Anda di halaman 1dari 15

STUDI KELAYAKAN BISNIS

ASPEK PASAR

OLEH:
KELOMPOK 3:
PUTU WINDA ARINI

38

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MAHASARASWATI
DENPASAR
2015

1.1 PENGANTAR KONSEP POKOK DALAM ASPEK PASAR


Dewasa ini,banayak perusahaan bermunculan dan karenanya,pesaing antar
mereka juga semakin tajam. Pda keadaan yang demikian,aspek pasar menempati
kedudukan utama dalam pertimbangan investor dan pendekatan yang digunakan oleh
investor dalam memperebutkan konsumen mendasarkan diri pada intergrade
marketing concept.
Pada keadaan yang disebut terakhir,Nampak juga adanya kebebasan pembeli
potensial untuk melakukan pihak terhadap produk yang diperlukan.Pada situasi
demikian ,peranan analisa aspek pasar dalam pendirian maupun perluasan usaha pada
studi kelayakan proyek bisnis merupakan variabel pertama dan utama untuk
mendapat perhatian.
Banyak contoh dapat dikemukakan,bahwa usaha pendirian atau perluasan
usaha yang secara pintas memiliki pasar potensial cukup besar,namu setelah
pelaksanaanya pasar potensial tersebut tidak cukup tersedia dan timbul dikemudian
hari yang cukup rumit untuk diselesaikan.
Dapat diambil contoh di sini misalnya rencana pendirian pabrik etanol (etil
alcohol) sebagai sumber energi alternatif di Kenya pada tahun 1975 bernama Kenya
Chemical and Food Company (KCFC).ternyata kemudian tidak memiliki pasar
potensial yang cukup,akhirnya mengalami kegagalan,juga proyek bisnis gasohol di
Brasil.Kenyataan yang terjadi di Kenya dan Brazil tersebut yang merupakan Negara
berkembang dapat pula terjadi di Indonesia jika perencanna yang di buat untuk
proyek bisnis tertentu tidak dilakukan secara cermat dan mendalam,khususnya dalam
analisa aspek pasarnya.Untuk keperluan ini perlu dipahami karakteristik pokok aspek
pasar di Negara sadang berkembang,termasuk Indonesia yang dalam batas-batas
tertentu berbeda dengan hukum pasar yang telah mapan.
Karakteristik tersebut antara lain : Pertama, seringkali permintaan nasional
untuk produk atau jasa tertentu tidak terlalu besar,dengan kata lain pembangunan 4

atau 5 proyek bisnis telah menyebabkan terjadinya kejenuhan pasar.yang cukup jelas
dari segmen pasar yang ada, baik segmen pasar eadaan ini sring diabaikan oleh para
investor
Kedua, adanya garis pemisah yang cukup jelas dari segmen pasar atas dasar
geographis,status sosial atau atas dasar yang lain.Hal ini akan berpengaruh terhadap
strategi pemasaran yang hendak dijalankan.
Ketiga, kebanyakan produk yang dibuat merupakan produ pengganti produk
impor,karenanya dalam batas tertentu data-data impor dapat digunkan sebagai
pedoman dalam estimasi asar potensial untuk produk penggabti tersebut.
Keempat, untuk jenis produk tertentu,seringkali terjadi terlalu besarna peranan
pemerintah untuk ikut campur tangan dalam mempengaruhi mekanisme pasar.Situasi
ini perlu mendapatkan pemahaman oleh seorang calon investor,karena policy dan
peraturan pemerintah Negara bersangkutan akan banyak berpengaruh

terhadap

berhasil atau tidaknya proyek bisnis yang direncanakan.


Disamping keempat karakteristik tersebut diatas,perlu juga dipahami bahwa
dalam Negara sedang berkembang dapat terjafi adanya proyek bisnis yang diputuskan
untuk dilaksanakan berdasarkan keputusan politik.Proyek bsnis demikian lebih
terbuka kemungkinan terjadi masalah yang cukup rumit dipecahkan di kemudian hari.
1.2 PERAMALAN PERMINTAAN
Pada pembahasan ini terdapat dua masalah utama yang perlu mendapat
kejelasan pengertian.Pertama,pengukuran pasar potensial saat sekarang dan
peramalan pasar potensial di masa yang akan datang.Kedua,pengukuran dari sebagian
pasar potensial tersebut yang dapat diraih oleh proyek bisnis yang bersangkutan at
sekarang dan pada masa yang kan datang.
Pengertian pertama merupakan pengertian tentang pasar potensial sedangkan
pengertian kedua dalam hal ini disebut sales potensial.Pasar potensial adalah
keseluruhan jumlah produk atau sekelompok produk yang mungkin dapat dijual

