
personalisasi dan (4) pemasaran penciptaan-bersama interaktif.
Pemasaran yang terpusat pada pelanggan adalah usaha untuk memahami
dan memuaskan kebutuhan, keinginan, dan sumberdaya dari pelanggan potensial
(Sin et al., 2005). CRM menekankan pemilihan pelanggan potensial yang sangat
penting secara strategik bagi perusahaan, karena tidak seluruh pelanggan sama
menguntungkannya (Sin et al., 2005). Setelah memilih para pelanggan potensial
maka perusahaan yang berorientasi CRM harus melakukan setiap usaha untuk
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tersebut. Hal tersebut bertujuan
untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan pelanggan potensial.
Nilai pelanggan diartikan oleh Sin et al., (2005) sebagai pendapatan bersih
yang didapatkan dari pelanggan sepanjang transaksi seumur hidup dengan
pelanggan tersebut dikurangi biaya untuk menarik, menjual dan melayani
pelanggan tersebut, dengan memperhitungkan nilai waktu dari uang. Sejalan
dengan ini menurut Buttle(2007) bahwa dengan CRM konsumen hndaknya jangan
dipandang dengan serangkaian transaksi individual,melainkan sebagai sumber
pendapatan seumur hidup. Di dalam CRM, para pemasar menaksir nilai seumur
hidup dari tiap-tiap pelanggan untuk memutuskan apakah harus membangun
hubungan dengannya dan memberikan penawaran khusus ataukah tidak.
Keputusan ini harus meningkatkan laba perusahaan dengan difokuskan pada

pelanggan yang profitable melalui penawaran khusus dan mengurangi subsidi

pelanggan yang tidak menguntungkan.
Personalisasi diartikan sebagai praktek pemasaran satu-satu melalui
penggunaan pemasaran massal (Sin et al., 2005). Hal ini akan memungkinkan
pelanggan untuk mencari solusi-solusi yang unik bagi kebutuhan tertentu.
Perbedaan besar di dalam kebutuhan, keinginan, dan sumberdaya pelanggan
menjadikan perilaku pelanggan kurang bisa diperkirakan dan diramalkan. Pada
lingkungan ini, pemasaran masal menjadi usang. Perusahaan yang sukses harus
menyesuaikan penawaran mereka dengan cepat untuk memenuhi permintaan
dengan pemasaran berbasis hubungan, yang mencoba merancang pemasaran
kepada para pelanggan potensial.
Komunikasi dua arah diantara perusahaan dengan pelanggan di dalam
pemasaran akan timbul penciptaan kondisi secara bersama, dimana pemasar dan
pelanggan berinteraksi di dalam aspek-aspek desain dan produksi produk. Hal ini
dianggap penting untuk membuat dan memelihara hubungan yang kuat diantara
perusahaan dan pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994). Kunci bagi pemasaran
dengan penciptaan kondisi bersama ini adalah kolaborasi, kerjasama, dan
komunikasi. Melalui ini, perusahaan bisa bekerja dengan para pelanggan potensial
untuk menawarkan solusi-solusi khusus, menciptakan nilai hubungan,
meningkatkan loyalitas pelanggan..
Faktor Organisasional
Faktor organisasional, secara sederhana, dapat didefinisikan sebagai faktor
yang berasal dari dalam organisasi dimana akan mempengaruhi aktivitas
organisasi dalam pencapaian tujuan. Pernyataan tersebut senada dengan faktorfaktor organisasional perusahaan yang dapat mempengaruhi implementasi
strategi. Sementara itu, (Sin et al., 2005) mengatakan bahwa faktor-faktor internal
sebagai aspek-aspek lingkungan internal yang akan meningkatkan atau
menghambat implementasi strategi.
Proses internalisasi ini lebih membutuhkan pendekatan yang menyeluruh
dimana dituntut adanya pemberdayaan, partisipasi, dan pembelajaran dari setiap
fungsi dan tingkatan organisasi, ketimbang. pendekatan dari atas ke bawah. Oleh
sebab itu, komunikasi antar individu dan antar fungsi organisasi menjadi sangat
penting dalam menentukan sejauhmana pemahaman dan penerimaan nilai inti
yang pada gilirannya, mempengaruhi sejauhmana budaya organisasi dari
organisasi tersebut.
Aliran dan pendayagunaan informasi antar anggota dan fungsi organisasi
yang cepat merupakan pondasi agar organisasi dapat berjalan secara efektif.
Aliran dan pendayagunaan informasi dituntut makin cepat ketika lingkungan
eksternal diliputi ketidakpastian akibat perubahan-perubahan yang cepat dan
pengaruh aspek lingkungan.
Implementasi CRM pada dasarnya berarti pula menghadapi perubahanperubahan mendasar di dalam cara pengorganisasian perusahaan serta cara
melakukan bisnis (Sin et al., 2005). Perusahaan harus memperhatikan tantangantantangan organisasional yang melekat pada taraf inisiatif dari CRM (Agarwal et
al., 2004 dalam Sin et al., 2005).

