Anda di halaman 1dari 36

BAB I

Pendahuluan

1.1 Latar Belakang Penulisan


Manajemem menghadapi tantangan yang berkesinambungan dalam memperoleh
informasi tentang pasar, persaingan, dan kinerja pemasaran. Informasi dianalisis dan
tindakan diambil untuk merealisasikan peluang serta menghindari ancaman. Informasi
merupakan hal penting dalam proses startegis. Sistem informasi pemasaran yang
terstruktur baik akan menciptakan keunggulan persaingan yang kuat.
Pengembangan dan pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan sejumlah
keputusan. Pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu. Untuk
memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambilan keputusan

pemasaran,

perusahaan harus memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang tren makro,
juga tentang efek mikro tertentu bagi bisnis mereka. Pemasaran holistik menyadari
bahwa lingkungan pemasaran senantiasa menampilkan peluang dan ancaman baru, dan
mereka memahami arti penting pengamatan dan penyesuaian berkelanjutan terhadap
lingkungan tersebut.
Pemasar yang baik

menginginkan

pemahaman

yang

membantu

mereka

menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka
memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat, dan padat ditindaklanjuti tentang
konsumen, persaingan, dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat
keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.
Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan memahami implikasi pemasarannya
sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan
suatu merek.

1.2 Rumusan Masalah

1) Apa komponen sistem informasi pemasaran modern?


2) Apa yang dilibakan dalam sistem intelejensi pemasaran?
3) Apakah metode kunci untuk menelusuri dan mengidentifikasi peluang dalam
lingkungan makro?
4) Apakah syarat-syarat riset pemasaran yang baik dan ukuran yang

baik untuk

mengukur peroduktivitas pemasaran?


5) Bagaimana pemasar dapat menilai tingkat pengembalian dari investasi yang mereka
tanamkan pada pengeluaran pemasaran?
6) Bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan permintaan secara lebih
akurat?
1.3 Tujuan Penulisan
1) Mengetahui komponen sistem informasi pemasaran modern
2) Mengetahui hal-hal yang dilibatkan dalam sistem intelejensi pemasaran
3) Mengetahui metode kunci untuk menelusuri dan mengidentifikasi peluang dalam
lingkungan makro.
4) Mengetahui syarat-syarat riset pemasaran yang baik dan ukuran yang baik untuk
mengukur peroduktivitas pemasaran
5) Mengetahui bagaimana pemasar dapat menilai tingkat pengembalian dari investasi
yang mereka tanamkan pada pengeluaran pemasaran.
6) Mengetahui bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan permintaan
secara lebih akurat.

BAB II

2.1.

KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN

Meskipun setiap manajer dalam setiap organisasi harus meneliti lingkungan luar, tanggung
jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan terletak di bahu
pemasar perusahaan. Mereka mempunyai dua keunggulan: mereka mempunyai metode
disiplin untuk mengumpulkan informasi, dan mereka menghabiskan leih banyak waktu

dibandingkan karyawan lainnya untuk berinteraksi dengan pelanggan dan meneliti persaingan
serta perusahaan dan kelompok luar lainnya.
Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang memberikan
rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan, preferensi, dan perilaku
pembeli.

Pemasar juga mempunyai banyak informasi tentang bagaimana pola konsumsi


bervariasi lintas negara. Dalam basis perkapita di Eropa Barat, misalnya, orang Swiss paling
banyak mengkonsumsi coklat, orang Yunani paling banyak mengkonsumsi keju, orang
Irlandia paling banyak minum teh, dan orang Austria paling banyak merokok.
Masalahnya, banyak perusahaan bisnis belum ahli dalam mengumpulkan informasi.
Ada banyak perusahaan yang belum mempunyai departemen riset pemasaran. Perusahaan
lain hanya mempunyai departemen yang membatasi kerjanya pada peramalan rutin, analisis
penjualan, dan sedikit survei. Beberapa manajer mengeluh karena mereka tidak tahu cara
mendapatakan informasi penting; biasanya mereka mendapatkan terlalu banyak informasi
yang tidak dapat mereka gunakan dan terlalu sedikit informasi yang benar-benar mereka
perlukan; dan terlambat mendapatkan informasi yang penting. Perusahaan yang memiliki
informasi yang unggul menikmati keunggulan kompetitif. Mereka dapat memilih pasar
mereka dengan lebih baik, mengembangkan penawaran yang lebih baik.
Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi
berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem informasi pemasaran, MIS (Marketing
Information System), terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,
memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan,
tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. Sistem informasi pemasaran
bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset
pemasaran.
Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang kirakira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan, dan apa yang benar
benar layak secara ekonomis.

Perusahaan yang pandai memanfaatkan cookies, catatan penggunaan situs Web yang
disimpan di browser pibadi, merupakan pengguna pemasaran terbidik (target) yang cerdik.
Meskipun ada persepsi bahwa sebagian besar orang lebih suka menghilangkan cookies untuk
privasi mereka, sejumlah pendapat lain mengatakan hal sebaliknya. Sebuah survei terbaru
memperlihatkan bahwa hanya 8% orang yang sering menghilangkan cookies, turun dari 18%
pada tahun 2004, dan 24% responden mengatakan bahwa mereka tidak pernah
menghilangkan cookies. Pelanggan bukan hanya tidak menghilangkan cookies, tetapi mereka
juga mengharapkan tampilan pemasaran yang disesuaikan dan transaksi setelah mereka
menerima cookies.
Gadget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga
mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik.
Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak menarik
kesimpulan yang salah.

2.2.

CATATAN INTERNAL DAN INTELIJEN PEMASARAN

Manajemen pemasaran mengandalkan laporan internal pesanan, penjualan, harga, biaya,


tingkat persediaan, piutang, utang, dan seterusnya. Dengan menganalis informasi ini, mereka
dapat menemukan berbagai peluang dan masalah penting.
a) SIKLUS PESANAN-SAMPAI-PEMBAYARAN
Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan
penjualan, penyalur , dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen
penjualan menyiapkan tagihan, dan mengirimkan salinannya ke berbagai departemen, dan
memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang dikirimkan ini menghasilkan
dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen.
Perusahaan masa kini harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat,
karena pelanggan menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu.
Dewasa ini banyak perusahan telah menggunakan Internet dan ekstranet untuk meningkatkan
kecepatan, akurasi, dan efisiensi siklus pesanan-sampai-pembayaran. Cisco Connection
Online memungkinkan pemimpin jaringan komputer untuk berhubungan dengan semua

pemasok, produsen, pelanggan, dan perantaranya secara online. Dengan mengurangi siklus
pembayaran bagi pemasok menghilangkan pembelian berbasis kertas, dan mengurangi
tingkat persediaan, Cisco menghemat lebih dari $24 juta untuk biaya bahan dan $51 juta
untuk biaya tenaga kerja setiap tahun pada tahun-tahun pertama pelaksanaan program.
b) SISTEM INFORMASI PENJUALAN
Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang
terkini. Wal-Mart mengoperasikan gudang data penjualan dan persediaan yang menyimpan
data semua barang untuk setiap pelanggan, setiap toko, setiap hari ,dan Wal-Mart selalu
memperbaruinya setiap jam. Sebagai contoh, staf TI di kantor pusat masuk ke gudang data
pada pagi hari setelah Thanksgiving dan memperhatikan bahwa penjualan monitor komputer
khusus hari libur di East Coast jauh dibawah harapan. Staf pemasaran menghubungi toko dan
mempelajari bahwa komputer dan monitor tidak dipajang bersama, sehingga pembeli
potensial tidak dapat melihat apa yang akan mereka dapatkan untuk harga dipasang.
Panggilan telepon pun dilakukan ke seluruh toko Wal-Mart di seluruh pelosok negara untuk
mengatur kembali tampilan tersebut. Pada pukul 9:30 pagi itu, tingkat penjualan tampak
meningkat pada database perusahaan. Wal-Mart juga mengirimkan pesanan semalam kepada
banyak pemasoknya untuk pengiriman stok pengganti yang baru, bahkan mempercayai
beberapa perusahaan seperti Procter & Gamble untuk mengelola persediaan Wal-Mart.
Perusahaan yang pandai memanfaatkan cookies, catatan penggunaan situs Web
yang disimpan di browser pibadi, merupakan pengguna pemasaran terbidik (target) yang
cerdik. Meskipun ada persepsi bahwa sebagian besar orang lebih suka menghilangkan
cookies untuk privasi mereka, sejumlah pendapat lain mengatakan hal sebaliknya. Sebuah
survei terbaru memperlihatkan bahwa hanya 8% orang yang sering menghilangkan cookies,
turun dari 18% pada tahun 2004, dan 24% responden mengatakan bahwa mereka tidak pernah
menghilangkan cookies. Pelanggan bukan hanya tidak menghilangkan cookies, tetapi mereka
juga mengharapkan tampilan pemasaran yang disesuaikan dan transaksi setelah mereka
menerima cookies.
UNICA CORPORATION
Unica, sebuah penyedia piranti lunak pemasaran di Lincoln, Massachusetts, yakin bahwa
pelanggannya menghargai pesan perusahaan yang bunyinya adalah perusahaan mampu
memberikan pasokan berdasarkan cookies yang diterimanya. Mereka tidak hanya datang ke

