Anda di halaman 1dari 17

STUDY CASE:

COST PLANNING FOR THE PRODUCT LIFE CYCLE IN


NOKIA CORPORATION
PENDAHULUAN
Telefon Selular dan Internet adalah salah satu pasar yang sangat cepat
berkembang pada saat ini. Pengguna Telefon di dunia mencapai 1 juta, selain telefon
juga beberapa inovasi produk yang unik yang memiliki banyak keunggulan yang
sengaja diciptakan oleh salah satu atau banyak perusahaan guna untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan dari perusahaan tersebut. Telefon tersebut dijadikan sebagai
media pengganti dari Face to Face menjadi Phone by Phone atau voive by voice baik
untuk berkomunikasi atau untuk melakukan bisnis. Selain itu software yang diciptakan
di inovasi dan di diperbaharui guna untuk mengikuti era dan wants market sehingga
produk selular tersebut masih bias dijadikan choose/option customer.
Seiring dengan perkembangan era digital, Internet hadir dengan keunggulan
dan keunikan yang khas yang hampir sebagian besar penduduk di Dunia dan
Indonesia pada khususnya menjadi Internet User. Hal tersebut menjadi problematika
antara perusahaan selular dan Internet karena adanya suatu perebutan pasar karena
pada

umumnya,

masyarakat

sekarang

menggunakan

internet

sebagai

media

komunikasi baik facebook, my space, twitter ataupun lain sebagainya. Kedudukan


selular berpindah dari inti menjadi tambahan. Nokia sebagai salah satu lead Mobile
Phone di dunia memperhatikan paradigma yang salah seorang dari Marketing yaitu TJ
Fruedman menyebut The World is Flat karena internet mengubah berbagai konsep
dan juga memberikan Superior Value Added. Oleh karena itu, Nokia yang sejak awal
memiliki Strong Brand Positioing harus melakukan adjusted terhadap berbagai
perubahan pasar. Salah satunya adalah dengan melakukan reposisi produk yang
merupakan Core Concept atau Gods yang dijual ke pasar.
LATAR BELAKANG MASALAH
Dunia informasi saat ini seakan tak bisa terlepas dari teknologi. Konsumsi
masyarakat akan teknologi menjadikan dunia teknologi semakin lama semakin
canggih

komunikasi

yang

dulunya

memerlukan

waktu

yang

lama

dalam

penyampaiannya kini dengan teknologi segalanya menjadi sangat dekat dan tanpa
jarak. Salah satu teknologi yang saat ini sedang trend dan digemari masyarakat
Indonesia adalah Handphone (HP). Telepon genggam atau Handphone adalah sebuah
perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama
dengan telepon fixed line sehingga konvesional namun dapat dibawa keman-mana
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 1

(portable) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel
(nirkabel, wireless) Saat ini handphone bukanlah suatu hal yang dianggap mewah atau
langka lagi. Handphone sekarang sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat
Indonesia.

Dari

kalangan

bawah

sampai

kalangan

atas

sudah

menggunakan

handphone.
Disamping harga yang ditawarkan cukup terjangkau, berbagai fitur Handphone
juga diberikan sebagai penunjang majunya teknologi. Handphone yang awalnya hanya
sekedar

digunakan

sebagai

telpon

dan

SMS

saja.

Namun

dengan

semakin

berkembangnya teknologi, sehingga perangkat Handphone semakin lengkap mulai


dari Game, Mp3, Kamera, Radio, dan koneksi Internet. Bahkan sekarang muncul
teknologi baru untuk melengkapi komponen yaitu 3G. Dimana generasi ini telah
merambah ke layanan internet secara Wireless. Teknologi ini telah merambah ke akses
secara permanent Web, Video interaktif, dengan kualitas suara yang sangat baik
sekualitas CD Audio Player hingga ke teknologi kamera video yang diintegrasikan
dalam telepon selular. Banyak fungsi yang bisa kita lakukan dengan mempunyai
Handphone, diantaranya digunakan untuk menyimpan informasi, membuat daftar
pekerjaan atau perencanaan pekerjaan, mencatat appointment (janji pertemuan) dan
dapat disertakan reminder (pengingat waktu), kalkulator untuk perhitungan dasar
sederhana, mengirim dan menerima email, mencari informasi (berita, hiburan, dan
informasi lain) dari internet, Integrasi ke peralatan lain seperti PDA, Mp3 player, dan
GPS (Global Positioning System)
Seiring berkembangnya waktu, selular atau mobile phone atau yang lebih
popular dengan HP, mejadi konsentrasi lain bagi customer. Hal tersebut dikarenakan
adanya

era

internet.

Internet

ialah

jaringan

global

antar

komputer

untuk

berkomunikasi dari satu lokasi ke lokasi lainnya di belahan dunia (seperti sekolah,
universitas, institusi riset, museum, bank, perusahaan bisnis, perorangan, stasiun TV
ataupun radio). Internet berfungsi sebagai aspek komunikasi, penyedia informasi, dan
fasilitas untuk promosi. Perkembangan Internet ternyata mempunyai impact yang
cukup significant terhadap NOKIA Corp sebagai Lead mobile phone. Hal tersebut
terlihat dari volume penjualan produk yang menurun akibat banyak munculnya media
jejaring social seperti facebook, my space dan lain sebagainya. Sehingga merubah
konsentrasi

masyarakat.

