BAB 2

LANDASAN TEORI

2. 1. Gaya Hidup (Lifestyle)

2. 1.1. Definisi Gaya Hidup
Hawkins (2004) mendefinisikan gaya hidup (lifestyle) sebagai
ekspresi dari situasi, pengalaman hidup, nilai, sikap dan harapan individu.
Menurut Sutisna (dalam Prasetyo, 2009), gaya hidup adalah pola hidup
seseorang yang diidentifikasikan oleh bagaimana mereka menghabiskan
waktu (Activities), apa yang dianggap penting dalam lingkungannya (Interest)
dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia
sekitarnya (Opinions). Sedangkan menurut Abdurachman (2004), gaya hidup
merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat
dan opininya, yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Jadi dapat disimpulkan bahwa gaya
hidup merupakan ekspresi dari pola hidup seorang individu yang digunakan
untuk berinteraksi dengan lingkungannya.

2. 1.2. Karakteristik Gaya Hidup

Suwanvijit & Promsa (2009) menjelaskan bahwa gaya hidup tidak
selalu ada pada setiap orang dengan tingkat status yang sama. Karakteristik
penting dari gaya hidup adalah bahwa mereka berasal dari pembelajaran
sosial dan budaya pribadi dan mengenali demografi konsumen (usia,

pendudukan, pendidikan, pendapatan, dll), sebagai faktor pribadi yang dapat

mempengaruhi perilaku konsumen.
Gaya hidup dapat berubah, tetapi perubahan tersebut bukan
disebabkan dari berubahnya kebutuhan. Perubahan tersebut dapat terjadi
karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat dari pengaruh
lingkungan (Prasetyo, 2009)
Kotler (2007) mengatakan bahwa gaya hidup menangkap/
menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian
seseorang. Gaya hidup merupakan profil dari pola seseorang dalam
bertindak dan berinteraksi di dunia.

2. 1.3. Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

Menurut Hawkins (2004) gaya hidup dipengaruhi oleh faktor-faktor
seperti nilai, demografi, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga, serta
karakteristik individu, seperti motif, emosi dan kepribadian, seperti yang
terlihat pada gambar 2.1. mengenai faktor penentu gaya hidup dan
dampaknya terhadap perilaku. Keinginan gaya hidup pada individu
mempengaruhi kebutuhan dan sikap mereka, dan juga mempengaruhi
pembelian dan penggunaannya. Hal-hal seperti itu yang dapat menentukan
keputusan untuk membeli/konsumsi, yang akan memperkuat atau mengubah
gaya hidup. Gaya hidup seringkali dijadikan motivasi dasar serta pedoman
dalam membeli sesuatu, hal ini dikatakan oleh Hawkins (2007).

Lifestyle

Lifestyle
determinants
Demographics
Social class
Motives
Personality
Emotions
Values
Household
life cycle
Culture
Past experiences

How we live
Activities
Interests
Like/dislike
Attitudes
Consumption
Expectations
Feelings

Lifestyle
determinants
Purchases
How
When
Where
What
With whom
Consumption
Where
With whom
How
When
What

Gambar 2. 1. Faktor Penentu Gaya hidup dan Dampaknya Terhadap Perilaku

Sumber : Hawkins, N. Q. (2004). Consumer Behavior : Implications for Marketing Strategy, 4

th

edition. New York : McGraw Hill, p. 398.

2. 1.4.