Dalam pembahasan faktor organisasi, ini dibentuk oleh tiga dimensi

yaitu (1) struktur organisasi, (2) komitmen sumber daya perusahaan dan (3)
manajemen sumber daya manusia. Dalam CRM mensyaratkan bahwa seluruh
organisasi bekerja menuju tujuan umum yaitu membentuk dan memelihara
hubungan pelanggan yang kuat. Dengan demikian, desain struktural
organisasional yang paling efektif mengoptimalkan hubungan pelanggan meliputi
penciptaan tim yang berfokus pada proses, tim terfokus pelanggan (Sin et al.,
2005), tim segmen lintas-disiplin dan tim lintas fungsional (Ryals dan Knox, 2001
dalam Sin et al., 2005). Seluruh desain struktural ini memerlukan koordinasi antar
fungsional yang kuat (Sin et al., 2005) dan integrasi antar fungsional.
Komitmen sumberdaya organisasi harus mengikuti setelah pembuatan desain
struktur organisasional dan mengintegrasikan komponen-komponen yang terlibat
secara tepat. Khususnya, sumberdaya pemasaran, keahlian teknis, serta
sumberdaya yang meningkatkan keistimewaan layanan semuanya harus ada.
Kesuksesan akuisisi, pengembangan, retensi dan reaktivasi pelanggan seluruhnya
memerlukan komitmen perusahaan terhadap waktu dan sumberdaya menuju
pengidentifikasikan dan pemuasan kebutuhan para pelanggan kunci (Sin et al.,
2005).
Mendinamisasikan strategi, sumber daya manusia, teknologi, dan proses
seluruhnya penting bagi CRM, namun sumberdaya manusia itulah yang
membangun hubungan langsung dengan pelanggan. Sin et al., (2005) mengatakan
bahwa bagian tersulit untuk berorientasi pada CRM bukanlah teknologi tetapi
pengelolaan sumber daya manusia. Pemasaran internal, dimana sumberdaya
manusia dan pemasaran bertemu akan menanamkan kepada para karyawan
mengenai pentingnya layanan dan orientasi pelanggan. Keempat proses
pemasaran internal yang signifikan meliputi pelatihan dan pendidikan pasar,
komunikasi internal, sistem penghargaan dan keterlibatan pegawai.
Faktor Teknologi
Perkembangan lingkungan bisnis yang sangat dinamis mempengaruhi setiap
perusahaan, baik perusahaan besar, menegah maupun perusahaan kecil. Salah satu
perkembangan tersebut adalah perkembangan teknologi yang secara cepat, dimana
akan mempengaruhi secara signifikan perkembangan bisnis dan menyebabkan
strategi unggulan yang dipilih sebelumnya tidak memadai lagi. Oleh karena itu,
pemilihan dan penentuan strategi baru diperlukan bagi perusahaan agar lebih
kompetitif (Sin et al., 2005). Hal tersebut seperti yang dikemukakan oleh Ravens
(1999) dalam Sin et al., (2005) bahwa teknologi mempengaruhi posisi persaingan
penuh. Upaya perusahaan untuk bertahan hidup dan berkembang dalam
lingkungan bisnis global sangat bergantung pada kompetensi perusahaan dalam
memanfaatkan segala potensi teknologi dalam menerobos berbagai hambatan dan
mengubah potensi yang terkandung dalam teknologi. Teknologi sebagai
pemberdayaaan organisasi dalam merespon dan memenuhi tuntutan bisnis serta
mewujudkan inovasi memerlukan pengembangan yang terencana dan terarah
sesuai dengan misi perusahaan. Ketersedianya teknologi dalam suatu organisasi
tentunya akan meningkatkan implementasi CRM (Sin et al., 2005).
Data pelanggan yang akurat sangat penting untuk kinerja CRM untuk meraih
keberhasilan dan konsekuensinya, teknologi memainkan peran penting pada CRM