Hal

tersebut

terlihat

pada

Wallstreet

Journal

yang

menginformasikan Nokia tersesisih akibat Facebook Corp. Perlu upaya dan usaha extra
yang harus dilakukan guna untuk mengikuti trend dan wants pasar saat ini.
COMPANY PROFILE
Nokia Corporation adalah produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia
serta merupakan perusahaan terbesar di Finlandia. Kantor pusatnya berada di kota
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 2

Espoo, Finlandia, dan perusahaan ini paling dikenal lewat produk-produk telepon
genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh pasar dan protokol
utama, termasuk GSM, CDMA, and W-CDMA (UMTS). Nokia didirikan sebagai
perusahaan penggilingan pulp oleh Fredrik Idestam pada tahun 1865. Perusahaan
Karet Finlandia kemudian mendirikan pabriknya di kawasan sekitarnya pada awal abad
ke-20 dan mulai menggunakan merek Nokia. Tak lama setelah usainya Perang Dunia I,
Perusahaan Karet Finlandia mengakuisisi Perusahaan Penggilingan Kayu Nokia dan
Perusahaan Kabel Finlandia (sebuah produsen kabel telepon dan telegraf). Ketiga
perusahaan tersebut digabung menjadi Nokia Corporation pada tahun 1967. Pada
tanggal 15 Agustus 2007, Nokia pusat melakukan recall terhadap baterai tipe BL-5C,
salah satu baterai terpopuler untuk ponsel Nokia pada saat ini.
Visi dan Misi Nokia Corporation
Visi dan misi Nokia adalah pelanggan kami berlanjut menjadi prioritas pertama
kami. Kesuksesan Nokia di masa mendatang bergantung pada pemberian pengalaman
besar pelanggan kami dengan menciptakan produk dan solusi yang terbuka dan
menarik. Dalam sebuah dunia dimana setiap orang dapat berhubungan, Nokia
mengambil sebuah pendekatan yang sangat manusiawi terhadap teknologi.
Tujuan Perusahaan
Tujuan perusahaan Nokia adalah membangun hubungan saling percaya dengan
konsumen, sehingga perusahaan dengan mudah menawarkan barang dan jasaa yang
dihasilkan.

Dengan

Tujuan

akhir

memenuhi

kebuthan

konsumen

di

bidang

telekomunikasi dan mencapai target perusahaan yaitu memperoleh keuntungan yang


sebanyak-banyaknya.
NOKIA History
Nokia Corporation (Nokia, Corp.) merupakan produsen peralatan komunikasi
terbesar di dunia dan juga merupakan perusahaan terbesar di Finlandia. Kantor pusat
dari perusahaan ini berada di kota Espoo, Finlandia. Perusahaan ini dikenal melalui
produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk
seluruh

segmen

pasar

baik

pasar

GSM,

CDMA

dan

W-CDMA.

Sejarah dari perusahaan ini dimulai pada tahun 1865, ketika seorang insinyur
bernama Fredrick Idestam mendirikian sebuah pabrik penggilingan bubur kayu di
selatan Finlandia dan memulai untuk memproduksi kertas. Pabrik ini diberi nama
Nokia, yang kemudian menjadi sukses seiring dengan meningkatnya konsumsi akan
kertas

oleh

masyarakat

Finlandia.

Kemudian

Idestam

membangun

kerjasama

perdagangan internasional dan produknya di ekspor pertama kali ke Rusia, UK dan


Prancis.
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 3

Selanjutnya didirikan sebuah pabrik karet di Finlandia pada tahun 1898, yang
memproduksi galosh (sepatu bagian luar, terbuat dari karet). Kemudian pabrik ini
mengadopsi nama Nokia setelah kedua eksekutif perusahaan mengadakan kerjasama
pada tahun 1920. Sedangkan pada tahun 1912 dibukalah sebuah pabrik yang
memproduksi kabel di pusat kota Helsinki, Finlandia. Permintaan akan kabel semakin
besar seiring dengan besarnya permintaan akan power transmition dan pembuatan
jaringan telepon sehingga perusahaan ini tumbuh dengan cepat. Pada tahun 1922,
kembali perusahaan yang sedang tumbuh ini menggunakan nama Nokia. Akhirnya
pada 1967, ketiga perusahaan perusahaan galosh (karet sepatu), perusahaan
penggilingan bubur kayu dan perusahaan pembuat kabel) resmi menggunakan nama
Nokia, dibawah kepemimpinan Nokia Group.
Pada