Alat Ukur Gaya Hidup

Gaya hidup memiliki beberapa dimensi yang dapat digunakan untuk

mengukur gaya hidup konsumen, atau disebut juga dengan psikografis

(Hasibuan, 2010). Psikografis memberikan pengukuran kuantitatif dengan
menggunakan sampel sebagai alat penelitiannya. Dimensi-dimensi dalam
psikografis meliputi Activities, Interest, Opinions, Value dan Demographics.
Dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Aktifitas (Activities)
Dimensi aktifitas meliputi apa yang dilakukan konsumen, apa yang
dibeli dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. Dikatakan
oleh Hughes, Ginnet & Curphy (dalam Fazriach, 2011) dimensi ini

10

berkaitan dengan values yang dianut oleh seseorang seperti motives,

values and preferences inventory.
2. Minat (Interest)
Dimensi minat meliputi bagaimana konsumen memilih sesuatu yang
dianggap penting (preferensi dan prioritas) baginya dan hal ini berkaitan
dengan motivasi.
3. Opini (Opinion)
Dimensi opini merupakan pandangan dan perasaan konsumen
terhadap dirinya atau orang lain serta terhadap dunia sekitarnya yang
dapat dihubungkan dengan persepsi (Fazriach, 2011). Persepsi disini
meliputi proses dari individu mengatur dan menginterpretasikan kesankesan yang ditangkap oleh sensori mereka yang memunculkan dampak
pada nilai, pengalaman, pendidikan dan lainnya.
4. Nilai (Value)
Dimensi nilai secara luas meliputi keyakinan tentang apa yang diterima
dan diinginkan. Mereka yang menganut dimensi ini menganggap bahwa
jika menggunakan produk tertentu akan mencerminkan siapa diri
mereka.
5. Demografis (Demographics)
Dimensi demografis meliputi usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan,
latar belakang budaya, struktur dalam keluarga, serta lokasi geografis
dari konsumen.
Menurut Hawkins (2007) pada penelitian tentang gaya hidup dapat
menggunakan dua dari tiga dimensi pertama dari psikografis diatas yang
sering disebut AIO inventory (Activities, Interests, Opinions) yang digunakan

11

untuk mengukur gaya hidup konsumen pada kelompok individu. Pengukuran

ini dapat dilakukan secara makro (merefleksikan bagaimana individu hidup
secara umum) maupun secara mikro (menjelaskan sikap dan perilaku
individu terhadap suatu produk atau aktifitas tertentu).

2. 2. Konsumen (Consumer)
2. 2.1. Definisi Konsumen
Sudarmiatin (2009) mendefinisikan konsumen adalah orang atau
organisasi yang membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi atau dijual
kembali atau diolah menjadi barang lain lebih lanjut.

2. 2.2. Perilaku Konsumen

Ada beberapa definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh beberapa
ahli :
Menurut Loudon & Bitta (1984), perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik
individu yang terlibat dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau
membuang barang / jasa.
Sedangkan menurut Mowen (1987), perilaku konsumen adalah studi
mengenai unit pengambilan keputusan dan proses yang terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang layanan, pengalaman dan ide.

12

Hawkins (2004) memberi definisi yang agak berbeda, dikatakan

bahwa perilaku konsumen adalah pemahaman tentang bagaimana dan
mengapa konsumen membeli (atau tidak membeli) produk dan jasa.
Dari ketiga definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan yaitu perilaku
konsumen adalah aktifitas-aktifitas individu yang terlibat secara langsung
dalam proses mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasajasa tersebut dan termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan aktifitas-aktifitas tersebut.

2. 2.3. Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Produk

Pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas
pertanyaan seperti (what) apa yang dibeli, (where) dimana membeli, (how
often) bagaimana kebiasaan membeli dan (under what condition) dalam
keadaan apa barang dan jasa dibeli. Hal-hal seperti itu berhubungan dengan
keputusan konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk atau jasa.
Kotler (2003) menjelaskan ada dua faktor dasar yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam memilih yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
Faktor-faktor eksternal tersebut adalah :
1. Keluarga (Family)
Keluarga terdiri dari keluarga inti dan meliputi orang-orang yang
mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut. Anggota keluarga
sangat berpengaruh pada keputusan seseorang dalam membeli sesuatu.

