Perilaku konsumen,

Kedelapan Edition
SCHIFFMAN & KANUK

Bab 7
Mempelajari Konsumen

7-1

Pentingnya Konsumen Belajar

untuk Sukses Produk Baru
Mengapa produk ini gagal?

Listerine Pasta gigi

Ben-Gay Aspirin
Oreo Sedikit Fudgies
Mengapa PocketPaks berhasil?

7-2

Pentingnya Belajar
Pemasar harus mengajarkan konsumen:
- di mana untuk membeli
- bagaimana cara menggunakan
- bagaimana mempertahankan
- bagaimana untuk membuang produk

7-3

Teori belajar
Teori perilaku: Teori
didasarkan pada
premis bahwa
pembelajaran terjadi
sebagai hasil dari
respon diamati
terhadap rangsangan
eksternal. Juga dikenal
sebagai teori respon
stimulus.
7-4

Teori kognitif: Sebuah

teori pembelajaran
berbasis pengolahan
informasi mental,
sering dalam
menanggapi
pemecahan masalah.

Belajar
konsumen

7-5

Sebuah proses dimana

individu memperoleh
pengetahuan pembelian dan
konsumsi dan pengalaman
. berlaku untuk
bahwa mereka
perilaku terkait masa depan.

Proses pembelajaran
Disengaja:
pembelajaran yang
diperoleh sebagai
hasil dari pencarian
hati-hati untuk
informasi

7-6

Insidental:
pembelajaran
diakuisisi oleh
kecelakaan atau tanpa
banyak usaha

Elemen Teori Belajar

7-7

Motivasi
Isyarat
Tanggapan
Penguatan

Penguatan

7-8

Sebuah hasil positif

atau negatif yang
mempengaruhi
kemungkinan
bahwa perilaku
tertentu akan
terulang di masa
depan dalam
menanggapi isyarat
tertentu atau
stimulus

Gambar 7.1 Produk

Menghasilkan Penguatan

7-9

Teori Belajar Perilaku

Pengkondisian klasik
Pendingin Instrumental
Modeling atau Belajar observasional

7-10

Pengkondisia
n klasik

7-11

Sebuah teori belajar perilaku

yang menurut stimulus
.
dipasangkan dengan
stimulus
lain yang memunculkan respon
dikenal yang berfungsi untuk
menghasilkan respon yang sama
ketika digunakan sendiri.

Penyejuk
instrumental
(instrumenta
l)

7-12

Sebuah teori perilaku

pembelajaran berdasarkan proses
trial-and-error, dengan kebiasaan
dipaksa sebagai hasil dari
pengalaman positif
(reinforcement) yang dihasilkan
dari tanggapan atau perilaku
tertentu.

Gambar 7.2a Model Pavlov penyejuk Klasik

Stimulus berkondisi
Pasta daging
Respon berkondisi
hal keluar air liur
AC Stimulus
Bell
Pasangan SETELAH BERULANG

AC Stimulus
Bell

7-13

AC Response
hal keluar air liur

Gambar 7.2b Analog Model penyejuk Klasik

Stimulus berkondisi
aroma makan malam
Respon berkondisi
hal keluar air liur
AC Stimulus
6 berita pukul
Pasangan SETELAH BERULANG

AC Stimulus
6 berita pukul

7-14

AC Response
hal keluar air liur

Kognitif Belajar asosiatif

Pengkondisian klasik dipandang sebagai
pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang
memungkinkan organisme untuk
mengantisipasi dan mewakili
lingkungannya
Dari sudut pandang ini, pengkondisian
klasik tidak tindakan refleksif, melainkan
akuisisi pengetahuan baru
7-15

Penyejuk neo-Pavlov
Maju Conditioning (CS mendahului AS)
Pairing berulang CS dan US
Sebuah CS dan US yang Logikanya Milik
Saling
Sebuah CS yang Novel dan Asing
Sebuah AS yang biologis atau simbolis
Penting
7-16

