Iklan Semen: Tiga Roda vs.

Petasan

Kelompok Mahasiswa Beretika Calon Orang Sukses

Anggota Kelompok:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Michael Gilang Arif Wirawan

Nadya Valenza Ramadhona
Ayrin Corina
Mochammad Fauzi
Samantha Elysia Handojo
Sherley Octavia Andronicus
Vivian Kohar
Matthew Fandy

3131006/13
3131036/17
3132150/28
3132177/32
3132220/36
3133105/56
3133175/68
3133204/71

ETIKA BISNIS
KP A
Fakultas Bisnis & Ekonomika Universitas Surabaya
Semester Genap 2013-2014
.
Iklan Tidak Beretika

Sumber: files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1401/14013905/file/heidelbergtiga-roda-cement-dynamite-medium-67262.jpg
Deskripsi:
Iklan adalah suatu bentuk komunikasi tidak langsung antara produsen dan
konsumen yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk
sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian. Periklanan
atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini
berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang menghasilkan
produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli (Bertens,
2000:263).
Menurut Sonny Keraf, Iklan merupakan salah satu strategi pemasaran
yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak dijual dengan
konsumen. Dalam hal ini berarti bahwa dalam iklan kita dituntut untuk selalu
mengatakan hal yang benar kepada konsumen tentang produk sambil membiarkan
konsumen bebas menentukan untuk membeli atau tidak membeli produk itu.
Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang perusahaan
dan sudut pandang konsumen.
-

Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher, tujuan periklanan

diantaranya adalah:

Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang dan

jasa atau ide.

Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan
jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi prefensi kepadanya.

Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan

dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia
informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun atribut lainnya
yang berkaitan dengan suatu produk.

Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi

persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semjmata-mata
informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif.
Etis tidaknya suatu iklan bisa dinilai dari empat hal, yaitu:
-

Maksud pengiklan:
Ada kecenderungan pengiklan memiliki maksud yang tidak jujur. Kualitas
barang yang dijual belum tentu sebagus yang diiklankan.
Isi iklan:
Ditinjau dari isinya, iklan yang menawarkan sesuatu yang buruk adalah
iklan yang tidak etis, meskipun kadang pemerintah sendiri bersikap
ambivalen seperti dalam iklan minuman keras (yang benar-benar dilarang)
dan rokok (yang boleh diiklankan).
Keadaan publik yang dituju:
Iklan yang baik juga harus memperhatikan konsumen yang menjadi tujuan
atau sasaran iklan. Iklan yang memamerkan konsumtivisme ditengah
masyarakat yang tengah dilanda krisis adalah iklan yang tidak etis. Iklan
yang memanipulasi keinginan anak untuk membeli sesuatu adalah tidak
etis karena anak belum memilih dengan bebas.
Kelaziman dalam iklan:
Etika iklan juga bisa dinilai dari kelaziman dalam tradisi beriklan.
Biasanya asosiasi periklananan juga menetapkan standar etika dalam
beriklan bagi para anggotanya.
Ciri-ciri iklan yang baik:

