Cultura d’Impresa
APPUNTI
Lorenzo Minghini
lorenzo.minghini@studio.unibo.it
INDICE
Indice
Indice 2
1 L’impresa 3
1.1 Visione generale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2 Il valore e il processo di creazione del valore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3 La business idea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.4 Il valore aggiunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.5 Il valore aggiunto sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.6 Le funzioni dell’impresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3 Customer satisfaction 24
3.1 L’orientamento alla customer satisfaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.2 Ruolo strategico della customer satisfaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.3 Come si realizza la customer satisfaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.4 Come si misura la customer satisfaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
7 Lean Thinking 43
7.1 La logica produttiva a cellule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2
1 L’impresa
1 L’impresa
Le persone che riescono in questo mondo sono quelle che vanno alla ricerca
delle condizioni che desiderano e, se non le trovano, le creano.
- George Bernard Shaw -
2. Valori: in che cosa l’impresa crede, quindi anche i principi che l’impresa stessa assume
come riferimento.
Sistema delle relazioni. Sono tutte quelle relazioni interne ed esterne all’impresa che
accompagnano i contesti operativi.
3
1.2 Il valore e il processo di creazione del valore
Il sistema e le attività. Per creare il valore l’impresa deve eseguire una serie di funzioni ed
interagire con diverse entità.
Direzione e controllo
GESTIONE Amministrazione
(organizzazione e relazioni) Risorse umane =⇒ VALORE → CLIENTI
Marketing e R&D
TRASFORMAZIONE 1 2 3 4 5
ATTIVITA’
2. Progettazione
3. Magazzino
4. Logistica
5. Vendite
Altra visione dell’impresa. La visione di Porter è sotto certi aspetti alquanto limitativa.
Per questo si sono introdotti nuovi modelli, come quello mostrato di seguito.
In questo modello il cliente è posto al centro del ciclo di creazione del valore ed è parte
centrale del lavoro dell’impresa, in quanto esso sarà l’entità attorno alla quale si costruirà la
definizione di valore (è il cliente che riconosce nel bene o servizio dell’impresa un certo valore).
Perchè l’organizzazione funzioni abbiamo necessità di comprendere:
4
1.2 Il valore e il processo di creazione del valore
Secondo questa logica si sviluppa quindi un nuovo metodo di business (interpretazione circolare
dell’attività di impresa 1 ): l’efficacia dimostrata dalla progettazione della nuova offerta dipende
1
Nello schema: R=relazioni, O=organizzazione.
5
1.3 La business idea
• l’ambiente esterno;
• i bisogni e i valori;
L’Idea che sta dietro allo spostamento concettuale nel futuro è quello della creazione di un
futuro diverso, influenzando le azioni di adesso.
Per operare secondo i concetti precedenti dobbiamo tener conto:
• della nostra storia, ovvero dei risultati pregressi acquisiti (come abbiamo operato fin’ora);
• degli approcci creativi, che possono essere alimentati attraverso vere e proprie metodiche
di riferimento;
I concetti chiave. I concetti chiave che dobbiamo utilizzare per stabilire il valore aggiunto
di una attività economica sono i seguenti:
• Distinta base: comprende tutto ciò che occorre per produrre un bene.
• Costi variabili di prodotto: tutti quei costi che variano al variare della quantità di
beni e/o servizi prodotti.
• Costi fissi di prodotto: tutti quei costi che non variano al variare della quantità di
beni e/o servizi prodotti.
6
1.4 Il valore aggiunto
• Ammortamenti.
L’insieme di questi elementi porta all’evidenza del conto economico dell’impresa, in cui si
esplicitano i valori provenienti dalla gestione2 .
La differenza appunto tra ricavi e costi variabili di prodotto si identifica come il valore
aggiunto dell’impresa, identificabile con l’utile lordo (il margine lordo in percentuale).
Detraendo da questo risultato anche gli altri costi sostenuti nel corso dell’esercizio operativo,
senza considerare per il momento ammortamenti, interessi, tasse e svalorizzaioni, si ottiene il
risultato operativo lordo, il MOL (Margine Operativo Lordo) in percentuale, corrispondente
all’EBITDA3 .
Il conto economico.
1. individua tutti i fattori che hanno partecipato al ciclo gestionale e costituisce una verifica
di come hanno contribuito al risultato d’esercizio le voci dello stato patrimoniale 4 ;
2. permette d’individuare i risultati parziali di tutte le fasi gestionali in cui può essere
scomposta l’attività dell’impresa;
Sono quindi elementi di elevata importanza quelli risultanti dal conto economico, quali:
• il margine lordo;
• il margine commerciale;
Il conto economico a valore aggiunto. Mi fa capire dove si colloca la capacità di creare va-
lore all’interno della mia azienda: è una riclassificazione a valore aggiunto del conto economico,
vogliamo capire quanto spendiamo per produrre quello che vendiamo.