situs Unica dan mendaftar, kata Andrew Haller, direktur senior pemasaran di Unica. Alihalih, pelanggan mempunyai kebutuhan khusus dan mencari pemasok yang kuat. Halley
berkata bahwa cookies itu memungkinkan Unica mengarahkan komunikasinya lebih baik,
seperti menindaklanjuti panggilan telepon atau rapat di acara-acara yang cocok, seperti
Webinar, seminar berbasis Web.
Gadget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan memungkinkan
wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik. Ketika mengunjungi salah satu
dari 10.000 toko golf di seluruh negara, perwakilan penjualan TaylorMade biasa
menghabiskan waktu sampai dua jam untuk menghitung stok stik golf sebelum memasukkan
pesanan barunya secara manual. Sejak perusahaan memakai alat genggam yang dilengkapi
dengan pembaca bar-code dan koneksi internet, perwakilan itu kini hanya perlu membidikkan
alat genggam mereka pada bar-code dan secara otomatis persediaan akan terhitung. Dengan
menggunakan peghematan waktu dua jam tersebut untuk berfokus pada penjualan kepada
pelanggan eceran , perwakilan penjualan itu dapat meningkatkan produktivitas sampai 20%.
Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak menarik
kesimpulan yang salah. Michael Dell memberikan ilustrasi ini: Jika Anda mempunyai tiga
mobil Mustang kuning terpajang di ruang penyalur dan pelanggan menginginkan Mustang
merah ,kalau si wiraniaga Mustang bisa membujuk pelanggan iytu untuk membeli Mustang
kuning, perusahaan bisa salah dalam menangkap kesan bahwa pelanggan senang Mustang
berwarna kuning (padahal yang disukai adalah warna merah).
c) DATABASE, GUDANG DATA, DAN PENGGALIAN DATA
Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database-database pelanggan,
database produk, database wiraniaga dan kemudian menggabungkan data dari berbagai
database. Contoh: database pelanggan berisi semua nama pelanggan, alamat, transaksi masa
lalu, dan terkadang bahkan data demografis dan psikografis (kegiatan, minat, dan pendapat).
Alih-alih mengirimkan surat pengebom massal yang berisi penawaran baru kepada semua
pelanggan dalam database-nya, perusahaan dapat menentukan peringkat pelanggannya
menurut pembelian terakhir, frekuensi, dan nilai moneter (RFM) serta hanya mengirimkan
penawaran kepada pelanggan yang memiliki nilai tertinggi. Selain menghemat pengeluaran
surat, manipulasi data ini sering dapat mencapai tingkat respons dua digit.

Perusahaan menyimpan data-data ini (data warehousing) dan membuatnya mudah


diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan mempekerjakan ahli analis yang
memiliki keahlian dalam metode statistik yang rumit, perusahaan dapat menggali data (data
mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan,
dan informasi berguna lainnya. Manajer dapat mentabulasi silang informasi pelanggan
dengan informasi produk dan wiraniaga untuk mendapatkan pengetahuan yang lebih
mendalam. Dengan menggunakan teknologi yang dikembangkannya sendiri, misalnya Wells
Fargo telah mengembangkan kemampuan untuk melacak dan menganalisis semua transaksi
bank yang dilakukan oleh 10 juta pelanggan ecerannyabaik itu di ATM, di cabang Bank,
atau via online. Ketika data transaksi digabungka dengan informasi pribadi yang diberikan
oleh pelanggan, Wells Fargo bisa mebuka penawaran yang diarahkan agar sesuai dengan
kondisi pelanggan yang terus berubah. Hasilnya, dibandingkan dengan rata-rata industri
sebesar 2,2 produk per pelanggan, Wells Fargo menjual 4. Banyak perusahaan lain juga
memanfaatkan database baru yang maya ini (lihat Gagasan Pemasaran: Penggalian Besarbesaran).
d) SISTEM INTELIJEN PEMASARAN
Sistem catatan intenal memberikan data hasil, tetapi sistem intelijen pemasaran memberikan
data saat ini (happenings). Sistem intelijen pemasaran (marketing intelligence system)
dalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan
informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Manajer
pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar ,dan
publikasi dagang ; berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributor ; mengamati media
sosial di internet melalui kelompok diskusi online, daftar email, dan blog; dan melakukan
pertemuan dengan manajer perusahaan lain.
Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas
intelijen pemasarannya.

Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan


perkembangan baru.
Perusahaan harus menjual tenaga penjualannya berdasarkan arti penting mereka
sebagai pengumpul intelijen. Grace Performance Chemicals, salah satu divisi
W.R.Grace, memasok bahan dan zat kimia untuk industri konstruksi dan kemasan.
Wiraniaga Grace diperitahkan untuk mengamati cara inovatif pelanggan dalam

memakai produknya agar mereka dapat meberikan usulan kemungkinan produk baru.
Sebagai contoh, beberapa pelanggan menggunakan bahan kedap air Grace untuk
membuat mobil dan sepatu bot serta tenda mereka kedap suara. Tujuh ide produk baru

muncul, dan nilai penjualannnya jutaan dollar.


Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan
intelijen yang penting.
Banyak perusahaan mempekerjakan spesialis untuk mengumpulkan intelijen
pemasaran. Penyedia layanan dan pengecer sering mengirimkan pembelanja misterius
ke toko-toko mereka untuk menilai kebersihan fasilitas, kualitas produk, dan cara
karyawan memperlakukan pelanggan. Pembelanja misterius McDonalds menemukan
bahwa hanya 46% restorannya di seluruh AS yang memenuhi standar kecepatan
layanan internal, mendorong perusahaan untuk memikirkan lagi proses dan pelatihan
mereka. Fasilitas perayaan kesehatan yang menggunakan pembelanja misterius
mengatakan bahwa laporan itu menyebabkan sejumlah perubahan dalam pengalaman
pasien termasuk perkiraan waktu tunggu yang lebih baik, penjelasan prosedur medis
yang lebih baik, dan bahkan pemrograman acara yang tak terlalu mengganggu pada

televisi di ruag tunggu.


Membentuk jaringan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk pesaing
menghadiri open house dan pameran dagang: membaca laporan terbitan pesaing:
menghadiri rapat pemegang saham; berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor,
pemasok, dan agen pengiriman; mengumpulkan iklan pesaing; dan mencari cerita
baru tentang pesaing. Pengembang piranti lunak Cognos menciptakan situs Web
internal yang disebut Street Fighter, di mana semata pekerja perusahaan yang
berjumlah 3.000 orang dapat mengumpulkan cerita tentang pesaing dan
memenangkan hadiah.

Pengumpula intelijen kompetitif haruslah resmi dan etis. Procter & Gamble dilaporkan
membayar penyelesaian jutaan dolar kepada Unilever ketika beberapa operatif eksternal
dipekerjakan sebagai bagian dari program intelijen korporat P & G yang mempelajari tentang
produk perawatan rambut Unilever didapati terlibat dalam perilaku tidak etis seperti
mengais-ngais bak sampah Unilever.