di dalam menambah kunggulan perusahaan (Sin et al., 2005). Pada kenyataanya,

kemajuan di dalam informasi dan teknologi memberi kemampuan kepada
perusahaan untuk mengumpulkan, menyimpan, menganalisa dan berbagi
informasi pelanggan dalam cara-cara yag meningkatkan kemampuan mereka
untuk merespon kebutuhan para pelanggan individu dan menarik serta
mempertahankan para pelanggan. Hubungan satu-satu, analisis nilai pelanggan,
dan customisasi masal yang menjanjikan sekarang diwujudkan oleh kemajuan di
dalam IT, mengubah pendekatan tradisional terhadap CRM ke pendekatan yang
terintegrasi, yang diisi oleh alat-alat seperti sistem informasi pelanggan,
otomatisasi proses dukungan pelangan, dan call center (Sin et al., 2005). CRM
memerlukan strategi-strategi intensif-informasi yang menggunakan teknologiteknologi komputer di dalam membangun hubungan, meningkatkan teknologi
yang ada dan menghubungkan teknologi dengan inisiatif-inisiatif bisnis target
(Sin et al., 2005).
Untuk faktor teknologikal dibentuk oleh tiga dimensi yaitu (1) ketersediaan
tenaga ahli, (2) ketersediaan perangkat lunak dan keras dan (3) pemeliharaan
teknologi.
Fokus utama dari teknologi pada implemetasi CRM adalah
mengintegrasikan customer centric system untuk mendukung visi perusahaan.
Penggunaan teknologi dapat secara khusus merancang kebutuhan bagi masyarakat
serta memungkinkan efisiensi yang lebih besar, konsistensi dan nilai, sembari
membuat pelanggan merasa dikenal dan diperlakukan secara pribadi. Tersedianya
teknologi dalam CRM akan mempermudah manajemen untuk mendapatkan data
baru dan informasi tentang pelanggan secara lengkap. Disamping itu juga, CRM
memungkinkan perusahaan untuk memberikan pengkhususan yang lebih besar
dengan kualitas yang lebih baik pada biaya yang lebih rendah. Ini juga membantu
staff untuk melayani pelanggan secara lebih baik. Banyak aktifitas terpusat
pelanggan akan mustahil tanpa teknologi yang tepat.
Penggunaan teknologi dalam CRM antara lain : data warehouse, data mining
with front end operation dan back-end system akan menghasilkan kerjasama
yang baik dalam perusahaan. Tantangan bagi perusahaan adalah ketika mereka
meluncurkan sistem berbasis teknologi yang bertujuan untuk mengembangkan
hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan melalui teknologi. Namun
hubungan ini tentunya melibatkan sedikit kontak dengan karyawan, baik tatap
muka maupun melalui telepon dan lebih banyak interaksi melalui teknologi,
misalkan dalam bentuk, mesin layanan otomatis, kios interaktif dan website
perusahaan,call center,layanan bebas pulsa.
Kinerja Perusahaan
Kinerja merupakan sebuah konsep yang luas pembahasannya, baik definisi
dan pengukurannya (Keats & Hitt, 1988). Sementara itu, Beal (2000) dan Li &
Simerly (1998) mengatakan bahwa pengukuran kinerja merupakan sesuatu yang
komplek dan merupakan tantangan besar bagi para ahli karena sebagai sebuah
konstruk, kinerja bersifat multidimensional. Oleh karena itu, pengukuran kinerja
dengan menggunakan dimensi pengukuran tunggal tidak mampu memberikan
pemahaman yang komprehensif (Li & Simerly, 1998).