Etis: berkaitan dengan kepantasan

Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya,

kapan harus ditayangkan)
Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa iklan yang tidak
beretika adalah usaha produsen untuk menarik perhatian konsumen dengan tujuan
agar konsumen melakukan pembelian produk yang ditawarkan, namun
mengandung materi yang tidak sesuai nilai, norma ataupun aturan yang berlaku.
Iklan dikatakan tidak etis apabila merendahkan produk milik pesaing,
memberikan informasi yang menyesatkan atas produk, dan imoral.
Salah satu contoh iklan tidak beretika adalah iklan produk Semen Tiga
Roda seperti yang ditunjukan pada gambar diatas. Dalam gambar dapat dilihat
seorang tukang bangunan yang hendak menyalakan seuntai petasan atau dinamit
yang ditempelkan pada sebuah tiang bangunan dengan korek api. Pihak Semen
Tiga Roda sepertinya hendak menunjukan kekuatan produk semen mereka melalui
iklan tersebut, dengan mencantumkan tulisan seriously strong.
Iklan tersebut menunjukkan seorang tukang bangunan yang menyalakan
petasan atau dinamit pada tiang bangunan lama yang sudah ditinggalkan.
Pengiklan bermaksud menunjukkan bahwa bangunan yang didirikan
menggunakan Semen Tiga Roda akan tetap bertahan walau bangunan tersebut
sudah tua dan lama ditinggalkan. Bahkan, meski petasan dinyalakan pada sebuah
tiang bangunan tua, tiang tersebut akan tetap berdiri kokoh karena produk yang
digunakan adalah Semen Tiga Roda.
Akibat yang Ditimbulkan:
Saat ini, perkembangan dunia periklanan sangat pesat. Banyak karya
menarik yang telah dihasilkan oleh para pembuat iklan yang ditampilkan di
berbagai media, terutama media cetak. Tetapi jika dicermati lebih jauh lagi, masih
banyak iklan yang melanggar tata krama dan tata cara periklanan di Indonesia,
baik yang disengaja maupun tidak. Hal itu dapat menimbulkan dampak negatif
terhadap konsumen serta image atas produk yang diiklankan. Untuk mencegah
dan mengatasi pelanggaran terhadap tata cara tersebut, maka perlu dibuat suatu
etika dalam periklanan
Petasan atau dinamit merupakan salah satu bentuk bahan peledak yang
berbahaya. Penggunaannya pun telah diatur oleh hukum dalam undang-undang
agar tidak disalahgunakan. Namun masyarakat Indonesia umumnya masih sering
melanggar ketentuan penyalahgunaan petasan atau dinamit ini, terutama di Hari
Raya Idul Fitri, dimana menyalakan petasan sudah menjadi tradisi.

Iklan dengan petasan sebagai alat bantu dalam mempromosikan produk

semen mereka serta menunjukkan kekuatan produk dinilai tidak etis. Hal ini
disebabkan petasan tergolong ke dalam bahan peledak ringan yang dapat
membahayakan. Selain itu, iklan tersebut dapat memberikan dampak buruk bagi
masyarakat yang melihatnya, terutama anak-anak. Petasan memang banyak
digunakan untuk acara-acara tertentu, akan tetapi penggunaannya dibatasi karena
dapat berbahaya bagi anak-anak serta mengganggu lingkungan. Selain terdapat
undang-undang yang mengatur, terdapat pula razia kepolisian yang diadakan rutin
terhadap penjualan dan pembelian petasan dalam rangka mengantisipasi serta
menanggapi banyaknya kecelakaan yang terjadi.
Petasan diperbolehkan untuk dijual apabila ukurannya di bawah dua inchi
dan sudah mendapat izin dari pihak kepolisian. Apabila peraturan dilanggar,
petasan yang dijual akan disita bahkan penjualnya dapat dikenakan denda.
Penggunaan petasan yang sangat dibatasi menunjukkan bahwa barang tersebut
bukan hal yang dapat digunakan tanpa pertimbangan sehingga penggunaan
petasan dalam iklan sangat tidak etis.
Pengiklan tidak dapat memastikan bahwa iklan tersebut hanya akan dilihat
oleh orang dewasa. Besar kemungkinan anak-anak turut melihat iklan tersebut.
Anak-anak dapat dengan mudah mencoba hal-hal yang membuatnya tertarik tanpa
pertimbangan lebih lanjut, dan hal tersebut mungkin terjadi apabila anak-anak
yang bersangkutan tidak sedang dalam pengawasan orang tua.
Dengan adanya iklan Semen Tiga Roda yang mengilustrasikan seorang pekerja
bangunan yang hendak menyalakan petasan, hal ini tentu akan memancing
anggapan masyarakat bahwa menggunakan petasan adalah benar dan tidak
melanggar ketentuan. Iklan tersebut mengabaikan bahaya yang mungkin
ditimbulkan melalui pemasangan iklan serta mengabaikan undang-undang yang
membatasi penggunakan iklan.
Ilustrasi tersebut juga menggambarkan seseorang yang berada pada jarak
tidak aman ketika hendak menyalakan petasan. Bila hal ini ditirukan, maka bukan
tidak mungkin akan jatuh korban. ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI)
(Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005) menetapkan beberapa
etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI mengenai tata karma iklan, salah
satunya mengatur bahwa iklan tidak diperkenankan menampilkan sesuatu yang
mengabaikan segi keselamatan.
Selain itu jika ditinjau dari prinsip etika yang dicantumkan dalam buku
oleh Weiss, iklan tersebut telah melanggar prinsip etika universalisme. Pihak
pengiklan tentu mengetahui standar atau etika dalam mengiklankan suatu produk.

