BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Pengertian Pemasaran
Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan

mengiklankan.

Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari

pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno
sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan
kebutuhan pelanggan.

Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan,

mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi
pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan
jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.
Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2008 : 6) tujuan pemasaran adalah
membuat penjualan tidak diperlukan lagi. Penjualan dan iklan hanyalah bagian
dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang
bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan
dengan pelanggan.
Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses
penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian
pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut.
Didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis

Universitas Sumatera Utara

yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran

muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan.

Berikut ini adalah

pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:

Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 6) yaitu
sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Pemasaran, menurut Daryanto (2011 : 1) adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai
satu sama lain.
Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah fungsi yang memiliki
kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya
memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu,
pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.
Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui
bahwa pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling
berhubungan dan ditujukan untuk

merencanakan,

mendistribusikan dan

Universitas Sumatera Utara

mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2

Pergeseran Paradigma Pemasaran

Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan

kepada kita tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan

perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan
perubahan pada definisi pemasaran yang ada sekarang.
Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran
menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan
manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
dibidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan
kepada empat aspek tersebut.
Sedangkan tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran
paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau
pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan.

Aspek-aspek yang

berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti

kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya.
Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui
bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka
panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan
pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan (Tjiptono, 2008 : 24).

Kepuasan pelanggan merupakan darah

Universitas Sumatera Utara

kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan

beberapa manfaat sebagai berikut:
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang,
c. Membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan,
d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan,
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan,
f. Meningkatkan laba.
2.3

Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis

terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang

diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008 : 62).

Bauran

pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari
suatu system pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting
untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi
(place), dan promosi (promotion).
Berdasarkan defenisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok variabel
tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidang-

Universitas Sumatera Utara

bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat
dalam Gambar 2.1 berikut:
Produk
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan

Harga
Daftar Harga
Diskon
Potongan Harga
PeriodePembayaran
Persyaratan Kredit
Pelanggan
sasaran
Positioning yang
diharapkan

Promosi
Iklan
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat

Tempat
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik

Sumber: Kotler (2008 : 62)

Gambar 2.1
Empat P Bauran Pemasaran
Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi
konsumen.

Bauran pemasaran merupakan sarana taktis p erusahaan untuk

menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.

2.3.1 Produk (Product)

Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar yang
terdiri dari keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan,
pelayanan, jaminan dan pengembalian atau juga merupakan kebutuhan dan

Universitas Sumatera Utara

keinginan pembeli. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program

pemasaran.

Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.

Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut
tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Sedangkan
menurut Tjiptono (2008 : 95) produk ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk harus dipandang sebagai pemecah masalah jika mereka dibeli
karena manfaat yang dihasilkannya, bukan karena produk itu semata. Produk
meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam defenisi secara luas, produk
meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bias ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk
dapat pula didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.
2.3.1.1

Tingkat Produk
Menurut Tjiptono (2008 : 96), dalam merencanakan penawaran atau

produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (lihat Gambar 2.2),
yaitu:

Universitas Sumatera Utara

1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan

dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan
disepakati untuk dibeli.
4. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
LEVEL PRODUK

KEBUTUHAN KONSUMEN

PRODUK UTAMA

Manfaat

PRODUK GENERIK

Fungsional

PRODUK HARAPAN

Kelayakan

PRODUK PELENGKAP

Kepuasan

PRODUK POTENSIAL

Masa Depan

Sumber: Tjiptono (2008 : 97)

Gambar 2.2
Tingkat Tingkatan (Level) Produk

Universitas Sumatera Utara

Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat
barang berwujud.

Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian

kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Ketika

mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan

inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian, mereka
harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk menambahnya untuk
menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen.
2.3.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut Daryanto (2011 : 50) klasifikasi produk terdiri atas:
1. Produk Konsumen
Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Produk ini dibagi lagi ke dalam 4 (empat) kelompok yaitu:
a. Produk Sehari-hari (convenience products)
Produk sehari-hari adalah barang atau jasa yang biasa dibeli pelanggan
dalam frekuensi tinggi, dalam waktu cepat dan untuk memperolehnya
tidak membutuhkan upaya terlalu banyak. Karakteristik dari produk
yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah konsumen dengan
mudah berganti merek karena masyarakat sering memperoleh
informasi baru dari pelbagai media (radio, televisi, koran, dan lainlain) dan harganya relatif murah. Produk ini meliputi:
1) Produk Kebutuhan Pokok adalah produk yang dibeli konsumen
secara teratur.

