PERILAKU KONSUMEN

Disusun oleh

Nama

: Nur Asfiya Khustina

NPM

: 16213597

Kelas

: 3EA21

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
TAHUN AKADEMIK 2015/2016
KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT. karena atas berkat dan rahmat-Nya,
penulisan makalah yang berjudul Perilaku Konsumen ini dapat diselesaikan
tepat waktu. Sholawat serta salam selalu tercurahkan kepada junjungan Nabi
Muhammad SAW. dan para sahabat serta keluarganya.
Makalah ini dibuat berdasarkan Satuan Acara Perkuliahan (SAP) dari mata
kuliah Perilaku Konsumen. Maksud dari penulisan makalah ini adalah salah satu
tugas mata kuliah Perilaku Konsumen di Universitas Gunadarma untuk memenuhi
persyaratan kelulusan dalam mata kuliah tersebut.
Dalam penulisan makalah ini saya menyadari masih banyak kekurangan
baik dari segi penyajian materi maupun tata bahasa yang kurang berkenan. Oleh
karena itu, segala kritik dan saran yang bersifat membangun akan saya terima
dengan senang hati.
Demikian penulisan makalah ini dibuat, semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi kita untuk lebih memahami perilaku konsumen.

Penulis,

Nur Asfiya Khustina

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................ii

DAFTAR ISI ........................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN
1.1...............................................................................Perilaku Konsumen
.............................................................................................................1
1.2...........................................Pemikiran yang Benar Tentang Konsumen
.............................................................................................................2
1.3.................Penelitian Konsumen Sebagai Suatu Bidang yang Dinamis
.............................................................................................................2
BAB II SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
2.1..................................................................................Segmentasi Pasar
.............................................................................................................5
2.1.1. Segmentasi dan Kepuasan Konsumen .....................................5
2.1.2. Segmentasi dan Profitabilitas ..................................................6
2.1.3. Penggunaan Segmentasi Dalam Strategi Pemasaran ...............7
2.2...............................................................................Rencana Perubahan
.............................................................................................................8
2.2.1. Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial ...............................8
2.2.2. Perubahan Struktur Pasar Konsumen ......................................9
BAB III PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
3.1.................................................Model Proses Pengambilan Keputusan
...........................................................................................................10

3.2.............................................Tipe-tipe Proses Pengambilan Keputusan

...........................................................................................................10
3.3.....................Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemecahan Masalah
...........................................................................................................11
3.4..............................................................................................Pembelian
...........................................................................................................12
3.5...............................................................Diagnosa Perilaku Konsumen
...........................................................................................................13
BAB IV EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
4.1...................................................................................Kriteria Evaluasi
...........................................................................................................15
4.2..............................................................Menentukan Alternatif Pilihan
...........................................................................................................16
4.3...................................................................Menaksir Alternatif Pilihan
...........................................................................................................16
4.4........................................Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
...........................................................................................................17
BAB V PEMBELIAN
5.1...................................................................Proses Keputusan Membeli
...........................................................................................................18
5.2...................................................................Memilih Alternatif Terbaik
...........................................................................................................20
5.3....................................................Memilih Sumber-sumber Pembelian
...........................................................................................................21

BAB I
PENDAHULUAN

1.1.

Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut para ahli :
1.

Menurut Schiffman dan Kanuk, perilaku konsumen adalah proses yang

dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan bertindak pascakonsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa
memenuhi kebutuhannya.

2.

Menurut, John C. Mowen & Michael Minor, perilaku konsumen sebagai

studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta
ide-ide.

3.

Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan

Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of
products and services, including the decision processes that precede and
follow this action. Perilaku konsumen merupakan tindakantindakan yang
terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang
suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

4.

The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan
lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.

5.

Hanna & Wozniak (2001), perilaku konsumen menitikberatkan pada

aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku
konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi
pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang
bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi.

Dengan kata lain, perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku
konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu
barang dan jasa.
1.2.

Pemikiran yang Benar Tentang Konsumen

Berikut ini merupakan pemikiran yang benar tentang konsumen.

a. Konsumen adalah raja.

Dapat dibilang demikian karena suatu keputusan dalam proses pembelian dari
suatu barang atau jasa ada pada keputusan konsumen tersebut. Jadi dapat
diartikan atau dalam makna kiasan konsumen adalah raja.

b. Perilaku konsumen dapat dibujuk atau dirayu oleh produsen.

Maksud dari kalimat diatas yaitu produsen dapat membujuk atau merayu
konsumen untuk melakukan transaksi pembelian barang dari produsen dengan
maksud melakukan metode pemasaran kepada konsumen untuk membujuk
konsumen membeli barang atau jasa.

c. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui penelitian.