Membentuk panel penasihat pelanggan. Anggota dapat meliputi perwakilan


pelanggan atau pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang
jujur dan canggih. Banyak sekolah bisnis mempunyai panel penasihat yang terdiri dari

para alumni dan perekrut yang memberikan umpan balik dari kurikulum.
Memanfaatkan sumber daya data pemerintah. Sensus AS tahun 2000 memberikan
tinjauan mendalam terhadap perpindahan populasi, kelompok demografi, migrasi
regional dan perubahan struktur keluarga dari 281.421.906 orang. Pemasar sensus
Claritas mereferensi-silangkan angka-angka sensus dengan survei konsumen dan riset
akar rumputnya sendiri untuk klien-klien seperti Procter & Gamble, Dow Jones, dan
Ford Motor Co. Bermitra dengan perusahaan penyedia daftar yang menyediakan
telepon pelanggan dan informasi alamat, Claritas dapat membantu perusahaan

memilih dan membeli daftar surat-menyurat kelompok tertentu.


Membeli informasi dari pemasok luar. Pemasok data terkenal meliputi A.C. Nielsen
Company dan Information Resources Inc. Perusahaan riset ini mengumpulkan data
panel konsumen dengan biaya yang jauh lebih rendah dibandingkan biaya yang harus
dikeluarkan perusahaan bila mereka mengolah datanya sendiri. Biz360 mempunyai
database khusus yang memberikan laporan dari 7.000 sumber dalam jangkauan dan
sifat cakupan media cetak, siaran, dan online, termasuk blog dan papan pesan, yang

diterima perusahaan.
Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan
intelijen kompetitif. Dewan peninjau pelanggan, forum, diskusi, ruang chatting, dan
blog dapat mendistribusikan penilaian produk atau pemasok yang dilakukan
pelanggan hingga sejumlah besar pembeli potensial lain, dan tentu saja, bagi pemasar
yang mencari informasi tentang persaingan. Ruang chatting memungkinkan pengguna
berbagi pengalaman dan kesan, tetapi sifatnya yang tidak terstruktur mempersulit
pemasar menemukan pesan yang relevan. Maka beberapa perusahaan menerapka sifat
terstruktur, seperti dewan diskusi pelanggan atau tinjauan pelanggan.

Ada empat cara utama yang dapat diambil pemasar untuk menemukan informasi online yang
relevan tentang kekuatan dan kelemahan produk pesaing, beserta komentar singkat, dan
keseluruhan peringkat kinerja produk, jasa, atau pemasok.

Forum tinjauan barang dan jasa pelanggan independen.


Forum independen meliputi situs-situs Web seperti Epinions.com, Rateital.com,
Consumerreview.com ,dan Bizrate.com. Bizrate.com dalah jaringan umpan balik
konsumen yang mengumpulkan jutaan ulasan konsumen tentang toko dan produk

setiap tahun dari dua sumber: 1,3 juta anggotanya, yang dengan suka rela memberikan
peringkat dan umpan balik untuk membantu pembelanja lain, dan hasil survei kualitas
layanan dari toko-toko yang setuju memperbolehkan Bizrate.com mengumpulkan
umpan balik secara langsung dari pelanggan mereka ketika mereka melakukan
pembelian.

Situs umpan balik distributor atau agen penjualan.


Situs umpan balik menawarkan tinjauan produk atau layanan positif dan negatif
sekaligus, tetapi toko atau distributor membangun situs itu sendiri: Amazon.com,
misalnya, menawarkan peluang umpan balik berinteraktif di mana melalui peluang
tersebut, pembeli, pembaca, editor, dan banyak pihak dapat meninjau semua produk
yang tercatat di situs tersebut, terutama buku. Elence.com adalah penyedia layanan
profesional online yang memungkinkan kontraktor menggambarkan pengalaman dan

tingkat kepuasan, mereka dengan subkontraktor.


Situs Combo menawarkan tinjauan pelanggan dan pendapat ahli.
Situs ini kombinasi dikonsentrasikan pada layanan keuangan dan produk teknologi
tinggi yang memerlukan pengetahuan profesional. Zdnet.com, penasihat produk
teknologi online, memberikan komentar dan evaluasi kepada pelanggan berdasarkan
kemudahan penggunaan, dan fitur dan stabilitas, beserta tinjauan ahli. Keunggulan
jenis situs tinjauan ini adalah bahwa pemasok produk dapat membandingkan pendapat

ahli dengan pendapat konsumen.


Situs keluhan pelanggan. Forum keluhan pelanggan dirancang terutama untuk
pelanggan yang tidak puas.
Sebagai contoh, planetfeedback.com memungkinkan pelanggan menyuarakan
pengalaman

tidak

menyenangkan

dengan

perusahaan

tertentu.

Situs

lain,

Complaints.com ditujukan kepada pelanggan yang ingin menyalurkan rasa frustasi

mereka dengan perusahaan tertentu atau penawaran mereka.


Blog publik, Puluhan juta blog dapat ditemukan di Internet dan jumlah mereka
terus bertambah.
Perusahaan-perusahaan seperti BuzzMetrics, Umbria, dan konsultan lain menganalisis
blog dan jaringan sosial untuk memberikan pandangan kepada perusahaan tentang
sentimen konsumen: Perusahaan obat-obatan ingin tahu pertanyaan apa yang ada di
pikiran pasien ketika mereka mendengar masalah dalam pengobatan; perusahaan
mobil mencari cara yang lebih baik untuk menemukan cacat dan memikirkan apa
yang harus dilakukan terhadap kerusakan tersebut.

Fungsi intelijen kompetitif paling berhasil ketika operasi intelijen bekerja sama secara erat
dengan para pengguna kunci dalam proses pengambilan keputusan. Sebaliknya, organisasi
yang hanya memandang intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda, yang hanya membuat
laporan dan tidak terlibat, adalah organisasi yang kurang efektif.

2.3.

MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO

Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespons berbagai
kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan.
a) Kebutuhan dan Tren
Kita membedakan antara fad, tren , dan megatren.
Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa
signifikansi sosial, ekonomi, dan politik. Perusahaan dapat memperoleh uang terhadap fad,
seperti boneka Beanie Babies, Furbies, dan Tickle Me Elmo, tetapi melakukannya dengan
benar terkadang lebih merupakan masalah keberuntungan dab penentuan waktu yang baik
dibanding hal lainnya.
Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan
durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Tren
mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang. Sebagai contoh,
persenatse orang yang menghargai kebugaran fisik dan kesejahteraan fisik semakin
meningkat. Terutama dalam kelompok usia di bawah 30 tahun, wanita muda, konsumen kaya,
dan orang yang hidup di barat.
Megatren (megatrend) digambarkan sebagai perubahan besar dalam sosial,
ekonomi, politik, dan teknologi yang lambat terbentuk, dan setelah terjadi, perubahan itu
mempengaruhi kita untuk sementara waktuantara tujuh tahun dan sepuluh tahun, atau
bahkan lebih lama.
Peluang pasar yang baru tidak menjamin kesuksesan, bahkan jika produk itu
sebetulnya layak secara teknis. Sebagai contoh, beberapa perusahaan menjual buku
elektronik portabel atau e-book; tetapi mungkin tidak ada cukup orang yang tertarik
membaca buku pada layar komputer atau bersedia membayar harga setinggi yang diharuskan.
Inilah alasan mengapa riset pasar diperlukan untuk menentukan potensi laba peluang itu.

b) Mengidentifikasi Kekuatan Utama


Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan publik,
semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro, yang semakin global, dan
membentuk peluang dan menghadirkan ancaman. Kekuatan ini merepresentasikan hal-hal
yang tidak dapat dikendalikan, yang harus diamati dan harus direspons oleh perusahaan.

2.4.

