VIII Ciclo

Plan de comunicacin interno: LIDL|[Subttulo del documento]

INDICE

Plan de comunicacin
interno: LIDL

INTRODUCCION..................................................................................2
1.

Documentacin..............................................................................3
1.1. Anlisis......................................................................................3
1.1.1. Historia................................................................................3
1.1.2. Modelo de negocio:.............................................................3
1.1.3. Publicidad de LIDL:..............................................................4
1.1.4. Cultura directiva:................................................................4
1.1.5.

Principios directivos:......................................................................4
1.1.6. Principios de conducta en el trato con los empleados:.......5
1.2. Situacin Actual........................................................................5
1.3. Posicionamiento........................................................................6
2.

Definicin del problema (stakeholders implicados)........................6

1

3.

Formulacin de Objetivos...............................................................7
3.1. Qu pretendemos conseguir con la gestin de la
comunicacin interna?......................................................................7
3.2. Objetivos generales y especficos.............................................7
3.2.1. Objetivo general:.................................................................7
3.2.2. Objetivos Especficos:.........................................................7

4.

Planteamiento Estratgico.............................................................8

5.

Timming:......................................................................................12

6.

Conclusiones................................................................................13

7.

Referencias:.................................................................................13

INTRODUCCION
El presente trabajo trata de la implementacin de un plan de
comunicacin interna para la cadena de supermercados LIDL se
encuentra en crisis, debido a un caso de espionaje y violacin de
privacidad a sus empleadosEl objetivo de este trabajo es identificar los stakeholders implicados,
determinar objetivos y establecer estrategias de comunicacin
interna para poder resolver los problemas internos de la empresa a
corto plazo.

1. Documentacin
1.1. Anlisis
1.1.1. Historia
LIDL es una cadena de supermercados de descuento. La empresa es originaria
de Alemania. El nombre completo de la compaa es LIDL Stiftung & Co KG y
pertenece al grupo Schwarz.
LIDL fue fundado en la dcada de los 30 por un miembro de la familia Schwarz
bajo el nombre de Lidl & Lebensmittel Sortimentsgrohandlung, como
supermercados de fisonoma tradicional. Despus de la apertura de las
primeras tiendas en los alrededores de Ludwigshafen en los aos 70, LIDL
continu la gran expansin en los aos 80 por toda Alemania y la entrada en el
mercado internacional en los aos 90. |
Existen ms de 8.000 supermercados LIDL distribuidos por 17 pases alrededor
del mundo. En la actualidad, LIDL es la segunda cadena ms grande de
supermercados en
Alemania, y es el principal competidor de Aldi, otra cadena similar.
El objetivo de Lidl es ofrecer productos a precios reducidos. Para esto se
recortan gastos en varios elementos. Los locales no estn muy decorados y al
principio apenas existan estanteras para los productos. Los pals que
contienen los productos se sitan en el suelo, en los laterales de los pasillos, y
los clientes cogen de ah los productos. Cuando el pal se ha vaciado, se
coloca otro nuevo. Esto ha ido cambiando y actualmente se han implantado
estanteras, con lo que su aspecto cada vez se asemeja ms al de un
supermercado convencional y no al de una tienda de descuento.

1.1.2. Modelo de negocio:

Gracias a su modelo de negocio, LIDL es capaz de proporcionar productos de
alimentacin, perfumera y droguera de la ms alta calidad a precios muy
competitivos. Los 4 pilares fundamentales de este modelo de negocio son:

Unas compras centralizadas a nivel de grupo que posibilitan acuerdos

muy favorables con proveedores y que se repercuten en los precios
finales de venta.
La definicin de un surtido optimizado a base de producto de marca
propia que elimina duplicidades y ofrece nicamente los productos de
mayor demanda. Esta estructura de surtido genera mayores volmenes
de negociacin y una disminucin de los costes.
Una continua simplificacin de procesos internos con el objetivo de
optimizar constantemente la cadena de valor que va desde el productor
hasta el cliente final.
La eliminacin de costes que no aportan valor aadido como, por
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ejemplo, la exposicin de los artculos de mayor demanda en

cajas/palets, eliminando as tiempos de reposicin de estos artculos en
los lineales.

1.1.3. Publicidad de LIDL:

Los primeros spots de LIDL en Espaa consistan en una pequea

enumeracin de las ofertas de LIDL seguido del eslogan "No se
engae, la calidad no es cara!". A pesar de que estos se mantuvieron
durante varios aos, en 2009 se adopt una nueva estrategia
publicitaria. Esta gira alrededor de una persona, calva, con traje azul y
corbata amarilla, popularmente conocida como "Calvo del LIDL" que
est protagonizado por el presentador de radio y televisin, Marc Truco.
Esta campaa consista de tres anuncios televisivos, diversos carteles y
figuras de cartn a escala real en los supermercados.