Dobbiamo quindi utilizzare continuamente strumenti semplici ma efficaci per capire come
costruiamo valore, per valutare le spese ed individuare dove poter migliorare.
La determinazione del valore parte quindi dalla determinazione del valore netto della pro-
duzione caratteristica, dato dalla differenza tra l’ammontare di tutti i ricavi afferenti la gestione
caratteristica e l’insieme di tutti i costi diretti e indiretti di produzione (esclusi gli oneri afferenti
gli stakeholder 5 dell’organizzazione).
2
Vedi Controllo di gestione a pag.10.
3
Earnings Before Interest Taxes Depreciation & Amortisation.
4
Lo Stato Patrimoniale è uno dei documenti che compongono il bilancio d’esercizio. Esso definisce la
situazione patrimoniale di una società in un determinato momento individuato come la data di chiusura
dell’esercizio.
5
Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti “portatori di interessi” nei confronti di un’iniziativa
economica, sia essa un’azienda o un progetto.
7
1.5 Il valore aggiunto sociale
• Il marketing e le vendite
Bisogna innanzitutto cercare di capire le esigenze del cliente per adattare il nostro pro-
dotto ai requisiti richiesti dal mercato.
L’impresa ha quindi la necessità di avere a disposizione diversi strumenti :
8
1.6 Le funzioni dell’impresa
– Prezzo
– Distribuzione: dove poter effettivamente trovare il prodotto
– Promozionalità: promozione del prodotto
– Comunicazione/Pubblicità: public relationship 6
– Ricerche
– Customer care7
– Progettazione 8
R&D in generale: studiare le modifiche da apportare ai prodotti, progettare nuovi
prodotti, fissarne le specifiche, fare simulazioni, . . .
– Acquisti
Cercare di minimizzare i costi a parità di acquisti.
– Produzione
Area dove avviene l’effettiva trasformazione del prodotto. Implementazione fisica
del processo produttivo.
• Gestione tecnologica
• Organizzazione
• Amministrazione
L’amministrazione sovrintende la gestione della finanza e della tesoreria, eventualmente
può anche ricoprire la funzione di amministrazione delle risorse umane (ne caso non vi
fossero organi per tale compito) e a volte svolge anche funzioni di controllo.
– Gestione amministrativa
– Tesoreria
– Finanza
6
Consultare la sezione specifica a pag.16.
7
Vedi in dettaglio sezione 3.
8
Vedi anche in dettaglio la sezione 5 sull’innovazione.
9
1.6 Le funzioni dell’impresa
• Controllo
– Controllo strategico: verifica che le attività siano allineate con la strategia ideata. Si
verificano principalmente le coerenze fra gli obiettivi posti nell’ambito delle attività
programmate dall’impresa, nella loro pianificazione e nell’ambito del rispetto della
missione aziendale e la coerenza dei risultati ottenuti rispetto a quelli attesi con la
comprensione profonda delle cause fondamentali.
– Controllo di gestione: si preoccupa di lavorare e monitorare sui singoli organi/unità
che compongono l’impresa. Esso misura le varianze rispetto alle performance effet-
tivamente programmate nel breve periodo, a fini di verifica della disponibilità delle
risorse, intervendo quindi a livello puntuale e micro.
Il controllo di gestione operativo prende spunto da un’attività fondamentale dell’im-
presa che è quella del cosiddetto budget (sez.4.5.1 pag.33).
• Relazioni interne
– I comitati consultivi
– I comitati decisionali
– I comitati di controllo
– La gestione degli incontri
10
2 Il sistema impresa e gli strumenti per la cultura d’impresa
9
Ossia come applico le mie conoscenze, il modo in cui costruisco il valore.
11
2.1 Analisi strategiche per il marketing e la pianificazione strategica
1. Analisi di contesto
Analisi della strategia competitiva (introdotta da Michael Porter); ossia analizzare come
comportarsi rispetto ai concorrenti e al contesto esterno.
2. Analisi SWOT: forze (S), debolezze (W) – opportunità (O), minacce (T)
L’analisi forze/debolezze-opportunità/minacce individua le caratteristiche salienti del mer-
cato e dei suoi operatori e specifica gli spazi possibili e praticabili per l’impresa.