dalam pasar tertentu dalam satu periode tertentu di bawah pengaruh suatu set kondisi
tertentu.
Sedangkan pengertian sales potensial adalah proporsi (sebagian dari
keseluruhan pasar potensial yang diharapkan dapat diraih oleh proyek bisnis yang
bersangkutan.
Dalam pengertian lain walaupun tidak tepat benar,pasar dapat diartikan
dengan permintaan industry jika marketing effets yang dilakukan oleh perusahaan
dalam industry tersebut mencapai titik optimal dan sales potensial adalah permintaan
perusahaan tertentu di bawah marketing efforts yang dilakukan atau sering juga
disebut market share perusahaan.
Disamping perlunya pemahaman kedua pengertian peramalan permintaan
tersebut di atas,juga perlu dipahami pengaruh kedudukan produk dalam siklus usia
produk dalam pemilihan metode peramalan.Apakah produk tersebut merupakan
produk baru dan sejauh mana derajat kebaruan produk tersebut.apakah produk
tersebut benar-benar baru baik bagi investor maupun bagi konsumen atau sekedar
baru bagi investor tetapi tidak baru lagi bagi konsumen.Jika terjadi keadaan demikian
perlu dipertimbangkan pula apakah produk baru tersebut sesungguhnya merupakan
suatu rangkaian pengembangan dari jenis produk yang sudah ada sebelumnya.Jika
produk tersebut bukan produk baru,perlu dipertimbangkan apakah produk tersebut
dalam masa pertumbuhan atau berada dalam tahap kejenuhan.
Perlu dipertibangkan lagi juga pada produk level mana dilakukan peramalan
: product items,product class,product line,company sales atau yang lain.Demikian
pula perlu dipertimbangkan unit/area permintaan : local,nasional,internasional,dan
juga struktur persaingan yang dihadapi ,apakah pasar tersebut merupakan pasar
monopoli,oligopoly,atau yang lain.Tidak dapat dilupakan juga jangka waktu
peramalan yang digunakan yakni jangka pendek,jangka menengah,atau jangka
panjang.

Keseluruhan konsep,pengertian,dan pertimbangan yang perlu diperhatikan


tersebut di atas akan berpengaruh terhadap pemilihan metode peramalan dan tingkat
akurasi yang di harapkan.
1.3 STRATEGI PEMASARAN
A. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada
tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran
yaitu :
1. Daur hidup produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil
sebagian kecil dari pasar.
3. Situasi ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan
kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.
B. Macam-Macam Strategi Pemasaran
macam strategi pemasaran diantaranya:
1. Strategi kebutuhan primer
Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuah primer yaitu:
Menambah jumlah pemakai dan
Meningkatkan jumlah pembeli.
2. Strategi Kebutuhan Selektif
Yaitu dengan cara :
a. Mempertahankan pelanggan misalnya:

1. Memelihara kepuasan pelanggan;


2. Menyederhanakan proses pembelian;
3. Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merek
b. Menjaring pelanggan (Acquistion Strategier)
1. Mengambil posisi berhadapan (head to heas positioning)
2. Mengambil posisi berbeda (differentiated positin)
Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat jenis yaitu:
1.
2.
3.
4.

Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai.


Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian.
Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada.
Merangsang kebutuhgan selektif dengan menjaring pelanggan baru.

1.4 METODE PENGUKURAN PERMINTAAN


A.METODE PENGUKURAN PERMINTAAN
Pengukuran dan peramalan permintaan merupakan pokok bahasan pertama
yang dilakukan dari keseluruhan analisa aspek pasar.Hal ini dilakukan untuk
keperluan melihat peluang pemasaran yang tersedia dan menentukan sebagian
daripadanya yang akan menjadi peluang pemasaran untuk proyek bisnis yang di
usulkan.Pengukuran permintaan adalah usaha untuk menegtahui permintaan atas
suatu produk atau sekelompok produk di masa lalu dan masa sekarang dalam kendala
satu set kondisi tertentu.