10

Perkembangan kinerja perusahaan dari waktu ke waktu dapat dengan mudah

diketahui fluktuasinya bila informasi serta data-data objektif berkenaan kinerja
tersebut tersedia dan mudah diakses. Namun, kesulitan muncul ketika harus
menguji kinerja dimana manajer atau pemilik perusahaan berkeberatan
memberikan informasi dan data objektif tentang perusahaannya. Untuk
mengantisipasi tidak tersedianya data-data kinerja objektif dalam maka
dimungkinkan untuk menggunakan ukuran kinerja subjektif, yang didasarkan atas
persepsi manajer atau pemiliki perusahaan (Beal, 2000). Selain dimaksudkan
untuk mengantisipasi tidak tersedianya data maupun informasi yang objektif, Lee
& Miller (1996) dalam Sin et al., (2005) mengemukakan bahwa ukuran subjektif
bisa digunakan dalam sebuah tulisan dimana sampel terdiri dari berbagai
perusahaan. Kajian empiris dalam bidang manajemen strategik, misalnya Beal
(2000) membuktikan bahwa ukuran kinerja subjektif memiliki tingkat reliabilitas
dan validitas yang tinggi.
Diantara berbagai macam ukuran kinerja yang digunakan di dalam
literatur pemasaran strategik, sebagian besar diantaranya adalah evaluasi
subyektif. Secara umum diakui bahwa ukuran tunggal kinerja adalah tidak
memadai dan pengukuran berbagai faktor adalah lebih baik (Chakravarthy 1986
dalam Zhu, 2004). Oleh karena itu, instrumen dari Morgan dan Piercy (1998
dalam Zhu, 2004) antara lain digunakan di sini dengan menilai kinerja pemasaran
dan kinerja keuangan.
Kinerja pemasaranr merupakan salah satu dasar penilaian mengenai
tingkat pertumbuhan bisnis dari perusahaan yang dapat dilakukan berdasarkan
analisis terhadap sejumlah indikator misalnya omzet penjualan, luasnya pangsa
pasar,profit yang meningkat dalam suatu periode tertentu. Dari kinerja pemasaran
yang sukses harus memeri kontribusi pada kesempatan ekspansi bagi perusahaan
sehingga bisnisnya akan tumbuh dan berkembang. Sedangkan untuk menilai
kinerja keuangan, menurut Husnan (1997) mengatakan bahwa menajemen
memerlukan ukuran tertentu. Ukuran yang seringkali digunakan adalah rasio atau
indeks yang menunjukan hubungan antara dua data keuangan. Analisis dan
penafsiran berbagai rasio akan memberikan pemahaman yang lebih baik terhadap
prestasi dan kondisi keuangan dari pada analisis yang hanya mengemukakan data
keuangan saja.
Rasio menggambarkan suatu hubungan atau perimbangan (mathematical
relationship) antara satu jumlah tertentu dengan jumlah yang lain, dan dengan
menggunakan alat analisis berupa rasio ini akan dapat menjelaskan atau
memberikan gambaran kepada manajemen tentang perusahaan terutama apabila
angka rasio tersebut dibandingkan dengan angka rasio perbandingan yang
digunakan sebagai standar (Munawir; 1991). Rasio-rasio keuangan yang
digunakan untuk mengetahui tinggi rendahnya resiko investasi antara lain (1) cash
rasio untuk mengukur tingkat likuiditas perusahaan (2) equity to total asset untuk
mengukur tingkat solvabilitas perusahaan dan (3) ROE untuk mengukur tingkat
rentabilitas perusahaan.
Cash ratio merupakan ratio likuiditas yang mengukur kemampuan
perusahaan untuk memenuhi kewajiban keuangan yang harus segera dipenuhi.
Ratio solvabilitas merupakan suatu indikator untuk mengukur perbandingan dana

11

yang disediakan oleh perusahaan dengan dana yang berasal dari hutang. Ratio
solvabilitas yang digunakan adalah equity to total asset, karena menunjukkan
kemampuan modal sendiri perusahaan dalam memenuhi seluruh kewajibannya.
Return on equity merupakan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba
selama periode tertentu.
Sin et al. (2005) memberikan bukti empiris bahwa implementasi CRM akan
berpengaruh dominan terhadap kinerja pemasaran dibanding kinerja keuangan,.
Sin et al. (2005) mengatakan bahwa hasil ini tidak mengejutkan karena CRM
didasarkan pada prinsip-prinsip relationship marketing, dimana manajer bisa
meningkatkan kinerja perusahaan yang diproksikan dengan kepercayaan dan
kepuasan pelanggan melalui implementasi CRM yang tepat. Semakin meningkat
kinerja perusahaan maka kinerja keuangan juga meningkat karena melalui CRM
hubungan pelanggan bisa dikelola secara efektif sebagai aset-aset yag penting
sebagai usaha untuk meningkatkan retensi pelanggan dan profitabilits.
Penutup
Dengan mengimplementasikan CRM, dimaksudkan perusahaan
menempuh cara untuk membina relasi dengan pelanggan dengan tujuan
memelihara kesetiaan dan komitmen pelangan itu sendiri agar tetap menggunakan
produk perusahaan tersebut. Dengan menerapkan CRM pada hakekatnya
perusahaan menyatakan bahwa pihaknya sudah bersikap membangun kepuasan
pada pelanggan, bersikap mengutamakan pelanggan, berorientasi pada pelanggan,
serta menyesuaikan diri dengan keinginan pelanggan.Dalam pengimplementasian
CRM ini akan menuntut terbangunnya kultur di perusahaan, dimana kultur ini
tercermin dalam perilaku yang merupakan bagian perwujudan dari budaya
perusahaan dan harus dilaksanakan dimulai dari pucuk pimpinan sampai pegawai
pada lini terbawah. Dengan terbangunnya kultur yang berorientasi pada pelanggan
tersebut,maka segala sumber daya yang ada akan dialokasikan untuk mendukung
semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan dimata pelanggan.
Strategi CRM dari uraian diatas telah dibahas dengan mengembangkan analisa
beberapa faktor dalam CRM yaitu faktor fokus pada pelanggan inti,faktor
organisasional, faktor teknologi dan kinerja perusahaan. Apabila implementasi
CRM dapat berjalan efektif maka akan berdampak terutama pada peningkatan
kinerja pemasaran dan kinerja keuangan. Jika kedua kinerja tersebut terakumulasi
secara bersama dapat mewujudkan kinerja perusahaan yang baik pula sehingga
pengembangan bisnis yang berdampak pada penguatan industry life cycle atau
daur hidup perusahaan khususnya pencapaian tahap maturity atau kedewasaan
dimana perusahaan memiliki kemampuan berkembang dan kesempatan ekspansi.
Inilah tahapan yang didambakan oleh setiap perusahaan dan harus diupayakan
pencapaiannya karena menggambarkan eksistensi bisnis dan perusahaannya
diperlukan oleh pelanggan.

