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CAPITULO 1: Introduccin a la investigacin de mercados.

El papel del investigador de mercados debe incluir: habilidades de asesora,


competencia tcnica y administracin eficaz. Se enfoca en brindar informacin para
identificar tanto los problemas de marketing, como las soluciones que permitan
emprender acciones.

Investigacin de Mercados: Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso


sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de
marketing.

Es sistemtica; todas las etapas del proceso se requiere la planeacin metdica. Es


objetiva y debe realizarse en forma imparcial.

Investigacin para la identificacin del problema: Se lleva a cabo para ayudar a


identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.

Investigacin de Mercados
Investigacin para la Identificacin
De problemas

Investigacin para la solucin


Del problema

Investigacin para la Identificacin de problemas:


Del potencial de mercado
De la participacin de mercado
De imagen
De las caractersticas del mercado
Anlisis de ventas
De pronsticos
De tendencias comerciales

Investigacin para la solucin del problema:


De la segmentacin
Del producto
Sobre la asignacin de precios
De promocin
De distribucin

Investigacin para la solucin del problema: Se realiza para ayudar a resolver


problemas de marketing especficos.

Proceso de Investigacin de Mercados


1. Definicin del Problema: Se debe considerar el propsito del estudio, la
informacin antecedente, la informacin que se necesita y la forma en que se
utilizar para la toma de decisiones.
2. Desarrollo del Enfoque del Problema: Incluye la formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.
3. Formulacin del Diseo de Investigacin: Esquema para llevar a cabo un
proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalles los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un
estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se
necesita para tomar una decisin.

Incluye los siguientes pasos:


a. Definicin de la informacin necesaria
b. Anlisis de datos secundarios
c. Investigacin cualitativa
d. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin)
e. Procedimientos de medicin y de escalamiento
f. Diseo de cuestionarios
g. Proceso de muestreo y tamao de la muestra
h. Plan para el anlisis de datos
4. Recopilacin de datos: Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, desde una oficina por telfono, por correo o electrnicamente. La
seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.
5. Preparacin y Anlisis de datos: Incluye su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin.
6. Elaboracin y presentacin del informe: Todo el proyecto debe documentarse en
un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que
se identificaron; donde se describan el enfoque, diseo de investigacin y los
procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; donde se incluyan
los resultados y los principales resultados. Adems debe hacerse una presentacin
oral para la administracin.
(Cuadro papel de la Investigacin de Mercados; telfono)

Power Decisions: Empresa dedicada a la investigacin de mercados que se enfoca en


la estrategia de marketing. Evala y facilita la entrada de sus clientes y el crecimiento de
su participacin en el mismo.
(Cuadro metodologa de Power Decisions)

Inteligencia Competitiva: Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias


a una mayor comprensin de los contrincantes de una compaa y del ambiente
competitivo.

La decisin de realizar investigacin de mercado no es automtica, se debe


considerar: La comparacin entre costos y beneficios, los recursos disponibles para
realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as como la actitud de la
administracin hacia su realizacin.

El sector de la investigacin de mercados est formado por proveedores de este


tipo de servicios, quienes suministran la mayor parte de la informacin requerida para
tomar decisiones de marketing.

Proveedor Interno: Departamentos de investigacin de mercados que se localizan


dentro de la empresa misma. Ejemplo: Bank of America, Procter Y Gamble, Coca-Cola.
Puede ser centralizada o descentralizada, en donde la funcin de investigacin de
mercados se organiza en divisiones, sus informes son presentados ante el gerente de la
divisin y no un ejecutivo de nivel corporativo.
(Cuadro Proveedores y servicios de investigacin de mercados)

Sector de la investigacin de mercados: Est formado por proveedores externos que


ofrecen servicios de investigacin de mercados.

Proveedores Externos: Son empresas contratadas para proporcionar datos de la


investigacin de mercados. Los proveedores externos ofrecen servicios completos
como limitados.

Proveedores de Servicios Completos: Ofrecen toda la gama de actividades de la


investigacin de mercados: Definicin del problema, desarrollo del enfoque, diseo de
cuestionarios, muestreo, recopilacin y anlisis e interpretacin de datos, y elaboracin y
presentacin del informe. Los servicios proporcionados por tales proveedores adems se
dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por internet.
Servicios Sindicados: Compaas que recopilan y venden fuentes comunes de datos
diseadas para atender las necesidades de informacin compartidas por varios clientes.
Servicios Estandarizados: Compaas que usan procedimientos estandarizados para
ofrecer investigacin de mercados a diversos clientes.
Servicios Personalizados: Compaas que adaptan los procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
Servicios por Internet: Compaas que se han especializado en realizar investigacin
de mercados en internet.

