Anda di halaman 1dari 17

TUGAS I

MANAJEMEN PEMASARAN
1. Salah satu faktor lingkungan pemasaran yang mempengaruhi
perkembangan perusahaan adalah teknologi. Jelaskan bagaimana
teknologi berperan dalam menciptakan pasar dan peluang baru bagi
ASUS sebagaimana dituliskan oleh kasus di atas.
Teknologi sudah menjadi alat dalam proses bisnis perusahaan yang dapat
membuat aliran informasi berjalan secara internal dan eksternal. Teknologi
memiliki banyak peranan dalam membantu manusia untuk meningkatkan
produktivitas, meningkatkan efektivitas, meningkatkan efisiensi, meningkatkan
mutu, meningkatkan kreativitas dan memecahkan masalah.
Dilihat dari sisi teknis ada dua fungsi dari teknologi informasi yang harus
dipenuhi yaitu fungsi penciptaan, aspek yang harus dapat dilakukan oleh
teknologi informasi adalah sebagai berikut,

a.

Teknologi informasi harus mampu menjadi sarana untuk mengubah faktafakta atau kejadian-kejadian sehari-hari yang dijumpai dalam bisnis
perusahaan ke dalam format data kuantitatif. Ada dua cara umum yang biasa
dipergunakan, yaitu secara manual dan otomatis.

b. Teknologi harus mampu mengubah data mentah yang telah dikumpulkan


menjadi informasi yang relevan bagi setiap penggunanya yaitu manajemen
staf, konsumen, mitra bisnis, pemilik perusahaan, dan pihak-pihak lain yang
berkepentingan.

c.

Tugas teknologi informasi selanjutnya adalah mengolah informasi yang


diperoleh dengan berbagai konteks organisasi yang ada menjadi sebuah
pengetahuan yang dapat diakses oleh semua pihak di dalam perusahaan.
Kumpulan dari pengetahuan yang diperoleh dan dipelajari selama

perusahaan beroperasi akan menjadi suatu bekal kebijaksanaan (wisdom) yang


tidak ternilai harganya. Wisdom yang diperoleh merupakan hasil dari
pembelajaran sebuah organisasi yang akan menjadi identitas perusahaan dimasa
mendatang.

Dilihat dari sisi bisnis dana manajerial ada empat peranan yang diharapkan
oleh perusahan dari implementasi efektif dari sebuah teknologi informasi
(Marchand A. Donald, 2000) yaitu,

a.

Minimize risk. Setiap bisnis memiliki risiko, terutama berkaitan dengan


faktor-faktor keuangan. Pada umumnya risiko berasal dari ketidakpastian
dalam berbagai hal dan aspek-aspek eksternal lain yang berada diluar
kontrol perusahaan. Saat ini berbagai jenis aplikasi telah tersedia untuk
mengurangi risiko-risiko yang kerap dihadapi oleh bisnis seperti forecasting,
financial advisory, planning expert dan lain-lain. Kehadiran teknologi
informasi selain harus mampu membantu perusahaan mengurangi risiko
bisnis yang ada, perlu pula menjadi sarana untuk membantu manajemen
dalam mengelola risiko yang dihadapi.

b. Reduce

Cost, Peranan teknologi informasi sebagai katalisator dalam

berbagai usaha pengurangan biaya-biaya operasional perusahaan pada


akhirnya akan berpengaruh terhadap profitabilitas perusahaan. Sehubungan
dengan hal tersebut biasanya ada empat cara yang ditawarkan teknologi
informasi untuk mengurangi biaya-biaya kegiatan operasional yaitu :
(1) Eleminasi proses. Implementasi berbagai komponen teknologi informasi
akan mampu menghilangkan atau mengeliminasi proses-proses yang dirasa
tidak perlu,sebagai contoh adalah dengan adanya call center untuk
menggantikan fungsi layanan pelanggan dalam menghadapi keluhan
pelanggan.
(2) Simplifikasi proses. Berbagai proses yang panjang dan berbelit-belit
(birokratis) biasanya dapat disederhanakan dengan mengimplementasikan
berbagai komponen teknologi informasi. Contoh order dapat dilakukan
melalui situs perusahaan tanpa perlu datang ke bagian pelayanan order.
(3) Integrasi proses. Teknologi informasi juga mampu melakukan
pengintegrasian beberapa proses menjadi satu sehingga terasa lebih cepat
dan praktis (secara langsung akan meningkatkan kepuasan pelanggan juga).
(4) Otomatisasi proses. Mengubah proses manual menjadi otomatis
merupakan tawaran klasik dari teknologi informasi. Contoh scanner untuk

menggantikan fungsi mata manusia dalam meletakan dan mencari barang


digudang.

c.

Add Value. Peranan selanjutnya dari teknologi informasi adalah untuk


menciptakan value bagi pelanggan perusahaan. Tujuan akhir dari penciptaan
value tidak sekedar untuk memuaskan pelanggan, tetapi lebih jauh lagi
untuk menciptakan loyalitas sehingga pelanggan tersebut bersedia selalu
menjadi konsumennya untuk jangka panjang.

d. Create

new realities. Perkembangan teknologi informasi terakhir yang

ditandai dengan pesatnya teknologi internet telah mampu menciptakan suatu


arena bersaing baru bagi perusahaan, yaitu di dunia maya. Berbagai konsep
e-business semacan e-commerce, eprocurement e-customer, e-loyalty, dan
lain-lainnya pada dasarnya merupakan cara pandang baru dalam
menanggapi mekanisme bisnis di era globalisasi informasi.
2. Berdasarkan kasus di atas, jelaskan satu strategi perencanaan bisnis
yang

dilakukan

oleh

ASUS

(gunakan

pendekatan

strategi

pertumbuhan intensif dari Ansoff), dan jelaskan alasan-alasan Anda.


