ANALISIS KEBUTUHAN LAYANAN PENERIMA SMS IKLAN BROADCAST

MENGGUNAKAN INTEGRASI MOBILE SERVICE QUALITY DAN MODEL KANO

DI PT METRA DIGITAL MEDIA

Dani Riskayadi
Program Studi Teknik Industri, Departemen Rekayasa
Industri, Fakultas Teknik, Universitas Telkom
Jl. Telekomunikasi No. 1, Ters. Buah Batu, Bandung
40257
Telp/Fax. (022) 7565932
E-mail: daniriskayadi@gmail.com

Dr. Yati Rohayati. Ir., MT

Program Studi Teknik Industri, Departemen Rekayasa
Industri, Fakultas Teknik, Universitas Telkom
Jl. Telekomunikasi No. 1, Ters. Buah Batu, Bandung
40257
Telp/Fax. (022) 7565932
E-mail: yati.rohayati.ittelkom@gmail.com

ABTRAK: SMS iklan broadcast merupakan bagian dari

mobile advertising yang merupakan salah satu layanan PT
Metra Digital Media yang berfungsi sebagai program
customer loyalty perusahaan. Pada akhir tahun 2012 SMS
iklan broadcast memperoleh revenue sebesar 84% dari
keseluruhan layanan mobile advertising MD Media,
namun penurunan terjadi di awal tahun 2013 menjadi
68%, hal ini terjadi karena berkurangnya permintaan SMS
broadcast. Berkurangnya permintaan SMS broadcast
disebabkan adanya pemasang iklan yang menghentikan
penggunaan SMS broadcast, hal ini dikarenakan adanya
ketidakpuasan pada penerima SMS broadcast tersebut.
Hal inilah yang melatarbelakangi penelitian ini.

merasa sangat puas, 49% sisanya merasa cukup puas dan

sekitar 72% menyatakan bahwa pemasaran melalui
mobile advertising sangat sesuai dengan kebutuhannya,
bahkan 84% diantaranya akan merekomendasikan visi
iklan tersebut kepada orang lain [1].

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi true

customer needs layanan penerima SMS iklan broadcast
menggunakan integrasi Mobile Servqual dan Model Kano
sehingga perusahaan mengetahui kebutuhan berdasarkan
penerima yang diprioritaskan untuk peningkatan kualitas
layanan. Tingkat kepuasan penerima SMS dapat diukur
menggunakan Mobile Servqual, sedangkan hubungan
antara kepuasan dan upaya pemenuhannya diukur
menggunakan kategori Kano. Sehingga akan didapatkan
atribut kebutuhan yang perlu dipertahankan maupun
ditingkatkan oleh perusahaan.
Berdasarkan hasil pengukuran kinerja dan pengategorian
didapatkan 17 atribut kebutuhan menggunakan integrasi
Mobile Servqual dan Model Kano. Dari 17 atribut
tersebut, didapatkan 13 atribut kebutuhan yang perlu
ditingkatkan dan 4 atribut kebutuhan yang perlu
dipertahankan.
Kata Kunci: SMS broadcast, Mobile Advertising, Analisis
Kebutuhan, True Customer Needs, Mobile
Servqual, Model Kano.
I.

PENDAHULUAN

PT Metra Digital Media (MD Media) merupakan anak

perusahaan dari Telkom Group yang bergerak pada
bidang media dan advertising. Salah satu layanan dari
MD Media adalah sebagai penyedia layanan mobile
advertising. Pemasaran melalui mobile advertising telah
lama berkembang di negara-negara maju dan mempunyai
pengaruh terhadap pemasaran produk secara signifikan,
bahkan 51% penerima mobile advertising dinegara maju