Con forze si intendono le caratteristiche che il mercato in generale ha rispetto ai suoi
mercati di riferimento, ovvero quelli che hanno prodotti e servizi sostitutivi, e chi esprime
all’interno dello specifico mercato delle posizioni di forza e quindi ha costruito un proprio
livello di posizionamento.
Per debolezze viceversa si intendono gli ambiti di attaccabilità della condizione di mercato
e della generale situazione degli operatori del mercato stesso, che devono essere tenuti ben
presenti per tutte le valutazioni del caso.
Per quanto concerne invece le diverse opportunità che si presentano, l’analisi di oppor-
tunità individua appunto quali spazi potenziali ancora da evolvere esistono sul mercato
stesso, mentre l’analisi delle minacce comporta l’evidenziazione di quali interventi contra-
ri allo sviluppo del mercato e all’ambito competitivo possono emergere nell’impostazione
dell’attività.
Il mercato offre quindi delle opportunità e delle minacce, mentre l’impresa è caratterizzata
da forze e debolezze. Basandosi su questo riusciamo ad analizzare i contesti in cui ci
troviamo (ed eventualmente delle strategie da attuare).
Il limite dell’analisi di tipo SWOT consiste nell’essere un puro strumento analitico, esso
difatti non propone azioni strategiche da intraprendere per realizzare la nostra strategia.
12
2.1 Analisi strategiche per il marketing e la pianificazione strategica
IMPRESA
S W
O
MERCATO
T
MERCATO
T O
W
IMPRESA
S
3. Analisi TOWS: minacce (T), opportunità (O) – debolezze (W), forze (S)
Nei quattro quadranti vuoti devo inserire le attività strategiche che saranno fatte per
contrastare i dati oggettivi del problema (cosa devo fare per risolvere il problema operando
nel modo più opportuno).
Esempio
Ipotizziamo di avere come opportunità di mercato la fornitura di 1000 sedie (posti) per
un’attività di Conselice. La nostra capacità produttiva è di 1050 posti/anno e, avendo già
un contratto con Cesena per 500 posti, andremmo a saturare la capacità produttiva non
potendo cogliere l’opportunità. L’analisi TOWS mostra però alcune azioni strategiche che
potremmo intraprendere per cogliere l’opportunità (in questo caso l’appalto del lavoro) e
smantellare le minacce–debolezze.
13
2.2 I piani strategici
14
2.2 I piani strategici
• uno strumento che consente di risparmiare tempo e risorse nella gestione del cliente con
la costruzione di un servizio elevato e personalizzato;
• in grado di raggiungere nuove fasce di clienti che possono dialogare con l’azienda in tempo
reale;
Come possiamo operare efficacemente in questo campo? E’ giusto porsi alcune domande per
valutare l’introduzione di risorse di internet:
• E’ meglio cannibalizzarsi (portare via quote del proprio mercato tradizionale in favore di
quello on–line) o aspettare ed investire successivamente nelle risorse web?
In generale il mercato cresce meno rispetto ad internet. Internet, quindi, continua a sot-
trarre quote di mercato al “tradizionale”, sia per il commercio che per le attività funzionali.
In generale è quindi suggerito di operare azioni di cannibalizzazione in favore del mercato
on–line, poichè ciò che ci togliamo da soli potrebbe esserci tolto da un concorrenete che
opera una strategia web prima di noi.
L’uso di Internet induce a ripensare il marketing e l’approccio con il cliente: il navigatore vuole
essere protagonista delle sue scelte.
Internet rafforza i legami dell’impresa col suo pubblico, se gestito in maniera strategicamente
integrata permette la fidelizzazione dell’utente/cliente e contribuisce sensibilmente a:
Il cliente ha quindi la possibilità di raggiungere esigenze che altrimenti non avrebbe potuto
raggiungere.
15
2.2 I piani strategici
– Promotion
– Advertisement (pubblicità on–line)
– Guerrilla marketing (spingere l’immagine della marca giorno per giorno in maniera
martellante)
– Sponsorship (campagne di sponsorizzazione)
Si può facilmente intuire come possano nascere nuovi valori per le marche dell’impresa,
spesso rivitalizzate da adeguate strategie sul web.
– Portali web
– Marketplaces (web shopping)
– Customer care (attraverso forum di discussione, blog, . . . )
– Centri assistenza on–line
– Opportunità di cross business e cross marketing 10
Come si può facilmente intuire l’utilizzo di piattaforme web–oriented può portare a numerosi
benefici in fatto di immagine, servizio e vendite. Tutto ciò grazie all’ottimizzazione proposta al
cliente e tramite campagne di marketing (pubblicità on–line, e-mail marketing, comunicazione,
promozione, . . . ) che possono raggiungere un target di persone molto ampio ed eventualmente
personalizzato.
