RESUMEN

TARAN SWAN EN NICKELODEON LATIN AMRICA

El caso relata cmo Taran Swan llega a ser gerente general de la divisin de
Nickelodeon latino y los retos que se presentaron en la gestin de esta
empresa. Swan colm las expectativas del directorio despus de tener xito en
el rea de desarrollo de Nickelodeon Central. Su visin acerca de cmo se
debera implementar Nickelodeon latino, la planeacin, formacin y el manejo
de equipo de trabajo, son lecciones importantes de este caso.
Los Orgenes de Nickelodeon Latin Amrica, se dieron en el transcurso de
los siguientes aos:
En 1979 Nickelodeon fue lanzado en Estados Unidos un canal de cable
para chicos.
En 1986: Fue adquirido por la poderosa firma entretenimiento Viacom.
En 1993: Taran Swan, fue Directora de Desarrollo de Negocios para
Nickelodeon International, haba comenzado a explorar oportunidades en
Amrica latina. A pesar de que el mercado era voltil y la infraestructura
de la industria del cable estaba apenas en los inicios.
En 1994: Nickelodeon decidi ingresar en Australia y Alemania.
En 1995: Como el director de lanzamiento no se estaba desempeando
bien, Swan lo reemplaz y trabaj definiendo comprar el equipo
necesario hasta decidir sobre la programacin, lograron con xito crear
el canal desde el punto de partida
En 1996: Realiz trmites necesarios y deline el plan de negocio para el
ingreso a Latinoamrica. A base de sus logros en Alemania, Swan fue
designada Directora de Lanzamiento.
La Experiencia de Taran Swan, se describe a continuacin:
Swan haba estado involucrada en el desarrollo de negocios de
Nickelodeon International durante tres aos.
Durante ese tiempo, haba estudiado estrategias de ingreso para 10
pases, pero Amrica Latina haba tenido siempre una atraccin especial
para ella.
En aquella experiencia tuvo la oportunidad de ir un paso ms all del
planeamiento y conocer varias personas en plena operacin. Algunas de
estas personas le ayudaran en el da a da de Nickelodeon Latin
America, aunque tuvo que asumir un reto intermedio para llegar al cargo
de Gerente General.
Dado sus anlisis e inters en el mercado latino como desarrolladora de
negocios, Taran Swan convenci al Directorio de implementar e instalar
un canal Nickelodeon dirigido al pblico de habla hispana en Amrica.
En los aos 1994 y 1995 algunos competidores fuertes haban llegado al
mercado y las condiciones de negocio para los programas de cable a
nivel tcnico ya estaban dadas, por lo que desarrollar un canal dedicado
ya no significaba para ella una barrera. Es por eso que en primer lugar
se le encarga el lanzamiento del canal Latino, que tendra sede en
Miami, compartiendo oficinas con otra subsidiaria corporativa: MTV. La
meta fija de abonados era el reto para contar con el total respaldo de la
directiva de iniciar operaciones en Amrica latina.
El Trabajo por la Aprobacin Corporativa:
Su labor de motivacin y convencimiento a los trabajadores fue arduo.
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Supo aprovechar las habilidades sociales de su inteligencia emocional y