B. PENDEKATAN ANALOG
Pendekatan analog di bedakan menjadi tiga tahap yaitu:
1. area perdagangan sekarang di tentukan dengan menggunakan teknik
penandaan pelanggan

2. bedasarkan pada intensitas pelanggan pada took, zona-zona primer, sekunder,


dan tersier ditentukan.
3. karakteristik dari toko yang ada

C.ANALISIS REGRESI
Langkah-langkah dalam pendekatan analog:
1. area

perdagangan

sekarang

di

tentukan

dengan

menggunakan

teknikpenandaan pelanggan.
2. zona primer, sekunder, dan tersier ditentukan dengan memplot para pelanggan
pada peta.
3. mencari data
4. membuat persamaan regresi dengan bantuan perangkat lunak
Dengan menggunakan paket statistic yang di bakukan, tiga langkah yang diikuti
untuk mengambangkan persamaan ganda yaitu:
1. memilih ukuran pelaksanaan yang tepat
2. memilih set variabelyang dapat berguna dalam meramalkan pelaksanaan
3. memecahkan persamaan regresi dan menggunakannya untuk meramalkan
pelaksanaan tempat-tempat masa depan

Garis regresi dihasilkan dari persamaan


Penjualan = a+b1 . x1
Dimana :
a = konstanta yang di hasilkan dari program regresi
b1 = angka yang di hasilkan dari program regresi yang mendefinisikan hubungan
antara penjual dengan Variabelnya
x1 = variable prediktor untuk populasi O hingga 3 mil

D.MODE GRAFITASI HUFF


Merupakan metode penetapan permintaan secara singkat bedasarkan pada hokum
grafitasi Newton.
Sasaran dari model huff

untuk meningkatkan kemungkinan bahwa seorang

pelanggan yang menetap dalam sebuah areal tertentu akan berbelanja pada sebuah
toko atau pusat perbelanjaan tertentu.
E.MEMILIH METODE YANG TERBAIK
Dalam setiap keputusan semakin banyak informasi yang tersedia, semakin
baik hasil yang mungkin terjadi.
F.TIPE TIPE LOKASI
Untuk beberapa pertimbangan, lokasi ritel merupakan keputusan yang penting
dilakukan peritel:
1. merupakan pertimbangan yang dipilih oleh konsumen
2. merupakan strategi yang penting untuk dikembangkan menjadi persaingan
yang sehat,di karenakan banyak macam-macam barang yang dijual.
Ritail mempunyai tiga tipe dasar lokasi yang biasa di pilih
1. pusat perbelanjaan
2. lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota
3. lokasi bebas (freestanding)
1.5 MARKETING MIX
Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita
beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga
menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita.
Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen,
memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan

mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya


ada di tangan kita.
Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti
dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan
Bauran Pemasaran atau Marketing Mix.
Beragam definisi atau pengertian Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah
kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan
oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat
dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar sasarannya.
Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :
1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi
Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk
dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product
variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services,
warranties, and returns.
2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk
atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance,
payment period, credit terms, and retail price.

3. Place (tempat) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi
antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel
promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public
relation, and direct marketing.
Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing
mix)

mengalami perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright

mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service


management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place,
cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process,
productivity and quality, people, and physical evidence.
1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan,
dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan
insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas
layanan spesifik yang perusahaan berikan.
4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang
pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang
perusahaan tawarkan atau sajikan.
5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang
diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukanmasukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat
menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan
yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan,
dan harapan.
7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan
memproduksi produk dan layanan (service production).

8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan


secara nyata kualitas produk dan layanan.
1.6 MODEL LINEAR EFEK MARKETING MIX
Model ini mencoba menguraikan pengaruh dari kombinasi marketing mix
yang dijalankan oleh perusahaan terhadap penjualan yang diakibatkan olehnya dan
pengaruh yang terjadi diasumsikan menunjuk pada hubungan linier.
Asumsi-asumsi lain yang digunakan dalam metode ini adalah:
a. Marketing mix mempunyai konstanta pengaruh terhadap penjualan, artinya tanpa
ada usaha apapun akan tetap terjadi penjualan.
b. Masing-masing marketing mix tersebut berpengaruh secara independent, dengan
tidak diperhitungkan adanya multikiloniarias dan atokorelasi.
c. Biaya per unit untuk masing-masing marketing mix adalah tetap.
Dengan mendasarkan diri pada asumsi-asumsi tersebut di atas model yang umum
persamaannya adalah
Dimana:
Q = Penjualan
K = Konstanta
p, a, d, r = Koefisien masing-masing marketing mix
P, A, D, R = Marketing mix yang dalam hal isinya price, advertising, service, dan
kualitas produk.
Contoh :
Sebuah perusahaan memproduksi tabung oksigen dan menyalurkannya
melalui dua saluran distribusi yakni perusahaan Q1 dan Q2.Diperkirakan profit
margin yang diperoleh dari masing-masing saluran distribusi tersebut adalah Rp.15,-