Aplikasi strategis penyejuk

Klasik
Pengulangan
Generalisasi stimulus
stimulus Diskriminasi

7-17

pengulangan
Pengulangan
meningkatkan kekuatan
asosiasi dan
memperlambat
melupakan tapi seiring
waktu dapat
menyebabkan iklan
wearout.
Variasi kosmetik
mengurangi kejenuhan
7-18

Figure 7.3 Cosmetic

Variations in Ads

Gambar 7.4
Variasi
Substantif

7-19

Teori tiga Hit

Pengulangan adalah dasar untuk gagasan
bahwa tiga eksposur iklan yang diperlukan
untuk iklan yang akan efektif
Jumlah pengulangan yang sebenarnya untuk
sama tiga eksposur dipertanyakan.

7-20

Generalisasi
stimulus

7-21

Ketidakmampuan untuk
merasakan perbedaan
antara rangsangan
sedikit berbeda.

Stimulus Generalisasi dan

Pemasaran

7-22

Product Line, Form dan Kategori Ekstensi

keluarga Branding
Perizinan
Generalisasi Situasi Penggunaan

Gambar 7.5
Product Line
Ekstensi

7-23

Gambar Ekstensi Form 7.6

Produk

7-24

Gambar
Kategori
7.7 Produk
Ekstensi

7-25

Gambar 7-8?
Sepatu
Produsen
Lisensi Nama
Its

7-26

Stimulus
Diskriminasi

Kemampuan untuk memilih

stimulus tertentu
. dari antara
rangsangan yang sama karena
perbedaan yang dirasakan

Positioning
Diferensiasi
7-27

Gambar 7.9
Stimulus
Diskriminasi

7-28

Gambar 7.10 Model penyejuk Instrumental

Situasi
stimulus
(Perlu
tampan jins)

mencoba
merek A

dihargai
Kaki terlalu ketat

mencoba
merek B

dihargai
Ketat di kursi

mencoba
merek C

dihargai
Baggy di kursi

mencoba
merek D

Penghargaan
sempurna fit

Ulangi Perilaku
7-29

Pendingin Instrumental
Konsumen belajar dengan cara proses trial and error
di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan
hasil yang lebih menguntungkan (imbalan) dari
perilaku pembelian lainnya.
Pengalaman yang menguntungkan merupakan
instrumen dalam mengajarkan individu untuk
mengulangi perilaku tertentu.

7-30

Penyejuk instrumental dan

Pemasaran

7-31

Kepuasan Pelanggan (Penguatan)

Jadwal penguatan
Membentuk
Berkumpul vs Distributed Learning

Penguatan
Penguatan positif:
hasil positif yang
memperkuat
kemungkinan respon
yang spesifik
Contoh: Iklan
menampilkan rambut
indah sebagai penguat
untuk membeli sampo
7-32

Penguatan negatif: hasil

tidak menyenangkan atau
negatif yang berfungsi untuk
mendorong perilaku tertentu
Contoh: Iklan Menampilkan
keriput kulit sebagai penguat
untuk membeli krim kulit

Konsep lainnya di Tulangan

hukuman
Pilih penguatan daripada hukuman
kepunahan
Tempur dengan kepuasan konsumen
melupakan
Tempur dengan pengulangan
7-33

Belajar
observasional

7-34

Sebuah proses dimana individu

mengamati perilaku orang lain,
dan konsekuensi dari perilaku
.
tersebut. Juga dikenal sebagai
modeling atau belajar
perwakilan.

Gambar
7.11
Konsumen
Belajar
dengan
Modeling
7-35

Kognitif Teori
Belajar

7-36

Menyatakan bahwa
jenis belajar yang
paling karakteristik
dari manusia adalah
pemecahan masalah,
yang memungkinkan
individu untuk
mendapatkan kontrol
atas lingkungan
mereka.
.

Gambar 7.12
Banding ke
Pengolahan
Kognitif

7-37

Memproses
informasi

7-38

Sebuah teori kognitif pembelajaran

manusia berpola setelah
pengolahan informasi komputer
yang berfokus pada bagaimana
informasi disimpan dalam memori
manusia dan bagaimana hal itu
akan diambil.

