EXECUTIVE SUMMARY

I.

Case Overview
Costco Wholesale didirikan pada tahun 1983 oleh Jim Senegal dan Jeff Brotman.
Costco merupakan salah satu perusahaan retailer di Amerika Utara yang bergerak di bidang
membership wholesale yang beroperasi pertama kali di Seattle. Pada tahun yang sama
Walmart juga membuka toko Sams Club dengan format membership yang sama. Di akhir
tahun 1984, Costco memiliki 9 toko di 5 negara dan melayani 200.000 anggota. Desember
1985, Costco melakukan go public dan menjadi perusahaan pertama di Amerika Serikat yang
dapat mencapai penjualan hingga $1 millar kurang dari 6 tahun. Oktober 1993, Costco
merger dengan Price Club dan memiliki nama PriceCostco. Agustus 1999, PriceCostco
mengubah namanya menjadi Costco Wholesale Corporation.
Berdasarkan laporan keuangan (exhibit 1) dapat dilihat bahwa total revenue dari
Costco selalu mengalami kenaikan dari tahun 2000. Di akhir tahun 2011, costco mendapatkan
revenue sebesar $ 88,9 milyar, dengan net income $ 1,46 milyar. Namun yang menarik dari
Costco adalah dimana membership fees mereka lebih besar dibandingkan dengan net
incomenya. Dapat dilihat pada laporan keuangan pada tahun 2011, membership fees $ 1,86
milyar sedangkan net income hanya $ 1,46 milyar. Dari membership inilah costco dapat
mengambil keuntungan bagi perusahaannya.
Visi dan Misi Costco
Pernyataan misi dari Costco adalah untuk menyediakan barang dan pelayanan yang
berkualitas kepada anggota secara terus-menerus dengan harga yang semurah mungkin. Inti
dari model bisnis yang dijalankan oleh Costco yaitu menghasilkan tingkat penjualan
yang tinggi dan tingkat perputaran persediaan yang cepat dengan penawaran barang
terbatas pada merek nasional dan barang private label diseluruh kategori barang yang
ditawarkan. Rapid inventory turnover atau perputaran persediaan yang cepat dicapai dengan
mengkombinasikan biaya operasional rendah yang didapatkan dengan volume pembelian,
distribusi yang efisien, pengurangan persediaan, dan fasilitas pergudangan sendiri sehingga
mampu membuat Costco menghasilkan keuntungan dengan profit margin yang lebih kecil
dibandingan retailer tradisional.
Membership fee juga menjadi hal penting dalam model Bisnis Costco karena
membership memberikan pendapatan yang cukup besar untuk menambah keuntungan Costco
secara keseluruhan. Selanjutnya model bisnis Costco yang terpenting kedua adalah volume
penjualan yang tinggi dan perputaran persediaan yang cepat, sehingga Costco dapat
menjual dan mendapatkan uang untuk persediaan sebelum waktu jatuh tempo pembayaran
yang telah ditentukan oleh vendor dan Costco mendapatkan keuntungan yaitu potongan harga
(early discount) karena pembayaran vendor yang lebih cepat.
Strategi Costco
Kunci utama strategi yang diterapkan oleh Costco adalah fokus pada low cost
strategy, menjual barang berkualitas nasional dan produk private label, konsep treasure
hunt, biaya operasi yang rendah dan ekspansi secara geografis.
Strategi penentuan harga
Costco selalu berfokus pada penentuan harga jual akhir yang lebih murah. Costco selama
bertahun-tahun telah menggunakan strategi markup untuk penentuan harga. Costco hanya
menetapkan markup sebesar 14% (sedangkan supermarket lain berani mengambil markup
20-50%).