tahun

1969,

Nokia

merupakan

perusahaan

pertama

yang

memperkenalkan PCM Transmission (Pulse Code Modulation Transmission), yang


sesuai dengan standar CCIT (Badan Penasihat Komite Internasional Telegraf dan
Telekomunikasi). Di awal tahun 1970-an, sebagai penanda awal dari pertumbuhan
pasar Nokia di segmen wireline dan microwave transmission. Di awal tahun itu pula,
Nokia mengeluarkan produk yang diberi label Nokia DX-200, yang mana Nokia
memperikirakan bahwa terjadi peralihan dari masa telegrap menjadi era digital.
Produk inilah yang menjadi titik balik perusahaan Nokia, dari 3 cabang produksi
menjadi fokus ke bidang telekomunikasi digital. Produk-produknya semakin dikenal
masyarakat luas dari waktu ke waktu. Semula produknya berdimensi cukup besar
hingga akhirnya Nokia sanggunp menguasai pasar dengan produk-produk handheldnya yang simpel namun canggih.
PERKEMBANGAN PRODUK NOKIA
Pada saat keadaan semakin berkembang Nokia memutuskan untuk memecah
konsentrasi bisnisnya menjadi 2 bagian penting (Nokia Networks dan Nokia Mobile
Phones) dan 2 bagian pendamping (Nokia Ventures Organization dan Nokia Research
Center). Produk yang dihasilkannya antara lain adalah beberapa jenis produk pada
bidang networking, handphone, dan beberapa layanan dalam bidang multimedia
seperti TV kabel. Pada awal 1981, Nokia berhasil meluncurkan produk bernama Nordic
Mobile Telephony (NMT). NMT merupakan jaringan selular multinasional pertama di
dunia. Karena itu, sepanjang dekade 1980-an NMT diperkenalkan ke sejumlah negara
dan mendapat sambutan yang luar biasa.
Pada awal 1990-an Nokia sempat krisis, tetapi CEO yang baru, Jorma Ollila,
memutuskan untuk memfokuskan pada telepon seluler dan jaringan telepon. Hasilnya,
telepon GSM pertama kali di dunia muncul di Finlandia tahun 1991. Kemudian pasar
telepon seluler global mulai berkembang sangat cepat pada pertengahan 1990-an dan
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 4

Nokia menjadi nomor satu. Kini sebanyak 2.100 seri ponsel Nokia mendulang sukses.
Target penjualan sebanyak 500 ribu unit berhasil diraih pada 1994. Dengan tenaga
kerja sebanyak 54 ribu orang, produk Nokia terjual di 130 negara. Sekarang mungkin
setiap orang tau telepon seluler yang mudah dalam pengoperasiannya adalah NOKIA,
karena itulah moto NOKIA.
RUANG LINGKUNG USAHA NOKIA
Nokia mempunyai empat grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap
bisnis.
1. Ponsel menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk
segmen pasar yang luas, dan mengembangkan ponsel untuk semua standar
penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Merupakan tanggung jawab
dari bisnis ponsel utama Nokia, berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan
TDMA. Ponsel berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar
global.
2. Multimedia menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk
perangkat mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai fitur dan
fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan bermacam-macam konten
menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif.
3. Jaringan selalu menawarkan infrastruktur jaringan yang memimpin, teknologi dan
layanan terkait, berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile
dan

service

provider.

Berfokus

pada

teknologi

GSM,

grup

berorientasi

kepemimpinan dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan kami telah
diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar ini.
Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan jaringan
TETRA untuk pengguna profesional
keamanan.
4. Solusi Perusahaan

menyediakan

dalam keselamatan publik dan


bermacam-macam

terminal

dan

sektor
solusi

konektivitas mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk
membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi mereka
melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end menawarkan bermacammacam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk bisnis pada front end, sampai
portfolio gateway yang dioptimalkan untuk bisnis mobile pada back end meliputi:
email nirkabel dan internet, mobilitas aplikasi, perlindungan pesan, jaringan privat
virtual, firewall, dan perlindungan dari gangguan.
Pada saat keadaan semakin berkembang Nokia memutuskan untuk memecah
konsentrasi bisnisnya menjadi 2 bagian penting (Nokia Networks dan Nokia Mobile
Phones) dan 2 bagian pendamping (Nokia Ventures Organization dan Nokia Research
Center). Produk yang dihasilkannya antara lain adalah beberapa jenis produk pada
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 5

bidang networking, handphone, dan beberapa layanan dalam bidang multimedia


seperti TV kabel. Pesaing Pesaing Produk NOKIA adalah :
NAMA PESAING
Samsung
Sony Ericson
LG
Motorolla

KEUNGGULAN/KEUNIKAN
Bentuknya Keren
Fitur banyak
Fitur banyak
Harganya murah

ORGANIZATION CHART AND STAKEHOLDER OF NOKIA


Nokia membagi tugas untuk masalah kontrol dan manajeman perusahaan, diantara
The Board of Directors, The Group of Executive Boards. Dan setiap tahunnya Nokia
menyelenggarakan Annual General Meeting yang biasanya dilaksanakan pada bulan
Maret-Mei. Selain itu, di dalam tubuh Nokia juga terdapat divisi Service & Software,
Devices, Markets, Nokia Siemens Networks, NAVTEQ dan Corporate Development
Office.
NOKIA PRODUCT
Penamaan Nokia N-Gage dan lain sebagainya kebanyakan diawali oleh angka 6 atau 7.
Hal tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. 1000 Ultrabasic semua hp nokia yang diawali dengan angka 1 atau dalam orde
1000 dst. Type ini adalah type nokia yang paling murah yang semula di luncurkan
untuk menguasai pasar. Seri ini sudah dapat degunakan untuk telepon dan sms
dengan cukup baik. Ponsel Nokia seri ini kurang mendapat sentuhan teknologi
high-end.
2. 2000 Basic Ponsel atau Handphone Nokia seri 2000 atau yang diawali dengan
angka 2 adalah type hp nokia yang juga masih dalam kategori murah. Bedanya
dengan seri 1000, ponsel seri ini sudah tersentuh teknologi high-end seperti
bluetooth dan kamera.
3. 3000 Expression Seri 3000 adalah seri murah yang ditampilkan secara kreatif oleh
Nokia. Dengan layar warna dan kemampuan mengambil gamba, memainkan musik
dan sudah mempunyai konektifitas dengan Komputer (PC).
4. 5000 Active Seri 5000 atau handphone Nokia yang diawali dengan angka 5 adalah
ponsel yang ditujukan untuk mereka yang aktif. Produk dibawah bendera seri ini
biasanya didesain untuk menemani anda yang sedang jogging atau untuk
menaungi seri handphone nokia yang musik abisss.
5. 6000 Classic Business Seri ini sudah mulai menyentuh daerah Bisnis. Walaupun
masih basic, seri hp ini sudah dilengkapi dengan sentuhan teknologi high-end. Seri
6000 seperti mulai kehilangan ke-niche-an karena banyaknya hp nokia dengan
kepala 6 yang diluncurkan.

CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 6

6. 7000 Experimental Kata yang paling tepat untuk menggambarkan seri ini adalah
kelinci percobaan jadi, jangan heran kalau hp nokia dengan huruf depan 7
memiliki banyak kejanggalan disana-sini.
7. 8000 Premium Seri 8000 ini sudah premium
8. 9000 Communicator Seri ini booming sekitar tahun 2005. Waktu itu seri
komunikator merupakan seri yang keren dan menjadi lambang kekayaan. Seri 9000
adalah cikal bakan muculnya E-series (dibawah). Seri ini menggunakan OS GEOS,
bukan Symbian.
9. E-Series huruf E menyatakan kata Enterprise. Berorientasi bisnis, dengan desain
yang minimalis, fitur yang lengkap, dan sangat responsif.
10.N-Series Pada N series ini, nokia berusaha memasukkan semua hal ke dalam
gadget berupa handphone. Handphone Dengan nama awal N adalah HP impian
yang pada zaman dahulu cuma ada di film fiksi ilmiah. Pada seri ini daya tahan
Baterei juga sangat baik untuk seukuran fitur yang dijalankan.
KONSEP PRODUK
Menurut Kotler, Bowen, Maken (1996: 276) produk adalah segala sesuatu yang
yang bisa ditawarkan kepasar untuk digunakan oleh masyarakat guna untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Crevens, Produk adalah
segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya
memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat dan ide.
Produk adalah elemen pertama dan penting dalam bauran pemasaran. Strategi produk
memerlukan pengambilan keputusan yang terkoordinasi sehubungan dengan jenis
produk, lini produk dan bauran produk. Setiap produk yang ditawarkan kepada
konsumen bisa dilihat dalam tiga tingkat. Produk inti adalah layanan penting yang
benar - benar dibeli para pembeli. Produk nyata mencakup ciri, gaya, tingkat kualitas,
nama merk dan kemasan produk yang akan dijual. Produk tambahan adalah produk
nyata ditambah berbagai jasa yang menyertainya, misalnya garansi, instalasi, jasa
perawatan, dan pengiriman gratis.
Beberapa skema talah diusulkan untuk mengklasifikasi produk. Misalnya, semua
produk bisa dikualifikasikan menurut keawetan / durability (barang tak-tahan lama,
bahan tahan lama, dan jasa). Barang-barang konsunen (barang kemudahan, barang
toko, barang khusus, dan barang tak-menarik). Barang-barang industri (bahan-baku
dan

komponen,

barang

modal,

serta

alat-alat

dan

jasa).

Perudahaan harus menyusun kebijakan merk untuk jenis produk sesuai lininya. Mereka
harus memutuskan apakah memberi merk pada semua produk, apakah menggunakan
nama merk kelompok atau nama merk masing-masing produk, apakah memperluas
nama merk untuk produk-produk baru, dan apakah menghapus beberapa merk yang
sedang bersaing. Produk fisik memerlukan keputusan mengenai kemasan yang harus
mempertimbangkan pula proteksi, ekonomi, kemudahan, dan promosi. Produk fisik
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 7