CATATAN PEMASARAN | TREN YANG MEMBENTUK LANSKAP


BISNIS

Perusahaan konsumen manajemen McKinsey percaya bahwa faktor makroekonomi


lingkungan dan masalah sosial, serta perkembangan bisnis dan industri akan sangat
membentuk lanskap bisnis dalam tahun-tahun mendatang. Berikut ini beberapa tren utama
yang mereka tekankan
Tren Ekonomi Makro
1. Pusat kegiatan ekonomi akan sangat berubah tidak hanya secara global, tetapi
juga secara regional.
Saat ini, Asia (kecuali Jepang) menduduki 13% GDP dunia dan Eropa Barat
menduduki lebih dari 30% GDP dunia.
Dalam waktu 20 tahun ke depan, keduanya akan sama. Beberapa industri dan fungsi
manufaktur dan layanan IT, misalnya akan berubah jauh lebih dramatis.
2. Kegiatan sektor publik akan membesar membuat perolehan produktivitas
semakin penting.
Menuanya populasi di seluruh negara maju akan memerlukan tingkat efisiensi dan
kreativitas baru dari sektor publik. Banyak pemerintah pasar yang baru muncul juga
harus memutuskan apa tingkat layanan sosial yang diberikan kepada warga negara
yang semakin menuntut perlindungan negara seperti jaminan perawatan kesehatan
dan pensiun. Pendekatan sektor swasta tampaknya akan menjadi lebih luas dalam
penyediaan layanan sosial.
3. Lanskap konsumen akan berubah dan berekspansi secara signifikan.
Hampir satu miliar konsumen baru akan memasuki pasar global pada dekade
berikutnya ketika pertumbuhan ekonomi di pasar yang baru mendorong mereka
melampaui batas atas pendapatan rumah tangga tahunan sebesar $5.000 satu titik di
mana orang biasanya mulai berbelanja barang secara bebas. Perubahan di dalam
segmen konsumen di ekonomi maju juga akan sangat besar. Sebagai contoh pada

tahun 2015 poulasi Hispanik di Amerika Serikat akan mempunyai daya sama dengan
60% seluruh konsumen Cina.
Tren sosial dan lingkungan
4. Konektivitas teknologi akan mengubah cara hidup dan interaksi masyarakat.
Hal yang lebih transformasional daripada teknologi itu sendiri adalah perubahan
perilaku yang ditimbulkan. Komunitas dan hubungan dibentuk dengan cara baru (12%
pengantin baru AS pada tahun 2005 bertemu secara online). Lebih dari dua milliar
orang kini menggunakan teknologi telepon seluler dan sembilian triliun e-mail
dikirimkan setiap tahun. Satu milliar pencarian Google terjadi setiap hari, lebih dari
setengahnya dilakukan dalam bahasa lain di luar bahasa Inggris.
5. Pertarungan untuk bakat akan berpindah.
Gerakan ke industri-intensif-pengetahuan menekankan arti penting dan kelangkaan
bakat yang terlatih dengan baik. 33 juta profesional muda yang dididik di Universitas
di negara-negara berkembang berjumlah lebih dari dua kali lipat dibandingkan yang
ada di negara maju. Bagi banyak perusahaan dan pemerintah, strategi tenaga kerja dan
bakat global sama pentingnya dengan strategi sumber daya dan manufaktur global.
6. Peran dan perilaku bisnis besar akan datang dengan inspeksi yang semakin
tajam.
Prinsip ideologi bisnis global saat inimisalnya, nilai pemegang saham, perdagangan
bebas, hak properti intelektual, dan repatriasi labatidak dipahami, tidak diterima di
banyak bagian dunia. Pemimpin bisnis harus berdebat dan mendemonstrasikan
masalah intelektual, sosial, dan kontribusi bisnis yang besar bagi kesejahteraan sosial.
7. Permintaan sumber daya alam akan tumbuh, demikian dengan kerusakan
lingkungan.
Sumber daya alam digunakan pada tingkat yang tak tertandingi. Permintaan minyak
diproyeksikan tumbuh sebesar 50% pada dua dekade berikutnya, dan tanpa penemuan
baru yang besar dan inovasi radikal, pasokan tidak akan meningkat. Kelangkaan air
akan menjadi batasan kunci terhadap pertumbuhan di banyak negara. Daan salah satu
sumber daya alam terlangka kitaatmosferakan memerlukan perubahan dramatis
dalam perilaku manusia untuk menghindari kerusakan yang lebih parah.

Tren bisnis dan industri


8. Struktur industri global yang baru sedang muncul.

Di banyak industri, struktur seperti barbel sedang muncul, dengan beberapa


perusahaan raksasa di puncakperusahaan menengah menyempit di tengah , dan
selanjutnya pemain kecil, yang bergerak dengan cepat yang baru berkembang di
bagian bawah. Demikian pula, batasan korporat menjadi lebih kabur dengan
munculnya ekosistem pemasok, produsen, dan pelanggan yang saling terhubung.
9. Manajemen akan bergerak dari seni ke ilmu.
Hari-hari gaya manajemen insting yang tak rasional sudah lama berlalu. Pemimpin
bisnis saat ini menerapkan teknik pengambilan keputusan berbasis alogaritma dan
menggunakan piranti lunak yang sangat canggih untuk menjalankan orgaisasi mereka.
Manajemen ilmiah menjadi pertaruhan yang memberikan hak kepada perusahaan
untuk memainkan permainan.
10. Akses informasi yang luas mengubah ekonomi pengetahuan.
Pendekatan sumber terbuka terhadap perkembangan pengetahuan muncul ketika
komunitas, bukan individual, bertanggung jawab atas inovasi. Produksi pengetahuan
itu sendiri sedang tumbuh: aplikasi hak paten di seluruh dunia, misalnya, naik dari
tahun 1990 sampai tahun 2004 pada tingkat 20% per tahun.
2.5.

LINGKUNGAN DEMOGRAFIS

Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena masyarakat
adalah pembentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan
populasi di suatu kota, wilayah, dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat
pendidikan; pola rumah tangga serta karakteristik dan gerakan regional.
a) Pertumbuhan Populasi Dunia
Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh perkembangan populasi
tertinggi

di negara-negara dan komunitas kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang

berkembang di dunia kini menduduki sekitar 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat
2% per tahun, sementara populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per
tahun. Di negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi
tingkat kelahiran tetap stabil. Memberi makan, pakaian, dan penddidikan kepada anak-anak,
meskipun standar hidup juga meningkat, adalah sesuatu yang hampir mustahil di negaranegara ini.
Pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis. Populasi
yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini

mempunyai daya beli yang cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis pasar
mereka secara seksama dapat menemukan peluang pasar.
b) Bauran Usia Produktif
Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Salah satu tempat bauran usia yang
ekstrem terdapat di Meksiko, sebuah negara dengan populasi yang sangat muda

dan

pertumbuhan populasi yang cepat. Pada tingkat ekstrem lainnya, terdapat Jepang, salah satu
negara dengan populasi tertua di dunia. Susu, popok, peralatan sekolah, dan mainan akan
menjadi produk penting di Meksiko dibandingkan di Jepang. Secara umum, di dunia ini tren
global menuju populasi yang menua. Pada tahun 2005, populasi penduduk 60 tahun lebih
sudah melebihi proporsi populasi penduduk berusia di bawah lima tahun, dan tampaknya
jumlah balita akan lebih sedikit dibandingkan orang lanjut usia.
Pemasar biasanya membagi populasi emnjadi enam kelompok usia: anak-anak
prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 sampai 40 tahun, dewasa paruh
baya usia 40 sampai 65 tahun , dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar
ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort (cohort) adalah kelompok individu
yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama.
Momen-momen penting yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri
mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian mereka.
Gagasan Pemasaran Teman Seumur Hidup merangkum salah satu pembagian kohort di
pasar AS.
c) Pasar Etnis dan Pasar Lainnya
Banyak negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Pada salah satu tingkat ekstrem
terdapat negara Jepang, di mana hampir semua warganya adalah orang Jepang; di pihak lain
ada Amerika Serikat , yang warganya datang dari berbagai negara.
Perusahaan dengan cepat memperbaiki produk mereka dan pemasaran mereka untuk
menjangkau kelompok konsumen yang paling berpengaruh dan tumbuh paling cepat.
Beberapa perusahaan makanan, pakaian, dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi
mereka pada satu atau lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harusberhati-hati untuk tidak
melakukan generalisasi secara berlebihan. Dalam setiap kelompok etinis, ada konsumen yang
cukup berbeda dengan konsumen lainnya. Tidak ada yang lebih beragam dari pasar Asia,