Universitas Sumatera Utara

2) Produk Impuls adalah produk yang dibeli dengan sedikit

perencanaan atau usaha untuk mencari.
3) Produk Keadaan Darurat adalah produk yang dibeli ketika
konsumen membutuhkan.
b. Produk Belanjaan (shopping products)
Produk kelompok ini biasanya dibeli konsumen setelah mereka
membandingkan, baik harga, kualitas maupun spesifikasi lainnya dari
pedagang lainnya. Karakteristiknya antara lain, adalah pembeli sangat
mempertimbangkan penampilan fisik produk (physical attributes),
pelayanan purna jual (after sales services), harga (price), gaya (style)
dan tempat penjualan. Produk ini meliputi:
1) Produk Homogen adalah produk yang mempunyai mutu sama,
tetapi harganya cukup berbeda.
2) Produk

Heterogen

adalah

produk

yang

mana

konsumen

memandang sifat produk lebih penting daripada harga.

c. Produk Khusus (speciality products)
Adalah kelompok produk yang memiliki karakteristik istimewa atau
unik sehingga pelanggan mau membayarnya dengan harga tinggi dan
rela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memperolehnya.
d. Produk yang tidak dicari (unsought products)
Kelompok produk adalah produk yang keberadaannya dan juga
kemanfaatannya tidak banyak diketahui oleh konsumen. Konsumen
biasanya tidak pernah menyadari bahwa mereka memerlukannya. Oleh

Universitas Sumatera Utara

karena itu, tidak banyak yang berpikir untuk membeli produk kelompok
ini.

3 Produk Industri
Adalah produk yang dibeli oleh individu/organisasi untuk diproses lebih
lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk Industri ini
meliputi:
a. Bahan dan Suku Cadang (material and parts)
Produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat
pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut
dalam proses manufaktur.
b. Barang Modal (capital items)
Produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk
barang yang dibangun dan peralatan tambahan.
c. Perlengkapan dan Jasa (supplies and services)
Produk industri yang sama sekali tidak masuk ke dalam produk akhir.
2.3.2 Harga (Price)
2.3.2.1 Pengertian Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satusatunya

unsur

bauran

pemasaran

yang

memberikan

pemasukan

atau

pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan

Universitas Sumatera Utara

promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran (Tjiptono, 2008 : 151).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63) harga adalah jumlah uang yang harus
dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga bias diungkapkan dengan
berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, gaji, upah,
honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat
dikatakan merupakan biaya pembeli, harga harus sebanding dengan penawaran
nilai kepada pelanggan. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga memiliki
enam tujuan yaitu:
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum
6. Unggul dalam suatu produk

Universitas Sumatera Utara

Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi

penetapan harga. Harga terdiri dari komponen-komponen daftar harga, diskon,
potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran.

2.3.2.2 Orientasi Penetapan Harga

Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu:
1. Berorientasi pada laba
a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih
b. Untuk memaksimalkan laba
2. Berorientasi pada penjualan
a. Untuk meningkatkan penjualan
b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan
penjualan
3. Berorientasi pada status quo
a. Untuk menstabilkan laba
b. Untuk menangkal persaingan
2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga

Universitas Sumatera Utara

b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik

c. Harga turun, pesaing sedikit

3. Market skimming pricing

Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang
tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan
turun (memerah pasar), syaratnya:
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior
4. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal)
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar
uang kas cepat kembali.
5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran)
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk-produk lain. Ada dua macam yaitu:
a. Loss Leader Pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya.

Universitas Sumatera Utara

b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.

2.3.2.4 Metode Penetapan Harga

1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata
memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri
dari:
a.

Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang
sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang
diharapkan.

Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang

pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur.

b.

Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target

rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang
diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan
dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing) adalah
tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat

menunjukkan

beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga.

2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan
keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Terdiri dari:
a.

Preceived value pricing yaitu beberapa nilai produk dalam pandangan

konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

b.

Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan

harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.

3. Competetion Oriented pricing, menetapkan harga jual yang berorientasi

pada pesaing. Terdiri dari:
a.