juga membutuh kan label untuk isentifikasi dan kemungkinan pemahaman penjelasan
dan promosi produk. Hukum amerika serikat membuat para penjual memberikan
informasi minimum tertentu tentang label untuk menjelaskan dan melindungi para
konsumen.
Perusahaan harus menyediakan layanan konsumen yang diinginkan oleh para
konsumen dan secara efektif melawan para pesaing. Perusahaan harus menentukan
layanan penting yang akan dtawarkan, tingkat di mana setiap layanan harus
diberikan, dan bentuk dari setiap layanan. Bauran servis bisa dikoordinasi oleh sebuah
bagian layanan konsumen yang menangani pengaduan dan penesuaian, kredit,
perawatan, jasa teknik, dan informasi. Banyak perusahaan memproduksi tidak hanya
satu macam produk tetapi sebuah lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk
yang bersama-sama mempunyai fungsi, konsumen atau saluran distribusi. Setiap lini
produk memerlukan strategi pemasaran. Perentangan lini menimbulkan pertanyaan
tentang lini tertentu apa saja yang harus direntangkan ke atas, ke bawah atau keduaduanya. Pengisian lini menimbulkan pertanyaan apakah tambahan barang harus
ditambahkan pada jangkauan lini produk yang ada saat ini. Penetapan ciri-ciri lini
menimbulkan pertanyaan tentang ciri apa saja yang harus ditonjolkan didalam
mempromosikan lini. Bauran produk menggandakan serangkaian lini produk dan
barang-barang yang ditawarkan kepada konsumen oleh penjual tertentu. Bauran
produk bisa digambarkan sebagai suatu yang mempunyai lebar, panjang, keadaan
dan konsistensi tertentu. Keempat dimensi bauran produk ini merupakan alat untuk
menyususn strategi produk perusahaan.
SIKLUS HIDUP PRODUK
1. Tahap Perkenalan/Introduction
Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu
sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target
pasar dengan berbagai cara. Dampaknya pada marketing mix adalah sebagai
berikut:
a. Produk: branding untuk pengenalan produk mulai dilakukan.
b. Harga: menggunakan low penetration pricing dengan tujuan untuk membangun
market share secara cepat, atau penentuan harga yang terbaik untuk
merecover biaya pengembangan
c. Distribusi dilakukan secara selektif sampai konsumen menunjukkan tingkat
penerimaan produk.
d. Promosi diberikan kepada para inovator dan early adopters. Komunikasi
pemasaran diperlukan untuk membangun awareness pada produk dan untuk
mendidik konsumen potensial.
2. Tahap Pertumbuhan/Growth
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 8

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang
perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat
dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor
yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo
permintaan pasar. Langkah yang perlu diambil:
a. Kualitas produk dijaga dan ditambahkan fitur-fitur yang baru; dan juga
ditambahkan dukungan layanan.
b. Penentuan harga dijaga saat perusahaan memperoleh peningkatan permintaan
dengan level kompetisi yang masih kecil.
c. Kanal distribusi ditambahkan disaat ada kenaikan demand dan konsumen
menerima produk tersebut.
d. Dilakukan promosi untuk memperluas sasaran.
3. Tahap Kedewasaan/Maturity
Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan ditandai
dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap
di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung
akan turun jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik perhatian
konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang
mulai meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat karena
jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun. Tujuan utama pada tahap ini
adalah

untuk

mempertahankan

penguasaan

pasar

sambil

memaksimalkan

keuntungan. Langkah yang perlu diambil :


a. Fitur produk mungkin ditingkatkan untuk membedakan produk dari produk
pesaing.
b. Penetapan harga dapat menjadi lebih rendah karena persaingan baru.
c. Distribusi menjadi lebih intensif dan bonus dapat ditawarkan untuk mendorong
pembelian produk dibanding produk pesaing.
d. Promosi menekankan pada differensiasi produk.
4. Tahap Penurunan/Decline
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk
beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh
produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan
akhirnya mati. Ketika penjualan menurun, perusahaan memiliki beberapa pilihan:
a. Memelihara produk, mungkin memperbaharuinya dengan menambahkan fitur
baru dan menemukan penggunaan baru.
b. Menjual murah produk menurunkan biaya dan terus menawarkannya,
terutama kepada pelanggan yang setia.
c. Menghentikan produk, melikuidasi sisa stok atau menjualnya ke perusahaan lain
yang bersedia melanjutkan produk.
STRATEGI PRODUK
Keputusan-keputusan untuk tiap produk:
1. Tindakan Lini Produk dapat berupa:
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 9

a. Penambahan suatu produk baru


b. Mengurangi biaya
c. Memperbaiki produk
d. Mengubah strategi pasar
e. Membuang suatu produk
2. Stategi Bauran Produk, meliputi:
a. Penambahan lini produk baru
b. Menghapus suatu lini
c. Mengubah prioritas suatu lini (misalnya meningkatkan anggaran pemasaran lini
dan mengurangi anggaran untuk lini lainnya)
STRATEGIC BRAND MANAGEMENT
MEREK
Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap
dan atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari
seorang penjual atau sebuah produk tertentu, dengan demikian membedakannya dari
barang-barang dan jasa yang dihasilkan pesaing. Strategy Merek menurut Kotler :
1. Nama merek (brand name) merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan
yang terdiri dari kata, huruf atau angka.
2. Sponsor merek (Brand Sponsor) terdiri dari pertanyaan menggunakan merek
manufaktur

atau

merek

pribadi.

Peritel

menyukai

merek

pribadi

karena

membangun loyalitas terhadap peritel dan mendapat keuntungan yang lebih baik.
3. Brand Strategy - menurut Kotler dan Amstrong terdiri dari Line Extention, Brand
Extention, Multi Brand dan new brands.
STRATEGIC BRAND MANAGEMENT
Brand Equity
Seperangkat aset dan liabilitis merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aaker
mengidentifikasi lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, meliputi:
a.
b.
c.
d.
e.

Berganti-ganti merek, lebih khusus karena harga. Tidak ada kesetiaan merek.
Puas tidak mempunyai alasan untuk ganti.
Puas berpindah merek akan menimbulkan biaya.
Merek nilai, memandangnya sebagai teman.
Memiliki rasa sayang terhadap merek.