se desempe como un lder orientativo que convenca a sus
subordinados de la visin de xito que tena para el canal latino de
Nickelodeon.
La carga adicional que tuvo que manejar en sus subordinados, fue que
muchos deban trabajar en paralelo las ventas de MTV y Nickelodeon
Latino, teniendo que cumplir las metas de ambas empresas. Se
enfocaron en 03 tareas:
Vender el Canal: Era estratgicamente importante estar en la
plataforma bsica del servicio, porque los publicistas queran la ms
amplia distribucin posible.
Atraer Anunciantes: Conseguir anunciantes era igualmente importante
que la obtencin de abonados.
Diferenciar la Marca: An no haba determinado cul sera la imagen
de aire de Nickelodeon Latin Amrica, su preocupacin era captar la
atencin, a fin de convencer a los abonados y anunciantes de elegir
Nickelodeon entre la pltora de canales.
Taran Swan, empez a armar al equipo para tener funciones especficas para
Nickelodeon Latinoamrica. Pens siempre que el capital humano era
importante para llevar a cabo el xito del canal en esta zona geogrfica, y a la
vez no escatimo en el sueldo y condiciones laborales de sus subordinados para
llegar a un acuerdo. Pudo retener a parte del equipo que haba lanzado
Nickelodeon como la Vicepresidenta de Marketing Donna Friedman y contrat a
una joven de 28 aos para que trabajen en la posicin compartida de
Marketing: Valerie Mccarty. Su pensamiento en tener una persona de
experiencia en el puesto de Vicepresidente de programacin y Director
Creativo la llev a contratar a Stephen Grieder y en la lnea de contar con
personas de experiencia tambin contrat a Rey del Valle como Director de
Finanzas.
Formacin de Equipos y Aprobacin Corporativa:
Una de las caractersticas que logro Swan en el equipo fue el de
establecer que las ideas de todas las reas deban apoyarse
mutuamente para trazar en conjunto un solo rumbo, que era el xito de
Nickelodeon Latino.
Este desarrollo de pensamiento estratgico del negocio era lo que Swan
promova constantemente en sus trabajadores.
Ella deseaba que los trabajadores, a parte de su labor diaria, contasen
con un pensamiento global de la empresa que redunde en el beneficio
del Canal.
La comunicacin del equipo mediante las reuniones y las decisiones
fueron basadas en consenso.
Con este accionar se deduce que se necesitaba de la experiencia de
todos los elementos de su equipo para llegar a una solucin ptima.
Bajo este accionar ella se estaba comportando como un lder
democrtico.
El Equipo de Nickelodeon Latin Amrica: Las decisiones que deban
tomarse en la programacin de Nickelodeon International, eran:
Qu utilizar del archivo existente de Nickelodeon EE.UU.
Qu programacin local se deba conseguir.

Cmo se deba establecer el canal (en paquete): especiales, espacios,

eslganes, grficos, etc.
Cmo organizar la alineacin de los shows.
Lanzamiento del canal
Luego de las acciones realizadas, el 20 de diciembre de 1996, Nickelodeon
Latin Amrica lanz un canal de 24 horas en espaol, portugus e ingls que
llegaba a 2 millones de abonados en 16 pases.

Marketing
Con el canal al aire, Swan saba que era clave encontrar a la persona
adecuada para encargarse del departamento de Marketing. Deba ser
alguien que entendiera la marca Nickelodeon y que pudiera pensar en
ella en forma estratgica.

Si bien Swan haba buscado una persona fuera de la empresa, comenz

a creer que ella tena el potencial dentro del canal. Entre las
posibilidades, se encontraba a McCarty que tena experiencia en ventas
de publicidad, obtencin de abonados y conocimiento acerca de Amrica
latina. De otro lado se ubicaba a Friedman quien era fuertemente
creadora y conocedora de la marca.
Swan sugiri un puesto compartido y ambas pasaran a ser formalmente
covicepresidentas de Marketing debido a que sus capacidades y estilos
se complementaban. Fueron lderes individuales en ciertos proyectos,
pero siempre consultaban una con otra y se daban la aprobacin.
Sin embargo, no fue fcil conseguir que se aprobara la formalizacin del
puesto compartido. Ninguna tena mucha experiencia previa en
marketing o gestin, pero la nueva estructura funcion perfectamente,
que explot el talento de McCarty y Friedman.

El problema de la venta de publicidad

Las ventas de publicidad eran un punto decisivo de los ingresos. Atraer
anunciantes estaba demostrando ser ms difcil de lo que Swan y su
equipo de ventas haban previsto para Amrica Latina. Preocupados por
la falta de mejoras, Swan y Hunter decidieron que era el momento para
reordenar la organizacin de ventas.
El hecho de que la misma gente vendiera MTV y Nickelodeon no
funcionaba, dado que cada canal apuntaba a mercados diferentes y
atraa distintos anunciantes.
Seleccionaron a Byrne, como Vicepresidenta de Ventas de Publicidad
para Nickelodeon, quien deba reportar a Neuhaus, al que haban
designado Vicepresidente de Ventas de Publicidad para MTV Networks.
La implementacin no fue tan fluida como Swan haba esperado y
surgieron problemas entre Neuhaus y Byrne casi de inmediato.
Si bien Byrne era apasionada por su trabajo, para el equipo era difcil
trabajar con ella debido a su temperamento voltil. Swan dedic mucha
energa para lograr desactivarla y comenz a efectuar entrevistas para
su reemplazo; era muy difcil encontrar gente capaz.
Entre tanto, Neuhaus continu repartiendo su tiempo entre Nickelodeon
y MTV. Rpidamente se familiariz con el amor por los nmeros de Swan.

Al igual que sus pares aprendi que cumplir con los plazos era una
buena manera de ganar la confianza de Swan.
Con el tiempo Neuhaus comenz a notar que Swan intervenia menos,
ella formulaba buenas preguntas al principio porque realmente
desconoca las respuestas. A medida que empezaba a entender ms el
negocio, preguntaba menos y aceptaba las dudas. Su cambio se produjo
despus que ella tuvo la seguridad de que podamos hacer nuestro
trabajo.