Melakukan penelitian merupakan suatu media atau alat untuk memahami dari
perilaku konsumen tersebut, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan
dalam membuat program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan
promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan datang dapat
diprediksi. Hal ini akan berdampak positif untuk melakukan program
selanjutnya kepada konsumen.

1.3.

Penelitian Konsumen Sebagai Suatu Bidang yang Dinamis

1) Sifat dari perilaku konsumen.

a. Consumer Behavior Is Dynamic.

Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan,
dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan
perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang
dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran
menjadi sangat menantang sekaligus sulit.

b. Consumer Behavior Involves Interactions.

Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan,
dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan
memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen
semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.

c. Consumer Behavior Involves Exchange.

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain
seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu
sebagai gantinya.

2) Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen.

a. Pendekatan Interpretif.

Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan
focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan
jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika
membeli dan menggunakannya.

b. Pendekatan Tradisional.
Pendekatan ini didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif,
sosial, dan tingkah laku serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan
pembuatan keputusan konsumen.

c. Sains Pemasaran.
Pendekatan ini didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan
statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji
coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut
Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing
terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving
rate analysis.

3) Pendekatan Perilaku Konsumen

a. Perilaku Kardinal.
Kepuasan seorang konsumen diukur dengan satuan kepuasan (misalnya :
uang). Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah
kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.

Semakin besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka semakin tinggi
tingkat kepuasannya.

b. Perilaku Ordinal.
Dalam pendekatan ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur,
cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi
rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok
barang.

BAB II
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

2.1.

Segmentasi Pasar

Berikut ini beberapa pengertian segmentasi pasar dari berbagai sumber teori.

a. Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang
bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang
homogen (Gitosudarno, 2008).

b. Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompokkelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki pemasaran atau
produk yang terpisah (Amstrong, 1997:227).

Peranan segmentasi dalam marketing :

1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan
kompetitif perusahaan kita.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita
selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik
dan cara yang berbeda.

2.1.1. Segmentasi dan Kepuasan Konsumen

Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Principle of Marketing
menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh
pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan

harapannya. Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin di dapat

setiap perusahaan dari para konsumennya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu :
a.

Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi

atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita

b.

menjadi kenyang.
Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat

tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena

mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan

yang mewah.
Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk
mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk
menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan
perbaikan yang mereka sarankan.
d. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa
baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
2.1.2. Segmentasi dan Profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan
suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek
maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari
laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan
hasil kinerja perseroan.

Beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan profitabilitas,

antara lain :
a.
b.
c.
d.
e.

Tingkatkan efisiensi proses produksi.

Fokus pada core business terpenting anda.
Berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui kepemimpinan.
Pertajam kecerdasan organisasi.
Kompensasi yang sesuai.

2.1.3. Penggunaan Segmentasi Dalam Strategi Pemasaran

Beberapa karakteristik yang harus dipenuhi agar segmen pasar dapat
bermanfaat, antara lain :
a. Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat
diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
b. Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
c. Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani.
d. Differentiable, yaitu

segmensegmen

dapat

dipisahkan

secara

konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen

elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
e. Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmensegmen yang bersangkutan.
Langkah-langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
a. Mensegmen pasar menggunakan variabelvariabel permintaan, seperti
kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan
menggunakan variabelvariabel yang dapat membantu perusahaan
memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
2.2.

Rencana Perubahan

2.2.1. Analisis konsumen dan kebijakan sosial

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen

mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses
pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai
tahapantahapan sebagai berikut :

Analisis kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri
ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul,
sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa
perusahaan lewat media massa, brosur, dan lainlain.

Pencarian informasi.
Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk
ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

Evaluasi alternatif.
Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif
yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh
dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.

Keputusan pembelian.
Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga
tertentu, warna tertentu.

Sikap pasca pembelian.

Sikap pasca pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli
produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan
terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

2.2.2. Perubahan struktur pasar konsumen

a. Pasar Persaingan Sempurna.
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak
sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah
konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum,
batubara, kentang, dan lain-lain.

b. Pasar Monopolistik.

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual

banyak dengan produk yang serupa, namun dimana konsumen produk tersebut
berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya
adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan
sebagainya.

c. Pasar Oligopoli.
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh
beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang
termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di
Amerika Serikat, dan sebagainya.

d. Pasar Monopoli.
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari
satu produsen atau penjual. Contohnya seperti Microsoft Windows,
Perusahaan Listrik Negara (PLN), Perusahaan Kereta Api (PERUMKA), dan
lain sebagainya.

BAB III
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN

3.1.

Model Proses Pengambilan Keputusan

Model Lima Tahap

10

Menurut Philip Kotler, proses psikologis dasar memainkan peranan

penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan
pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses
keputusan pembelian pelanggan secara penuh semua pengalaman mereka mereka
dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.
Periset pemasaran telah mengembangkan "model tingkat" proses keputusan
pembelian konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
3.2.

