Anda di halaman 1dari 8

Evaluasi alternatif sebelum pembelian

BAB I
PENDAHULUAN
Philip kotler mengemukakan, Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam
menentukan keputusan pembeliannya(1998:170).
Menurut Sutisna, Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh,
konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya
ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Pada intinya setiap perusahaan di dalam menjalankan usahanya bertujuan untuk
mendapatkan laba sesuai dengan tujuan pokok yang diharapkan. Diantaranya yaitu agar
perusahaan dapat menjaga kelangsungan hidup serta kelancaran operasinya. Hal ini tentunya bisa
tercapai
dengan
mengaktifkan
dan
mengefisienkan
kerja
perusahaan.
Sebagaimana kita ketahui, dunia usaha sekarang ini banyak menghadapi adanya persaingan.
Persaingan antar perusahaan sejenis baik yang bersifat positif maupun bersifat negatif. Oleh
karena itu perusahaan yang ingin hidup dan berkembang harus memperhatikan kemampuan
perusahaan dalam memenuhi serta memuaskan kebutuhan konsumen, khususnya disini
pelayanan. Dengan semakin ketatnya persaingan dan semakin selektifnya konsumen dalam
memilih produk yang tersedia di pasar, hingga konsumen harus benar-benar teliti dalam
pembelian suatu barang. Apakaha barang itu bisa digunakan dalam jangka pajang? Apakah
memiliki manfaat yang beasar ? dan masih banyak lagi terlihar juga dari segi kulitas dan
kualitatif sehingga membuat perusahaan harus semakin bekerja keras untuk dapat meraih
targetnya dan mempertahankan konsumen untuk bisa kembali lagi membeli di produk di
perusahaan itu.
Dengan banyaknya pesaing, perusahaan dituntut untuk mendapatkan pangsa pasar dengan
jalan menentukan dan memilih langkah-langkah yang tepat di dalam hal pemasaran. Dengan
adanya persaingan seperti ini perusahaan-perusahaan harus mampu memilih strategi yang tepat
untuk memasarkan hasil produknya, sehingga setiap perusahaan harus berkompetisi dalam
menentukan kebijakan yang akan diambil dan dilakukan untuk memenangkan pasar.
Untuk mencapai tujuan hal tersebut tidak terlepas dari kebijakan yang diambil oleh pihak
manajemen baik dalam bidang produksi, keuangan maupun pemasaran. Karena suatu keputusan
yang diambil oleh pihak perusahaan akan menentukan bagi jalannya suatu perusahaan.
Keputusan yang tepat akan menunjang operasional dalam mencapai tujuan dan sebaliknya
keputusan yang tidak tepat dapat menghambat tujuan perusahaan atau bahkan dapat
menghancurkan perusahaan itu sendiri. Adapun Tujuan kegiatan pemasaran yang harus kita
pahami terlebih dahulu adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa
perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada dasarnya berkaitan
dengan mengapa dan bagaimana tingkah laku konsumen

BAB II
PEMBAHASAN

Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah yang dihadapi perusahaan tetunya
paling utama adalah konsumen , maka penulisan akan mengemukakan dasar-dasar teori
berhubungan dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran
atau
kaitannya
dengan
suatu
masalah.
Adapun teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah sebagai berikut :
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah Consumer behavior
can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs.
Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk
atau
jasa
yang
ditawarkan.
Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: Consumer
behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services. Dapat dijelaskan
perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu
yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan
barang-barang
dan
jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: the various facets of
the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a
product.Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu
produk yang dibeli dan dikonsumsi.
4
A. TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1. Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan
sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen,
gaya hidup, dan karakteristik personalia.
2.
Pengaruh
Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh
kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik
konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan
yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan
kalangan usaha).
3.
Marketing
strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi
yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam
pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara
strategi pemasaran dan keputusan konsumen. penelitian pemasaran memberikan informasi
kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik
merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan
diarahkan kepada konsumen.

Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu,
digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan
belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan
pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen
akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi
pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data
penjualan.
Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli
atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap
saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi
konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi
ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah
pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
B. KONSEP KEPUTUSAN
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli,
maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari
dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus
melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk
memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam
pemecahan ini; Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan
menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon
terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari.
Pemecahan
masalah
dengan
proses
yang
tidak
berbelit-belit
(terbatas).
Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi
dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori
produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana
yang sesuai dengan kebutuhannya.Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih
berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini
konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari
kriteria
yang
baku
.
Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan
kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli.
Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra
diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang,
terutama
citra
dirinya).
Aspek-aspek
pemilihan
keputusan
o
Produk
yang
murah
Produk
yang
lebih
mahal
o
Pembelian
yang
sering
Pembelian
yan
jarang
o
Keterlibatan
rendah
Keterlibatan
tinggi

o Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
o Pembelian dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
o Pencarian yang kurang matang dan pencarian intensif
C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
1. Proses Complex Decision Making
terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh
pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk
membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria
tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil
adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek
adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi
yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses Brand Loyalty
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek
yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam
pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s
Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket
karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena
kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga,
pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam
konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau
keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan
terbatas dan proses inertia.
3. Proses Limited Decision Making
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki
keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari
produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap
makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan
merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan
keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak
direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang
rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain
sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan proses
pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang.
Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada
sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen
mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya,
konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam
mencari variasi.
4. Proses Inertia
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan.
Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut,

tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa
dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah kesetiaan merek hanya menggambarkan
convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli
merek tersebut contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
D. TIPE KETERLIBATAN
Situational involvement.
Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu
dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk
pekerjaan.
Enduring involvement
terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung
terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya
ketertarikan pada baju. Baik enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses
pengambilan keputusan yang kompleks. Badge value adalah suatu kondisi dimana mencakup
keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap. Penelitian dalam penagambilan
keputusan
meliputi
lima
tahap
:
1)
Penetapan
masalah
2)
Pencarian
informasi
3)
Evaluasi
terhadap
pilihan
4)
Pemilihan
5)
Hasil
dari
pilihan
Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen
dalam
pengambilan
keputusan
yang
komplek
:
1)
Need
Aurosal
2)
Proses
informasi
konsumen
3)
Evaluasi
Merek
4)
Pembelian
5) Evaluasi sesudah pembelian
E. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK SERINGNYA UNTUK PRODUK
KATEGORI

Barang
dengan
harga
tinggi
Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti mobil dan produk medis

Barang
yang
kompleks
seperti
komputer

Barang
special
seperti
peralatan
olah
raga,
perabot
Barang yang berhubungan dengan ego seseorang seperti pakaian, kosmetik.
Struktur
Keputusan
Membeli
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup
beberapa
komponen:
1.
Keputusan
tentang
jenis
produk
2.
Keputusan
tentang
bentuk
produk
3.
Keputusan
tentang
merk

4.
5.
6.
7.

Keputusan
Keputusan
Keputusan
Keputusan

tentang
tentang
tentang
tentang

jumlah
waktu
cara

penjualnya
produk
pembelian
pembayaran

F. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN


1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah
uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung
pada jenis produk dan kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap
bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
D. MODEL SEDERHANA UNTUK MENGGAMBARKAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN
Pengaruh
Eksternal
Usaha-usaha pemasaran pemasaran. Lingkungan social budaya: keluarga, sumber informal,
sumber non komersial, kelas social,budaya dan sub budaya. Pengambilan Keputusan Pada
Konsumen
:

Sadar
akan
kebutuhan

Mencari
sebelum
membeli
Mengevaluasi alternative
a)
o
o
o
o
o
o
Perilaku
o
o Pembelian ulang

Area

Setelah

Keputusan

psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepribadian
Sikap
Pembelian
Percobaan

b)
Evaluasi
Setelah
Pembelian
i. Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk
tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku
konsumen.
ii. Input Pemasaran
aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan,
dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha melalui 4P,
yaitu
Product,
Price,
Place,
Promotion.
iii.
Pengaruh
Sosial
Budaya
membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial budaya seperti keluarga, sumber
informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya
iv. Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai
faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada tahap
input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum
pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
v.
Sadar
akan
kebutuhan
konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi suatu masalah.
vi. Pencarian pra beli
konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan informasi yang akan digunakan
sebagai
dasar
menentukan
pilihan
produk.
vii. Evaluasi terhadap alternative
konsumen
cenderung
menggunakan
dua
tipe
informasi,
yaitu
- Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
Kriteria
yang
akan
digunakan
untuk
mengevaluasi
tiap-tiap
merek.
Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
Perilaku
beli
- Evaluasi pasca beli

BAB III
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun
internal yaitu :
1. faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan lingkungan sosial budaya.
2. faktor-faktor internal , misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap dan
pengalaman.
Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi dimana proses dan perilaku beli
terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan dan situasi penyingkiran

produk, semuanya menentukan keputusan beli. Lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu,
tujuan pembelian, konsumsi dan suasana hati tidak dapat diabaikan sebagai unsur-unsur yang
sangat penting dalam keputusan membeli. Situasi terakhir adalah situasi-situasi tertentu yang
banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Setiap aturan pengambilan keputusan menghasilkan pilihan berbeda. Oleh karena itu, pemasar
harus memahami aturan-aturan keputusan yang sedang digunakan oleh konsumen sasaran untuk
posisi produk dalam kerangka keputusan.
Meskipun berguna, teori pilihan rasional tidak lengkap. Pandangan yang muncul adalah
bahwa banyak pilihan yang dibangun oleh konsumen sebagai keputusan tersebut dibuat. kriteria
evaluatif seperti harga, ukuran, dan warna dinilai mudah dan akurat oleh konsumen. Ketika
konsumen hakim merek alternatif pada kriteria evaluatif , mereka harus memiliki beberapa
metode untuk meilih satu merek dari berbagai pilihan.