Proveedores de Servicios Limitados: Compaas que se especializan en una o unas


cuantas fases del proyecto de investigacin de mercados. Estos ofrecen servicios de
campo, de codificacin y captura de datos, de anlisis de datos y productos de marca.
Servicios de Campo: Compaas que ofrecen como servicio principal su experiencia en
la recopilacin de datos para los proyectos de investigacin.
Servicios de Codificacin y Captura de Datos: Compaas cuya principal oferta de
servicio es su experiencia para convertir las encuestas o entrevistas aplicadas, en una
base de datos que se utilice para realizar anlisis estadsticos.
Servicios Analticos: Compaas que ofrecen orientacin en el desarrollo del diseo de
investigacin.
Servicios de Anlisis de Datos: Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar
anlisis estadsticos de datos cuantitativos.

Productos registrados de investigacin de mercados: Procedimientos


especializados de recopilacin y anlisis de datos que se desarrollan para tratar tipos
especficos de problemas de investigacin de mercados.
-

Eleccin de un proveedor de investigacin: Una empresa que no puede realizar por


s misma todo un proyecto de investigacin de mercado, debe elegir un proveedor
externo para una o ms fases del proyecto. Desarrollar los criterios para la seleccin, no
siempre lo ms econmico es lo mejor.

Puestos selectos en la investigacin de mercados:


a. Vicepresidente de investigacin de mercados: Puesto ms alto. Responsable de
toda la operacin de investigacin de mercados de la compaa y forma parte del
equipo de alta administracin. Establece los objetivos y metas del departamento de
investigacin de mercados.
b. Director de investigacin: Su responsabilidad general es el desarrollo y la
ejecucin de todos los proyectos de investigacin de mercados.
c. Asistente del director de investigacin: Adems supervisa a algunos de los
miembros del personal de investigacin de mercados.
d. Gerente principal del proyecto: Tiene la responsabilidad general del diseo,
implementacin y administracin de los proyectos de investigacin.
e. Especialista en estadstica y procesamiento de datos: Experto en la teora y
aplicacin de tcnicas estadsticas. Sus responsabilidades incluyen el diseo
experimental, y el procesamiento y el anlisis de los datos.
f. Gerente analista: Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecucin
operativa de los proyectos asignados. Trabaja estrechamente con el analista, el
asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo del diseo de investigacin
y en la recopilacin de datos. Este prepara el informe final. Su responsabilidad
fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos.
g. Analista: Maneja los detalles de la ejecucin del proyecto. Disea y hace una prueba
piloto de los cuestionarios, y realiza el anlisis preliminar de los datos.
h. Asistente analista: Maneja tareas rutinarias como el anlisis de los datos
secundarios, la revisin y codificacin de los cuestionarios, y los anlisis estadsticos
simples.
i. Director de trabajo de campo: Responsable de la seleccin, capacitacin,
supervisin, y evaluacin de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.
j. Supervisor de operaciones: Responsable de supervisar operaciones como el
trabajo de campo, la revisin y codificacin de los datos, y puede participar en la
programacin y el anlisis de datos.

Para prepararse para una carrera en la investigacin de mercados:


Asistir a todos los cursos de marketing que sea posible
Tomar cursos de estadstica y mtodos cuantitativos
Adquirir habilidades para el manejo de internet y la computadora. Conocer los
lenguajes de programacin es una ventaja adicional
Asistir a cursos sobre psicologa y la conducta del consumidor
Adquirir habilidades eficaces de comunicacin verbal y escrita
Pensar de una manera creativa. En la investigacin de mercados se valoran
significativamente la creatividad y el sentido comn

Sistema de informacin de marketing (SIM): Conjunto formalizado de


procedimientos para generacin, anlisis, almacenamiento y distribucin continuos de la
informacin pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing, definicin
similar a la de investigacin de mercados, salvo que el SIM proporciona la informacin en
forma continua, en vez de hacerlo en funcin de estudios realizados con un propsito
determinado.
SIM:
Problemas estructurados
Uso de informes
Estructura rgida
Presentacin restringida de la informacin
Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Desarrollados para superar las


limitaciones del SIM. Son sistemas de informacin que permiten a quienes toman las
decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los
componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la
base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD (la persona que
toma las decisiones).
SAD:
Problemas no estructurados
Uso de modelos
Interaccin sencilla con el usuario
Adaptabilidad
Puede mejorar la toma de decisiones usando el anlisis condicional
Ha sido desarrollado para sistemas expertos que utilizan procedimientos de
inteligencia artificial para incorporar el juicio experto.

Investigacin de mercados internacionales: Se deben considerar las diferencias


entre su pas y el pas donde quieren hacer negocios.

