Anda di halaman 1dari 17

BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi seperti sekarang ini serta seiring perkembangan zaman dan
perkembangan teknologi yang semakin pesat sangat mempengaruhi minat para konsumen untuk
membeli produk yang beredar di pasaran oleh karena itu para produsen saling berlomba untuk
meningkatkan mutu dan daya jual prodak mereka masing masing. Sikap para konsumen serta
motivasi para konsmen untuk membeli sangat di perhatikan sekali oleh para produsen.
Ada beberapa macam pengertian sikap yang di sampaikan oleh para ahli. Kesumuanya
mempunyai kesamaan yang Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen dari suatu objek setelah
dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak
sikap yang terbentuk. Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive,
ekspresi nilai, dan pengetahuan.
Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan
membeli konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan dalam hal pengetahuan
tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa mengubahnya, supaya konsumen
bersikap positif terhadap produk yang ditawarkan oleh pemasar dan kemudian konsumen
memutuskan untuk membeli. Untuk memenagkan sikap positif itu, pemasar harus selalu
berusaha dengan berbagai macam cara teruatama dalam komunikasi pemasarannya untuk
mempengaruhi sikap konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
1.2.1

Apa yang dimaksud dengan sikap konsumen dan apa saja sifat-sifatnya ?

1.2.2

Apa saja model-model sruktural sikap ?

1.2.3

Bagaimana pembentukan sikap tersebut ?

1.2.4

Apa saja strategi dalam mengubah suatu sikap ?

1.2.5

Bagaimana prilaku bisa mendahului sikap ?

1.3 Tujuan Penulisan


1.3.1

Dapat mengatahui arti sikap konsumen dan sifat-sifatnya.

1.3.2

Dapat mengatahui model-model sruktural sikap.


1

1.3.3

Dapat mengatahui pembentukan sikap.

1.3.4

Dapat mengatahui strategi dalam mengubah suatu sikap.

1.3.5

Dapat mengatahui bagaimana prilaku bisa mendahului sikap.

BAB II
PEMBAHASAN
6.1 ARTI SIKAP KONSUMEN DAN SIFAT SIFATNYA
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang
tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu
kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat
penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan
pemasaran.
Obyek Sikap
Kata obyek mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara
luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk,
golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium,
atau pedagang ritel.
Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari
Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah
perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Sikap Mempunyai Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang
dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen
artinya sikap dapat berubah.
Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu,
mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para
konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

6.2 MODEL MODEL STRUKTURAL SIKAP


Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,
yaitu:
A. Model Sikap Tiga Komponen
Model sikap Tiga Komponen ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
1. Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan
kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari
berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil
bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku
tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2. Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau
merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen
sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap
secara langsung dan menyeluruh.
3. Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa
individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap
obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin
mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen
komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.
B. Model Sikap Multi Sifat
Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap obyek sikap sebagai
fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat sifat atau keyakinan pokok yang
dipegang mengenai obyek sikap tertentu. Ada tiga model dalam model sikap multi sifat ini
yaitu:

1. Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang
product-specific dan evaluasi.
2. Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan
suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.
3. Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan
integrative.
C. Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan
atau tindakannya yang tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk
mengkonsumsi (membeli). Dalam kasus ini, sering terdapat:

rintangan pribadi (misalnya, seorang konsumen berusaha mencari bingkai kacamata yang

baik seharga di bawah $200 atau berusaha mengurangi berat tetapi menyukai kue kue)
rintangan lingkungan (misalnya, hanya 500 orang yang pertama dalam antrean yang akan
dapat membeli tiket untuk konser rock)
Yang dapat menghalangi terjadinya tindakan atau hasil yang diingini . masalah pokoknya

adalah bahwa dalam melakukan usaha ini, hasilnya (pembelian, pemilikan, pemakaian, atau
tindakan)tidak dapat diasumsikan dengan pasti.
D. Model Sikap terhadap Iklan
Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan
(affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana
sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
6.3 PEMBENTUKAN SIKAP
Pengamatan kita terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang: bagaimana
sikap dipelajari, sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, dan pengaruh
kepribadian terhadap pembentukan sikap.
A. Bagaimana Sikap Dipelajari
5

Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu kepergeseran dari tidak
mempunyai sikap terhadap obyek tertentu (misalnya, terhadap computer notebook) ke
mempunyai sikap terhadapnya (seperti computer notebook berguna ketika mengadakan
perjalanan). Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap)
merupakan hasil pembelajaran.
Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merk yang
dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merk sering merupakan hasil
kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama.
Dari sudut pengkondisian klasik, merk yang sudah mapan merupakan stimulus yang tidak
terkondisi yang mealalui penguatan positif yang telah menimbulkan sikap yang menyenangkan
terhdap merk. Suatu produk baru, walaupun berhubungan dengan merk yang sudah mapan, akan
menjadi stimulus yang terkondisi.
Kadang-kadang sikap mengikuti pembelian dan mengkonsumsi produk tertentu. Sebagai
contoh, konsumen mungkin membeli produk yang sudah bermerk tanpa mempunyai sikap
sebelumnya terhadap produk itu, karena merupakan satu-satunya produk jenis itu yang tersedia
(seperti tube pasta gigi terakhir yang tersedia di apotik hotel). Para konsumen juga melakukan
pembelian percobaan terhadap merk-merk baru dari berbagai kategori produk di mana mereka
mempunyai sedikit keterlibatan pribadi. Jika mereka merasa puas terhadap merk yang dibeli,
maka mereka mungkin mengembangkan sikap yang menyenangkan terhadap produk itu.
Dalam situasi di mana para konsumen berusaha memecahkan masalah atau memuaskan
kebutuhan, mereka mungkin akan membentuk berbagai sikap (baik positif maupun negatif)
mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi (pengetahuan dan
kepercayaan) mereka sendiri.
B. Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap
Pembentukan sikap dipengaruhi oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh
berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan
keterbukaan terhadap media massa. Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para
pemasar sering berusaha mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan
memberikan kupon pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh gratis. Sebagai
contoh, ketika membeli produk A (merupakan produk lama) sebanyak 2 buah akan mendapatkan
6

kan bonus prduk B (produk baru). Dalam hal tersebt, tujuan pemasar adalah untuk membujuk
konsumen mencoba produk dan kemudian menilainya. Jika produk tersebut ternyata mereka
sukai, maka para konsumen mungkin akan membentuk sikap positif dan mungkin akan membeli
produk tersebut.
Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat
terfokus untuk membidik relung konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan jasa yang
sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka. Para pemasar dengan sangat berhati- hati membidik
konsumen atas dasar profil demografis, psikografis, atau geodemografis mereka dengan berbagai
penaran yang sangat disesuaikan dengan selera masing-masing relung dan pesan-pesan yang
menunjukan bahwa mereka mengerti kebutuhan dan keinginan khusus mereka. Usaha pemasa
ran langsung mempunyai peluang yang sangat bagus untuk mempengaruhi sikap para para
konsumen dengan menyenangkan karena produk dan jasa yang ditawarkan dan berbagai pesan
promosi yang disampaikan dirancang dengan sangat teliti untuk memanfaatkan berbagai
kebutuhan dan perhatian masing-masing segmen. Dengan demikian, mereka mampu mencapai
"tingkat sukses" yang lebih tinggi daripada pemasaran masal.
C. Faktor-Faktor Kepribadian
Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai
contoh, individu yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu orang-orang yang
sangat membutuhkan informasi dan menikmati berpikir), mungkin membentuk sikap yang positif
dalam menanggapi berbagai iklan atau direct mail yang kaya dengan informasi mengenai
produk. Sebaliknya, para konsumen yang relative rendah kebutuhan kognisinya lebih mungkin
membentuk sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang
menarik atau selebriti yang terkenal. Dengan cara yang sama, sikap terhadap berbagai produk
baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik kepribadian khusus para
konsumen.
6. 4 PERUBAHAN SIKAP
Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh
dari berbagai sumber perorangan dan umum Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi
penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.
Strategi -Strategi Perubahan Sikap
7

Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi kebanyakan


pemasar. Bagi pemasar yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar dan memperoleh nama
baik dan kesetiaan konsumen yang besar sekali, tujuan yang diusahakan adalah memperkuat
sikap positif para konsumen yang sudah ada sehingga mereka tidak akan beralih terhadap
berbagai penawaran khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang dimaksudkan untuk
memenangkan mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yag tersedia bagi mereka adalah: (1)
mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2) menghubungkan produk dengan kelompok atau
acara yang dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan, (4) mengubah
berbagai komponen model-multi-sifat, dan (5) mengubah keyakinan konsumen terhadap
berbagai merk pesaing.
1. Merubah Fungsi Motivasional Dasar
Startegi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk
tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu
metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut
pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menurut empat fungsi: fungsi manfaat, fungsi
pembelaan ego, fungsi pernyataan nilai, dan fungsi pengetahuan.
a. Fungsi Manfaat
Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu sebagian karena pengaruh
keguanaan merk tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di
masa yang lalu, sikap kita terhadapnya cenderung menyenangkan. Salah satu cara
untuk mengubah sikap terhadap produk tertentu adalah dengan menunjukkan
kepada orang-orang bahwa produk ini dapat memenuhi tujuan manfaat yang
mungkin belum terpikir oleh mereka.
b. Fungsi Pembelaan Ego
Kebanyakan orang ingin melindungi citra dri mereka dari perasaan
keraguan dalam diri, mereka ingin mengganti ketidak pastian mereka dengan rasa
aman dan keyakinan diri. Berbagai iklan kosmetik dan produk perawatan diri,
dengan mengenali kebutuhan ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan
konsumen dan .mungkinan perubahan sikap yang menyenangkan dengan
menawarkan jaminan pada konsep diri konsumen.
c. Fungsi Pernyataan Nilai
8

Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai-nilai, gaya hidup dan
pandangan umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya
mempunyai sikap yang positif terhadap kepemlikan alat-alat komunikasi pribadi
mutakhir, maka sikap mereka terhadap alat-alat elektronika baru mungkin
merefleksikan orientasi itu. Jadi, dengan mengetahui sikap para konsumen yang
menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai-nilai, gaya
hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakteristik ini dalam
iklan dan usaha pemasaran langsung mereka.
d. Fungsi Pengetahuan
Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat untuk
mengetahui dan memahami orang-orang atau barang-barang yang berhubungan
dengann mereka. "Kebutuhan untuk mengetahui" konsumen, yang merupakan
kebutuhan kognitif, penting bagi para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi
produk. Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan merk merupakan
usaha untuk memuaskan kebutuhan untuk mengetahui dan untuk memperbaiki
sikap konsumen terhadap merk dengan menekankan berbagai keunggulannya
dibandingkan berbagai merk pesaing.
e. Menggabungkan Beberapa Fungsi
Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai
produk atau jasa yang sama karena berbagai alasan yang berbeda, kerangka
fungsional untuk mempelajari sikap bisa sangat berguna.
2. Menghubungkan Produk dengan Golongan, Peristiwa atau Kegiatan Amal Tertentu
Sikap dihubungkan, setidak-tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan,
peristiwa social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan
merk dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk jasa dan merk tersebut
dengan golongan sosial, peristiwa atau kegiatan amal tertentu.
3. Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan
Strategi pengubahan sikap kadang-kadang dapat memecahkan konflik aktual atau
potensial antara dua sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka
9

yang negative terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat-sifatnya, sebetulnya
tidak bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah
penialaian mereka terhadap merk tersebut. (atau beralih dari negatif ke positif).
4. Mengubah Komponen Model Multi-Sifat
Model-model ini memberi kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan
sikap: (1) mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat, (2) mengubah keyakinan
terhadap merk, (3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian terhadap merk secara
keseluruhan.
a. Mengubah Penilitian Relatif terhadap Sifat
Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering direncanakan
sehingga segmen konsumen yang berbeda ditawari merk-merk yang berbeda,
dengan keistimewaan dan manfaat yang berbeda pula. Sebagai contoh, produk
"pepsi" dengan "cocacola zero". Kedua-duanya merupakan minuman bersoda,
tetapi yang membedakan adalah kandungan gula di cocacola lebih rendah
dibandingkan dengan pepsi.
b. Mengubah Keyakinan terhadap Merk
Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap
dipusatkan pada upaya mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu
sendiri. Para pemasang iklan terus menerus mengingatkan kita bahwa produk
mereka "lebih" atau "lebih baik atau "paling baik" dari sudut beberapa sifat
produk yang penting. Sebagai contoh, produk "mama lemon", selain dapat
mencuci piring dan gelas, produk tersebut juga dapat mencuci untuk buah dan
sayur.
c. Menambah Sifat
Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. lni dapat dilakukan
baik dengan menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang
menunjukan perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan teknologi.
Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan,
digambarkan dengan pendapat bahwa yogurt mempunyai lebih banyak potassium
daripada pisang (buah yang dihubungkan dengan jumlah potassium yang besar).
10