Il marketing “one to one” su internet. Con internet è possibile tornare al rapporto quasi
“personale” che esisteva in origine con i clienti.
Tramite internet le aziende riescono ad ottenere una spinta più personalizzata dell’offerta:
la rete permette di creare un rapporto uno a uno tra cliente e fornitore fatto di contatto in
tempo reale, di fiducia e di fedeltà.
Uno strumento per realizzare tutto questo può essere l’uso delle aree riservate e tramite
queste si possono anche raccogliere dati significativi per il marketing su internet, per operare
segmentazioni significative e fidelizzanti.
16
2.3 Le mappe strategiche
• Fino al decennio scorso l’impatto comunicativo era di tipo USP (Unique Selling Propo-
sition), ossia: il prodotto veniva proposto oltre che così com’era anche come servizio o
miglioria che poteva introdurre nella vita del cliente, elencandone le caratteristiche ed i
pregi, creando magari una frase d’effetto. Non ci si preoccupava della fascia di popolazione
destinataria del messaggio.
• Con l’introduzione del Multiple Selling Proposition (MSP) l’impresa cerca di raffigurare il
proprio prodotto elencando le differenze rispetto agli altri, creando una sorta di atmosfera
che fa percipire il prodotto in maniera differente a seconda del segmento di persone con
cui sta comunicando. Un punto cruciale è far percepire il proprio prodotto differente dagli
altri.
• Oggi si sono unite le due cose attraverso l’Unique Experience Proposition (UEP): non
si offre più un prodotto, ma si propone un’esperienza percepita come unica. Per questo
motivo deve risultare evidente la forza dell’esperienza di marca (simpatia, pareri di amici,
fiducia, . . . ), poichè l’acquisto viene fatto in maniera emozionale: “one like no one”,
proporre un prodotto percepito unico tra gli altri, far sentire il cliente unico e distinguibile
dalla massa.
Per poter adottare tale metodologia bisogna però riempire di valori la comunicazione: bisogna
tradurre il prodotto in emozione e/o significato risolutivo (per il business to business 11 ), rac-
contare storie che suscitino emozioni, avere una certa coerenza nell’attività di comunicazione,
bisogna mostrare e perseguire la mission, alimentare la ragione d’essere con fatti e riferimenti.
Operando in questo modo si può entrare in quella fascia di attività denominate lovemarks 12 .
17
2.3 Le mappe strategiche
La strategia deve essere quindi comunicata e tradotta in uno strumento adeguato, quale la
mappa strategica, in modo tale da esplicitare:
1. Obiettivi
4. Responsabilità
In questo processo è di fondamentale importanza individuare costi, benefici, indicatori, tappe
e responsabili.
Dal piano così elaborato dovranno derivare specifici programmi di attuazione ed azioni
analizzate con riferimento alle quattro prospettive della BSC (Balanced Scorecard, vedi
pag. 19). Le quattro prospettive di tale mappa sono:
1. Clienti
2. Economia finanziaria
3. Apprendimento o R.U.
18
2.3 Le mappe strategiche
La BSC mi permette di suddividere le attività strategiche a seconda del criterio di impatto che
hanno nelle quattro macroparti a valore aggiunto dell’impresa.
Al fine di monitorare l’andamento del sistema si mantiene il tutto costantemente controllato,
questo avviene attraverso il controllo strategico sul piano strategico stesso, al fine di adeguarlo
ai cambiamenti eventualmente intervenuti in corso d’opera. Questo ci fa capire quindi come
azioni ed indicatori chiave guidano alla rivisitazione della strategia, attraverso un processo
continuo e dinamico.
Esempi di attività strategiche che potrei attuare per vedere realizzati i miei obiettivi:
1. (b) Campagne TV
2. (b) Sponsorizzazioni
9. . . .
19
2.4 Il business plan
20
2.4 Il business plan
• Come ci arriviamo?
Come entrare sul mercato? Con quali strategie? Con quali mezzi?
• descrizione contenuto idea imprenditoriale (che cos’è, come funziona e come ha avuto
origine l’idea);
• modalità di funzionamento del prodotto fornito o del servizio erogato;
• esistenza e consistenza di un mercato (quali sono gli sbocchi commerciali, i canali di
vendita);
• vantaggi forniti dalla nostra iniziativa ai consumatori (quali sono i fattori potenziali
di successo);
• ...
Questa parte funge da introduzione alla trattazione particolareggiata che seguirà. Qui
l’imprenditore deve dimostrare di aver maturato una concreta conoscenza degli aspetti
più significativi del mercato nel quale intende operare.