Going rate pricing, suatu penetapan harga

dimana perusahaan

berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.

b.

Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada

tawaran yang diajukan oleh pesaing.

2.3.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1.

Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan

terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.

2.

Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh

perusahaan.

3.

Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing

4.

Use

of

creams-skimming

pricing

of

penetration

pricing,

yaitu

mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat

perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga
yang rendah.
5.

Other

parts

of

mempertimbangkan

the

marketing

kebijakan

mix,

marketing

yaitu
mix

perusahaan
(kebijakan

perlu
produk,

kebijakan promosi, dan saluran distribusi).

Universitas Sumatera Utara

6.

Biaya untuk memproduksi atau membeli produk

7.

Product Line Pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.

8.

Berhubungan dengan permintaan:

a. Cross elasticity positp (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua
macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua
macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan
satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk
tidak saling berhubungan.

9.

Berhubungan dengan biaya:

penetapan harga dimana kedua macam

produk mempunyai hubungan dalam biaya.

10.

Mengadakan penyesuaian harga:

a. Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan
pangsa pasar, dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih
rendah.
b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terusterusan di bidang ekonomi, dan permintaan yang berlebihan.

2.3.3 Promosi (Promotion)

Promosi adalah alat bauran pemasaran keempat merupakan komunikasi
yang meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan salah

Universitas Sumatera Utara

satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008 : 219) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang
berasal dari informasi yang tepat.
Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan
komunikasi, seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu
memberikan informasi yang benar, dengan demikian maka informasi merupakan
investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti.
Berdasarkan uraian tersebut maka promosi memiliki ciri yaitu:
1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk
2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli
3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan
keputusan pembeli.
2.3.3.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono (2008 : 221) adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

Universitas Sumatera Utara

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
f. Meluruskan kesan yang keliru,
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek,
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat,
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan,
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.3.3.2 Alat-alat Promosi

Universitas Sumatera Utara

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tuggas-tugas
khususnya. Beberapa tugas khusus itu adalah:
1. Personal selling
2. Mass selling
3. Promosi penjualan
4. Public relation
5. Direct marketing
Masing-masing

tugas

khusus

tersebut

dapat

diterapkan

dengan

memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 2.1.

Tabel 2.1
Alat-alat Promosi
IKLAN

PROMOSI
PENJUALAN

a. Iklan cetak
dan siaran
b. Packaging
-outer
c. Packaging
-inserts
d. Film
e. Brosur dan
buklet
f. Poster dan
selebaran
g. Direktori
h. Cetak
ulang iklan
i. Billboard
j. Display
signs
k. Point-ofpurchase
displays
l. Bahan
audiovisua

a. Kontes
b. Premium
dan hadiah
c. Produk
sampel
d. Pasar
malam
e. Pameran
f. Demonstras
i
g. Pemberian
kupon
h. Potongan
rabat
i. Trading
stamps
j. Hadiah
bagi
langganan
k. Coba gratis
l. Jaminan
produk

PUBLIC
RELATION

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.

i.
j.
k.

l.

m.

kotak pers
pidato
seminar
laporan
tahunan
donasi
sponsor
publikasi
hubungan
masyarak
a
lobbying
media
identitas
majalah
perusahaa
n
peringata
n
peristiwa
tertentu
berita

PERSONAL
SELLING

DIRECT
MARKETING

a. presentas
i
penjuala
n
b. pertemua
n
penjuala
n
c. program
insentif
d. contoh
e. pasar
malam
dan
pameran
dagang

a. katalog
b. surat
c. telemarketin
g
d. electronic
shopping
e. kiosk
shopping
f. Tv direct
response
marketing
g. Radio,
magazine,
newspaper
direct
response
marketing

Universitas Sumatera Utara

l
m. Simbol
dan logo

m. Promosi
silang
n. diskon

n. aktivitas
layanan
masyarak
a

Sumber: Tjiptono (2008 : 223)

2.4

Strategi Mempertahankan Pelanggan

Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan.

Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang
dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda.

Jadi, strategi dibuat

berdasarkan suatu tujuan. Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan

dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya.