kata Greg Macabenta, yang memiliki agen periklanan etnis yang mengkhususkan diri dalam
pasar Filipina. Macabenta menekankan bahwa lima kelompok utama Asia Amerika memiliki
pasar spesifik mereka sendiri, berbicara dalam bahasa yang berbeda, mempraktikan agama
yang berbeda, dan merepresentasikan budaya nasional yang sangat berbeda.
Hal yang sama juga berlaku bagi pasar Afrika Amerika, yang sering diperlakukan
pemasar sebagai kelompok monolitis. Tetapi, subbagian tidak terlalu dibagi berdasarkan
budaya dibandingkan dengan aspirasi dan pencapaian ekonomi. Sebagai contoh, studi
Yankelovich MONITOR Multicultural Marketing 2005 menunjukan bahwa pemasar adapat
memisahkan pasar Afrika Amerika menjadi enam segmen perilaku sosial: Peniru, Pencari,
Penggapai, Pencapai, Elite, dan Pelindung. Subsegmen yang paling besar dan paling
berpengaruh mungkin adalah Penggapai (24%) dan Pencapai (27%), masing-masing dengan
kebutuhan yang sangat berbeda. Penggapai cenderung lebih tua, berusia sekitar 40-an, dan
lamban mengejar impian Amerika. Sering kali berupa orang tua tunggal yang juga merawat
keluarga mereka yang lebih tua, mempunyai median penghasilan, $28.000 dan cenderung
membeli barang-barang yang ekonomis. Pencapai mempunyai kesadaran harga diri dan
rencana solid yang lebih pasti untuk masa depan. Penghasilan rata-rata mereka $55.000, dan
mereka menginginkan ide dan informasi untuk meningkatkan kualitas hidup mereka.
Keragaman melampaui pasar etnis dan rasial. Lebih dari 50 juta konsumen AS
mempunyai cacat tubuh, dan mereka adalah pasar bagi perusahaan yang melakukan penjualan
produknya dengan pengiriman ke rumah, seperti Peapod dan berbagai layanan medis.
d) Kelompok Terdidik
Populasi di semua masyarakat di bagi menjadi lima kelompok pendidikan: kelompok tidak
terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMA, lulusan perguruan tinggi, dan tingkat profesional.
Lebih dari dua pertiga dari 785 juta orang dewasa tidak terdidik di dunia hanya di temukan di
delapan negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan, Nigeria, Ethiopia, Indonesia, dan Mesir);
dari semua orang dewasa tidak terdidik di dunia, dua pertiganya adalah wanita. Amerika
Serikat merupakan salah satu negara di dunia yang mempunyai warga negara lulusan
perguruan tinggi dengen presentase tertinggi, sekitar 36%. Jumlah masyarakat terdidik yang
besar di Amerika Serikat menyebabkan tingginya perminataan akan buku berkualitas,,
majalah bermutu, dan paket perjalanan yang bagus, serta pasokan keahlian yang tinggi.
e) Pola Rumah Tangga

Rumah tangga tradisional terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang kakeknenek). Tetapi pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan terdiri dari
pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun. Proyeksi komposisi rumah
tangga yang lainn adalah bujangan yang hidup sendiri (27%), keluarga dengan orang tua
tunggal (8%), pasangan menikah tanpa anak dan pasangan dengan anak sudah keluar rumah
(32%), tinggal bersama orang yang bukan keluarganya (5%), dan struktur keluarga lainnya
(8%).
Semakin banyakk orang yang bercerai atau

berpisah selanjutnya memilih tidak

menikah, menunda ppernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing
kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda. Sebagai
contoh, orang dalam kelompok SSWD (bujangan, berpisah, janda, cerai) memerlukan
apartemen yang lebih kecil, perlengkapan,perabot, perangkat rumah yang murah dan lebih
kecil; serta kemasan makanan yang lebih kecil.Pemasar harus semakin mempertimbangkan
kebutuhan khusus rumah tangga non tradisional yang sekarang tumbuh semakin cepat
dibandingkan rumah tangga tradisional.
f) Perubahan Geografis dalam Populasi
Orang yang tinggal di pinggiran kota jauh lebih mengalami kehidupan santaii, lebih banyak
melakukan kegiatan di ruang terbuka, dan mempunyai interksi bertetangga yang lebih besar,
penghasilan yang lebih tinggi, dan keluarga yang lebih muda. Masyarakat pinggiran kota
membeli van, peralatan perbaikan rumah, perabot luar ruangan, peralatan pemotong rumput
dan berkebun, serta peralatan memasak di luar ruangan. Ada juga perbedaan regional: orang
di Seattle lebih banyak membeli sikat gigi per kapita di bandingkan orang lain di kota-kota
AS; orang di Salt Lake City memakan lebih banyak permen; orang dari New Orleans
menggunakan lebih banyak saus tomat; dan orang di Miami minum lebih banyak jus prem.
Dan hampir 40 juta pekerja As bekerja dari rumah mereka dengan bantuan peralatan
elektronik seperti komputer, telelpon seluler, mesin faks, dan organizer pribadi.

2.6.

LINGKUNGAN MAKRO UTAMA LAINNYA

Kekuatan lingkungan makro utama lainnya sangat mempengaruhi peruntungan pemasar. Di


sini kita meninjau perkembangan dalam lingkungan ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi,
dan politik-hukum.

a) Lingkungan Ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utan
dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi daya
beli, karena tren tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk
perusahaan yang produknya di tujukan kepada konsumen yang berpenghasilan tinggi dan
sensitif terhadap harga.
DISTRIBUSI PENDAPATAN. Ada empat jenis struktur sengara industri:
perekonomian subsisten seperti Papua Nugini, yang hanya mempunyai sedikit
peluang bagi pemasar; perekonomian pengekspor bahan mentah seperti Republik
Demokrasi Kongo (tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang baik
untuk perengkapan, peralatan, pasokan, dan barang mewah untuk orang kaya;
perekonomian industri baru seperti India, Mesir, dan Filipina, di mana kelas kaya
dan menengah baru sedang tumbuh meminta jenis barang yang baru; dan
perekonomiann industri seperti negara-negara di Eropa Barat, yang merupakan
pasar yang kaya untuk semua jenis barang.
Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi
pendapatan yang berbeda: (1) pendapatan sangat rendah; (2) hampir semuanya berpendapatan
rendah;
(3) pendapatan sangat rendah; (4) pendapatan rendah, menengah, dan tinggi; dan (5) hampir
semuanya berpendapatan menengah.
TABUNGAN, UTANG DAN KREDIT. Pengeluaran konsumen dipengarui leh
ketersediaan tabungan, utang, dan kredit. Konsumen di As mempunyai rasio utang terhadap
penghasilan yang tinggi, yang kemudian memperlambat pengeluaran untuk barang rumah
tangga dan barang berharga tinggi. Krredit mudah tersedia di AS tetapi suku bunganya cukup
tinggi, khususnya bagi pemimjam berpenghasilan rendah. Masalah ekonomi yang semakin
penting bagi sebgaian besar konsumen Amerika yang menganggur adalah pemindahan
pekerjaan manufaktur dan jasa keluar negeri. Dari India, Infosys menawarkan jasa
outsourching untuk Cisco, Nordstrom, Microsoft, dan yang lain. 15.000 pekerja yang
dipekerjakan setiap tahunnya oleh perusahaan senilai $1,6 miliar dengann pertumbuhan pesat
ini mendapat pelatihan di fasilitas Infosys bernilai $120 juta di luar Banglaore. Di sana

mereka mempelajari keahlian teknis serta keahlian yang lebih lunak tentang pembangunan
tim, komunikasi antarpribadi, dan pentingnya menjadi duta merek yang mereka layani.
b) Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarakan sebagian besar
selera dan preferensi konsumen. Masyarakat menyerap, secara hampir tidak sadar,pandangan
dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri mereka sendiri, orang lain, organisasi,
masyarakat, alam, dan alam semesta.

Pandangan tentang diri sendiri. Di AS sepanjang tahun 1960-an dan 1970-an,


pencari kesenangan mencari kesenangan, perubahan, dan tempat pelarian. Orang
lain mencari realisasi diri. Orang membeli mobil impian dan liburan impian dan
menghabiskan lebih banyak waktu dalam kegiatan kesehatan (lari, tenis), dalam

intrespeksi serta seni dan kerajinan tangan.