Layanan mobile advertising yang disediakan oleh MD

Media adalah Short Message Service (SMS) dan
Multimedia Message Service (MMS), seperti SMS
broadcast, SMS & MMS profiling, dan SMS & MMS
Location Based Advertising (LBA). Jenis layanan ini
memiliki keunggulan masing-masing, seperti SMS
broadcast umumnya digunakan sebagai program
customer loyalty, sedangkan SMS LBA dan SMS
profiling digunakan sebagai program pemasaran untuk
menciptakan awareness. Dalam penerapan layanan
mobile advertising ada tiga pihak yang terlibat
didalamnya, yaitu penyedia layanan mobile advertising
(provider), pemasang iklan (advertiser), dan penerima
iklan (end user).
Pada akhir tahun 2012 SMS iklan broadcast memperoleh
revenue sebesar 84% dari keseluruhan layanan mobile
advertising MD Media, namun penurunan terjadi di awal
tahun 2013 menjadi 68% [2], hal ini terjadi karena
berkurangnya permintaan SMS broadcast. Berkurangnya
permintaan SMS broadcast disebabkan adanya pemasang
iklan yang menghentikan penggunaan SMS broadcast,
hal ini dikarenakan adanya ketidakpuasan pada penerima
SMS broadcast tersebut.
Mobile advertising tidak akan berjalan dengan baik tanpa
didukung oleh teknologi seluler. Sebagai salah satu media
komunikasi, seluler atau mobile phone pada saat ini bukan
lagi sebagai barang mewah, namun telah menjadi sebuah
kebutuhan pokok yang sangat diharapkan keberadaannya,
sehingga saat ini hampir semua orang telah memiliki
telepon seluler, hal ini dapat dilihat dari total jumlah
pelanggan telepon selular di Indonesia pada akhir tahun
2012 mencapai 260 juta, setara dengan 107,3% dari
jumlah populasi masyarakat di Indonesia yang berjumlah
242,3 juta penduduk [3]. Selain itu, total penayangan
iklan mobile advertising yang disajikan di Indonesia
sepanjang tahun 2012 sebesar 27.269.998.780 mengalami
peningkatan sebesar 39% dari tahun 2011 [4].

Berdasarkan data-data yang sudah dijelaskan, maka

dibutuhkan atribut kebutuhan berdasarkan penerima SMS
iklan broadcast yang dapat dikembangkan. Salah satu
metode yang dapat diterapkan untuk menganalisis
kebutuhan dan keinginan penerima SMS dari suatu
produk atau jasa adalah model Kano[5]. Model Kano
berguna untuk mengkategorikan atribut-atribut dari
produk atau jasa berdasarkan seberapa baik produk atau
jasa tersebut mampu memuaskan kebutuhan penerima
SMS. Namun Kano hanya dapat mengelompokkan
kebutuhan penerima SMS iklan broadcast. Kano tidak
memberikan nilai kuantitatif ataupun kualitatif atas
performansi atribut-atribut. Untuk menutupi kekurangan
ini, maka diperlukan pengintegrasian antara Model Kano
dengan Mobile Service Quality (Servqual) sehingga
didapatkan atribut kebutuhan yang perlu dikembangkan.
II. LANDASAN TEORI
A. Analisis Kebutuhan
Analisis kebutuhan dalam layanan SMS Broadcast disini
adalah analisis kebutuhan berdasarkan penerima iklan.
Analisis kebutuhan adalah suatu proses mengidentifikasi
dan mengevaluasi kebutuhan dalam suatu masyarakat atau
populasi orang lainnya[6]. Identifikasi kebutuhan adalah
proses menggambarkan suatu masalah dari target populasi
dan bagaimana mendapatkan solusi untuk masalah
tersebut. Dalam mengidentifikasi kebutuhan terdapat lima
tahapan [7] yaitu:
1. Mengumpulkan data mentah.
2. Menafsirkan atau menerjemahkan data mentah
tersebut dari segi kebutuhan pelanggan.
3. Mengatur data kebutuhan tersebut berdasarkan tingkat
kebutuhan pertama, tingkat kebutuhan kedua, dan
tingkat kebutuhan ketiga.
4. Menetapkan kepentingan relatif dari kebutuhan.
5. Merefleksikan hasil dan proses dari hasil identifikasi
kebutuhan pelanggan.
B. Diagram Afinitas
Diagram Afinitas dikembangkan oleh Kawakita (1986)
dengan tujuan untuk mengumpulkan data verbal yang
berjumlah banyak atau kompleks (ide, pendapat, masalah)
dan mengelompokkannya ke dalam grup-grup sesuai
dengan hubungan naturalnya yang berdasarkan pada hasil
wawancara, diskusi, brainstorming, dll [8]. Langkahlangkah dalam membuat diagram afinitas [9] adalah
sebagai berikut:
1. Membuat ide gagasan. Membuat daftar ide yang
dihasilkan dari wawancara, diskusi, brainstorming,
dll.
2. Menampilkan ide-ide. Susun ide-ide secara acak pada
meja atau dinding.
3. Urutkan ide-ide kedalam kelompok terkait. Ide-ide
yang telah ditampilkan di susun berdasarkan
kelompok-kelompok tertentu.
4. Membuat header cards untuk setiap kelompok.
Pastikan bahwa setiap header ditempatkan di bagian
atas untuk mempermudah menangkap hal penting di
antara semua ide di bawahnya dan terdiri dari katakata yang jelas.
5. Membuat diagram afinitas akhir. Pastikan pernyataan
masalah ditulis di atas diagram dan tempatkan header