Estos anuncios acrecentaron la popularidad de LIDLl, dando ms

notoriedad a la marca en la retina de los consumidores espaoles.

Tras esto, se volvi a los clsicos anuncios de, tan solo, anunciar las
ofertas, pero al final del Spot sala el Calvo de LIDL.

1.1.4. Cultura directiva:

Fomentar un clima de trabajo del que surja la iniciativa y la orientacin al

desempeo; donde el empleado disfrute con sus tareas y obtenga
satisfaccin profesional.
Fomentar el desarrollo de nuestros empleados proporcionndoles la
necesaria formacin para que realicen un trabajo responsable y eficaz.
Son conscientes de que cada uno de nosotros debe predicar con el
ejemplo como base para asegurar el cumplimiento de nuestros principios
de direccin y gestin.

1.1.5. Principios directivos:

De forma conjunta con los empleados se establecen objetivos,

asignando tareas y responsabilidades con margen de maniobra.
Conan en la capacidad de sus empleados para realizar las tareas
asignadas del mejor modo posible y aportar propuestas e ideas que
permitan evolucionar a la empresa.
Fomentan una comunicacin directa, sincera e inmediata.
El trato es justo y respetuoso.
Cumplen promesas y acuerdos y somos colaboradores dignos de
conanza para nuestros empleados.
Cada empleado recibe peridicamente una valoracin de su rendimiento
y conducta.
Apoyan y motivan mediante la crtica constructiva y el reconocimiento
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del trabajo realizado.

La supervisin es objetiva y razonable. Identican los potenciales de
mejora conjuntamente con nuestros empleados.
Son ables, honrados, sinceros y leales, especialmente en situaciones
de crisis y de conflicto.
Estan abiertos a los retos y cambios en el entorno con el n de seguir
desarrollando y mejorando la empresa.

1.1.6. Principios de conducta en el trato con los empleados:

La conducta hace que se nos reconozca y aprecie como una empresa

atractiva.
Su prioridad es cubrir los puestos vacantes mediante recursos propios.
Por ello fomentan la movilidad entre departamentos tanto a nivel regional
como nacional.
En todos sus procesos de seleccin se garantiza la profesionalidad y la
objetividad.
La decisin de contratar se acuerda de forma mancomunada y con la
participacin del superior directo.
El primer da de trabajo reciben a sus empleados con dedicacin y una
bienvenida planicada.
Garantizan una formacin cualicada a todos los empleados para el
buen desempeo de su puesto de trabajo.
Para asegurar el xito de la formacin hacen reuniones de seguimiento
peridicas.
Ofrecen un horario y unas condiciones laborales que permiten al
empleado conciliar su vida laboral y la familiar.
Remuneran adecuadamente el desempeo y compromiso de nuestros
empleados dependiendo del puesto de trabajo y del mercado laboral.
Mantienen con todos los empleados reuniones peridicas de
seguimiento y valoracin sobre su rendimiento, conducta y desarrollo
dentro de la empresa.
Apoyan y fomentan el desarrollo profesional y personal de
nuestros empleados.
La relacin laboral nalizar de forma justa y respetuosa.

1.2. Situacin Actual

La alta direccin se pronunci y pidi las disculpas pertinentes, a

travs de los medios de comunicacin
La cadena de supermercados LIDL no cuenta con un plan de
comunicacin interna.
Debido a su poltica de reduccin de costos, la comunicacin
interna no est dentro de sus planes.
Las polticas de la empresa y las polticas hacia los empleados no
estn siendo cumplidas, al contrario existen diversos problemas
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con el personal como: Abuso de horas de trabajo, espionaje,

recorte de personal y reduccin de salarios.
La atencin al cliente se est viendo afectada debido a los
problemas internos entre la empresa y los empleados.

1.3. Posicionamiento

El posicionamiento de LIDL Stiftung est determinado por la

estrecha relacin de calidad y precios prefectos.
El slogan actual que refuerza este posicionamiento es La calidad
no es cara.
Anteriormente posea otro slogan: "Lidl, mejor precio y calidad!"
De este modo, la ptima calidad a un menor precio es la principal
ventaja competitiva de Lidl, y su mayor elemento de
posicionamiento en la mente de los consumidores.

2. Definicin del problema (stakeholders implicados)

Clientes internos:
Son los principales perjudicados, debido a que se viol la intimidad
de los colaboradores, a travs de un espionaje con cmaras de
vigilancia a sus actividades cotidianas.

Medios de comunicacion
Entre los medios implicados tenemos la revista alemana Stern,
quien fue el medio por el cual se dio a conocer el espionaje que se
estaba realizando en los establecimientos de Lidl a sus
colaboradores.