 Strategi Pemilihan Produk

Strategi penjualan barang Costco yaitu dengan hanya menawarkan 3600 barang
tertentu dibandingkan kompetitornya yang lebih dari 40.000 jenis barang (Walmart
memiliki 125.000-150.000 item barang yang dijual). Dari total barang tersebut sekitar
85% adalah barang bermerek ternama dan 15% sisanya merupakan barang private label
dengan nama Kirkland Signature.
Manajemen Costco fokus pada terbatasnya jenis item barang yang ditawarkan,
dengan alasan lebih efisien dalam operasional dan pengelolaan persediaan sehingga
menjadi lebih mudah serta menghemat biaya penyimpanan barang. Fokus pada sedikit
barang yang ditawarkan, membuat Costco tidak responsif terhadap permintaan konsumen
yang lebih bermacam-macam.
Konsep Treasure-Hunt
Costco menjual sejumlah barang atau produk dengan konsep treasure hunt yang
berubah setiap minggunya untuk item yang dijual. Costco dengan konsep treasure hunt
menjual produk bermerek atau memiliki kualitas high-end dengan harga yang murah, dan
produk treasure ini belum tentu ada dibelanja mereka selanjutnya, sehingga mendorong
konsumen untuk berbelanja lebih banyak untuk produk-produk tertentu dan frekuensi
belanja konsumen juga meningkat.
Penekanan pada Biaya yang rendah (Low-cost)
Untuk menekan biaya operasional penetapan lokasi penjualan Costco juga menjadi
strategu yang penting. Costco membangun toko-toko pada rute jalan yang memiliki lalu
lintas ramai (high traffic),berada atau dekat dengan daerah pinggiran sehingga dapat
diakses dengan mudah oleh bisnis kecil maupun penduduk dengan pendapatan di atas ratarata, strategi tersebut mengurangi biaya lahan. Outlet Costco juga dibuat minimalis
berbahan metal dengan interior desain yang ekonomis dan efisien.
Strategi Pengembangan
Costco memiliki strategi pengembangan dengan target meningkatkan penjualan sebesar
5% dengan ekspansi secara geografis dapat dilakukan dengan membuka outlet baru baik
domestik maupun internasional. Keberhasilan strategi ekspansi ini ditunjukkan pada
kinerja laporan keuangan Costco tahun 2011, sales dari store yang sudah ada tumbuh ratarata 10%. Tahun ini (2012), Costco berhasil membuka 14-34 store baru, yang rata-rata
berada di United States.
Pemasaran dan Periklanan
Costco yang terkenal dengan menyediakan barang-barang dengan harga yang
sangat murah dalam prakteknya mereka tidak terlalu gencar melakukan periklanan dan
promosi. Strategi pemasaran dan periklanan mereka hanya dengan mengirimkan email
bagi anggota mereka (melalui Costco.com) dan pemberian kupon bulanan.
Ketika pembukaan toko baru, Costco hanya melakukan penawaran terbatas kepada
pelanggan yang dianggap berpotensial bagi mereka dengan mengirimkan surat langsung
untuk menjadi member retail mereka.Sebagian besar promosi Costco di dapat dari word of
mouth berdasarkan basis membership yang baru dalam satu daerah.
II.

Analisis Kasus
EVALUATING A COMPANYS EXTERNAL ENVIRONTMENT
Analisis menggunakan PESTEL

Menganalisis masalah yang terjadi menggunakan PESTEL (Political, Economic, Social,

Technological, Environmental, Legal)
1. Faktor Politik
Faktor politik sangat mempengaruhi Costco dalam menjalankan bisnisnya terutama
ketika Costco membuka outlet atau store mereka yang berada di negara yang
berbeda. Tentu saja kondisi politik dari negara atau daerah tersebut menjadi faktor
yang harus diperhatikan. Seperti diketahui Costco saat ini (tahun 2012) telah
memiliki 598 store yang tersebar di 40 negara bagian dan Puerto Rico (433 lokasi),
Kanada ( 9 Provinsi dengan 82 store), Inggris (22 store), Korea (7 store), Taiwan (8
store), Jepang (11 Store), Australia (3 Store) dan sisanya terletak di Meksiko dengan
32 store joint venture dengan kepemilikan 50%.
Kondisi politik yang berbeda setiap daerah menjadikan tantangan dan resiko yang
harus dilalui oleh Costco dan harus diperhatikan secara detail bagaimana kebijakan
industrial daerah tersebut, kebijakan modal asing dan teknologi, kebijakan fiskal dan
ekpor impornya. Semua itu harus sesuai dengan regulasi tiap tiap daerah atau negara
yang akan dijadikan lokasi dari Costco.
2. Kondisi Ekonomi (baik lokal ataupun dunia)
Kondisi ekonomi akan mempengaruhi bagaimana sistem operasi manajemen dari
perusahaan dan bagaimana strategi bisnis yang akan diterapkan agar mampu
mencapai target perusahaan. Faktor ekonomi memiliki peranan penting terutama saat
menentukan strategi marketing mix yang akan diterapkan oleh perusahaan yang
sudah mendunia seperti Costco.
Kondisi perekonomian tentu saja sangat mempengaruhi Costco, karena strategi
membership yang sangat bergantung pada kemampuan beli dari para member costco.
Jika perekonomian suatu daerah atau negara sedang tidak baik, pasti akan
mempengaruhi kemampuan beli dari masyarakaratnya. Strategi penerapan low cost,
juga sangat dipengaruhi oleh keaadan perekonomian dari hal pajak, harga bahan
baku, exchange rate sehingga akan mempengaruhi harga dari barang yang dijual oleh
costco.
3. Dorongan Sociokultural
Pengaruh hubungan dan reputasi yang dibangun oleh Costco terhadap konsumennya,
karyawan dan dengan pemerintahan. Bagaimana perilaku yang diterapkan oleh
Costco bagi negara maju dan negara berkembang. Keberagaman budaya juga
merupakan faktor yang penting untuk menentukan budaya bisnis perusahaan
terutama costco perusahaan intenasional yang sudah pasti menganut budaya
multikultural dalam membangun hubungan dengan karyawannya.
4. Faktor Teknologi
Otomatisasi teknologi pada sekarang ini, konsep e-commerce, digital bisnis
5. Faktor Lingkungan
Saat ini costco sudah menggunakan solar panel dan skylight pada warehouse mereka
yang berada di Hawaii dan California. Faktor lingkungan mempunyai dampak yang
kuat terhadap keberlangsungan suatu bisnis,terutama pada tujuan pemasaran.
Costco berusaha untuk memasukkan unsur ramah lingkungan pada setiap program
mereka.
6. Kondisi hukum/regulasi
Terkait dengan kondisi politik diatas, Costco sebagai perusahaan multinasional sudah
pasti harus memperhatikan regulasi setiap daerah atau negara tempat mereka