3. Il mercato
• La localizzazione
La localizzazione della nuova attività produttiva è importante dal punto di vista
strategico così come operativo e dipende da una serie di fattori, tra cui la natura del
prodotto o servizio, i metodi di distribuzione prescelti, le infrastrutture, le tecnologie
disponibili e così via. Fondamentalmente la localizzazione deve essere funzionale
all’attività che si intende svolgere e tenere conto di eventuali vincoli ambientali o di
opportunità particolarmente favorevoli.
• L’analisi di competitività.
• Il prodotto o il servizio.
4. Gli approvvigionamenti
• Il ciclo produttivo
Occorre definire il ciclo produttivo, descrivendone con attenzione le singole fasi che
lo compongono con l’indicazione dei tempi necessari per ciascuna operazione, degli
input in termini di risorse umane e materie prime, di tutti i costi operativi connessi
(come ad esempio quelli di manutenzione).
• Gli aspetti critici
Nell’ambito della descrizione del processo produttivo è importante identificare tutte
le fasi critiche del processo stesso (in modo da minimizzare il rischio associato all’at-
tività produttiva). Sono definite fasi critiche tutte quelle operazioni che potrebbero
avere un impatto determinante sullo svolgimento di tutta l’attività produttiva.
21
2.4 Il business plan
5. Le strategie di marketing
• Il mercato di riferimento
• Gli obiettivi di vendita
• Il marketing mix (vedi pag. 8)
• Il prodotto o servizio (prezzo, promozione, distribuzione, risorse umane)
6. L’organizzazione dell’azienda
22
2.4 Il business plan
7. La produzione
Come e quando avverrà la produzione? Con quale processo? Con quali macchinari e
tecnologie? Con quali volumi e con quali investimenti?
Queste sono le domande a cui questa parte del business plan deve rispondere. Dobbiamo
quindi fornire informazioni riguardo a:
• Tecnologie
Ossia quali tecnologie scegliere sulla base dei diversi fattori che le caratterizzano.
• Gli investimenti
Occorrerà definire in dettaglio il piano degli investimenti e quello di ammortamento
per le tecnologie adottate:
– Piano di insediamento: tempi e modalità necessarie per l’installazione e l’ope-
ratività degli impianti.
– Immobilizzazioni materiali: consistono in tutti gli investimenti in strumenti
di produzione fisicamente percepibili (macchinari, impianti, immobili, terreni,
fabbricati, automezzi, . . . ).
– Immobilizzazioni immateriali: consistono in tutti quei fattori di produzione di
difficile percezione fisica (software, brevetti, licenze acquisite da terzi, . . . ).
9. Allegati
In allegato vanno riportati tutti quei dati non strettamente attinenti agli aspetti strategici
e operativi del business plan, ma che hanno costituito la base per la valutazione del
progetto o che danno l’opportunità di effettuare ulteriori approfondimenti sulla validità
o meno dell’idea.
23
3 Customer satisfaction
3 Customer satisfaction
Il Cielo (il tempo) comprende yin e yang, freddo e caldo, il susseguirsi delle stagioni.
Seguirlo o opporvisi determina la vittoria militare.
- Sun Tzu -
Nel corso degli anni ‘80 e ‘90 le imprese, sia manifatturiere che quelle di servizi, hanno mostrato
un’attenzione sempre crescente al tema della qualità dei beni/servizi e dei processi gestionali
ed organizzativi.
Le aziende hanno compreso che, nel contesto ipercompetitivo attuale, la prosperità dell’a-
zienda è assicurata dalla capacità di allineare il sistema aziendale (strategia, uomini, struttura
e meccanismi operativi) alla varietà e alla variabilità dei bisogni dei propri clienti. In par-
ticolare l’accresciuta competitività e la dinamica evolutiva della domanda hanno contribuito
all’affermazione di nuovi valori culturali per il sistema imprese14 .
24
3.3 Come si realizza la customer satisfaction
• Interviste postali: bassi tassi di risposta. Quasi sempre, per raggiungere risultati
anche minimi, si rende necessaria una successiva fase di contatto telefonico da parte
dell’azienda, per sollecitare l’invio delle risposte.
• Interviste telefoniche: Livelli di risposta più elevati, ma alti costi d’indagine.
• Interviste personali: Livelli di risposta più elevati, ma alti costi d’indagine.
• Interviste via Internet:
– Abbattimento dei costi di raccolta dei dati e sollecito: cliente contattato con la
posta elettronica e la compilazione del questionario avviene all’interno del sito
web aziendale.
– Riduzione dei tempi necessari per l’effettuazione di un’indagine.
– Riduzione errori di compilazione.