Gambar 7.13 Toko Pengolahan Informasi

dan Memori

indrawi
Memas
ukkan

Toko
Toko
sensorik
sensorik

Lupa;
kalah

7-39

latihan

Memori
Memori
kerja
kerja
(jangka
(jangka
pendek
pendek
Store)
Store)

Lupa;
kalah

encoding

Toko
Toko
jangk
jangk
aa
pemuliha
panja
panja
n
ng
ng

Lupa;
tidak tersedia

Penyimpanan
Informasi disimpan
dalam memori jangka
panjang
1. Episodik: oleh urutan
di mana itu diperoleh
2. Semantik: menurut
konsep yang signifikan
7-40

Tabel 7.1 Model Pembelajaran Kognitif

Model
promosi
perhatian
Tahapan
berurutan
bunga
Pengolaha
keinginan
n
tindakan

7-41

Tri
Komponen
Model

Pengambilan
Keputusan
Model

Inovasi
Adopsi
Model

Inovasi
Proses
Keputusan

kognitif

kesadaran
Pengetahuan
evaluasi

kesadaran

pengetahuan

bunga
evaluasi
percobaan
adopsi

bujukan

afektif
konatif

pembelian
pasca Pembelian
evaluasi

keputusan
konfirmasi

Teori
keterlibatan

7-42

Sebuah teori pembelajaran

konsumen yang
mendalilkan bahwa
konsumen terlibat dalam
berbagai aktivitas
pengolahan informasi dari
luas untuk pemecahan
masalah yang terbatas,
tergantung pada relevansi
pembelian.

Figure 7.14

Gambar 7.14
Teori
Berpisah
otak
Kanan / Kiri Otak
Belahan
mengkhususkan diri
dalam fungsi-fungsi
tertentu

7-43

Gambar 7.15
Mendorong
Pengolahan
Otak Kanan
dan Otak
Kiri

7-44

Isu dalam Teori Keterlibatan

7-45

Keterlibatan Teori dan Strategi Media

Keterlibatan Teori dan Konsumen Relevansi
Rute pusat dan perifer untuk Persuasi
Ukuran Keterlibatan

Rute pusat
dan perifer
untuk
Persuasi

7-46

Sebuah teori yang

menyatakan bahwa sangat
terlibat konsumen terbaik
dicapai melalui iklan yang
berfokus pada atribut
spesifik produk (jalur
tengah) sementara
konsumen tidak terlibat
dapat tertarik melalui iklan
isyarat perifer seperti
model atau pengaturan
(rute perifer).

Elaborasi
Kemungkina
n Model
(ELM)

7-47

Sebuah teori yang menyatakan

bahwa tingkat seseorang
keterlibatan selama pemrosesan
pesan merupakan. faktor penting
dalam menentukan rute mana yang
harus persuasi kemungkinan akan
efektif.

Gambar
7.16
Peripheral
Rute ke
Persuasi

7-48

Gambar 7.17 Unexpected Headline

Metafora Meningkatkan Dampak

7-49

The Elaborasi Kemungkinan Model

keterlibatan
TINGGI

7-50

RENDAH

Central
Route

peripheral
Route

Argumen pesan
Mempengaruhi
Sikap

Isyarat perifer
Mempengaruhi
Sikap

Langkah-langkah Pembelajaran
Konsumen
Pengakuan dan Ingat Tindakan
- Dibantu dan Recall Tanpa bantuan
Tanggapan kognitif untuk Iklan
Tindakan copy Pengujian
Tindakan sikap dan perilaku dari Loyalitas
Merek

7-51

Gambar 7.18
Pati Pembaca
Skor Ukur
Belajar

7-52

Fase Loyalitas Merek

7-53

kognitif
afektif
konatif
tindakan

Gambar 7.19
Loyalitas merek Sebagai Fungsi
Sikap relatif dan Patronase Perilaku
Ulangi Binaan

Sikap
Relatif

7-54

Tinggi

Rendah

Tinggi

loyalitas

terpendam
loyalitas

Renda
h

Loyalitas
palsu

Tidak
loyalitas