Brand Identification Strategy


Alternatif brand identification strategy meliputi:
1.
2.
3.
4.
5.

Product branding
Product-line branding
Corporate branding
Private branding
Combination branding

CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 10

Brand Leveraging Strategy


Merek-merek yang sudah mapan dapat digunakan untuk memperkenalkan produkproduk lainnya dengan jalan menegoisasikan antara produk baru dengan nama merek
yang ada.
Brand System Management
Perusahaan yang memiliki beraneka ragam merek dan produk berbeda harus mampu
mengelola portofolio merek atau produknya sebagai satu sistem utuh dan bukan
sekedar menerapkan strategi merek independen. Tujuan Manajemen Brand Sistem:
1.
2.
3.
4.
5.

Memanfaatkan kesamaan untuk menghasilkan sinergi


Mengurangi resiko rusaknya identitas merek
Menciptakan kejelasan mengenai penawaran produk
Mempermudah perubahan dan adaptasi
Memadukan alokasi sumber daya antar merek

BRAND EQUITY
Lima Dimensi Ekuitas Merek:
1. Brand Awareness (kesadaran akan nama merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori

merek

tertentu

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak


pasti bahwa produk tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dan kesadaran
merek akan ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana
kesadaran merek itu dicapai. Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali
merek (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tersebut dalam suatu kelas produk. Posisi
pengingat kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran adalah merek
dominan, Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang
diingat kembali oleh responden dengan prosesntase tinggi.
2. Perceived Quality(Kesan Kualitas)
Persepsi keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas tidak bisa
ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga
karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Kesan kualitas diberi batasan
relatif terhadap maksud yang diharapkan dan seringkali alternatif. Kesan kualitas
merupakan suatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu
merek. Akan tetapi, kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 11

termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan halhal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan
identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya.
3. Brand Association (Asosiasi Merek)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan suatu
merek. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi yang terangkai dalam berbagi
bentuk yang bermakna, asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompokkelompok

yang

mempunyai

arti

tertentu.

Asosiasi merek merupakan segala sesuatu kesan yang muncul di benak seseorang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Setelah mengenal suatu merek,
memori merekam segala asosiasi yang berhubungan dengan merek tersebut.
Terdapat 11 tipe asosiasi yang lazim digunakan: atribut produk, sifat tak berwujud,
manfaat, harga relatif, penggunaan, pengguna, selebriti endoser, gaya hidup, kelas
produk, pesaing, dan geografis. Idealnya asosiasi merek merupakan hasil dari
pembentukan asosiasi yang di bentuk pemasar dan secara tepat dipersepsikan
pasar.
4. Brand Loyality
Loyalitas merek dari kelompok pelanggan merupakan inti dari ekuitas merek.
Apabila para pelanggan tidak tertarik kepada merek dan membeli karena
karakteristik

produknya,

harganya,

dan

kenyamanannya

dengan

sedikit

memperdulikan merek maka kemungkinan ekuitas merek nya kecil.


TINGKATAN LOYALITAS MEREK
1. Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali
tidak tertarik pada merek tersebut. Merek apapun dianggap memadai. Dengan
demikian merek memiliki peran kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang
diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli seperti ini bisa
diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih.
2. Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan
Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan produk atau tidak mengalami
ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup
untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut
membutuhkan usaha. Para pembeli seperti ini disebut dengan para pembeli
kebiasaan. Berbagai segmen bisa rentan terhadap para kompetitor yang mampu
menciptakan suatu manfaat nyata untuk beralih merek. Akan tetapi para pembeli
ini sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan
berbagai alternatif.
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 12

Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan, biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan
beralih merek. Mereka telah melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem
yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli, para
kompetitor perlu mengatasi biaya peralihandengan menawarkan bujukan atau
beralih dengan tawaran suatu menfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.
4. Menyukai merek, menganggap merk sebagai sahabat
Pada tingkat keempat, terdapat pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek.
Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas yang tinggi.
5. Pembeli komit
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan suatu merek. Merek tersebut
sangat penting bagi mereka, baik dari fungsinya maupun sebagai suatu persepsi
mengenai siapa mereka sebenarnya
TINGKATAN LOYALITAS MEREK
TINGKAH LAKU PASAR (MARKET BEHAVIOURS)
Merek yang memiliki ekuitas akan memperoleh pangsa pasar yang tinggi pada
saat mereka telah memiliki keunggulan (ekuitas), maka merek tersebut akan tertanam
dibenak konsumen dan dapat mendorong pertumbuhan pangsa pasar, setidaknya
dapat

mempertahankan

pangsa

pasar.