13

2. Kelas Sosial (Social Class)

Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang keberadaannya relatif
permanent dalam kehidupan masyarakat, dimana suatu kelompok terdiri
dari orang-orang yang mempunyai nilai (value) yang sama, memiliki minat
dan berperilaku sama. Lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi
dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat tersebut, tetapi
dapat pula disusun dengan sengaja untuk mencapai tujuan bersama.
3. Kebudayaan (Culture)
Kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari oleh anggota suatu masyarakat. Kebudayaan juga merupakan
salah satu faktor yang dapat menentukan keinginan dan perilaku
seseorang.
4. Kelompok Referensi (Reference Group)
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang berpengaruh secara
langsung ataupun tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok referensi ada 2 jenis, yaitu kelompok referensi primer (keluarga),
dan kelompok referensi sekunder (teman dan kelompok bermain, mis :
teman gereja, teman belajar kelompok, dll). Kelompok referensi dapat
berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
Sedangkan faktor-faktor internal yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam memilih adalah :
1. Motivasi (Motivation)
Menurut Hawkins (2004) motivasi adalah kekuatan energi yang
mengaktifkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah untuk perilaku

14

tersebut. Dijelaskan juga bahwa motivasi merupakan alasan seseorang

untuk berperilaku.
2. Persepsi (Perception)
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi dan
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang
berarti dari lingkungan sekitarnya. Faktor utama dari persepsi ada 2, yang
pertama adalah faktor stimulus, yaitu sifat fisik suatu obyek seperti tampilan
ukuran, warna dan ketajaman. Faktor kedua adalah faktor individual, yaitu
sifat-sifat individual yang tidak hanya meliputi proses, tetapi juga
pengalaman di waktu yang lalu pada hal yang sama. Pada keadaan yang
sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda dengan
persepsi orang lain.
3. Sikap (Attitude)
Sikap menurut Hawkins (2004) merupakan kombinasi dari proses motivasi,
emosi, persepsi dan kognitif yang berkaitan dengan beberapa aspek dari
lingkungan kita, seperti orang lain, tempat, ide, produk, dll. Sikap
konsumen berasal dari proses belajar, baik dari pengalaman sendiri
maupun pengalaman orang lain. Secara umum sikap dibentuk oleh
informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalu (baik itu
pengalaman pribadi atau pengalaman orang lain) dalam mengkonsumsi
suatu produk dan jasa, dan melalui informasi dari kelompok yang dijadikan
referensi atau pedoman oleh seorang konsumen.
4. Gaya Hidup (Lifestyle)
Gaya hidup merupakan ekspresi dari konsep diri individu yang digunakan
untuk berinteraksi dengan lingkungannya. Konsumen dengan sub budaya

15

yang sama dan kelas sosial yang sama bisa saja mempunyai gaya hidup
yang berbeda.
5. Kepribadian (Personality)
Kepribadian menurut Lahey (2007) adalah jumlah total dari
semua cara bertindak, berpikir, dan perasaan yang khas pada orang itu
dan membuat orang tersebut berbeda dari individu lainnya.
6. Pembelajaran (Learning)
Menurut Lahey (2007) pembelajaran adalah perubahan yang relatif
permanen dalam perilaku yang berasal dari pengalaman dan interaksi
dengan lingkungan. Perilaku konsumen terbentuk dari proses
pembelajaran yang ia lalui, baik dari pengalaman pribadi maupun
pengalaman orang lain yang ia ketahui.

2. 2.4. Indikator Perilaku Konsumsi

Terdapat beberapa indikator perilaku yang di kemukakan oleh
Sumartono (2002) yaitu :
1. Konsumen membeli produk karena iming-iming hadiah
Konsumen membeli produk karena adanya iming-iming hadiah jika
membeli produk tersebut.
2. Membeli produk karena kemasan menarik produk
Konsumen mudah terbujuk untuk membeli produk hanya karena
bungkusan dari produk terlihat rapi dan menarik.