Alta Direccin:
Directivos de la empresa que se expresaron ante este problema:
Petra Trabert, declar que esta investigacin tena como objetivo
detectar malas conductas, no espiar al trabajador.
Jurgen Kisseberth, fue quien declaro que se haba autorizado la
implementacin de estas cmaras.
Estos dos directivos de Lidl, fueron quienes se expresaron ante los
medios de comunicacin, en este caso hacia la revista alemana
Stern

Entidades competentes:
Gunter Schedler, responsable de la proteccin de datos y defensa
de la intimidad de los ciudadanos de Baden-Wurttmberg, Aclaro
que estas grabaciones constituyen serias violaciones a la intimidad
de los colaboradores, por ende se plante una seria investigacin.
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Posteriormente, la cadena de supermercados de Lidl es multada

con una cantidad de 1.5 millones de euros por esta entidad.

Servicio de vigilancia:
Los detectives de este espionaje tambin se encuentran
implicados, debido a que la alta direccin aclaro haber contratado
este servicio y ordenar que se pongan videocmaras, pero el
objetivo era observar las malas conductas, mientras que estos
detectives elaboraron informes de todo tipo de conductas.

Consumidor
El consumidor es otro stakeholder implicado, debido a que estas
revelaciones fueron publicadas por un medio de comunicacin,
apto para todo pblico. Sin duda, la imagen de LIDL fue daada.
Este problema tambin perjudica al consumidor debido a que es
una empresa que brinda servicio, y el cliente interno es el que da la
cara al cliente externo.

3. Formulacin de Objetivos
3.1. Qu pretendemos conseguir con la gestin de la
comunicacin interna?

Reconciliar a la empresa con el cliente interno.

Identificar al cliente interno con la empresa
Exponer las nuevas polticas al cliente interno
Comprometer al Cliente interno con la marca
Motivar al cliente interno

3.2. Objetivos generales y especficos

3.2.1. Objetivo general:
Reestablecer y fortalecer, la confianza y relacin del cliente interno con la
empresa.

3.2.2. Objetivos Especficos:

Comunicar las disculpas del caso, debido al tema de espionaje.

Implicar al personal en el cambio futuro de la empresa.
Expresar los cambios de las polticas de la empresa para los empleados
Aumentar la motivacin y la satisfaccin de los trabajadores.
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Realizar campaas de marketing interno para incrementar la confianza

del cliente interno con la empresa.
Incentivar el dialogo con los trabajadores.
Fomentar el reconocimiento y generar nuevos aportes de los empleados,

4. Planteamiento Estratgico
Estrategia 1 - Campaa de reconciliacin: Eres el valor ms importante de
LIDL
En esta campaa lo que se busca es ofrecer las disculpas pertinentes, en
relacin al caso de espionaje a los trabajadores de LIDL.
Herramientas:
1. Comunicado interno: A travs de un comunicado expresado
exclusivamente a los trabajadores, la alta direccin expresara sus
disculpas e impulsara a la importancia de los trabajadores para la
empresa.
2. Boletn informativo: Se entregaran boletines informativos de Lidl a los
trabajadores, expresando sus sinceras disculpas a travs de un
comunicado escrito de la alta direccin de la empresa. Estos boletines
informativos llevaran el nombre de la campaa: Eres el valor ms
importante de LIDL.
3. Mailing: A travs de los correos corporativos de los empleados se
expresaran las lamentaciones del caso y se informara al trabajador
acerca de esta campaa.
4. Almuerzo corporativo:

Un almuerzo corporativo que se realizara con los trabajadores y la

alta direccin, explicando presencialmente los acontecimientos y
las disculpas del caso.
Se harn uso de herramientas audiovisuales, se pasaran videos
corporativos de la empresa y los nuevos cambios de poltica para
los trabajadores. Se espera minimizar el acontecimiento para que
estos vuelvan a sus labores normales.

5. Buzn de sugerencias: se implementar un buzn de sugerencias tanto

fsico como electrnico para que los trabajadores puedan expresarse y
la empresa pueda mejorar las condiciones.
Estrategia 2 Campaa LIDL te motiva
Campaa de motivacin y de reconocimiento mensual
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Herramientas:

Comunicado interno: Se informara al personal la implementacin de un

programa de motivacin y reconocimiento
Eventos: Eventos pequeos organizados dentro de cada sede de
supermercado la primera semana del mes se realizaran campaas de
motivacin: Ejercicios, actividades y recreaciones. A fin de mes se
realizaran eventos de reconocimientos como: Mejor empleado del mes.

Estrategia 3 - Campaa: Crece con nosotros, creemos en ti

A travs de esta campaa se expresara los cambios en las polticas laborales
de los trabajadores. El principal cambio que se expondr ser el de mejores
oportunidades laborales, lnea de carrera, cambio del ambiente laboral,
mejoramiento del clima laboral y cambio de la jerarqua organizacional a un
sistema de informacin abierto.
Herramientas:

Comunicado interno: Esta campaa se iniciara por un comunicado

interno de la empresa a travs del rea de RRHH.