Bagi para konsumen yang tertarik untuk meningkatkan asupan potassium mereka,
perbandingan yogurt dengan pisang mempunyai kekuatan untuk meningkatkan
sikap mereka terhadap yogurt.
Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang
sebenarnya atau inovasi teknologi akan lebih mudah dilakukan daripada
menekankan sifat yang sebelumya diabaikan. Contohnya, produk 'Vaseline
healthy white" , yang mengandung SPF 24 yang berguna untuk melindungi kulit
dari sinar matahari. Jadi dengan menambahkan suatu unsure, Vaseline dapat
mengubah sikap konsumen dengan menyenangkan.
d. Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan
Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa usaha untuk
mengubah secara langsung peringkat penilaian konsumen terhadap merk secara
keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki atau mengubah penilaian mereka
terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering mengandalkan beberapa
bentuk pernyataan global bahwa "ini adalah merk dengan angka penjualan
terbesar" atau "merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain" atau
pertanyaan sama yang memisahkan merk tersebut dari semua merk pesaingnya.
Strategi ini secara tetap telah menjadi pendekatan iklan Honda untuk menegaskan
bahwa mobil-mobilnya digunakan oleh pabrikan lain sebagai standard untuk
memproduksi mobil mereka.
5. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Pesaing
Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan
konsumen terhadap sifat-sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai contoh,
iklan untuk Advil membuat pernyataan tegas yang dramatis mengenai keunggulan
produknya dibandingkan dengan Aspirin dan Tylenol: iklan tersebut menyatakan bahwa
Advil tahan lebih lama dan lebih ringan daripada aspirin dan dua butir Advil bekerja lebih
baik daripada Extra Strength Tylenol. Jelas, tujuan iklan ini adalah untuk menimbulkan
sikap bahwa Advil adalah produk yang tahan lama daripada pesaing yang utama. Pada
umumnya strategi ini harus digunakan dengan hati-hati. Iklan yang membandingkan

11

dapat merugikan diri sendiri karena ikut menampilkan merk-merk iklan pesaing dan
memberikan pernyataan-pernyataan untuk pesaing.
Model Perluasan Kemungkinan (The Elaboration Likelihood Model-ELM)
Model perluasan kemungkinan (ELM) mengemukakan pandangan yang lebih
global bahwa sikap konsumen diubah dengan dua "cara persuasi" yang sangat berbeda,
cara tengah atau cara pinggir. Cara tengah sangat berkaitan dengan perubahan sikap
ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi, yaitu
perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari informasi yang
berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri. Jika konsumen ingin mengerahkan usaha
untuk memahami, mempelajari atau menilai informasi yang tersedia mengenai obyek
sikap, pembelajaran dan perubahan sikap yang terjadi melalui cara tengah.
Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen rendah
(keterlibatannya rendah), pembelajaran dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui
cara pinggir tanpa konsumen memofuskan pada informasi yang berhubungann dengan
obyek sikap itu sendiri. Dalam hal ini, perubahan sikap sering merupakan hasil dari
dorongan sekunder (seperti kupon potongan beberapa sen, contoh gratis, pemandangan
latar belakang yang indah, kemasan yang bagus, atau dorongan dukungan selebriti).

6.5 PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIKAP


Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada
pandangan "rasional" tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum
mengambil tindakan. Ada alternative bagi perspektif "sikap mendahului perilaku, yang
berdasarkan analisis yang teliti, tampaknya juga logis dan rasional.
1. Teori Ketidakcocokan Kognitif
Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada
saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu
keyakinan atau suatu obyek sikap. Jika ketidakcocokan kognitif terjadi setelah pembelian,
disebut ketidakcocokan pasca-pembelian. Dalam hal ketidakcocokan pasca pembelian,
12