– Riduzione dei costi di elaborazione e analisi dei dati.
– Possibilità di monitoraggio dei risultati d’indagine in tempo reale.
25
3.4 Come si misura la customer satisfaction
(a) Indagini QUANTITATIVE: Fanno emergere evidenze numeriche per prodotti già
avviati. Evidenzio pareri con dati percettuali; faccio domande a campionamento ed
eseguo confronti relativi15 .
(b) Indagini QUALITATIVE: Adatte per prodotti ancora da lanciare sul mercato; ser-
vono a trovare migliorie e per vedere le qualità ed i valori percepiti dal cliente.
Riuniamo quindi dei focus group (gruppi di persone) che cercano di tirare fuori idee
per migliorare il prodotto.
Per misurare la soddisfazione dei clienti occorre innanzitutto identificare a quali fattori
siano maggiormente sensibili (ossia gli attributi delle aree di prestazione).
Per comprendere quali sono le aree su cui effettuare la rilevazione si scompone il prodot-
to/servizio, o meglio l’offerta nel suo complesso, in tutte le sue componenti (attributi),
anche molto parziali o particolari.
Ad un campione ristretto di clienti si sottopone quindi l’elenco delle possibili aree di pre-
stazione, e si chiede di indicare quelle ritenute più importanti o critiche.
E’ poi su queste che si concentra l’attenzione, realizzando il sondaggio estensivo.
4. Progettazione questionario:
7. Stesura relazione
In questo documento, vengono messi in rilievo i punti di forza e di debolezza emersi
dall’indagine e vengono identificati i gruppi di clienti–utenti che hanno evidenziato le
maggiori criticità.
In questo modo i responsabili aziendali potranno attuare opportune azioni di migliora-
mento nei diversi processi aziendali e quindi aumentare la soddisfazione dell’utente.
La ripetizione periodica dell’indagine permetterà successivamente di verificare gli sco-
stamenti dei valori degli indicatori rispetto alle rilevazioni precedenti, valutando infine
l’efficacia delle azioni correttive intraprese.
15
Ragionare in termini relativi significa fare raffronti nell’ambito di interesse e non in termini assoluti.
Esempio: se in assoluto il prodotto/servizio da me offerto è scarso ma confrontato con quello dei miei diretti
concorrenti è ottimo, posso allora concludere di essere in una buona posizione.
26
4 La cultura d’impresa e lo sviluppo del progetto
4.1 Il progetto
Il progetto è definito come una serie di attività che prevede l’uso di un certo numero di risor-
se per un determinato periodo di tempo allo scopo di raggiungere un obiettivo prefissato. Il
progetto è caratterizzato inevitabilmente da un margine di rischio.
1. Ideazione
2. Pianificazione
3. Realizzazione
4. Chiusura
Motivi di insuccesso del progetto. Un progetto può fallire per diversi motivi. Essi so-
no principalmente introdotti in fase di ideazione/definizione ed insiti in fase di realizzazione.
Vediamoli più nel dettaglio:
• mancanza di coordinamento;
• mancanza di comunicazione;
27
4.2 Il project management
• ...
28
4.3 Modelli organizzativi del progetto
Il project manager deve altresì intrattenere rapporti con tutti i soggetti coinvolti nel progetto:
29
4.4 Metodi e strumenti di pianificazione
Questa semplice spiegazione fa intuire i vantaggi apportati dal “modello a matrice” in termini
di tempo, danaro e, più in generale, di risorse.
30
4.4 Metodi e strumenti di pianificazione
31
4.5 La gestione del progetto
Il milestone plan. Il milestone plan è letteralmente è la “mappa delle pietre miliari”. Essa
individua nell’ambito della programmazione temporale i cosiddetti eventi chiave: si tratta di
eventi che individuano momenti di progetto particolarmente significativi, sui quali è necessario
esercitare uno step di controllo. In corrispondenza di ciascuna milestone il Project Team è
chiamato ad una sintesi della propria attività, sintesi che diventa strumento indispensabile
per validare la programmazione adottata oppure per mettere in campo le necessarie azioni
correttive.
32
4.5 La gestione del progetto
• la tabella di budget del progetto → rischio che il budget previsto sia sbagliato!
• baseline del progetto – curva dei costi cumulati di progetto;
• riserve → sulla base dei rischi mi devo creare un “paracadute” (le riserve) che mi
possono salvare nel caso in cui eccedo il budget; queste le determino in base a vari
fattori. Se le riserve non vengono utilizzate determinano margine.
4.5.1 Il budget
Il budget, in termini stretti, è il conto economico preventivo e la relativa previsione di fabbisogno
finanziario, che viene effettuata prima del termine di ogni esercizio, per l’esercizio successivo.