beroperasi. Contohnya saja gaji pegawai (UMR), waktu kerja yang dibolehkan,
standar kesehatan baik bagi karyawan dan lingkungan dll.
The Five Competitive Forces
1. Competition from rival sellers
Costco merupakan perusahaan wholeseller yang berani memberikan strategi
yang berbeda dibandingkan para pesaing-pesaingnya. Strategi yang dilakukan
costco dapat terlihat sebagai kelemahan bagi pesaingnya (Sams club & Bjs
wholesale) namun menjadi kunci utama kesuksesan costco untuk memberikan
nilai yang berbeda bagi konsumennya. Contohnya jumlah item yang disediakan
oleh costco 3600 sedangkan pada Sams club sebanyak 4000 jenis dan Bjs
sebanyak 7000 jenis barang. Jumlah yang sedikit ini karena costco ingin
melakukan efisiensi pada inventorinya sehingga harga yang dijual jauh lebih
murah, namun juga menjadi kelemahan karena jumlah item yang mungkin bisa
kurang mencukupi kebutuhan pelanggan.
2. Competition from potensial new entrants
Teknologi menjadikan proses jual beli masa sekarang menjadi lebih simpel dan
mudah. Munculnya e-commerce di dunia bisnis membuat banyak pendatang
baru di dunia perdagangan. Pesaingnya seperti amazon.com yang sangat efisien
karena tidak perlu outlet dan akses yang mudah melalui jaringan internet.
Namun sebenarnya costco juga sudah mengembangkan melalui websitenya
untuk kegiatan berbelanja para pelanggan.
3. Competition from producers of substitute products
Costco mengikat pelanggannya dengan produk membershipnya melalui yaitu
gold member, business member, dan eksekutif membership. Dua pesaing
terbesarnya Sams dan Bjs juga mengikat pelanggannya dengan produk
membership yang hampir sama dengan Costco. Sams mengeluarkan 3 jenis
membership yaitu member primer, business, dan Sams club plus premium. Bjs
membership seperti primary inner circle membership dan bussines membership.
Biaya tahunan yang harus dibayarkan dari membership ini juga saling bersaing,
dan costco memiliki harga paling tinggi dibandingkan dengan yang lain yaitu
$55, Sams $35 dan Bjs $50.
4. Supplier bargaining power
Costco memilih untuk dapat memotong strategi rantai pasokannya dengan
mengirimkan langsung barang dari supplier ke gudang sementara dan
mengirimkannya ke outlet kurang dari 24 jam. Costco juga tidak mendapat
tekanan dari supplier karena memiliki kebebasan dan mampu untuk
mengalihkan pemasoknya ke yang lain ketika salah satu pemasok tidak dapat
menyanggupi permintaan.
5. Customer bargaining power
Pelanggan memiliki kekuatan besar dan mampu untuk mempengaruhi
persaingan antara ketiga wholeseller karena pelanggan bebas untuk memilih
dimana mereka akan membeli barang yang sama, murah dan sejenis. Selain itu
juga pelanggan bebas untuk memilih menjadi member wholeseller yang
menurut mereka paling memberikan manfaat dan sesuai dengan harga yang
mereka bayar setiap tahunnya. Fasilitas pendukung dari wholeseller seperti cara
pembayaran dan kredit juga membuat pelanggan makin bebas memilih.

III.

KESIMPULAN DAN SARAN

Masalah yang bisa terjadi di Costco yang bisa melemahkan posisi Costco pada kompetisi
Strategi low cost dengan costco mengadakann kerjama langsung kepada suplier, bisa
menjadikan kelemahan dari costco. Karena hal ini akan menjadikan costco bergantung
dengan kemampuan suplier untuk mensuplai barang secara tepat waktu dan harganya yang
murah. Cosco harus bisa menemukan suplier yang tepat dan memenuhi kriteria standar dari
perusahaan. Costco tidak memiliki kekuatan dalam mengatur harga yang diberikan oleh
suplier, suplier yang memiliki kekuatan mengatur harga yang diberikan.
Selain itu, jika hanya bergantung pada beberapa supplier, costco tidak dapat menjamin barang
atau produknya akan berkualiatas baik, hal ini dasarkan pada :
Keadaan kondisi politik dan ekonomi dari daerah asal suplier
Kondisi keuangan dari supplier
Kegagalan supllier dalam memenuhi standar yang ditentukan perusahaan
Permasalahan pekerja/labor
Ketersediaan bahan baku
Nilai tukar mata uang (jika supplier berada dibeda negara)
Ketersediaan, biaya, dan keamanan transportasi
Inflasi
Beberapa faktor diatas merupakan salah satu kelemahan dan tantangan dari strategi costco
yang bekerja sama langsung dengan supplier.