Pandangan tentang orang lain. Masyarakat

mengkhawatirkan

tunawisma,

kriminalitas dan korbannya, serta masalah sosial lainnya. Pada saat yang sama mereka
mencari tipe hubungan mereka sendiri yang serius dan bertahan lama serta
menghindari orang asing. Tren ini memperkuat pertumbuhan pasar produk dan jasa
dukungan sosial yang mempromosikan hubungan langsung antarmanusia, seperti klub
kesehatan, pelayaran, dan kegiatan agama. Mereka juga menyarankan pertumbuhan
pasar untuk pengganti kehidupan sosial seperti televisi, permainan video rumah,

dan ruang chatting di Internet.


Pandangan tentang organisasi. Setelah gelombang penyusutan perusahaan dan
skandal akuntansi korporat melanda, terjadilah penurunan loyalitas organisasi secara
keseluruhan. Sekarang ada banyak orang yang menganggap pekerjaan bukan sebagai
sumber kepuasan, tetapi sebgai kewajiban yang diharuskan untuk menghasilkan uang
guna menikmati waktu luang di luar jam kerja mereka. Perusahaan harus menemukan
cara baru untuk memenangkan kembali kepercayaan konsumen dan karyawan.
Mereka harus memastikan bahwa mereka adalah warga korporat yang baik dan bahwa

pesan konsumen mereka jujur.


Pandangan tentang masyarakat. Beberapa orang mempertahankan masyarakat
(pelestari), beberapa menjalankan (pembuat), beberapa memanfaatkan apa yang bisa
mereka dapatkan darinya (pengambil), beberapa orang ingin mengubahnya
(pengubah), beberapa mencari sesuatu secara lebih mendalam (pencari), dan lainnya
ingin meninggalkannya (penghindar). Pola konsumsi sering mencerminkan sikap

sosial. Pembuat cenderung menjadi peraih tinggi (high achiever) yang makan,
berpakaian, dan hidup dengan baik. Pengubah biasanya hidup secara lebih ekonomis,
mengendarai mobil yang lebih kecil, dan mengenakan pakaian yang lebih sederhana.
Penghindar dan pencari menjadi pasar utama untuk film, musik, selancar, dan

perkemahan.
Pandangan tentang alam. Manusia menyadari kerapuhan alam dan keterbatasan
sumber dayanya. Bisnis merespons meningkatnya minat untuk hidup selaras dengan
alam dan hidup di alam dengan memproduksi berbagai macam peralatan berkemah,
mendaki gunung, berperahu, dan memancing misalnya, sepatu bot, tenda, ransel, dan

kail.
Pandangan tentang alam semesta. Sebagaian besar warga negara AS menganut
paham monoteis, meskipun keyakinan dan praktik beragama mereka melemah dari
tahun ke tahun. Gerakan penginjilan tertentu berusaha membawa masyarakat kembali
ke agama yang terorganisasi. Beberapa dorongan untuk beragama kembali diarahkan
ke minat dalam agama Timur, mistis, alam gaib, dan gerakan potensi manusia.

Karakteristik budaya lain yang menarik minat pemasar adalah determinasi nilai budaya
inti dan keberadaan subbudaya.
KETEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI. Sebagian besar orang di AS
masih menjunjung tinggi pekerjaan, pernikahan, beramal, dan bersikap jujur. Keyakinan
dan nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial
utamasekolah, gereja, bisnis, dan pemerintah. Keyakinan dan nilai sekunder lebih
terbuka terhadap perubahan. Keyakinan pada institusi pernikahan merupakan keyakinan
inti; keyakinan bahwa orang harus menikah muda merupakan keyakinan sekunder.
Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi hanya mempunyai
sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti.
KEBERADAAN

SUBBUDAYA.

Setiap

masyarakat

mengandung

subbudaya

(subculture), kelompok yang berbagi nilai, kepercayaan, preferensi, dan perilaku yang
timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalam hidup mereka. Terkadang perusahaan
mendapatkan imbalan tak terduga dalam membidik subbudaya.
c) Lingkungan Alam
Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global yang utama. Ada kekhawatiran besar
tentang gas rumah kaca di atmosfer akibat pembakaran bahan bakar fosil; tentang

penipisan lapisan ozon akibat zat kimia tertentu dan pemanasan global; dan tentang
semakin langkanya air.
Peluang besar menanti perusahaan dan pemasar yang dapat menciptakan solusi yang
dapat menggabungkan kemakmuran dengan perlindungan lingkungan.
Environmentalisme korporant adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan
yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-masalah itu ke dalam rencana
strategis perusahaan. Pemasara yang mempraktikan paham lingkungan korporat ini harus
menyadari berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di
lingkungan alam: kelangkaan bahan mentah, terutama air; peningkatan biaya energi;
peningkatan tingkat polusi; dan perubahan peran pemerintah.

Bahan mentah bumi terdiri dari (1) bahan yang tak terbatas, (2) bahan yang
terbatas tapi dapat diperbarui, dan (3) barang yang terbatas tetapi tidak dapat di
perbarui. Sumber daya yang terbatas tetapi tidak dapat diperbaruiminyak, batu
bara, platina, seng, perakmemberikan masalah yang serius karena sumberdaya
tersebut kian lama, kian berkurang. Perusahaan yang membuat produk dari bahanbahan mineral yang langka ini menghadapi peningkatan biaya yang cukup besar.
Perusahaan yang terlibat dalam riset dan pengembangan mempunyai peluang yang

sangat baik untuk mengembangkan bahan pengganti.


Salah satu sumberdaya yang terbatas dan tidak dapat diperbarui, minyak, telah
menciptakan masalah serius bagi ekonomi dunia. Ketika harga minyak
melambung dan mencetak rekor baru, perusahaan pun harus harus mencari cara
praktis untuk menggunakan sinar matahari, nuklir, angin, dan bentuk energi

alternatif lainnya.
Beberapa kegiatan industri tak diragukan lagi berdampak merusak pada
lingkungan alam. Ada banyak pasar yang tercipta untuk pengendalian polusi,
seperti scrubber, pusat daur ulang, dan sistem oenimbunan. Keberadaannya

menimbulkan pencarian cara altenatif untuk memproduksi dan mengemas barang.


Pemerintah mempunyai perhatian yang beragam terhadap usaha mempromosikan
lingkungan bersih. Banyak negara miskin hanya melakukan sedikit usaha
melawan polusi, sebagian besar karena mereka kekurangan dana atau kehendak
politik. Membantu negara-nega miskin mengendalikan polusi mereka juga
merupakan kepentingan negara-negara yang kaya, tetapi bahkan negara-negara
kaya saat ini punkekurangan dana yang diperlukan.

d) Lingkungan Teknologi
Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi.
Selama bertahun-tahun teknologi telah menghasilkan keajaiban, seperti penisilin, bedah
jantung terbuka, dan pil KB, serta cerita mengerikan tentang bom hidrogen, gas syaraf, dan
senapan submesin. Teknologi juga menghasilkan produk seperti telepon seluler dan
permainan video yang memiliki dampak yang baik dan buruk sekaligus.
Semua teknologi baru adalah kekuatan penghancuran kreatif. Transistor melukai
industri tabung vakum, xerografi melukai bisnis kertas karbon, otomotif melukai kereta api,
dan televisi melukai surat kabar. Alih-alih perpindah ke teknologi baru, banyak industri lama
yang menolak dan mengabaikannya, dan bisnis mereka menurun. Tetapi inilah inti
kapitalisme pasar yang dinamis dan menoleransi penghancuran kreatif dari teknologi sebagai
harga sebuah kemajuan.
Sejumlah teknologi utama dan baru yang hadir mempengaruhi tingkat pertumbuhan
ekonomi. Sayangnya, penemuan teknologi tidak timbul secara konsisten sepanjang waktu.
Teknologi baru juga menciptakan konsekuensi jangka panjang yang besar dantidak
selalu di perkirakan.
Pemasar harus mengamati empat tren teknologi berikut: (1) kecepatan perubahan
yang semakin tinggi; (2) peluang inovasi yang tak terbatas; (3) anggaran R&D yang beragam;
dan (4) semakin banyaknya pertauran mengenai perubahan teknologi.
KECEPATAN PERUBAHAN YANG SEMAKIN TINGGI. Banyak produk yang umum kita
jumpai saat ini tidak tersedia 40 tahun yang lalu. Periset elektronik membangun chip yang
lebih kecil untuk mobil, mobil, rumah dan kantor yang saling terhubung dan lebih responsif
terhadap perubahan kondisi. Semakin banyak ide yang dikerjakan, dan selang waktu antara
kemunculan dan ide baru dan keberhasilan implementasi akan semakin menipis. Begitu juga
waktu antara pengenalan dan produksi puncak.
PELUANG INOVASI YANG TAK TERBATAS. Beberapa pekerjaan saling menarik saat ini
terdapat di bidang bioteknologi, komputer, mikroelektronik, telekomunikasi, robotik, dan
bahan perancang. Proyek Human Genome berjanji untuk mendampingi Biological Century
ketika pekerja bioteknologi menciptakan pengobatan medis baru, makanan baru, dan bahan