Konsep handphone
Telepon genggam atau Handphone adalah sebuah perangkat telekomunikasi
elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon fixed line
sehingga konvesional namun dapat dibawa keman-mana (portable) dan tidak perlu
disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel, wireless).
Generasi pertama system selular Analog, yaitu AMPS (Advance Mobile Phone Service).
Versi dari AMPS dikenal sebagai Narrowband Advance Mobile Phone Service (NAMPS)
yang menggabungkan teknologi digital, sehingga system ini dapat digunakan untuk
membawa tiga kali lebih besar kapasitas pada setiap panggilan versinya. Pada tahun
1981 muncul NMT (Nordic Mobile Telephone System). Pada tahun 1982 muncullah GSM
(Global System For Mobile Communination). Pada tahun 1990 jaringan Amerika Utara
bergabung membentuk standarisasi IS-54B dimana standarisasi ini adalah yang
pertama kali menggunakan dual mode seluler berdasarkan teknik penyebaran
spectrum untuk meningkatkan kapasitas yang disebut IS-95.
Dengan

menggunakan

protocol

AMPS

sebagai

defaultnya,

akan

tetapi

mempunyai cara kerja SEC. Normal yang berbeda dengan analaog selular serta lebih
canggih disbanding IS-54. Pada awalnya disebutkan bahwa yang menggunakan
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 13

teknologi

sistem

Code

Division

Multiple

Access

(CDMA)

secara

digital

akan

meningkatkan kapasitas hingga 10 sampai 20 kali pada sistem selularnya. Meskipun


konsep tersebut mengedankan hal inilah yang menjadikan sistem berdasarkan CDMA
menjadi metode transmisi pilihan pada pemasangan-pemasangan baru di atas sistem
CDMA. Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu GSM dan CDMA
tetapi sekarang ada era generasi baru Handphone yaitu era generasi ke-3 (3G).
Dimana generasi ini telah merambah ke layanan internet secara wireless.
SEGMENTASI NOKIA
Walaupun Nokia ini telah menjadi perusahaan yang terkenal di dunia, fungsi
marketing sangatlah penting. Fungsi marketing menurut kotler dan Amstrong (2008)
bahwa market segmentation is dividing a market into distinct needs,characteristics or
behaviors who might require separate products or marketing mixes: segmentasi
pasar merupakan pembagian pasar kedalam kelompok yang berbeda berdasarkan
kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang menuntut produk atau baruan pemasaran
pemasaran yang berbeda.
Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat yaitu perusahaan dapat
memasarkan barang dan jasanya secara lebih efisien dalam membidikkan produk dan
jasa. Perusahaan juga dapat memasarkan produknya dengan lebih efektif dengan
menyesuaikan harga, produk, dan program komunikasinya bagi segmen-segmen yang
telah dipilih. Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk mensegmentasi pasar,
adalah:
1. Geograf - Dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda
sperti negara bagian, wilayah, maupun kota.. Dalam halnya NOKIA Corp melakukan
strategy dan segemntasi secara global. Secara Geografi Nokia melakukan
placement perususahaannya secara Global. Nokia Corp mempunyai banyak anak
perusahaan di berbagai negara. Hal tersebut dimaksudkan untuk mempermudah
dalam pelayanan akan permintaan produk di seluruh negara.
2. Pendapatan - Nokia melakukan segmentasi kepada masyarakat yang telah memiliki
pendapatan baik itu secara perseorangan mendapatkan pendapatan ataupun juga
pemberian dari orang tua tersebut. Dalam segi produknya Nokia membuat produk
yang sesuai dengan all segemnt tersebut biasanya diklasifikasikan menjadi
ekslusif, mewah dan biasa (general)
3. Psikografis Psikografis membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang
berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
Dalam hal ini, Nokia melakukan all segement dengan membuat produk yang
disesuaikan dengan berbagai jenis karakter. Seperti Nokia music expres bagi
customer

yang

senang

CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 14

dengan

music.

Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau


tanggapan suatu produk. Nokia menciptakan produk yang dilengkapi dengan fitur
dengan maksud untuk memenuhi keinginan dan produk dari masing masing
custumer yang berbeda sesuai dengan behaviour dan perilaku konsumennya.
Dengan melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan
memiliki kesempatan yang lebih banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada
konsumen dan menerima imbalan yang maksimum atas perhatian kepada kebutuhan
pelanggan. Variabel atau tolak ukur terhadap segmentasi yang efektif adalah sebagai
berikut:
1. Terukur (measurable) - ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah
ditetapkan bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal.
Akan tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena tidak ada
data demografi mengenai jumlah mereka.
2. Dapat dijangkau (accesnable) - Segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan
dilayani secara efektif.
3. Substansial - segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani
secara efektif.
4. Dapat dibedakan (Differential) - Segmen yang dibidik adalah secara konseptual
dapat dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen
bauran pemasaran
5. Dapat dilakukan tindakan tertentu (Actionable) - Program-program yang efektif
dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani segmen-segmen yang ada.
Berdasarkan dari segmentasi yang dilakukan oleh Nokia Corp. Variabel pengukuran
segmentasi pada umumnya dilakukan dengan baik. Terbukti nokia sekarang masih
menjadi lead dalam mobile phone company.
STRATEGI MEREK (BRAND) PRODUK NOKIA
Nokia menganut diversifikasi monolitik, dimana semua produk turunannya
terkonsentrasi terhadap induk perusahaan, yaitu tetap menggunakan nama Nokia
untuk semua produk turunannya. Pada awalnya, sebagai perusahaan telefon (mobile
phone), Nokia membranding produknya dengan positioning "Connecting people".
Kegiatan branding tersebut di dukung dengan konsep komunikasi pemasaran yang
betul-betul bagus dan terstruktur. Nokia merealisasikan positioningnya tersebut
dengan produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari
para kustumernya. Tak tanggung-tanggung Nokia melakukan berbagai inovasi dan
adaptasi terhadap sofwarenya guna untuk menciptakan brand yang kuat di pasar.
Nokia telah mempunyai banyak karakteristik untuk brand itu sendiri. Namun
para karyawannya itu tidak dilupakan disetiap karakteristik brandnya tersebut.Mereka
melakukan, kesan yang diingat secara keseluruhan yang terlihat seperti pada
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 15