Sarana yang dipilih juga harus mendapat pertimbangan penting agar tidak
melanggar aturan periklanan. Sadar maupun tidak, iklan Semen Tiga Roda tidak
memperhatikan peraturan serta aspek keselamatan. Orang yang menyalakan
dinamit atau petasan tersebut berada pada jarak sangat dekat. Tindakan tersebut
dapat membahayakan keselamatan orang yang bersangkutan. Secara universal,
iklan dibuat dengan tujuan mendapat respon positif dari masyarakat. Iklan yang
mendapat tanggapan baik dari masyarakat dapat meningkatkan keuntungan
ekonomis.
Iklan memang dirancang menarik, akan tetapi harus dalam konteks etis.
Pengiklan tidak diperkenankan memasang iklan dengan mengutamakan daya tarik
tanpa memperhitungkan dampak negatif yang mungkin ditimbulkan. Iklan tidak
boleh menampilkan adegan atau tindakan yang mengabaikan segi-segi
keselamatan, terutama jika tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan, dalam
hal ini petasan. Pada dasarnya, banyak cara untuk mengiklankan produk semen
dengan menarik dan menonjolkan kekuatannya tanpa harus menggunakan petasan,
sebab petasan tidak berkaitan dengan produk yang akan dijual sehingga tidak
perlu digunakan atau ditampilkan. Dengan demikian, penting bagi pembuat iklan
untuk mempertimbangkan kelayakan dalam menyajikan iklan yang terbaik sesuai
dengan norma dan aturan yang berlaku sehingga memperoleh respon positif dari
masyarakat.
Saran:
Walaupun dapat dibilang bahwa ide ilustrasi dan materi iklan yang
ditampilkan kreatif, namun pihak Semen Tiga Roda seharusnya tidak hanya
memperhatikan dampak ekonomis yang ditimbulkan dari beredarnya iklan
tersebut, tetapi juga memperhatikan keseuaian materi iklan dengan ketentuan yang
berlaku dan dampak sosial yang mungkin ditimbulkan. Sehingga tidak ada pihakpihak yang merasa dirugikan oleh dampak iklan tersebut, serta memberikan
manfaat yang nyata sesuai dengan apa yang diiklankan.
Seharusnya ilustrasi dan materi iklan yang ditampilkan sesuai dengan
ketentuan, namun tetap dapat menarik perhatian konsumen dan mempersuasi
konsumen untuk melakukan pembelian. Mungkin ilustrasi yang dapat ditampilkan
adalah perbandingan foto lama sepasang suami-istri dengan rumah mereka
menjadi background, dengan foto baru suami-istri itu sekarang yang telah tampak
tua, namun rumah mereka yang menjadi background tetap terlihat sama dan tidak
ada perubahan. Atau dengan menunjukkan bahwa produk dari semen tiga roda
telah banyak dipakai dalam beberapa proyek besar, dengan cara melakukan
beberapa testimoni terhadap beberapa orang yang benar-benar mengetahui
kualitas produk semen tiga rodanya yang tahan lama. Hal ini tentu akan

memunculkan anggapan bahwa semen yang digunakan dapat membuat bangunan

kokoh dan tahan lama, dengan materi iklan yang tidak melanggar aturan yang
berlaku.
Daftar Rujukan:
Weiss, Joseph W. (2003), Business Ethics: A Managerial, Stakeholder
Approach, 3rd edition, Thomson, South Western, Canada
Bertens K. (2000), Pengantar Etika Bisnis, Kanisius, Yogyakarta
Keraf, Sonny (1998), Etika Bisnis: Tuntutan dan Relevansinya, Kanisius
Yogyakarta
files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1401/14013905/file/heidelbergtiga-roda-cement-dynamite-medium-67262.jpg
dranil-marketingmusings.blogspot.com/2010/05/unethicaladvertising.html?m=1
id.wikipedia.org/wiki/petasan
http://ambhen.wordpress.com/2010/10/03/iklan-dan-tujuan-iklan/