baru. Periset berusaha menemukan vaksin AIDS, alat kontrasepsi yang aman seluruhnya dan
makanan yang tidakmembuat tubuh menjadi gemuk. Mereka merancang robot untuk
memadamkan kebakaran, ekspolrasi bawah air, dan pekerjaan rumah tangga.
ANGGARAN R&D YANG BERVARIASI. Porsi pengeluaran R&D AS yang semakin besar
dialokasikan untuk pengembangan R&D ketimbang untuk riset, hal ini meningkatkan ke
khawatiran tentang apakah Amerika Serikat dapat mempertahankan kepemimpinannya dalam
ilmu pengetahuan dasar. Banyak perusahaan cukup puas untuk menginvestasikan uang
mereka untuk meniru produk pesaing dan membuat berbagai perbaikan kecil dalam hal fitur
dan gaya. Bahkan perusahaan riset dasar seperti DuPont, Bell Laboratories, dan Pfizer
bergerak dengan hati-hati dan semakin banyak konsorium (alih-alih perusahaan tunggal)
yang mengarahkan riset mereka untuk membuat terobosan besar.
SEMAKIN BANYAKNYA PERATURAN MENGENAI PERUBAHAN TEKNOLOGI.
Pemerintah telah memperluas kekuasaan badan-badannya untuk menyelidiki dan melarang
produk yang berpotensi tidak aman.
e) Lingkungan Politik-Hukum
Lingkunagn politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah dan kelompok
LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan. Kadangkadang hukum ini juga menciptakan peluang baru bagi bisnis.
PENINGKATAN PATURAN BISNIS. Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama:
melindungi perusahaan dan persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dan praktik
bisnis yang tidak jujur, melindungi kepentingan masyarakatdari perilaku bisnis yang tidak
terkendali, dan mengenakan biaya sosial yang tercipta akibat proses produk atau produksi
pada bisnis. Meskipun setiap undang-undang baru dapat mempunyai alasan yang rasional,
undang-undang baru juga bisa memberikan pengaruh yangtak diharapkan seperti
melemahkan inisiatif dan memperlambat pertumbuhan ekonomi.
PERTUMBUHAN KELOMPOK KEPENTINGAN KHUSUS. Komite tindakan politis
(political action commitePAC) meobi pejabat pemerintah dan menekan eksekutif binis
untuk memberi perhatian lebih kepada hak konsumen, hak wanita, hak warga negara senior,
hak minoritas, dan hak kaum homoseksual.

Banyak perusahaan telah membentuk departemen permasalahn publik (public affairs)


untuk

menghadapi

kelompok

dan

masalah-masalah

ini.

Kekuatan

penting

yang

mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris (consumerist movement)suatu gerakan


warga negara dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan
pembeli dalam hubungannya dengan penjual. Konsumeris telah mengadvokasi dan
memenangkan hak untuk mengetahui biaya bunga sebenarnya dari suatu pinjaman, biaya per
unit standar merek yang bersaing sebenarnya (penentuan harga unit), bahan dasar dalam
sebuah produk, kualitas nutrisi makanan, kesegaran produk, dan manfaat produk yang
sebenarnya.
Dengan semakin banyaknya konsumen yang bersedia bertukar informasi pribadi
untuk produk yang sesuai-pribadi (customized) dari perusahaan selama perusahaanperusahaan itu dapat dipercayamasalah privasi akan terus menjadi tombol panas kebijakan
publik.
Jelas bahwa kehadiran undang-undang yang baru dan semakin banyaknya jumlah
LSM akan memberikan lebih banyak batasan kepada pemasar. Pemasar harus menjelaskan
rencana mereka melalui departemen hukum, hubungan masyarakat, permasalahan publik, dan
departemen hubungan pelanggan perusaha

MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN


Pemasar yang baik menginginkan pemahaman yang mebantu mereka menerjemhakna
kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan
informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan,
dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam
jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan
pandangan konsumen dan memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan
peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek.
SISTEM RISET PEMASARAN
Manajer pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang berbagai
masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survei pasar, uji preferensi produk,
peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. Tugas Periset pemasaran
adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman
atau gagasan pemasar (marketing insight) memberikan informasi diagnostik tentang
bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut
bagi pemasar. Kita mendefinisikan riset pemasaran (marketing research) sebagai
perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan
terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari


penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar
perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori :
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasaperusahaan ini mengumpulkan
informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
Misalnya, Nielsen Media Research, SAMI/ Burke.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesananPerusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis liniPerusahaan ini memberikan layanan
riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan,
yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran untuk mengadakan
riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:
1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan
proyekPerusahaan seperti American Express, GE, Hilton Hotels, IBM, Mars, dan
Whirlpool melakukan pemilihan kerumunan dan mensponsori kompetisi seperti
Innovation Challenge, di mana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim.
Imbalan bagi mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas; sedangkan
imbalan bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah
dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.
2. Menggunakan InternetPerusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi
dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati
ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan.
3. Memeriksa pesaingBanyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara
rutin. Tom Coohil, seorang koki yang memiliki dua restoran di Atlanta, memberikan
tunjangan uang makan kepada para manajernya untuk makan di luar dan membawa
pulang ide.
Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk
memmpelajari strategi industri, perusahaan, pemirsa, dan saluran mereka.

Proses Riset Pemasaran


Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut :

Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset


Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas
atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Manajer pemasaran yang mengatakan,
Cari semua hal yang bisa Anda dapatkan tentang kebutuhan pelancong udara kelas
satu, akan mengumpulkan banyak informasi tidak penting. Manajer yang
mengatakan, Cari tahu cukup banyaklah penumpang B747, yang terbang langsung
antara Chicago dan Tokyo, yyang bersedia membayar $25 untuk koneksi internet di
American Airlines sehingga maskapai kita dapat mencapai titik impas dalam satu
tahun untuk biaya penawaran jasa ini, mengambil pandangan masalah yang terlalu

sempit.
Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah di mana kita mengembangkan rencana paling
efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.
Misalkan perusahaan membuat perkiraan sebelumnya bahwa peluncuran layanan
internet dalam penerbangan akan menghasilkan laba jangka panjang sebesar $50.000.
Jika manajer percaya bahwa pelaksanaan riset pemasaran akan menghasilkan
penetapan harga dan rencana promosi yang lebih baik serta jangka panjang sebesar
$90.000, ia seharusnya bersedia menghabiskan uang sampai $40.000. Jika riset ini
membutuhkan biaya lebih besar dari $40.000, riset itu tidak layak dilakuka.
Untuk mernacang rencana riset, mkita mengambil keputusan tentang sumber data,
pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambil sampel dan metode kontak.

SUMBER DATA. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya.
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu
tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau proyek
riset tertentu.

Mengukur Produktifitas Pemasaran

Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntbilitas yang


semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran
adalah:
1)
2)

Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran


Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab

akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.


Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendimensikan
pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
a)

Ukuran pemasaran

Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran


pemasaran (marketing metric) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,
membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat
digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan
oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London business School menyarankan bahwa jika perusahaan berpikr
mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan
jujur lima pertanyaan:
1) Apakah anda meneliti perilaku konsuumen secara rutin (Retensi akuisisi,
penggunaan) dan mengapa konsumen berperilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan,
kualitas anggapan?
2) Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format
yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3) Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya secara bisnis?
4) Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh
pesaing utama anda dengan menggunakan indikator yang sama?
5) Apakah anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam aset
berbasis pemasaran anda?

Amber meyakini penilaian dibagi menjadi 2 bagian, (1) Hasil Jangka pendek dan (2)
Perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek sering mencerminkan masalah laba dan rugi
seperti yang diperlihatkan oleh putaran penjualan, nilai pemegang saham atau berapa

kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan, sikap dan
perilaku, pangsa pasar, premi harga relatif , jumlah keluhan, distribusi dan ketersediaan , total
jumlah pelanggan, kualitas persepsi serta loyalitas dan retensi. Perusahaan juga dapat
mengamati sejumlah ukuran ekstensif yang bersifat internal bagi perusahaan, sperti Inovasi.
Amber juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metrik Karyawan, berpendapat
bahwa Pengguna akhir adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah yang pertama;
anda harus mengukur kesehatan pasar internal
Sampel Ukuran Pemasaran :
1. Ekternal : Kesadaran, Pangsa pasar (Volume atau nilai), Harga relatif(nilai/Volume
pangsa pasar), Jumlah keluhan (tingkat ketidakpuasan), Kepuasan konsumen,
Distribusi/Ketersediaan totsl jumlah pelanggan, Kualitas anggapan/Harga diri,
Loyalitas/retensi, Kualitas Persepsi relatif.
2. Internal : Kesadaran akan sasaran (goal), Komitmen terhadap sasaran, Dukungan
inovasi aktif, kecukupan sumber daya , Penetapan staf/tingkat keahliah, keinginan
untuk belajar, kehendak untuk berubah, kebebasan untuk gagal, otonomi, Kepuasan
karyawan relatif.
b) Pemodelan bauran pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber untuk
memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk
memperdalam

pemahamannya,

pemasar

dapat

mengadakan

analisis

multivarian, seperti analisi regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen


pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran(seperti penjualan merek atau
pangsa pasar)
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh ,
pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai
elemem pemasaran. Dave Reibsten dari wharton juga mencatat tiga kelemahan
lainnya:
Pemodelan bauran pemasran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan
bukan pada dasar atau pengaruh jangka panjang.
Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan,
kesadaran, dan ekuitas merek dalam pemodelan bauran pemasaran
terbatas.
Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang
berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata

pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang
dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen)
c) Papan Kendala (Dashboard) Pemasaran.
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa
mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat
merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan
kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi.
Sebeagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus
memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja
dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
1) Kartu nilai pelanggan Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama
bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan.
2) Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) Melacak kepuasan
berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dapaknya bagi
kinerja perusahan.
Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang
pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramal penjualan digunakan
oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan
operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh
departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh
departemen sumber daya manusia untuk memperkerjakan jumlah pekerja yang diperlukan.
Departemen pemasaran bertanggung jawab mempersiapkan

peramalan penjualan. Jika

peramalannya jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan
persediaan.Peramalan persediaan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus
mendefinisikan apa yang mereka makhsudkan dengan permintaan pasar.

a) Ukuran permintaan pasar

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkina ada untuk suatu penawaran
pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memcah pasar:
Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terhadap penawaran pasar, konsumen juga yang memiliki penghasilan dan akses yang
cukup besar terhadap produk.
Pasar yang tersedia adalah kumpualan konsumen yang mempunyai minat,
penghasilan, dan akses terhadapa penawaran tertentu.
Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan
untuk dikejar.
Pasar terpenertasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Definisi tersebut adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan
tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sejumlah tindakan.
Perusahaan dapat menarik persentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya.
Perusahaan dapat menurunkan kualifikasi pembeli potensial. Perusahaan dapt memperluas
pasar tersedianya dengan membuka distribusi di tempat lain atau menurunkan harganya.
Perusahaan juga dapat mereposisikan dirinya sendiri dalan pikiran pelanggannya.
b) Kosakata pengukuran permintaan.
1) Permintaan Pasar. Langkah pertama dalam mengevaluasi peluang pasar adalah
memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (Marker demand) untuk
sebuah produk atau total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu
diwilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada linkungan pasar
tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
2) Peramalan pasar. Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya
akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut
Peramalan pasar (market forecast).
3) Potensi Pasar. Peramalan pasar memperlihstkan perminataan pasar yang diduga,
bukann permintaan pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus
memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang diahasilkan dari tingkat
pengeluaran pemasaran industri yang sangat tinggi. Potensi pasar adalah batas yang
didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati
tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada
potensi pasar mempunyai minat khusus dalam persentase penetrasi produk, yaitu
persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi, semakin

tinggi potensi dasar, meskipun hal ini mengasumsikan bahwa semua orang pada
akhirnya akan berada di pasar untuk setiap produk.
4) Permintaan perusahaan. Permintaaan perusahaan (Company demand) adalah pangsa
permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha
pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung
pada bagainama persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan konsumsi
perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasar.
5) Peramalan Penjualan Perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang
diharapkan berdadarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang
diasumsikan. Dua konsep penting dalam peramalan penjualan perusahaan adalah
kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini
produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan, dan yang ke-dua adalah
anggaran Penjualan (sales budget) adalah perkiraan konservatif tentang volume
penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama diapakai untuk membuat keputusan
pembelian, produksi dan arus kas saat ini.
6) Potensi penjualan perusahaan. Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan
perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha
pesaing. Batas absolut permintaan perusahaan adalah potensi pasarnya
c) Memperkirakan Permintaan Saat Ini
1) Total Potensi Pasar.
Total potensi pasar adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua
perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran
industri dan kondisi ligkungan tertentu.
2) Potensi pasar suatu wilayah
Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada
wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasar berbagai kota,
negara bagian, dan negara.
Metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah:
Metode Pembentukan pasar (Market buildup market) memerlukan
identifikasi semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan
pembelian potensial mereka.
Metode Indeks Multifaktor, seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen
juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan

perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya, maka


penentuan bobot indeks daya beli dan penentuan data tentang ukuran
populasi, median, penghasilan, dan karakteristi lain, pemasar dapat lebih
mudah menemukan bahwa data ini sangat berguna untuk mengidentifikasi
daerah eceran tinggi.
3) Penjualan Industri dan Pangsa Pasar. Selain memperkirakan total potensi dan
potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya
yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing
dan memperkirakan penjualan mereka.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari
perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek.
d) Memperkirakan Permintaan Masa Depan
1) Survei Makhsud (Intensi Pembeli)
Peramalan (forecasting) adalah seni menhantisipasi apa yang mungkin
dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Survei juga menanyakan keuangan
pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang
ekonomi. Mereka menggabungkan berbagai informasi kedalam ukuran
keyakinan konsumen (conference board) atau ukuran sentimen konsumen
(Survey Research of the University Michigan).
2) Gabungan Pendapat Tenaga Penjualan
Peramalan tenaga penjual membawa sejumlah manfaat, seperti peramalan dapat
memberikan keyakinan yang lebih besar untuk kuota penjualan dan lebih
banyak insentif untuk mencapainya,jika perusahaan dapat mendorong
wiraniaganya untuk memperkirakan penjualan masa depan mereka.
3) Pendapat Ahli
Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur,
distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang.
4) Analisis Penjualan Masa lalu
Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan
masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu
menjadi empat komponen (tren, siklus, muslim, dan tak teratur) dan
memproyeksikan kemasa
smoothing),

depan. Pengahalusan eksponsial

memproyeksikan

penjualan

periode

(exponential

berikutnya

dengan

menggabungkan rata-rata penjualan msal lalu dan penjualan terbaru,. Ananlis


pemintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal ( seperti
penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.

Terakhir,

analisis

ekonometri

membuat

sejumlah

persamaan

yang

menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda


yang membentuk persamaan secara statistik.
5) Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau
para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar dapat secara
langsung membantu meramalkan penjualan produk baru untuk menetapakan
penjualan produk di saluran distribusi atau wilayaj baru.