Tipe-tipe proses pengambilan keputusan

a. Pengenalan masalah.
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan
rangsangan internal, seperti rasa haus dan lapar yang menjadi dorongan atau
kebutuhan yang timbul akibat rangsangan eksternal. Pemasar harus
mengidentifikasi

keadaan

yang

memicu

kebutuhan

tertentu

dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

b. Pencarian informasi.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan
fitur mereka. Perusahaan juga mengidentifikasi merek lain dalam kelompok
pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik
kompetitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan mengevaluasi arti penting relatif mereka.
c. Evaluasi alternatif.
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi :
Konsumen berusaha memuaskan semua kebutuhan.
Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
d. Keputusan pembelian.

11

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima

subkeputusan : merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu
komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).
e. Perilaku pasca pembelian.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat

fitur

mengkhawatirkan

tertentu

atau

mendengar

hal-hal

menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang

mendukung kepuasannya. Tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.
Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
3.3.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka
melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering
dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka
gunakan sebelumnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah, antara lain :

Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian

rumah,alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir,
dekat kota atau mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan

lama).
Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk

membeli produk.
Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai
pembelian.

3.4.

Pembelian
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan
dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk

12

memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli

yang mempengaruhi konsumen.
1. Keputusan tentang jenis produk.
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli
produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus
memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk
untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan
uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera,
pakaian, dan buku).

2. Keputusan tentang jenis produk.

Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu
(ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset
pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan
daya tarik merk produk X.

3. Keputusan tentang merk.

Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus
mengetahui

bagaimana

konsumen

memilih

sebuah

merk.

Misalnya

berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk

mendapatkan komputer merk Acer.

4. Keputusan tentang penjualan.

Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik,
toko khusus dan lain-lain). Perusahaan (termasuk pedagang besar, pengecer)
harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah produk.

Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus
mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai
keinginan konsumen yang berbeda-beda.

6. Keputusan tentang waktu pembelian.

Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan
tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi

13

perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan

sebagainya.

7. Keputusan tentang cara pembayaran.

Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan
harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran
pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lainlain).
3.5.

Diagnosa Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,
yaitu :

Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan

kapan

saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.

Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara

konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,
seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen, yaitu :

1. Pendekatan interpretif.
Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
2. Pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu
psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.

14

Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk

menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan
melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari
pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi,
membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku
konsumen.
3. Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori
dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan tersebut sama-sama memiliki nilai dan memberikan
pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang
dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan
salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut.

BAB IV
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

4.1.

Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi dikembangkan melalui model-model evaluasi yang digunakan.

Empat kelompok pengembangan yang dapat dilakukan, yakni :

1. Pendekatan Pre-ordinate.
Memiliki dua karakteristik. Kriteria pertama ditetapkan sebelum pelaksanaan
evaluasi. Kriteria ini bersifat mengikat karena ditetapkan sebelum evaluator
turun ke lapangan. Kriteria kedua, dikembangkan dan bersumber pada standar

15

tertentu. Seperti pada pandangan teoritik atau kumpulan tradisi yang sudah
dianggap baik.

2. Pendekatan Fidelity.
Pada dasarnya ada kesamaan prinsip dengan kedekatan Pre-ordinate yakni
kriteria yang dikembangkan sebelum evaluator turun ke lapangan untuk
mengumpulkan data.

3. Pendekatan gabungan Mutual-Adaptive.

Pendekatan ini merupakan perpaduan antara pendekatan Pre-Ordinate,
Fidently, Process. Kriteria yang di gunakan dikembangkan dari karakteristis
program dari luar, seperti berdasarkan pandangan secara teori, dari para
pelaksana, dan dari pemakai program.

4. Pendekatan proses.
Sesuai dengan namanya, pendekatan ini mengembangkan kriteria selama
proses evaluasi berlangsung. Kriteria didapat melalui wawancara, observasi,
atau studi dokumentasi.

4.2.

Menentukan Alternatif Pilihan

Beberapa alternatif pilihan yang umum, antara lain :

16

1. Harga
Harga menentukan pilihan alternatif. Konsumen cenderung memilih harga
yang murah untuk membeli suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.

2. Nama merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam barang. Nampaknya merek
merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang
sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.

3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk.

4. Saliensi kriteria evaluasi

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi
disebut sebagai atribut determinan.
4.3.

Menaksir Alternatif Pilihan

17

Tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan

konsumen :

1. Sudut pandang ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu
alternatif yang terbaik, disebut economic man.

2. Sudut pandang kognitif

Konsumen sebagai cognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tentang produk dan gerai. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap
informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

3. Sudut pandang emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk
favoritnya, apapun yang terjadi.

4.4.

Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan

Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen :

18

a. Keputusan tentang jenis produk.

b. Keputusan tentang bentuk produk.
c. Keputusan tentang merk.
d. Keputusan tentang penjualnya.
e. Keputusan tentang jumlah produk.
f. Keputusan tentang waktu pembelian.

BAB V
PEMBELIAN

5.1.

Proses Keputusan Membeli

Menurut Kotler ( 2000 : 168 ) terdapat 5 peran yang dapat dimainkan setiap
individi di dalam keputusan pembelian, yaitu :

Pencetus, yaitu seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli produk dan jasa.

Pemberi pengaruh, yaitu seorang dengan pandangan atau saran yang

mempengaruhi keputusan.
Pengambil keputusan, yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen
dari suatu keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana

membeli dan dimanakah membeli.

Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
19

Pemakai, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau mengunakan produk atau

jasa yang bersangkutan.

Menurut Kotler (2000 : 171) terdapat lima tahapan bagi konsumen dalam
membuat keputusan pembelian, yaitu :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang dinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan
internal atau eksternal.
b. Pencari Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari
informasi lebih lanjut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam
empat kelompok yaitu :
Sumber pribadi : Keluarga. teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersial : Iklan, wiranaga, penyalur, kemasan, pajangan.
Sumber publik : Media massa, organisasi konsumen.
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran
dan rasio. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi. Pertama,
konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap
produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam
memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen
memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atributatribut yang dianggap
relevan dan penting.
d. Keputusan Pembelian
Setelah mengadakan penilaian terhadap merekmerek yang ada, maka
selanjutnya konsumen akan membentuk suatu niat untuk membeii, namun
terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat pembelian dengan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang, tergantung atas pendirian
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen

20

untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat
pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat
lima subkeputusan yaitu keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan
metode pembayaran.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka
pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka
pembeli akan, merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan
membeli kembali produk tersebut dan membicarakan halhal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada
orang lain. Kepuasan dan ketidak puasan konsumen dengan produk yang
dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas,
maka akan memperlihatkan peluang, pembeli yang lebih tinggi. Namun jika
tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan
seperti meninggalkan produk, mengembalikan produk, mencari informasi
lebih lanjut untuk mempertegas nilai guna produk tersebut, menyampaikan
keluhan pada perusahaan atau mendatangi ahli hukum.
5.2.

Memilih Alternatif Terbaik

Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran), yaitu :
Pembelian yang direncanakan, biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan,
artinya si konsumen memang membutuhkan barangbarang tertentu. Dalam hal
pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki
pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya
pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan
lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barangbarang yang biasa atau
terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsanganrangsangan tertentu dari
produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk
substitusi tersebut.
21

Pembelian yang tidak direncanakan, terjadi karena konsumen melihat atau

merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
Faktorfaktor yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan, yaitu :
a. Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau
mall dimana si konsumen beraktifitas.
b. Masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan melakukan pembelian.
c. Adanya rangsanganrangsangan tertentu yang sengaja diciptakan oleh para
pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan,
bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya
pada barang yang dibeli.
Memilih Sumber-sumber Pembelian

5.3.

Sumber-sumber pembelian intern :

a. Motivasi
Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,
seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhankebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan
fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau
kebutuhan diterima.

b. Belajar
Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.

22

c. Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur,
tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan
siklus hidup keluarga. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang
dibelinya. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

Sumber-sumber pembelian ekstern :

a. Kebudayaan
Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam
perilaku konsumen.

b. Kelompok sosial dan refrensi

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan
lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

c. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan
dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi.

23

DAFTAR PUSTAKA

http://www.pengertianku.net/2015/03/pengertian-perilaku-konsumen-danmenurut-para-ahli-lengkap.html
http://digilib.uinsby.ac.id/1047/3/Bab%202.pdf

24

https://panjisatria15.wordpress.com/2014/09/29/perilaku-konsumen-pemikiranyang-benar-tentang-konsumen-dan-mencari-penelitian-konsumen-sebagai-suatubidang-yang-dinamis/
https://deaayumadhafiransyah.wordpress.com/2014/10/16/perilaku-konsumen/
https://succkasuccki.wordpress.com/2015/01/05/segmentasi-pasar-dan-analisisdemografi/
http://devikania.blogspot.co.id/2014/10/perilaku-konsumen-segmentasi-pasardan.html
http://globeoftheatre.blogspot.co.id/2013/11/pengertian-segmentasi-pasardan.html
http://silvaanggraeni17.blogspot.co.id/2014/11/segmentasi-pasar-dan-analisisdemografi.html
http://irriyanti.blogspot.co.id/2013/10/bab-iii-proses-pengambilan-keputusan.html
http://fifi0406.blogspot.co.id/2012/10/bab-3-proses-pengambilan-keputusanoleh.html

25