cards di atas masing-masing kelompok ide. Hal ini

dilakukan untuk memudahkan dalam meninjau dan
membahas poin.
C. Mobile Service Quality
Pada dasarnya jasa tidak berwujud (intangible), tidak
menghasilkan kepemilikan, serta untuk menilai kualitas
suatu jasa tidaklah mudah karena penilaian bisa berbedabeda tergantung dengan ekspektasi penerima SMS iklan
broadcast terhadap layanan yang diinginkan (expected
service) dan persepsi penerima SMS iklan broadcast
terhadap layanan yang diterima (perceived service).
Sebuah instrumen survei yang digunakan untuk mengukur
kualitas layanan disebut Servqual, yang berdasar pada
implementasi konsep gap pada kualitas layanan.
Dalam penelitian ini akan digunakan dimensi Mobile
Servqual yang disesuaikan dengan kebutuhan penelitian.
Berikut dimensi yang digunakan:
1. Information, yaitu kemampuan dalam memberikan
informasi yang up-to-date, rinci dan bermanfaat.
2. Privacy, kemampuan dalam memberikan perlindungan
kebutuhan privasi pelanggan (penerima iklan).
3. Personalization, kemampuan perusahaan dalam
memberikan pesan khusus kepada pelanggan
(penerima iklan).
4. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan
layanan SMS iklan broadcast yang jelas dan persuasif.
5. Valence, yaitu kemampuan mempertahankan dan
meningkatkan loyalitas pelanggan (penerima iklan)
D. Model Kano
Kano adalah metode yang dikembangkan dengan tujuan
untuk mengategorikan atribut-atribut dari produk maupun
jasa berdasarkan seberapa baik produk atau jasa tersebut
mampu memuaskan kebutuhan pelanggan dan
mengklasifikasikan kepuasan pelanggan berdasarkan
atribut produk [10]. Model Kano dikelompokan menjadi
tiga faktor kualitas kebutuhan pelanggan [5] yaitu:
1. Must-be atau Basic Need
Kategori ini wajib dipenuhi, karena jika tidak dipenuhi
maka pelanggan akan kecewa dan tidak akan membeli
barang atau jasa. Namun apabila dapat memenuhinya,
maka pelanggan akan biasa saja, karena kategori ini
merupakan kebutuhan dasar dari apa yang pelanggan beli.
2. One-Dimensional
Jenis spesifikasi ini, jika atribut ini gagal memenuhi,
pelanggan akan merasa kecewa, jika dapat dipenuhi
dengan tepat, pelanggan akan merasa biasa saja, namun
jika atribut ini diberi lebih, maka pelanggan akan makin
puas.
3. Attractive
Kategori ini adalah mimpi dari pelanggan sehingga
mereka tidak mengungkapkannya. Tidak adanya atribut
ini tidak menyebabkan ketidakpuasan karena pelanggan
tidak menyadari kebutuhan ini. Jika kebutuhan ini
terpenuhi, maka produk/layanan tersebut akan
memuaskan dan menyenangkan pelanggan. Memenuhi
kebutuhan attractive akan memberikan keunggulan

kompetitif bagi organisasi dan akan menemukan

kesempatan untuk membedakan dirinya dari kompetisi.
III. METODOLOGI PENELITIAN
Langkah-langkah yang dilakukan pada penelitian ini
adalah seperti gambar berikut:

Nilai Tingkat
Kenyataan
Nilai Gap
Dimensi Mobile
Service Quality

Nilai Tingkat
Harapan

Nilai Kepuasan
Penerima

Nilai Tingkat
Kepentingan
Voice of Customer
(VoC)

- Atribut Lemah
- Atribut Kuat

Attractive

One
Must Be
Dimensional
Dimensi Kano

Reverse

kepada 100 orang yang pernah maupun sering menerima

SMS iklan broadcast dari perusahaan yang menggunakan
layanan MD Media di kota Jakarta dan sekitarnya.
C. Pengodean Atribut Kebutuhan Layanan
Pengodean dilakukan untuk mempermudah dalam
pengolahan data diantaranya rakapitulasi, pretest, uji
reliabilitas tiap dimensi untuk kuesioner Mobile Servqual
dan Model Kano, serta pengolahan kuesioner Mobile
Servqual dan kuesioner Model Kano. Setiap atribut
kebutuhan diberi notasi nama yang disesuaikan dengan
dimensi Mobile Servqual yang melekat pada masingmasing atribut dan diikuti dengan notasi angka sesuai
urutan.
D. Rekapitulasi Responden Penelitian
Rekapitulasi karakteristik responden penelitian dapat
dilihat pada Gambar 2 sampai Gambar 4.