Ventas a abonados
Las ventas a abonados an estaban aprovechando el impulso del
lanzamiento, seguan avanzando pero Swan estaba focalizada en la
cuestin ms importante que todava quedaba pendiente, el acuerdo con
el mayor proveedor de servicios de Argentina, Cablevisin/TCI.
Rita Herring era responsable de la gestin de las negociaciones. El
convenio se haba demorado varios meses por lo que Swan se involucr
cada vez ms en el tema, percibiendo que Herring tenia limitada
capacidad para conducir las reuniones por su poco dominio del idioma
espaol.
Por otro lado, Swan disfrutaba trabajando con Pierluigi Gazzolo, Director
Regional de Abonados que reportaba a Herring y que haba estado con
ellos desde el lanzamiento y continuaba dando una mano, tanto a
Nickelodeon como a MTV. Quien hablaba espaol, portugus e ingls y
contaba con un profundo conocimiento de la regin.
El resultado final
Los pensamientos de Swan nunca se alejaban del resultado final.
A pesar de la maraa de detalles que deba atender, ella continuaba
focalizada en la estrategia global del negocio. En medio de cierta
controversia, en marzo de 1997, Swan haba contratado a Rey del Valle,
de 36 aos, como Director de Finanzas de Nickelodeon.
Del Valle trabaj estrechamente con Swan, aprendiendo de ella sobre la
industria, siempre la acompaaba a las reuniones con la gente de ventas
de publicidad y a abonados. Aunque no se senta a gusto con la
estrategia de las grandes apuestas, Swan le haba dado la
responsabilidad de monitorear los presupuestos departamentales y al
comienzo desafi varias de sus decisiones, tanto a Swan como en las
reuniones del equipo directivo por el tamao de los gastos en algunos
proyectos.
Swan tambin quera que las decisiones se basasen en investigaciones y
nmeros definitivos. Ella y Hunter contrataron a un nuevo Vicepresidente
de Investigacin para MTV Networks Latin America, Rebecca Bearden.
Manejando las tensiones
Manejando las presiones internas: el equipo directivo estaba trabajando
bien en conjunto. Eran un equipo vido, siempre ansioso por nuevas
ideas y desafos. Surgieron tensiones inevitables, debido a que cada
departamento trabajaba duro para cumplir sus propios objetivos y hacer
que el canal avanzara. Todos se quedaban frustrados por el problema
de la venta de publicidad. El foco del negocio los convocaba y una a
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todos. El pensamiento estratgico de Swan se les peg, y con el tiempo

hubo una evolucin evidente.
Manejando las presiones internas y externas: la economa
latinoamericana haba estado convulsionada durante los ltimos meses,
como consecuencia de la crisis econmica en Asia. En diciembre de 1997
hubo una devaluacin monetaria en Brasil, el pas que aportaba un
significativo porcentaje de sus ingresos. Swan haba previsto esta
posibilidad cuando redact el plan de negocio y no permiti que sus jefes
de departamento ajustaran sus presupuestos. Como un directivo
explicaba, Swan estaba tres pasos adelante del juego, era un lder que
organizaba todo en tiempos de paz, de manera tal que nunca
tuviramos que ir a la guerra. Continuaron trabajando en Brasil y
planeando lanzar un canal especfico el ao venidero.

Conclusiones:
El caso relata cmo Taran Swan llega a ser gerente general de la divisin
de Nickelodeon latino y los retos que se presentaron en la gestin de
esta empresa. Swan colm las expectativas del directorio despus de
tener xito en el rea de desarrollo de Nickelodeon Central. Su visin
acerca de cmo se debera implementar Nickelodeon latino, la
planeacin, formacin y el manejo de equipo de trabajo, son lecciones
importantes de este caso.
La comunicacin del equipo mediante las reuniones, fueron basadas en
el consenso. Este accionar necesitaba de la experiencia de todos los
elementos de su equipo para llegar a una solucin ptima. Bajo este
accionar ella se estaba comportando como un lder democrtico.
Una de las caractersticas que logro Swan en el equipo fue el de
establecer que las ideas de todas las reas deban apoyarse
mutuamente para trazar en conjunto un solo rumbo, que era el xito de
Nickelodeon Latino. Este desarrollo de pensamiento estratgico del
negocio era lo que Swan promova constantemente en sus trabajadores.