Boletn interno: Se repartirn boletines explicando los nuevos cambios

en las polticas hacia los empleados.

Activaciones: Se ejecutara una activacin dentro de los supermercados

de LIDL. En donde se contratara a un profesor de baile, para que se
realicen bailes y coreografas motivacionales

Videos Corporativos: Luego de eso se expondrn videos de empleados

de LIDL que tienen aos en la empresa, motivando a los empleados a
alcanzar sus metas para que puedan subir escalones en LIDL.

Estrategia 4 Campaa: Celebramos tu da

Esta campaa se realizara en la festividad del da del trabajador, la empresa
invitara a los trabajadores y a sus familiares a una visita recreativa.
Herramientas:
1. Comunicado interno: A travs de un comunicado oral, electrnico y
escrito se invitar al personal a un paseo recreacional acompaados de
sus familiares.
2. Acto social con los familiares: Se les llevara a un da de campo a los
trabajadores y a sus familiares en el cual haya una interaccin de los
gerentes, personal y sus familiares.
3. Nota de prensa: En esta visita se invitaran a los medios para comunicar
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acerca de la importancia de los trabajadores y que los problemas previos

ya quedaron atrs.
Estrategia 5 Campaa: Da de la madre LIDL
En el mes de las madres se realizaran reportajes a las trabajadoras que son
madres y gestantes. Para luego exponerlos en las revistas corporativas.
Aclarando que las madres y gestantes son tan importantes para LIDL como los
dems trabajadores.
1. Revista de la empresa: Se realizaran reportajes a las madres y a las
gestantes de LIDL. En el cual expresen su experiencia en LIDL y
cuenten detalles personales de su vida.
2. Reconocimientos: Se les brindaran obsequios y cartas saludando a las
madres y gestantes por su da.
3. Video Corporativo: Se realizaran videos en relacin a los reportajes
hechos a las madres y gestantes. Sern compartidos por el intranet
corporativo.
4. Afiches: Se tomaran fotos a las madres y gestantes, estas fotos se
colocaran en afiches y sern mostradas en los supermercados con una
pequea dedicatoria.
Estrategia 6 Campaa: Un ao ms con LIDL
Una campaa que se realizara a mitad de ao en conmemoracin del
aniversario de LIDL.
Herramientas:
1. Comunicado interno: Se comunicaran a los trabajadores acerca de las
actividades del aniversario de LIDL.
2. Almuerzo corporativo: Se realizara un almuerzo en alusin al aniversario
de LIDL, se invitara a todo el persona y a la alta direccin de la empresa
3. Evento: Se realizara un evento recreacional en donde se contratara una
banda musical para celebrar el aniversario de LIDL.
4. Videos corporativos: Se realizaran grabaciones de los mejores
momentos de este eventos para luego ser expuestos en las redes
sociales e intranet corporativo
5. Nota de prensa: Se invitara a los medios para que puedan hacer
reportajes de este aniversario.
Estrategia 7 Campaa: Conmemorando al mximo valor de LIDL
Campaa para condecorar a los mejores empleados del ao.
Herramientas:
1. Comunicado interno: Se le comunicara a los trabajadores acerca de los
reconocimientos que se otorgaran a los trabajadores a fin de ao.
2. Evento: Se realizara un evento en el cual se har una reunin de fin de
11

ao, otorgando reconocimientos a los trabajadores ms destacados

3. Becas y Premios: Se otorgaran becas de estudio y premios de
reconocimiento a los mejores trabajadores.

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5. Timming:

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6. Conclusiones

La empresa LIDL se encuentra en crisis, es necesario que la alta

direccin se pronuncie a la brevedad acerca de este caso.
El cliente interno de LIDL est descontento con el trato que se les ha
venido dando en todo este tiempo
El plan de comunicacin interna se debe implementar lo ms
pronto posible para evitar que la imagen de la merca se siga
debilitando.
Es necesario identificar al cliente interno con la marca, ya que
al tratarse de un negocio de servicio al cliente, este es quien da
la cara al consumidor.
Es necesario que la alta direccin se comprometa con este plan
de comunicacin interna, ya que esto le dar ms seriedad y
ms compromiso a este.

7. Referencias:

Disponible en :http://www.factorhuma.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=1866%3ALidl+se+discul
pa+con+un+anuncio+ante+sus+empleados&Itemid=32&lang
=ca
Disponible en: http://www.lidl.es/es/lidl-lanza-nuevacampana.htm
Disponible en: http://www.lidl.es/es/7159.htm
Disponible en: http://andaluciainformacion.es/arcos/509051/lostrabajadores-del-lidl-temen-por-su-futuro/

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