BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1

PT. Indosat
PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Indosat) didirikan pada tahun

1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulai operasinya pada tahun 1969.
Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh
sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat
menyediakan layanan seluler, telekomunikasi internasional dan layanan satelit
bagi penyelenggara layanan broadcasting. Indosat merupakan perusahaan
telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler.
Indosat selalu berusaha menjalin hubungan dan komunikasi dengan pasar serta
membaca keinginan pasar dan memenuhinya melalui inisiatif pemasaran yang
akan dan atau sudah dilakukan.

Sumber : www.Indosat.com
Gambar 1.1 Logo Indosat
Sumber Daya Manusia
Rekrutmen, identifikasi dan pengembangan bakat adalah bidang-bidang
utama yang menjadi fokus kami sesuai dengan sasaran Indosat untuk mewujudkan
SDM unggul. Sebagai hasilnya, sekitar 300 posisi diisi melalui promosi internal.
Dorongan mobilitas ke atas dan mobilitas antar departemen memberikan pada
karyawan yang termotivasi kesempatan untuk meningkatkan ketrampilan dan
mengembangkan karir, dan akhirnya menjadi pemimpin dalam perusahaan.

Visi PT.Indosat

Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi selular nirkabel

yang terkemuka di Indonesia.
Misi PT. Indosat

1. Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan, dan solusi inovatif

dan berkualitas untuk memberikan manfaat.

2. Meningkatkan shareholders value secara terus menerus.

3. Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholders yang lebih baik.
Produk-ptoduk dari Indosat
Produk unggulan dari Indosat adalah IM3. IM3 merupakan kartu prabayar dari
Indosat yang diklaim sebagai kartu prabayar super hemat. Harga kartu perdananya
terjangkau dan tarif SMS dan teleponnya juga murah. Oleh karena itu, pasar
sasaran IM3 adalah para anak muda. IM3 juga mempunyai banyak fitur yang
bermanfaat, mulai dari transfer pulsa serta fasilitas GPRS, MMS, Conference Call
dan Call Divert. IM3 juga memiliki jangkauan luas yang didukung oleh Sinyal
Kuat Indosat sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia.

Sumber : ww.indosat.com
Gambar 1.2 Logo IM3

IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan dengan
kota-kota besar di Jawa, mulai dari kota Semarang, Surabaya, Bandung, dan
akhirnya Jakarta. Pada tanggal 14 November 2001 pelanggan IM3 dapat
menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Frekuensi dual band ini
diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop
call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara. Pelanggan IM3
dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia, selama berada pada jaringan
IM3, Sat-C dan Indosat. Hal ini dimungkinkan karena Sinyal Kuat Indosat sebagai
hasil merger PT Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile & PT Satelindo
(www.indosat-m3.com). Produk dari Indosat lainya dapat dilihat sebagai berikut :
1. INDOSAT MENTARI Layanan selular GSM prabayar bagi pelanggan
dewasa yang dirancang untuk beroperasi pada Android, Blackberry, Apple
iOS dan Windows untuk komunikasi optimal.
2. MATRIX Layanan selular GSM pascabayar untuk pengguna profesional
dan korporasi yang dilengkapi dengan kemampuan untuk menambahkan
layanan tambahan lain-lain, layanan bernilai tambah dan layanan berbasis
korporasi.
3. INDOSAT SUPER 3G Layanan super cepat sampai dengan 7,2 Mbps
untuk seluruh pelanggan prabayar dan pascabayar dengan pilihan paket
Quota atau paket Unlimited.
4. STARONE Akses sambungan tetap nirkabel yang menawarkan layanan
sambungan tetap, mobile voice dan data menggunakan teknologi CDMA
2000 1x.