atributnya yang terlihat pada produk Nokia. Sebagai focus dalam menjalin hubungan
dengan pelanggan, secara personality Nokia menjadi seperti teman yang terpercaya.
Membangun hubungan pertemanan dan kepercayaan dengan sepenuh hati adalah
hati Brand (merek) Nokia. Dimensi manusia membuat brand (merek) secara
perseorangan yang menyebabkan stategy positioning merek Nokia. Bila Nokia
memposisi mereknya di pasar ponsel yang banyak, pesannya harus jelas menyatukan
teknologi dan sisi manusia dari menawarkan dalam cara yang ampuh. Pesan khusus
yang disampaikan kepada konsumen di setiap iklan dan komunikasi pasar (meskipun
tidak harus dalam kata-kata ini) adalah "Hanya Nokia yang merupakan teknologi
manusia yang memungkinkan Anda untuk mendapatkan lebih banyak dari kehidupan".
Dalam banyak kasus, ini diwakili oleh tag line, "Kami menyebutnya teknologi
manusia". Konsumen ini memberikan rasa kepercayaan dan pertimbangan oleh
perusahaan, seolah mengatakan bahwa Nokia mengerti apa yang mereka inginkan
dalam hidup, dan bagaimana dapat membantu. Dan ia tahu bahwa teknologi benarbenar hanya sebuah enabler sehingga Anda-para pelanggan dapat menikmati
kehidupan yang lebih baik. Nokia dengan demikian menggunakan kombinasi aspiratif,
manfaat dasar, fitur emosional, dan kompetisi-driven strategi positioning. Ini pemilik
"manusia" dimensi komunikasi bergerak, meninggalkan para pesaingnya bertanyatanya apa yang harus sendiri (atau bagaimana memposisikan diri mereka sendiri),
setelah mengambil posisi terbaik untuk dirinya sendiri.
CONCLUSION
Produk adalah elemen pertama dan penting dalam bauran pemasaran. Strategi
produk memerlukan pengambilan keputusan yang terkoordinasi sehubungan dengan
jenis produk, lini produk dan bauran produk. Setiap produk yang ditawarkan kepada
konsumen bisa dilihat dalam tiga tingkat. Produk inti adalah layanan penting yang
benar - benar dibeli para pembeli. Produk nyata mencakup ciri, gaya, tingkat kualitas,
nama merk dan kemasan produk yang akan dijual. Produk tambahan adalah produk
nyata ditambah berbagai jasa yang menyertainya, misalnya garansi, instalasi, jasa
perawatan, dan pengiriman gratis. Perusaahaan harus menyusun kebijakan merk
untuk jenis produk sesuai lininya. Mereka harus memutuskan apakah memberi merk
pada semua produk, apakah menggunakan nama merk kelompok atau nama merk
masing-masing produk, apakah memperluas nama merk untuk produk-produk baru,
dan apakah menghapus beberapa merk yang sedang bersaing.
Nokia adalah satu Leading di perusahaan selular (mobile phone) yang selalu
memperhatikan terhadap produk yang dihasilkannnya baik berupa dari kualitas produk
sampai ke fitur produk tersebut . Adanya impact dari kehadiran internet dengan fitur
yang variatif memaksa Nokia untuk melakukan bebepa stategy untuk mengantisipasi
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 16

dalam gempuran bisnis baru yang mengubah media komunikasi menjadi lebih flat.
Strategy yang digunakannya adalah:
1. Melakukan Joint Venture dengan menerapkan menggabungkan / kerjasama
perusahaan dengan perusahaan media internet seperti Google Corp dan Facebook
corp guna untuk memperbanyak akses Nokia.
2. Menambah beberapa fitur yang sesuai dengan trend internet yang sebagian besar
menjadi focus act dari customer tersebut.
Dalam mempertahankan product life cyclenya Nokia juga terus melakukan
berbagai

inovasi

guna untuk

menemukan

produk

baru

yang

sesuai

dengan

perkembangan zaman yang memiliki criteria sebagai berikut:


a.
b.
c.
d.

Brand kuat baik dari segi asosiaso, equity dan atribut.


Loyalitas konsumen pada produk Nokia tersebut.
Harga produk yang terus di minimize namun kualitas yang maksimaze.
Differented and Uniqe produk yang mengungguli competitor lainnya sehingga bisa
memberikan superior competitive advantage kepada para customernya.
Sehingga, Nokia masih menjadi top 1 dari berbagai perusahaan selular lainnya.

Tidak hanya dengan strategy produk yang tidak hanya berbeda atau unggul tapi juga
unik. Hal lain adalah dengan motto nokia Connecting People dengan hati dan
pelayanan yang maksimal. Sehingga Nokia memang unggul dalam produk dan
pelayanan dibanding dengan yang lain, walaupun sekarang ada gempuran dan
competitor seperti Internet. Selain competitor perusahaan sejenis seperti BenQ, Sony
Erricson, Samsung dan lain sebagainya.

CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 17