16

3. Membeli produk demi menjaga penampilan dan gengsi

Konsumen membeli sebuah produk hanya untuk menunjang penampilan
dan gengsi. Misalnya remaja, mereka pada umumnya mempunyai ciri
khas dalam berpenampilan, sehingga sebagian besar uang mereka
dihabiskan untuk menunjang penampilan mereka agar terlihat lebih
menarik.
4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan manfaat atau kegunaan
produk)
Konsumen membeli suatu barang hanya karena ingin terlihat mewah,
sehingga cenderung membeli produk yang dianggap mewah tanpa
mempertimbangkan kegunaan dari produk tersebut.
5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status
Konsumen yang membeli produk karena ingin dipandang berasal dari
kelas sosial yang lebih tinggi. Karena suatu produk dapat memberikan
simbol status pada seseorang.
6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang
mengiklankan
Konsumen membeli produk karena mengidolakan public figur yang
mengiklankan produk. Misalnya konsumen remaja, karena remaja
cenderung meniru perilaku dari tokoh yang diidolakannya.
7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan
menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi
Konsumen yang terdorong untuk menggunakan produk karena mereka
percaya akan iklan dari produk bahwa dengan menggunakan produk
tersebut dapat menumbuhkan rasa percaya diri.

17

8. Mencoba lebih dari 2 produk (merek berbeda)

Konsumen menggunakan produk jenis yang sama dengan merek yang
berbeda yang sebelumnya ia pakai karena ingin melakukan
perbandingan.

2. 3. BlackBerry
2. 3.1. Sejarah
BlackBerry untuk pertama kali diperkenalkan kepada publik pada
tahun 1997 oleh Research In Motion (RIM) yaitu salah satu perusahaan di
Kanada. Sedangkan di Indonesia, BlackBerry diperkenalkan pada
pertengahan bulan Desember tahun 2004 oleh operator Indosat dan
perusahaan Starhub. Setelah BlackBerry diluncurkan ke pasaran, dengan
segera didukung oleh dua operator besar di tanah air yaitu Excelkom dan
Telkomsel yang menyediakan berbagai paket internet untuk BlackBerry.
Pada November 2010, BlackBerry mendirikan kantor perwakilannya di
Indonesia (Pradana, 2011).

Gambar 2. 2. Salah Satu Tipe Dari Ponsel BlackBerry

Sumber : www.bestblackberry.com

18

2. 3.2. Keunggulan
Kemampuan BlackBerry dalam menyampaikan informasi melalui
jaringan data nirkabel dari layanan perusahaan telepon genggam sangat
mengejutkan dunia. Keunggulan yang diberikan BlackBerry adalah fitur
BlackBerry Mesengger atau yang biasa disebut BBM dan layanan push email. BBM merupakan fitur andalan BlackBerry terutama pada pasar di
Indonesia. Dijelaskan oleh Pradana (2011) BBM adalah sebuah aplikasi
instant messaging yang ditawarkan secara eksklusif khusus untuk pengguna
handset BlackBerry. Pada setiap handsetnya terdapat PIN khusus yang
menjadi ID untuk aplikasi BBM. Sedangkan kegunaan layanan push e-mail
yang juga menjadi keunggulan BlackBerry adalah dengan push e-mail,
seluruh e-mail yang masuk akan secara otomatis masuk ke ponsel dan
ukuran e-mail yang masuk sudah melalui proses kompresi dan pemeriksaan
virus agar e-mail yang masuk aman dari serangan virus.
Kelebihan lainnya adalah BlackBerry dapat menyimpan e-mail sampai
puluhan ribu tanpa resiko error, asalkan masih ada memori yang tersedia.
Sedangkan fasilitas lainnya yang menjadi andalan BlackBerry adalah pesan
instan seperti Yahoo Messenger, Google Talk dan Skype yang sudah
menjadi sahabat dari ponsel BlackBerry.