1.2

Latar Belakang Permasalahan

Pertumbuhan industri telekomunikasi di Indonesia mengalami peningkatan

yang sangat pesat setiap tahun. Keadaaan ekonomi dan jumlah penduduk
Indonesia yang sangat besar merupakan pangsa pasar yang sangat menjanjikan
bagi industri telekomunikasi, ini yang mendukung semakin berkembangannya
industri telekomunikasi di tanah air. Persaingan antara operator seluler pada tahun
2014 terlihat dengan semakin banyak produk dan inovasi yang ditawarkan oleh
masing masing operator selular tersebut. Inovasi produk yang dilakukan oleh
para operator seluler disesuaikan dengan perkembangan teknologi smartphone
yang sekarang sedang digandrungi oleh masyarakat Indonesia.
Di

Indonesia

banyak

jenis

operator

yang

mewarnai

jaringan

telekomunikasi seluler yang berbasis GSM (Global Sistem for mobile

communication) dan CDMA (Code Division Multiple Access) yakni Telkomsel,
Indosat, PT.Exelcomindo Pratama (XL), Axis, Smartfren, 3 dan lain sebagainya.
Salah satu diantaranya merupakan perusahaan telekomunikasi yang sudah lama
bersaing yaitu Indosat. Persaingan antara operator pun semakin ketat sekarang ini,
Hal ini ditandai juga dengan persaingan jumlah pelanggan dari masing masing
operator seluler.

Jumlah Pelanggan Operator Seluler di

Indonesia Tahun 2013
Dalam Jutaan

38

53.8
Indosat

11.3

Telkomsel

17

XL
131.5
54.2

Axis
Smartfren
Three

Gambar 1.3 Jumlah Pelanggan Operator Seluler di Indonesia

Sumber : http://www.indonesiafinancetoday.com (Maret 2014)

Pada Gambar 1.2 PT.Telkomsel memiliki pelanggan terbesar di

Indonesia dengan jumlah pelanggan sampai akhir tahun 2013 mencapai 131,5 juta
orang. Total pelanggan tersebut meningkat 5,2 % dibanding periode yang sama
2012 diangka 125 juta pelanggan Di peringkat ke dua dan ketiga terdapat XL dan
Indosat yang bersaing ketat untuk jumlah pelanggan, Indosat mencatat jumlah
pelanggan sebanyak 54,2 juta pelanggan di kuartal ketiga 2013. Bila jumlah
pelanggan XL Axiata pada periode yang sama sebanyak 53,8 juta pelanggan.
Selanjutnya jumlah pelanggan operator 3 sebanyak 38 juta pelanggan dan Axis
sebanyak 17 juta pelanggan. Terakhir Smartfren dengan total pelanggan sebanyak
11,3 juta. (Sumber : http://www.indonesiafinancetoday.com diakses Maret 2014).
Pada saat ini persaingan para operator seluler lebih memilih pangsa pasar
remaja karena perkembangan smartphone yang banyak digunakan remaja.
Sehingga Telkom Univesity yang merupakan salah satu univesitas swasta terbesar
di Bandung, dan memiliki jumlah mahasiswa terbesar. Menjadi sebuah pangsa
pasar yang menjanjikan bagi para perusahaan operator seluler. Maka penulis
melakukan penelitian pendahuluan untuk mengetahui operator seluler yang paling
banyak di gunakan mahasiswa di Telkom University khususnya Fakultas
Komunikasi dan Bisnis. Penulis melakukan survei pada bulan April 2014
terhadap 100 mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University
menghasilkan sebesar 32 mahasiswa memakai operator seluler IM3, 24
mahasiswa menggunakan operator seluler Simpati dan sebanyak 11 mahasiswa
menggunakan operator seluler XL, sisanya menggunakan operator lain dengan
presentase sebagai berikut:
Axis
6%