La investigacin de mercados por lo general es realizada por compaas


comerciales (con fines de lucro) que son organizaciones independientes (proveedores
externos) o departamentos dentro de las corporaciones (proveedores internos).

En la investigacin de mercados hay cuatro interesados: El investigador, el cliente, el


encuestado y el pblico, quienes tienes ciertas responsabilidades entre s y con el
proyecto de investigacin.

Los problemas ticos surgen cuando los intereses de las partes estn en conflicto y
cuando uno o ms de los interesados no cumplen con sus responsabilidades. Se dispone
de cdigos de conducta, como el cdigo de tica de la American Marketing Association.

SPSS: Se presentan estos programas no slo como un paquete estadstico, sino como
una herramienta integrada que puede utilizarse en las diversas etapas del proceso de
investigacin de mercados.
CAPITULO 3: Diseo de la investigacin.

Diseo de la investigacin: Esquema o programa para realizar proyectos de


investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son
necesarios para obtener la informacin requerida, para estructurar y/o resolver los
problemas de investigacin de mercados. (establece las bases para realizar el proyecto)

Componentes o tareas que incluye el diseo de una investigacin:

Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigacin


Definir la informacin que se necesita
Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una
forma apropiada para la recoleccin de datos
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
Desarrollar un plan para el anlisis de los datos

En general los diseos de la investigacin se clasifican como: Exploratorios o


Concluyentes.
Investigacin Exploratoria: Tipo de diseo de la investigacin que tiene como
objetivo principal brindar informacin y comprensin sobre la situacin del
problema que enfrenta el investigador.
Caractersticas:
La informacin necesaria slo se define vagamente
El proceso de investigacin es flexible y no estructurado
La muestra es pequea y no representativa
El anlisis de los datos primarios es cualitativo

Hallazgos o resultados: Tentativos


Consecuencias: Por lo general, va seguida de mayor investigacin exploratoria
o concluyente.
Investigacin Concluyente: Investigacin diseada para ayudar a quien toma las
decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin
especfica.
(Cuadro clasificacin de los diseos de la investigacin de mercados)

Su objetivo es probar hiptesis especficas y examinar relaciones.


Caractersticas:
La informacin necesaria se define con claridad
El proceso de investigacin es formal y estructurado
La muestra es grande y representativa
El anlisis de datos es cuantitativos
Hallazgos o resultados: Concluyentes
Consecuencias: Los hallazgos se usan como informacin para la toma de decisiones.

La investigacin exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes


propsitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precisin
Identificar cursos alternativos de accin
Desarrollar hiptesis
Aislar variables y relaciones clave para un examen mas minucioso
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para la investigacin posterior

Comparacin de los diseos bsicos de investigacin:

Exploratoria:
Objetivo: Descubrir ideas y conocimientos
Caractersticas:

Flexible
Verstil
A menudo es la parte frontal del diseo de la investigacin total

Mtodos:

Encuestas con expertos


Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados cuantitativamente)
Investigacin cualitativa

Descriptivo:
Objetivo: Describir caractersticas o funciones del mercado
Caractersticas:

Se distingue por la formulacin previa de hiptesis especficas


Diseo planeado y estructurado de antemano

Mtodos:

Datos secundarios (analizados cualitativamente)


Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros

Causal:
Objetivo: Determinar relaciones causales
Caractersticas:

Manipulacin de una o ms variables independientes


Control de otras variables mediadoras

Mtodos:

Experimentos

La investigacin descriptiva se realiza por:


Describir las caracterstica de grupos pertinentes
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestra ciertas
conductas
Determinar la percepcin de las caractersticas de productos
Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas
Hacer predicciones especficas

A diferencia de la exploratoria, la investigacin descriptiva se caracteriza por el


planteamiento claro del problema, hiptesis exteplcitas y especificacin detallada de las
necesidades de informacin.
Ejemplos de una investigacin descriptiva:
Estudios de mercados que describen el tamao de este, el poder de compra de los
consumidores, perfiles de los consumidores
Estudios de anlisis de ventas que describen las ventas por regiones geogrficas,
lneas de productos, as como tipo y tamao de la cuenta
Estudios de publicidad

Diseos transversales: Tipo de diseo de la investigacin que implica obtener una


sola vez informacin de una muestra dada de elementos de la poblacin
Diseos transversales simples: Diseo transversal donde se extrae una muestra de
encuestados de la poblacin meta y se obtiene informacin de esta muestra una vez
Diseo transversales mltiples: Diseo transversal donde hay dos o ms muestras
de encuestados, y de cada muestra se obtiene informacin una sola vez
Anlisis de cohortes: Diseo transversal mltiple que consiste en una serie de
encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de
encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.
Diseos longitudinales: Tipo de diseo de la investigacin que incluye una muestra
fija de elementos de la poblacin que se somete a mediciones repetidas de las mismas
variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de
imgenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustracin vivida de la situacin y de
los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar informacin a
intervalos especficos durante un periodo prolongado.