perubahan sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran
yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian
merupakan factor-factor utama yang mendorong para konsumen untuk mengubah sikap
mereka sehingga akan cocok dengan perilaku membeli mereka yang sesungguhnya.
2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu
Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory), menjelaskan cara orang
menentukan hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau menghargai) berbagai
peristiwa berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini
menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap senagai hasil perkembangan
pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi diri) dan pengalaman mereka sendiri.
A. Teori Persepsi Diri
Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang telah dikemukakan,
teori persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebab-sebab
perilaku mereka merupakan titik awal yang baik untuk membahas kepemilikan sifat
tertentu. Dari sudut perilaku konsumen, teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap
mulai berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat
mengenai perilaku mereka sendiri. Untuk memahami kerumitan teori persepsi diri, akan
berguna membedakan antara kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal.
Kepemilikan sifat internal, contohnya pernyataan bahwa "produk saya merupakan
produk terbaik di Jakarta". Pernyataan tersebut merupakan gambaran dari sifat internal.
Kepemilikan sifat eksternal lebih disebabkan oleh factor-factor di luar kendalinya.
Menurut prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin
menerima sendiri penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan
menbebankan kegagalan pada orang lain atau berbagai peristiwa diluar (pernilikan sifat
ekstemal)
B. Teknik Langkah Pertama untuk Masuk
Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen
menerima persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan
berikutnya atas persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut teknik
13

langkah pertama untuk masuk, didasarkan pada pemikiran bahwa individu melihat
perilaku mereka sebelumnya dan menyimpulkan bahwa mereka adalah jenis orang yang
berkata Ya terhadap persyaratan tersebut (yaitu kepemilikan sifat internal).
Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitik beratkan pada
pemahaman bagaimana insentif tertentu (misalnya, kupon potongan beberapa sen untuk
jumlah yang bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku membeli
berikutnya.
C. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain
Disamping memahami teori persepsi diri, penting pula dipahami Kepemilikan
Sifat Terhadap Orang Lain, karena pendapat berbagai macam kemungkinan
penggunaannya pada perilaku konsumen dan pemasaran. Contohnya, seorang pramuniaga
di toko A menawarkan barang dagangannya kepada konsumen, maka konsumen akan
berusaha menentukan apakah motif pramuniaga tersebut untuk kepentingan terbaik
konsumen. Jika motif pramuniaga itu dipandang menguntungkan, maka konsumen
tersebut mungkin akan menanggapinya dengan positif. Sebaliknya, konsumen mungkin
menolak kata-kata pramuniaga tersebut dan pergi ketempat lain untuk melakukan
pembelian.
D. Kepemilikan Sifat Terhadap Barang
Para peneliti konsumen juga tertarik pada Kepemilikan Sifat Terhadap barangbarang oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah dianggap sebagai
"barang-barang". Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan yang lebih
besar untuk membentuk kepemilikan sifat produk. Dalam hal ini, mereka dapat
menghubungkan kinerja produk yang sukses (atau gagal) dengan produk itu sendiri,
dengan diri mereka sendiri, dengan orang atau situasi lain atau dengan kombinasi factorfaktorni. Contohnya, ketika Joe melakukan presentasi slide kmuter dengan baik sekali, ia
dapat menghubungkan keberhasilannya dengan program perangkat lunak Power Point
(pertalian produk), dengan ketrampilannya sendiri (kepemilkan sifat diri atau internal),
atau dengan teman yang membantunya (kepemilikan sifat eksternal
E. Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita
Menurut seorang pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka, individu
memperoleh keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak sebagai
14

"iimuwan yang naf yaitu dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha
untuk

menegaskan

(atau

tidak

menegaskan)

kesimpulan

sebelumnya.

Dalam

mengumpulkan informasi tersebut, para konsumen sering menggunakan kriteria berikut:


1. Kekhususan: Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau orang
tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam
ketidakhadirannya.
2. Kekonsistenan dalam waktu yang lama: Bilamana orang atau produk itu hadir,
kesimpulan atau reaksi konsumen harus sama atau hampir sama.
3. Kekonsistenan dalam perasaan: Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika
situasi pada waktu terjadi berubah.
4. Konsensus: Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain.

CONTOH KASUS

15

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang
tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu
kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat
penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan
pemasaran. Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,
yaitu: Model sikap Tiga Komponen, Model Sikap Multi Sifat, Teori Usaha Mengkonsumsi dan
Model Sikap terhadap Iklan.
Pengamatan kita terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang: bagaimana
sikap dipelajari, sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, dan pengaruh
kepribadian terhadap pembentukan sikap. Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman
pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum Kepribadian
konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap. Pembahasan
kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada pandangan "rasional"
tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum mengambil tindakan. Ada
alternative bagi perspektif "sikap mendahului perilaku, yang berdasarkan analisis yang teliti,
tampaknya juga logis dan rasional.

16

DAFTAR PUSTAKA

17