Simpati

AS
12%

3
13%
XL
11%

AS

Halo
2%

IM3
Simpati
24%

IM3
32%

XL

3
Axis

Halo

Gambar 1.4 Operator Seluler yang Digunakan Mahasiswa Fakultas

Komunikasi dan Bisnis Telkom University

Dari data persaingan pelanggan diatas menunjukan bahwa persaingan

antara operator sangat ketat. Persaingan ini ditunjukan dengan jarak jumlah antar
operator yang sangat kecil. Sehingga memungkinkan adanya perubahan urutan
besarnya pelanggan di waktu yang akan datang. Sedangkan berdasarkan hasil
survey yang peneliti lakukan diatas menunjukan jumlah pelanggan produk
operator seluler IM3, yang merupakan produk dari perusahaan operator Indosat
menjadi kartu perdana yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas
Komunikasi dan Bisnis Telkom Univesity. Padahal untuk tingkat nasional IM3
atau indosat menjadi operator seluler dengan pelanggan terbanyak urutan ke 3
dibawah XL dan Telkomsel.
Untuk strategi yang dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian
konsumen, Indosat melalui produk IM3nya tersebut juga melakukan persaingan.
Tetapi persaingan operator seluler sekarang ini lebih menuju ke paket layanan
data internet untuk smartphone. Dengan kemajuan teknologi smartphone
bersistem operasi Android, IOS dan Windows Phone yang ditawarkan oleh
perusahaan teknologi dunia, menuntut penggunaan paket data internet yang
mencukupi untuk dapat memaksimalkan smartphone tersebut. Hal tersebut juga
ditanggapi oleh IM3 dengan mengeluarkan berbagai promo paket internet di tahun
2014 dengan menggabungkan paket layanan data internet dengan kartu perdana
(Bundling).
Paket layanan data internet pada Indosat meluncurkan produk internet
dengan produk unggulan IM3 nya, Sekarang paket internet IM3 memang menjadi
salah satu andalan dari Indosat. Harga yang disediakan IM3 sangat bervariasi,dan
berpengaruh terhadap kuota yang sudah disediakan oleh pihak IM3. Paket IM3
yang diberikan antara lain : Paket Internet Quota IM3, Paket Internet Unlimited
IM3, dan Paket Internet Extra IM3. Perusahaan ini juga membuka tahun 2014
dengan promo IM3 Play Online yang menawarkan gratis akses internet dan
layanan

BlackBerry

Messenger

(BBM)

selama

setahun.(Sumber

:http://www.indosat.com). Skema persaingan tarif dari beberapa operator dapat

dilihat pada tabel berikut

Tabel 1.1 Skema Tarif Operator Seluler

Kartu
Perdana
Simpati
Groovy

Paket Internet

Tarif lain - lainya

Total Bonus 1.2 GB dengan distribusi per bulan

100MB (50 MB di jaringan 2G 3G dan 50 MB di
jaringan 3G). Bonus berlaku 7 hari dari mulai
perdana diaktifkan setiap bulannya + Bonus
tambahan di bulan pertama 100 MB (50 MB di
jaringan 2G 3G + 50 MB 3G) berlaku selama 30
hari.dan tambahan paket Telkomsel Flash.

Rp 150/SMS (Sama operator dan

lain)
Rp 600/SMS (Internasional)

Simpati
Loop

Rp 49.000/Kuota 6GB B 30 hari.

Rp 25.000/Kuota 400MB/berlaku 14 hari
Rp 10.000/Kuota 100MB/berlaku 7 hari
Rp 25.000/Kuota 700MB/berlaku 30 hari
Rp 10.000/Kuota 5GB/untuk 1 hari (00.00-09.00)
Rp 5.000/Kuota 2GB/untuk 1 hari (00.00-09.00)

IM3 Play
Online

RATIS INTERNET SETAHUN

75MB/bulan : 6 bulan pertama 150MB/bulan : 6
bulan selanjutnyauntuk akses pukul 09.00-17.00
RATIS BBM SETAHUN 60MB/bulan 24 Jam
untuk BBM Android, iOS, dan BB10
Rp 2.000/Kuota 30 MB/ berlaku 1 hari
Rp 10.000/ Kuota 250 MB/berlaku 7 hari
Rp 25.000/kuota 6 GB/berlaku 30 hari
Rp 25.000/kuota 4 GB/berlaku 30 hari
Rp 49.000/kuota 7 GB/berlaku 30 hari
Rp 99.000/kuota 9 GB/berlaku 30 hari
Rp 199.000/kuota 14 GB/berlaku 30 hari

Indosat
Super
Internet
Kuota
6GB

XL

Dengan masa berlaku 12 bulan kartu perdana

terbaru XL ini memberikan layanan kuota 1,2 GB.
Rp 25 ribu, untuk 2,1 GB; Rp 49 ribu untuk 3 GB;
dan Rp 99 ribu untuk 5,1 GB.

Axis

Unlimited Mingguan Rp 9.900, kuota200 MB

Unlimited Bulanan Rp 34.900, kuota 1.5 GB

3 (Three)

Gratis akses ke 11 situs populer sperti : Facebook,

Google, Detik, Kaskus, Klik BCA, Kompas,
Toko Bagus, Vivanews, Okezone, Ebuddy
messenger untuk: Facebook messenger, Yahoo
messenger, Gtalk, MSN, ICQ, MySpace, AIM,
dan Twitter.