Integrasi Servqual
model Kano

Indifferent Questionable

41%
True Customer Need

Laki-laki
59%

Perempuan

Gambar.1. Model Konseptual

Penelitian dimulai dengan melakukan penggalian atribut
kebutuhan melalui wawancara. Hasil dari wawancara
tersebut adalah Voice of Customer (VoC) yang kemudian
diklasifikasikan ke dalam dimensi Mobile Servqual untuk
menyusun kuisioner. Kemudian dari atribut tersebut
didapatkan nilai kepuasan penerima mobile advertising
yang didasari oleh nilai tingkat kepentingan dan nilai gapnya, sehingga ditemukanlah atribut lemah dan atribut
kuat.

Gambar 2 Jenis Kelamin Responden

15%
21%
18%

IV. PEMBAHASAN
A. Identifikasi Atribut Kebutuhan
Identifikasi atribut kebutuhan dilakukan untuk
memperoleh kebutuhan penerima iklan terhadap layanan
SMS iklan broadcast. Pengumpulan atribut kebutuhan
dilakukan dengan studi literatur dan wawancara
mendalam. Pelaksanaan wawancara dilakukan untuk
memperoleh VoC yaitu keinginan dan kebutuhan
penerima iklan terhadap layanan SMS iklan broadcast
yang diterima, sehingga diperoleh 17 Atribut kebutuhan.
B. Kuesioner
Perancangan kuesioner dilakukan berdasarkan atributatribut kebutuhan yang telah diidentifikasi pada tahap
sebelumnya. Pada penelitian ini, perancangan kuesioner
dibagi ke dalam empat bagian, yaitu identitas responden,
karakteristik responden, kuesioner Servqual, dan
kuesioner Model Kano. Kemudian kuesioner disebarkan

20 tahun - 29 tahun
32%

14%

Langkah selanjutnya adalah mengkategorikan atribut

kebutuhan tersebut ke dalam kategori Kano, kemudian
atribut kebutuhan berdasarkan kategori Kano tersebut
diintegrasikan dengan atribut lemah dan kuat, sehingga
hasil akhir dari penelitian ini adalah didapatkan true
customer need yang sesuai dengan kebutuhan.

15 tahun - 19 tahun

30 tahun - 39 tahun
40 tahun - 49 tahun
> 50 tahun

Gambar 3 Usia Responden

8%
32%

21%

Pelajar/Mahasiswa
Karyawan

39%

Wiraswasta
Lainnya

Gambar 4 Pekerjaan Responden

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa mayoritas
responden pada penelitian ini adalah perempuan dan
mayoritas rentang usia responden adalah 20-29 tahun.
Sedangkan karakteristik jenis pekerjaan responden
mayoritas adalah karyawan.

E.
1.

Hasil Pengolahan Kuisioner

Hasil Pengolahan Data Mobile Servqual
Tabel 1 Pengolahan Data Kuesioner Mobile Servqual

sedangkan untuk atribut unggul kategori must be, one

dimensional, indifferent, reverse, dan questionable cukup
dipertahankan oleh perusahaan. Untuk atribut lemah yang
berkategori attractive, must be, dan one dimensional
harus ditingkatkan, sedangkan untuk atribut lemah
kategori indifferent, reverse, dan questionable cukup
dipertahankan. Atribut-atribut yang perlu ditingkatkan
inilah yang dikatakan sebagai true customer needs.
4.

2.

Hasil Identifikasi True Customer Needs

Tabel 4 True Customer Needs

Hasil Pengolahan Menggunakan Metode Kano

Tabel 2 Pengolahan Data Kuisioner Model Kano

Perbaikan true customer needs dilakukan untuk

mendapatkan atribut kebutuhan yang dapat disesuaikan
oleh penyedia layanan sehingga diperlukan analisis dan
klarifikasi lebih lanjut pada tahap selanjutnya. Hasil dari
analisis true customer needs akan digunakan untuk
melakukan perancangan layanan baru sebagai hasil
penyusunan rekomendasi akhir yang sesuai dengan
keinginan penerima iklan.
V.
3.