Il budget è quindi l’insieme di ricavi e costi previsti in un certo periodo di tempo (esercizio,
oppure un suo sottomultiplo). Il budget può comprendere anche investimenti, eventi speciali,
flussi finanziari, etc.
Esso tiene conto anche dei tempi (non sempre coincidono con le logiche di mercato) e delle
persone.
Idealmente il budget coinvolge tutte le funzioni aziendali: vendite, acquisti, marketing,
personale, produzione, direzione generale, finanza, amministrazione, commerciale, etc.
Solitamente il budget viene predisposto prima dell’avvio di esercizio di riferimento.
33
5 Criteri e metodi per la gestione pianificata dell’innovazione
5.1 L’innovazione.
L’innovazione ha un ruolo cruciale nel sistema di mercato e nel sistema d’impresa. Essa coin-
volge tutti campi in cui l’impresa opera ed investe l’intera rete di soggetti con cui l’impresa
opera.
L’innovazione serve anche per l’evoluzione della cultura d’impresa: innovare genera metodi
innovativi anche dal punto di vista organizzativo e di mentalità delle persone.
Di fondamentale importanza è la gestione dell’innovazione tecnologica e organizzativa:
continua costruzione dei progetti di innovazione per una continua evoluzione dell’impresa.
Dobbiamo tenere conto anche dell’impatto che l’innovazione ha sulle attività dell’impresa:
• ...
• eseguire un check continuo di costi, margini, redditi ed utili (soprattutto dopo variazioni
e modifiche);
34
5.2 Sviluppo di progetti innovativi.
Fattori di insuccesso. Nello sviluppo di progetti innovativi bisogna tener conto che le
debolezze di progetto si riverseranno sul processo del nuovo prodotto, per esempio:
• sviluppo di base “a casa” (in azienda) non adeguato (competenze dei ricercatori);
• scarso focus;
• troppi progetti;
1. Identificato
2. Pianificato
3. Sostenuto
4. Controllato
35
5.2 Sviluppo di progetti innovativi.
1. Corretto briefing dal cliente e/o dal mercato (operatori di marketing e commerciali)
• La precoce e precisa definizione del prodotto e del progetto è uno dei fattori
chiave tra vincere e perdere sui nuovi prodotti: dobbiamo adeguatamente definire
in che maniera sviluppare le caratteristiche salienti del prodotto ed in che porzione
del mercato vogliamo collocarlo.
• Sviluppare le “core competences”, ossia concentrarsi sullo sviluppo di progetti
inerenti con missione e visione.
• Completezza
• Qualità
• Interazioni costanti con i clienti attraverso prototipazione rapida e test durante la
fase di sviluppo (continuo miglioramento del prodotto)
5. Leverage tecnologico 18
36
5.2 Sviluppo di progetti innovativi.
• I business costruiti attraverso punti di decisione “forti” nel processo dei nuovi prodotti
(dove il rischio di “lasciare” è molto forte) permettono un maggiore focus sul progetto.
• Processi gestiti in parallelo.
• Accurata definizione:
– Dell’idea generale del progetto;
– delle tecniche e dei mercati iniziali;
– degli assetti tecnici;
– degli aspetti organizzativi e produttivi;
– indagini di mercato;
– delle risorse e capacità;
– dell’aspetto finanziario;
– del prodotto e degli aspetti del business;
– sugli assetti generali;
– del rischio di progetto.
7. Leverage di marketing (vedi sez.2.2.1 e sez.2.2.2)
8. Qualità di esecuzione delle attività di marketing
• Lancio del prodotto ben concepito e correttamente eseguito, e quindi un piano di
marketing ben costruito.
9. Attrattività di mercato.
I fattori di successo sono tutti positivamente correlati sia con la profittabilità19 che con i tempi
di sviluppo del progetto. L’orientamento al valore per il cliente/mercato e la puntuale visio-
ne dell’innovazione, sostenuta da una leadership adeguata, permettono di ottenere risultati
molto rilevanti. E’ per questo indispensabile interagire effettivamente e direttamente con il
destinatario reale e potenziale dell’innovazione, per costruire un caso di business significativo.
Possiamo notare come questo schema sia costruito su due “binari” che lavorano parallela-
mente all’avanzare del progetto: binario tecnico–economico e binario di marketing.
19
Capacità dell’impresa di generare ricchezza e redditività.