Smartfren

Paket unlimited smartfrenp

RP 7.500/300 MB/1 Hari. Rp 49.000/2 (1) GB/30
Hari, Rp 99.000/6 (2) GB/30 Hari

Sumber : http://www.daftarpaket.com/

Waktu

Tarif Telepon

00.00-11.59
Rp.240/12 detik
12.00-23.59
Rp.216/12 detik
Pakai 1 SMS, Gratis 1.000 SMS ke
sesama Telkomsel
Tarif Rp 300/SMS. Pakai 1 SMS,
Gratis 10 SMS ke operator lain
Waktu
Tarif telepon
00:00 - 10:59
Rp 5/detik
11:00 - 23:59
Rp 15/detik
GRATIS Nelpon 24 Jam ke sesama
Indosat dan GRATIS SMS ke
Semua Operator

IM3 SMS SUKA SUKA GRATIS

SMS ke Semua Operator
SESUKAMU cuma dengan SMS
senilai Rp 300.
IM3 Rp 0.1 Sampe Puas Bangeets

Paket SERBU banyak GRATIS

nya! Nikmati serunya SMS-an
sampai puas ke semua operator,
nelpon ke sesama XL sampai puas
seharian, dan internetan seharia
SMS Rp100/SMS ke semua
operator. MMS Rp900/MMS ke
semua operator, internet Rp2/KB
1.SMS++ ke Sesama : Untuk smsan ke sesama
2.SMS++ ke Operator lain: Untuk
sms-an ke operator lain

Sesama Smartfren Rp. 5 / Detik

Operator lain
Rp.18 / Detik
Rp. 150 / SMS

Dengan banyaknya operator seluler yang memberikan penawaran di

pasaran. Khususnya yang berasal dari produk IM3, yang sudah bersaing lama di
dunia penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia. Berarti memberikan keleluasan
bagi konsumen untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Dan
kemajuan teknologi Smartphone yang beredar dipasar yang salah satunya
memiliki featur dual SIM Card, mendorong banyak dari konsumen yang sering
berganti operator ataupun memiliki beberapa layanan dari beberapa operator
tersebut. Dengan tujuan mendapatkan tarif yang murah dan layanan yang
ditawarkan karena setiap operator tentunya memiliki kelebihan dan kekurangan
masing-masing.
Proses

keputusan

konsumen

dalam

melakukan

pembelian

akan

dipengaruhi oleh beberapa faktor yang datang dari suatu unit usaha yang mana
bisa dikendalikan oleh unit usaha itu sendiri. Dalam jurnal atau literatur Syukrul
Ikhsan (Fakultas Ekonomi Unmul Samarinda, 2012.) yang sudah meneliti tentang
faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian pada produk operator
seluler adalah produk (product), harga (price), tempat (place), promosi
(promotio). Keempat faktor tersebut sering disebut bauran pemasaran (marketing
mix). Menurut Lovelock & Wirtz (2011:44), mengemukakan bahwa bauran
pemasaran jasa dimodifikasi dengan menambahkan tiga elemen yaitu people
(orang), process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi
tujuh unsur bauran pemasaran untuk bidang jasa tersebut menjadi produk
(product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), proses (process),
orang (people) dan bukti fisik (physical evidence).
Dengan demikian unit usaha yang ingin mempertahankan kelangsungan
hidupnya, perusahaan harus mengetahui apa yang menjadi daya tarik konsumen
membeli kartu perdana, dengan mengetahui apa yang menyebabkan konsumen
membeli, maka perusahaan dapat menentukan dan menyusun strategi yang
kompetitif khususnya marketing mix, sehingga perusahaan dapat menarik lebih
banyak konsumen dan mempertahankan konsumennya

Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui persaingan produk operator

seluler dalam melakukan berbagai stategi pemasaran, terutama stategi bauran
pemasaran. Dengan demikian penulis tertarik melakukan penelitian untuk
mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap proses keputusan
konsumen untuk membeli dan mengggunakan suatu produk operator seluler.
Khususnya pengaruh bauran pemasaran jasa (7P) yang ditawarkan oleh para
pemasar kartu perdana IM3, untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli kartu perdana di kalangan mahasiswa yang mana merupakan salah satu
kelompok pengguna kartu perdana. Untuk itu penulis melakukan penelitian
dengan judul: Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Proses Keputusan
Pembelian Produk Operator Seluler IM3 (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas
Komunikasi dan Bisnis Telkom University)
1.3

Perumusan Masalah
Memperhatikan dari uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi

permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1) Bagaimana bauran pemasaran jasa produk operator seluler IM3 ?
2) Bagaimana proses keputusan pembelian produk operator seluler IM3?
3) Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri produk, harga, tempat,
promosi, proses, orang dan bukti fisik secara bersama-sama atau
simultan berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian
produk operator seluler IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas
Komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung ?
4) Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri produk, harga, tempat,
promosi, proses, orang dan bukti fisik secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap proses keputusan pembelian produk operator
seluler IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Telkom University di Bandung ?

5) Dari bauran pemasaran jasa tersebut, manakah yang berpengaruh

dominan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian produk
operator seluler IM3 di kalangan Mahasiswa Fakultas komunikasi dan
Bisnis Telkom University di Bandung ?
1.4

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan yang

ingin dicapai dari penelitian ini adalah:

1) Untuk mengetahui bauran pemasaran jasa pada produk operator
seluler IM3.
2) Untuk mengetahui proses keputusan pembelian pada produk operator
seluler IM3.
3) Untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan pengaruh bauran
pemasaran jasa terhadap proses keputusan membeli produk operator
seluler IM3 di kalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Telkom University di Bandung.
4) Untuk mengetahui dan menganalisis secara parsial, pengaruh bauran
pemasaran jasa terhadap pengambilan keputusan pembelian produk
operator seluler IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan
Bisnis Telkom University di Bandung ?
5) Untuk mengetahui dan menganalisis,berpengaruh bauran pemasaran
yang dominan terhadap proses keputusan membeli produk operator
seluler IM3 di kalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Telkom University di Bandung.
1.5

Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan secara aspek teoritis (keilmuan)
a. Menambah pengetahuan, pengalaman dan wawasan, serta bahan
dalam penerapan ilmu metode penelitian, khususnya pengetahuan
tentang bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh IM3.

10

b. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu referensi dan
informasi bagi yang berminat melakukan penelitian tentang bauran
pemasara jasa.
2. Kegunaan secara aspek praktis (guna laksana)
Dapat memberikan informasi bagi perusahaan yang nantinya dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi
bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi,
proses, orang dan bukti fisik untuk menghadapi persaingan.
3. Bagi Penulis
Diperoleh pengetahuan dan pengalaman praktis dari upaya
identifikasi permasalahan yang berhubungan dengan produk,harga, tempat,
promosi, proses, orang dan bukti fisik yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam menggunakan produk Operator seluler.
1.6

Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam penyusunan laporan tugas akhir, penulis

membuat kerangka sistematika penulisannya menjadi 5 (Lima) Bab sebagai

berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Di dalam bab ini di uraikan mengenai gambaran umum, latar belakang,
Perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan Sistematika
penulisan laporan tugas akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini penulis menjelaskan mengenai teori yang berhubungan
dengan penelitian yang dilakukan antara lain konsep pemasaran, bauran
pemasaran jasa, keputusan pembelian konsumen. Adapun materi yang digunakan
pengertian dari konsep, faktor-faktor yang mempengaruhi pada konsep tersebut.
Dari konsep tersebut didapatkan kesimpulan sementara.

11

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian yang digunakan,
operasionalisasi variabel dan skala pengukuran, data serta teknik pengumpulan
data, teknik sampling, analisis data dan pengujian hipotesis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan menganai hasil dari data-data yang didapatkan dalam
penelitian dan kemudian dioleh serta pembahasan dari hasil penelitian tersebut.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini dipaparkan kesimpulan dari hasil observasi yang telah
dijelaskan pada bab sebelumnya, serta saran-saran yang ingin disampaikan penulis
terhadap perusahaan yang dijadikan objek penelitian, yaitu produk operator
seluler.

12