2. 4. Remaja (Adolescence)
Dikatakan oleh Hurlock (dalam Hasibuan, 2010) istilah remaja atau
adolescence berasal dari bahasa latin yaitu adolescere yang memiliki arti

19

tumbuh atau tumbuh menjadi dewasa. Istilah tersebut mempunyai arti

yang lebih luas yaitu meliputi kematangan mental, emosional, sosial dan fisik.
Masa remaja memiliki beberapa ciri-ciri tertentu yang membedakannya
dengan periode sebelum dan setelahnya. Beberapa ciri tersebut yaitu masa
remaja merupakan periode peralihan, periode perubahan, sebagai ambang
masa dewasa.
Menurut Loudon dan Bitta (1993) remaja adalah kelompok yang
berorientasi konsumtif karena remaja senang untuk mencoba hal-hal yang
baru, tidak realistik dan cenderung boros. Perilaku tersebut terjadi karena
usia remaja merupakan usia dimana terjadinya masa peralihan dan
pencarian identitas diri yaitu antara usia 12-16 tahun. Para remaja
menganggap dukungan sosial dipengaruhi oleh penampilan yang menarik
berdasarkan apa yang ia kenakan dan apa yang ia miliki, sehingga tidak
mengherankan jika remaja menganggap penting pembelian kosmetik,
pakaian, aksesoris, telepon genggam (HP) dan barang-barang elektronik
lainnya.
Dikatakan juga bahwa lingkungan pergaulan terutama teman bermain
sangat berpengaruh terhadap minat, sikap, topik pembicaraan, penampilan
hingga perilaku remaja. Pengaruh tersebut lebih besar dibandingkan dengan
pengaruh keluarga, hal ini disebabkan karena remaja lebih senang berada
diluar rumah dan mereka berusaha untuk melepaskan diri dari pengaruh
orang tuanya.

20

2. 5. Dewasa Muda (Young Adulthood)

Pada 8 tahap perkembangan Erikson, batasan usia dewasa muda
(Young Adulthood) antara 18-40 tahun dan sedang dalam tahap intimacy vs
isolation.
Pada masa ini, perkembangan kognitif sangat baik dan mereka sudah
dapat berpikir logis dalam menghadapi kenyataan hidup. Mereka juga sudah
dapat mengambil keputusan untuk memilih apa yang mereka inginkan dan
apa yang mereka butuhkan. Hsu & Chang (2006) mengatakan bahwa
kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang memberi dampak pada
konsumen dewasa muda dalam membeli sesuatu. Walaupun demikian,
dikatakan juga bahwa orang tua pun memberi pengaruh besar pada sikap
dan perilaku dewasa muda dalam mengambil keputusan untuk membeli
sesuatu.

2. 6. Kerangka Berpikir & Uji Hipotesis

2. 6.1. Kerangka Berpikir

Gaya Hidup
Aktivitas (Activity)
Minat (Interest)
Opini (Opinion)

Perilaku Konsumen
(consumer behaviour)

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

BlackBerry

21

Gambar 2.3 merupakan gambar sederhana dari kerangka berpikir

penelitian ini. Gaya hidup adalah salah satu faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli/memilih produk/jasa. Gaya hidup tersebut
dapat dilihat dari 3 dimensi seperti activity, interest dan opinion (AIO). Yang
ingin diteliti oleh penulis adalah gaya hidup dari pengguna telepon genggam
BlackBerry. Bagaimana aktivitas yang dilakukan sehari-hari, apa saja minat
yang dimiliki pengguna Blackberry dan bagaimana pandangan-pandangan
mereka terhadap dunia sekitar dan diri mereka sendiri.

2. 6.1. Uji Hipotesis

Penelitian ini tidak menggunakan uji hipotesis, karena merupakan
penelitian deskriptif yaitu hanya untuk mengungkap atau memberi gambaran
mengenai bagaimana profil gaya hidup dari konsumen pengguna BlackBerry.