12

DAFTAR PUSTAKA
Beal, Reginald M.,2000, Competing Effectively : Environmental Scanning,
Competitive Strategy and Organizational Performance in Small
Manufacturing Firms, Journal of Small Business Management, Januari,
pp.27-45
Bull, Christopher , 2003, Strategic Issue in Customer Relationship Management
(CRM) Implementation, Business Process Management Journal, Vol.9,
No.5, pp.592-602
Buttle,Francis,2007, Customer Relationship Management (Manajemen
Hubungan Pelanggan) Concept and Tools, Terjemahan:Arief
Subiyanto,Published by Elsevier,Oxford.
Day, George ,1993, New Direction for Corporations : Conditions for Successful
Renewal, European Manajement Journal, Vol. 11, No. 2, pp. 229237
Ferdinand, A.T. , 2000, Manajemen pemasaran: Sebuah pendekatan stratejik,
Research Paper, Program Studi Magister Manajemen, Universitas
Diponegoro, Semarang, pp. 1-56
Gummesson, E , 2002, Relationship marketing in the new economy, Jornal of
Reationship Marketing, Vol. 1 No. 1, pp. 37-57
Husnan, Suad ,1997, Teori Portofolio dan Aplikasinya Bagi Manajemen
Keuangan, Edisi Kedua, BPFE, Yogyakarta
Keats, B.W. dan Hitt, M.A,1988, A Causal Model of Linkages Among
Environmental Dimension, Macro Organizational Characteristics and
Performance, Academy of Management Journal, Vol. 31, No. 3,
pp.570-598
Li, Mingfang dan Simerly, R.L. ,1998, The Moderating Effect of Environmental
Dynamism on the Ownership and Performance Relationship, Strategic
Management Journal, Vol.19, pp.169-179
Morgan, R.M. dan Hunt S.D. ,1994, The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol.58, pp.20-38
Munawir S ,1992. Analisa Laporan Keuangan, Cetakan Kedua, Penerbit
Liberty, Yogyakarta

13

Palmer, A. ,1997, Defining Relationship Marketing: an

Perspective, Management Decision, Vol. 35 No. 4,p. 319.

International

Ryals, L. and Payne, A. ,2001, Customer relationship management in financial

services: towards information-enabled relationship marketing, Journal of
Strategic Marketing, Vol. 9, pp. 534-42.
Sin, Leo Y.M., Alan Tse C.B. Yim, Frederick H.K ,2005, CRM:
Conceptualization and Scale Development, European Journal of
Marketing, Vol.39, No.11/12, pp.1264-1290.
Tuominen, M., Rajala, A dan Moller, K. ,2004, Market Driving versus Market
Driven: Divergen Roles of Market Orientation in Business Relationships,
Industrial Marketing Management, Vol.33, No.3, pp.207-217
Yau, O., Lee, J., Chow, R., Sin, L. and Tse, A. , 2000, Relationship marketing:
The Chinese way, Business Horizon, Vol. 43 No. 1, pp. 16-24.
Zhu, Zhen ,2004, Integration of Information Service and marketing for Higher
Strategic Capabilities in Turbulant Environments: an Investigation in
Chinese Corporations, Working paper Submitted to the Glavin Center
at Babson College
Zablah, A.R., Bellenger, D.N. and Johnston, W.J. ,2004, An Evaluation of
Divergent Perspectives on Customer Relationship Management: towards a
Common Understanding of an Emerging Phenomenon, Industrial
Marketing Management, Vol. 3 No. 6. pp.475-89.

14