Jadi perusahaan dapat

mengembangkan atau mengkombinasikan variabel tersebut ke dalam suatu

rencana strategis yang menyeluruh.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan adalah sebuah perusahaan yang
memfokuskan pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi
pemasaran dan menyerahkan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.
Bukanlah hal yang mudah untuk mempertahankan pelanggan. Ada beberapa hal
yang perlu diperhatikan dalam mempertahankan pelanggan, (Daryanto, 2011 : 11)
yaitu:
1. Biaya kehilangan pelanggan
Empat tahap untuk menganalisis biaya kehilangan pelanggan:
a. Perusahaan perlu menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya
pelanggan

Universitas Sumatera Utara

b. Perusahaan

harus

membedakan

berbagai

penyebab

hilangnya

pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bias dikelola dengan

baik
c. Perusahaan harus

memperkirakan kehilangan

keuntungan dari

pelanaggan yang hilang

d. Perusahaan perlu menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat
kehilangan pelanggan
2. Perlunya mempertahankan pelanggan
a. Karena biaya untuk menarik pelanggan baru sangat mahal
3. Cara mempertahankan pelanggan
a. Menyulitkan pembeli untuk berganti pemasok
b. Memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi
2.5

Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai bauran pemasaran telah lama menjadi perhatian bagi

para peneliti di bidang ilmu pemasaran. Ada beberapa peneliti terdahulu yaitu
peneliti Firmansyah (2004) dengan judul:

Peranan Marketing Mix dalam

Meningkatkan Volume Penjualan pada PT Bostinco Cabang Medan.

Marketing Mix pada penelitian ini terbukti secara signifikan berpengaruh
positif terhadap volume penjualan. Peranan marketing mix ini menggambarkan
bagaimana peranan dari marketing mix yang berhubungan dalam meningkatkan
volume penjualan. Dengan variabel independen yaitu Produk (X1), Price (X2),
Place (X3), dan Promotion (X4). Dan terdiri dari variabel dependen yaitu volume
penjualan (Y).

Universitas Sumatera Utara

Peneliti selanjutnya adalah Sukotjo (2010) dengan judul:

Analisa

Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process dan

Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan
Teta di Surabaya.
Marketing Mix-7P pada penelitian ini terbukti terdapat pengaruh yang
signifikan secara simultan dan secara parsial terhadap pengambilan keputusan
pembelian produk. Marketing mix-7P ini menggambarkan bagaimana analisa dari
marketing mix-7P yang berhubungan terhadap keputusan pembelian produk.
Dengan variabel independen yaitu marketing mix 7P (X) dan variabel dependen
yaitu keputusan pembelian produk (Y).
2.6

Kerangka Konseptual
Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah kombinasi

barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

Harga

merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan

atau pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat,
dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran (Tjiptono, 2008 : 151).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 219) promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas

pemasaran

yang

berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Universitas Sumatera Utara

Produk yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran diberikan dalam

berbagai kombinasi guna untuk mempertahankan pelanggan, agar pelanggan
merasakan pembaharuan yang terus-menerus sehingga pelanggan tidak merasa
bosan dan pindah ke produk lain. Begitu juga dengan harga, karena memberikan
pemasukan bagi perusahaan, maka perusahaan harus berupaya untuk menawarkan
harga yang tepat bagi pasar sasaran. Promosi juga merupakan suatu strategi untuk
mempertahankan pelanggan karena dapat membujuk/mempengaruhi pasar sasaran
atas produk yang ditawarkannya agar berusaha untuk menerima dan membeli.
Berdasarkan teori pada tinjauan pustaka sebagaimana telah diuraikan,
dapat disusun suatu kerangka konseptual untuk melihat pengaruh bauran
pemasaran sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan.
Dengan demikian kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:

Product (X1)
Price (X2)

Strategi
Mempertahankan
Pelanggan (Y)

Promotion (X3)

Sumber: Kotler ( 2008) diolah peneliti

Gambar 2.3
Variabel Bauran Pemasaran
2.7

Hipotesis Penelitian

Universitas Sumatera Utara

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan

masalah, yang kebenarannya akan diuji kembali dalam pengujian hipotesis
(Sugiyono, 2004 : 306). Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis
penelitian ini adalah:
signifikan

Bauran Pemasaran berpengaruh secara positif dan

sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan pada PT Astra

Internasional Tbk. (Auto 2000) Gatot Subroto Medan.

Universitas Sumatera Utara