dan Rp/10,-.Dipergunakan dua marketing mix yakni personal selling dan


advertensi.Dipergunakan personal selling tersebut akan menghabiskan waktu
sebanyak 4.000 jam untuk masa 6 bulan yang akan datang,dan anggaran biaya
advertensi

yang

tersedia

untuk

masa

bulan

yang

akan

datang

Rp.14.000,-.Berdasarkan data masa lalu tiap satu unit penjualamn memerlukan


kontak konsumen tiap 0,5 jam untuk saluran Q1 dan 0,25 jam untuk saluran
Q2.Sedangkan untuk advertensi memerlukan Rp.1,- untuk saluran Q1 dan Rp.2,untuk saluran Q2,penjualan yang diharapkan masing-masing penyalur minimal 3.000
unit.
Diminta :
Tentukan kombinasi marketing mix optimal untuk mencapai laba optimal.
Langkah-langkah penyelesaian untuk kasus tersebut adalah :
a. Menentukan fungsi tujuan,dalam hal ini adalah laba optimal dari masingmasing saluran dengan berbagai kombinasi marketing mix yang
dinyatakan sebagai fungsi laba (profit)
b. Menentukan persamaan fungsi pembatas yakni batasan variabel marketing
mix juga batas harapan permintaan masing-masing saluran.
c. Menggabungkan persamaan-persamaan pada langkah a dan b,maka akan
diperoleh satu daerah kemungkinan pencapaian laba optimum yang
dibatasi oleh perpotongan garis-garis dari persamaan langkah b.Daerah ini
disebut daerah kemungkinan (feasible polygon feasible set).
d. Menggabungkan antara persamaan tujuan (langkah a) dengan titik-titik
potong dari feasible polygon akan dapat ditmukan kombinasi marketing
mix yang akan mencapai laba optimum.
Langkah-langkah tersebut jika ditunjukkan dalam perhitungan :
a. persamaan tujuan
profit = 15Q1 + 15q2
b. Persamaan fungsi pembatas
1.personal selling
0,5 Q1 + 0,25 Q2 4,000
2.Advertensi

Q1 + 2Q2 14.000
3.Permintaan \
Q1 3.000
Q2 3.000
c. Langkah berikutnya adalah menggambarkan garis garis fungsi pembatas dan
mencari titik-titik perpotongannya yang daripadanya akan ditemukan daerah
kemungkinan yakni sebagai berikut :

Q2

Q1 = 3.000

1.000
0,50Q1 + 0,25Q2 = 4,000 (b.2)
8000
7000

3000
Q1 +2q2 =14.000 (b.2)

Keterangan :

3000

8000

14.000

Q1

ABCD = Daerah kemungkinan


Titik A = ( 3.000,3.000)
Titik B = (6.500,3.000)
Titik C = (6.000,4.000)
Titik D = (3.000,5.500)
d. Menggabungkan antara persamaan fungsi tujuan (fungsi profit) dengan titik-titik
potong dari daerah kemungkinan yakni titik A,B,C dan D.
Profit = 15Q1 + 10Q2
Titik A

profit

= 15(3.000)+10(3.000)
= 75.000

Titik B

profit

= 15(6.500) +10(3.000)
= 127.500

Titik C

profit

= 15(6.000) + 10(4.000)
= 130.000

Titik D

profit

= 15(3.000) + 10(5.500)
= 100.000

Dari perhitungan di atas Nampak bahwa titik C tercapai laba yang paling
tinggi yakni sebesar Rp.130.000,- Dengan demikian perusahaan ini akan
menyalurkan lewat Q1 sebesar 6.000 unit dengan program personal selling 3.000 jam
(6.000 x 0,5) dan program advertensi dengan biaya sebesar Rp. 6.000,- (6.000 x
Rp.1,-) serta melalui saluran Q2 sebesar 4.000 unit dengan program personal selling
1.000 jam (4,000 x 0,25 ) dan advertensi dengan iaya Rp.8000,- (4000 x Rp2,-)

Dengan kata lain kombinasi marketing mix optimal untuk mencapau laba
optimal Rp.130.000,- adalah :
a. Saluran distribusi Q1, dengan
- Personal selling selama 3.000 jam
- Advertensi dengan biaya Rp.6000
b. Saluran distribusi Q2 dengan
- personal selling selama 1,000 jam
- advertensi dengan biaya Rp.8000,Sebagai catatan adalah bahwa metode ini menggunakan beberapa asumsi dan
kebanyakan dari asumsi tersebut adalah tidak realistic,karena itu juga dikenal
bebrapa metode lain di antaranya iala metode exponential