37
5.2 Sviluppo di progetti innovativi.
V CP = (P V ∗ Pcs − C) ∗ Pts − D
Dove:
• P V : Valore attuale dei ricavi futuri sul progetto (calcolati ad oggi) [¤]
Chiaramente il valore assegnato alle diverse probabilità dipende dall’impresa e dal leader, il
quale non può esimersi dal determinare tali livelli.
1. Strategico
38
5.2 Sviluppo di progetti innovativi.
5. Fattibilità tecnica
• Misura del gap tecnologico che dobbiamo affrontare per intraprendere il progetto
(piccolo gap → alto punteggio)
• Complessità del progetto, da un punto di vista tecnico (minor complessità → più
punteggio)
• Incertezza tecnica del risultato (alta certezza → alto punteggio)
20
Il termine “know–how” identifica le conoscenze e le abilità operative necessarie per svolgere una determinata
attività lavorativa.
21
Competenza, abilità, perizia, esperienza.
39
5.2 Sviluppo di progetti innovativi.
5.2.2 Conclusioni
Dato tutto quello che abbiamo detto fin’ora si possono indicare tre stadi fondamentali per il
processo d’innovazione nell’impresa:
• Disegnare il processo
• Momenti di confronto
• Interazioni con utilizzatori e management
• Sessioni di feedback 25
• Coinvolgimento del senior management
• ...
• Formazione
• Marketing interno
• Portare i progetti nel processo
• Processo proprietario
• Documentazione/comunicazione
• Sviluppo di supporti informatici e database
• ...
Per ultimo possiamo aggiungere l’analisi dei risultati che lo sviluppo di innovazione ha intro-
dotto sulla nostra impresa, questo sotto diversi punti di vista: dal punto di vista finanziario,
dalla percentuale di progetti andati a buon termine e persistenti sul mercato, dalla percentuale
di nuove vendite generate dai nuovi prodotti, dalla percentuale di crescita aziendale introdotta
dall’innovazione, etc.
Queste analisi ci permetteranno di migliorare costantemente il nostro processo innovativo.
22
Unità o formazione costituita per un singolo scopo (o attività) definito.
23
Valutazione tecnico–manuale o sistematica misurabile di un sistema, un’applicazione o di una procedura.
24
Processo continuo di misurazione di prodotti, servizi e prassi aziendali mediante il confronto con i concorrenti
più forti.
25
Capacità di tenere conto dei risultati del sistema per modificare le caratteristiche del sistema stesso, nel
nostro caso del progetto.
40
6 Il modello produttivo tradizionale: la “Mass Production”
Il modello della mass production incarna la visione produttiva del taylorismo e del fordismo:
• questo tipo di produzione richiede lunghi tempi di stoccaggio tra le varie fasi di produzione
e ampi spazi per immagazzinare i semilavorati intermedi;
• la programmazione della produzione è slegata dalla effettiva domanda presente sul merca-
to: è invece basata su esigenze essenzialmente produttive;
41
6.2 Target cost (logiche “push–pull”)
• Lean thinking26
Tanto il prezzo quanto il costo vengono decisi dal mercato, che tira la produzione (logica
di tipo pull ). Il profitto deve essere tale da consentire il continuo sviluppo del sistema
produttivo verso la perfezione. All’impresa non rimane che controllare il costo (target
cost) per soddisfare entrambe le condizioni imposte dal mercato.
26
Consultare sez.7 per maggiori dettagli riguardo al lean thinking.
42
7 Lean Thinking
7 Lean Thinking
La semplicità è la forma della vera grandezza.
- Francesco De Sanctis -
Il pensiero del lean thinking si è sviluppato in Giappone subito dopo la seconda guerra mondiale
per mano di Taichi Ohno.
Applicare la teoria del lean thinking significa ripensare il processo produttivo in modo da
combattere il “muda”, lo spreco.
“Muda” è qualsiasi attività umana che assorbe risorse senza produrre valore
1. Valore (value)
Il valore è il punto fondamentale da cui si articola il lean thinking. Esso può essere definito
esclusivamente dal cliente finale ma viene creato dal produttore.
Il valore assume significato solo nel momento in cui si manifesta attraverso un bene o
un servizio in grado di soddisfare le esigenze del cliente ad un dato prezzo, in un dato
momento e in dato luogo (lo stesso prodotto ad un prezzo diverso o consegnato due mesi
dopo o a 100km di distanza non assume il significato di valore per lo stesso cliente).
Il flusso del valore riguarda tutte le imprese coinvolte nella produzione di un certo bene
o servizio: snellire il flusso significa creare relazioni interaziendali impostate secondo il
principio della massima trasparenza.
Analizzando il flusso del valore di un dato prodotto di solito è possibile individuare tre
tipi di attività:
43
7.1 La logica produttiva a cellule
44