Hasil Integrasi Kano dan E-Servqual

Tabel 3 Integrasi E-Servqual dengan Model Kano

Berdasarkan Tabel 3, dapat diketahui atribut mana saja

yang dipertahankan oleh penyedia layanan maupun yang
harus ditingkatkan sehingga bisa memberikan pelayanan
yang optimal. Berdasarkan kerangka pengintegrasian
Mobile Servqual dengan Model Kano, untuk atribut
unggul yang berkategori attractive harus ditingkatkan,

KESIMPULAN

1. Terdapat 17 atribut kebutuhan layanan penerima SMS

iklan broadcast yang dapat diidentifikasi berdasarkan
dimensi Mobile Service Quality yaitu, Information,
Privacy, Personalization, Reliability, dan Valence.
Atribut kebutuhan tersebut adalah kebaruan Informasi
yang diterima, keberagaman informasi yang diterima,
frekuensi SMS yang diterima, jumlah SMS yang
diterima, perlindungan perusahaan terhadap data
penerima SMS, kesesuaian isi informasi dengan
kebutuhan penerima SMS, kejelasan bahasa yang
digunakan, kesesuaian waktu penerimaan SMS,
kemudahan memahami informasi yang diterima,
informasi yang diterima bermanfaat, informasi yang
diterima dapat dipercaya, informasi yang diterima
dapat menarik perhatian pelanggan, informasi yang
diterima tidak cepat usang (masa berlaku panjang),
detail informasi yang diterima dapat ditelusuri, SMS
yang diterima terdapat pilihan opt-in, SMS yang
diterima terdapat pilihan opt-out, dan tarif SMS yang
diterima gratis.
2. Kepuasan penerima layanan SMS iklan broadcast
berdasarkan hasil pengukuran menggunakan metode
Mobile Servqual diperoleh, tiga atribut kebutuhan
yang telah memenuhi kebutuhan dan empat belas

atribut yang belum memenuhi kepuasan penerima

layanan SMS iklan broadcast.
3. Berdasarkan hasil klasifikasi atribut kebutuhan
menggunakan Model Kano, diperoleh tiga atribut
berkategori must be, tujuh atribut berkategori
attractive, tiga atribut berkategori one dimensional
dan empat atribut termasuk ke dalam kategori
indifferent.
4. Berdasarkan pengolahan data menggunakan integrasi
Mobile Servqual dan Model Kano, diperoleh 13
atribut kebutuhan penerima layanan SMS iklan
broadcast yang tergolong kedalam true customer
needs. Atribut kebutuhan tersebut adalah kebaruan
Informasi yang diterima, keberagaman informasi yang
diterima, frekuensi SMS yang diterima, jumlah SMS
yang diterima, kesesuaian isi informasi dengan
kebutuhan penerima SMS, kejelasan bahasa yang
digunakan, kesesuaian waktu penerimaan SMS,
kemudahan memahami informasi yang diterima,
informasi yang diterima bermanfaat, informasi yang
diterima dapat dipercaya, informasi yang diterima
dapat menarik perhatian pelanggan, detail informasi
yang diterima dapat ditelusuri, dan tarif SMS yang
diterima gratis.
VI.

DAFTAR PUSTAKA

[1] Barwise P. and Strong, P. 2002. Permission-based

mobile advertising. Journal of Interactive Marketing.
Vol 16. No. 1, 14-24.
[2] Revenue Shared by Inventory. PT Metra Digital
Media. 2013
[3] http://www.buzzcity.com/f/bcreports. Data lists top
mobile advertising countries tahun 2012. Diakses 28
Juni 2013
[4] http://www.mobithinking.com. Data the top mobile
markets tahun 2012. Diakses Juni 2013
[5] Tan, Kay C., & Pawitra, Theresia A., 2001.
Integrating SERVQUAL and Kanos Model into
QFD for Service Excellence Development. Managing
Service Quality, 418-430.
[6] Titcomb, Allison L., 2000, ICYF Evaluation Concept
Sheet Spring 2000, The University of Arizona.
[7] Ulrich, Karl T., & Eppinger, Steven D., 1995. Product
Design and Development. Edisi ke-4. New York: Mc
Graw Hill Book.
[8] Kawakita, Jiro, 1986, the Original KJ Method,
Kawakita Research Institute.
[9] Bassard, Michael. 1989. The Memory Jogger Plus.
Methuen, MA: GOAL/QPC.
[10] Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi,
Shinichi Tsuji (April 1984). "Attractive quality and
must-be quality". Journal of the Japanese Society for

Quality
Control (in
48. ISSN 0386-8230

Japanese) 14 (2):

39

[11] Maholtra, Naresh K. and Birks, David F., 2007,

Marketing Research An Applied Approach.
England: Prentice Hall, Inc., a Pearson Esucation
Company.
[12] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., dan Malhotra, A.,
2002. Service Quality Delivery Through Web Sites:
A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 4,
pp. 358-371.