(Cuadro Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinal y transversal)

Paneles: Ventajas
Pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de datos
Los datos del panel pueden ser ms exactos que los datos transversales
Desventaja: No pueden ser representativos, que puede deberse a:

Negarse a participar: Muchos individuos o familias se niegan a participar porque no


desean que se les incomode con la operacin del panel.
Mortalidad: Los miembros del panel que aceptan participar ms tarde quiz se
retiren porque se mudan o pierden inters
Pago: El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual hara que el grupo no sea
representativo de la poblacin.

Investigacin Causal: Tipo de investigacin concluyente donde el principal objetivo


consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa efecto).

Para la eleccin del diseo de la investigacin:

Cuando se sepa poco acerca de la situacin problema es aconsejable empezar con la


investigacin exploratoria.
La investigacin exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseo de la
investigacin de mercados, en la mayora de los casos debe ser seguida por la
investigacin descriptiva o causal.
No es necesario empezar cada diseo de investigacin con una investigacin
exploratoria. Ello depende de la precisin con la que se haya definido el problema, el
grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema.
Aunque la investigacin exploratoria generalmente es el primer paso, no tiene que
serlo, puede ir despus de la investigacin causal o descriptiva.
Internet puede facilitar la implementacin de diferentes tipos de diseos de la
investigacin.

Fuentes potenciales de error:

Error total: La variacin entre el valor verdadero de la media de la variable de


inters en la poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto
de investigacin de mercados.
Error de muestreo aleatorio: Se debe a que la muestra particular seleccionada es
una representacin imperfecta de la poblacin de inters.
Error no atribuible al muestreo: Puede atribuirse a fuentes distintas al muestreo,
y puede ser aleatorio o no aleatorio.
|||Error por falta de respuesta: Tipo de error que no es de muestreo y que ocurre
cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden.
|||Error de respuesta: Error que no es de muestreo y que surge cuando las respuestas
de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal.

||||Errores del investigador:


Por sustitucin de la informacin: Variacin entre la informacin que se necesita
para el problema de investigacin de mercados y la informacin que el investigador
busca.
De medicin: Variacin entre la informacin buscada y la generada por el proceso
de medicin empleado por el investigador
En la definicin de la poblacin: Variacin entra la poblacin que es relevante
para el problema que se enfrenta y la poblacin definida por el investigador.
En el marco de muestreo: Variacin entre la poblacin definida por el investigador
y la poblacin implicada por el marco de muestreo que se utiliz.
En el anlisis de datos: Incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar
de los cuestionarios se transforman en hallazgos de la investigacin.
||||Errores del entrevistador:
En la seleccin de los encuestados: Cuando los entrevistadores eligen
encuestados distintos de los especificados por el diseo del muestreo.
Al preguntar: Equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuestados o
al no sondear ms cuando se necesita ms informacin.
De registro: Equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas
por los encuestados.
Por hacer trampa: Cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte o
la totalidad de la entrevista.
||||Errores del encuestado:
Por incapacidad: Resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las
respuestas exactas.
Por falta de disposicin: Se debe a la renuncia del encuestado a brindar
informacin precisa.
Es posible que el error que no es de muestreo sea ms problemtico que el error de
muestreo, ste puede calcularse, mientras que no es posible calcular muchas formas de
error que no son de muestreo.
Presupuesto y planeacin: Herramientas administrativas necesarias para ayudar a
asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete con los recursos
disponibles.
Mtodo de ruta crtica (MRC): Tcnica administrativa que consiste en dividir un
proyecto de investigacin en las actividades componentes, determinar la secuencia de
esos componentes y el tiempo que requerir cada actividad.
Tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP): Un mtodo ms complejo
de ruta crtica que da cuenta de la incertidumbre en los tiempos para cumplir el
proyecto.
Tcnica de evaluacin y revisin grfica (TERG): Mtodo complejo de ruta crtica
que da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento como de los costos de la
actividad.
Propuesta de investigacin de mercados: Diagrama oficial de la actividad planeada
de investigacin de mercados para la administracin. Describe el problema de
investigacin, enfoque, diseo de la investigacin, tcnicas de recopilacin y
anlisis de datos, y las formas de presentar el informe. Adems contiene los
siguientes elementos:
Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Enfoque del problema
Diseo de la investigacin
Trabajo de campo y recoleccin de datos
Anlisis de datos
Informe
Costo y tiempo
Apndices
Deben respetarse los derechos del encuestado.