Strategi bisnis yang diterapkan sesuai dengan strategic management dari
Ansoff tentang betapa pentingnya tujuan, arah dan visi. Ansoff mengajukan
kerangka untuk melihat peluang pertumbuhan intensif yang disebut sebagai bagan
ekspansi

produk/pasar.

Pertama-tama

manajemen

dari

ASUS

perlu

mempertimbangkan dalam meraih pangsa pasar lebih besar dari produk yang
dihasilkan dalam pasar yang telah ada. Jika hal tersebut tidak memungkinkan lagi
maka dapat dipertimbangkan apakah terdapat pasar baru untuk produk yang telah
tersedia untuk digarap lebih optimal, sehingga selanjutnya hal yang terakhir
adalah menciptakan produk baru dalam pasar yang sudah ada. Setelah ketiga
tahap dilalui, dan akhirnya perlu untuk mempertimbangkan peluang dalam
menciptakan produk baru dalam pasar yang baru juga. Pada masing-masing
situasi, strategi yang berbeda digunakan untuk memaksimalkan potensi pasar yang
tersedia sebagaimana yang akan dijelaskan sebagai berikut.

Strategi Penetrasi Pasar


Dalam hal ini, manajemen dari ASUS telah mempertimbangkan untuk mencari
peluang dalam mengembangkan pangsa pasar dari produk yang sudah ada yang
ada dalam pasar yang selama ini digelutinya. Ada beberapa pendekatan yang
dilakukan oleh manajemen ASUS, antara lain :

Layaknya teknologi yang hampir ditemukan dalam setiap aktivitas


masyarakat, maka ASUS mulai menyajikan produk teknologi yang unggul
dan menang di mata konsumen, semua itu didasarkan pada keinginan

konsumen yang diperoleh dari tim riset dan pengembangan ASUS.


ASUS meningkatkan penetrasi pasar dengan memproyeksikan penjualan
berbagai macam produk-produk yang terbaru orisinil dan fenomenal dalam
dunia IT serta berkomitmen selalu terdepan dalam perkembangan
teknologi.

Strategi Pengembangan Produk


Jika produk ASUS telah tersebar dan pasar telah sampai pada fase
pengembangan maka manajemen harus bisa me-maintain pelanggan yang ada
agar mereka tetap loyal pada ASUS. Salah satu strategi yang dapat diterapkan
adalah dengan mengembangkan produk-produk baru, sehingga pasar tidak sampai
mengalami kejenuhan. Dalam konteks ini, pengembangan produk baru memang
tidak sesederhana produk IT yang konvensional. Oleh karena itu harus dilakukan
secara hati-hati jangan sampai mengabaikan aspek Inspiring Innovation dan
Persistent Perfection yang merupakan visi dari ASUS. Contohnya adalah ASUS
merupakan produsen pertama yang memperkenalkan motherboard yang
mendukung serial ATA dan APG8X, CPU P4 hingga 3 GHz bahkan lebih,
Teknologi Hyper Threading, Processor Intel Core2, dan Windows Vista, yang
merupakan beberapa dari antara fitur fitur terbaik lainnya dari ASUS.
Strategi Diversifikasi
ASUS telah menguasai pangsa pasar yang luas, dan pasar telah menikmati
berbagai variasi produk yang ditawarkan oleh ASUS. Begitu banyak penghargaan

dari pemerintah, industri dan berbagai media yang diterima setiap tahunnya.
ASUS menerima 3.056 penghargaan, pendapatan perusahaan telah mencapai 8,1
milyar dolar Amerika.
ASUS mengembangkan strategi diversifikasi dalam bisnisnya, mulai dari
laptop, tablet sampai peluncuran produk smartphone merek ASUS telah dikenal
dan dijual ke berbagai pelosok dunia. Ketika ASUS membuat produk baru,
terciptalah juga pangsa pasar yang baru yang memungkinkan ASUS harus terus
meningkatkan inovasi dari setiap produk yang akan dirilis.
3. Dengan melakukan inovasi terus menerus, apakah ASUS telah
berhasil menyajikan nilai pelanggan melalui penciptaan kepuasan
konsumen yang mendasarkan pada kualitas produk, layanan, dan
proses bisnis? Jelaskan analisis Saudara terhadap kasus di atas,
berdasarkan konsep penyajian nilai pelanggan, kepuasan konsumen,
dan Total Quality Management.
Dengan merintis berbagai inovasi, trend dan teknologi terbaru yang
memiliki dampak besar bagi kehidupan konsumen pada skala besar, ASUS
berharap dapat meraih pemikiran banyak orang dan pangsa pasar yang lebih
secara global. Teknologi merupakan basic dari ASUS. Terus berinvestasi pada tim
Riset dan Pengembangan dimiliki sehingga ASUS selalu mampu memberikan
inovasi terobosan baru bagi masyarakat dan bisnis. Produk desain dan manufaktur
ASUS kini telah memenuhi kebutuhan digital home, kantor, dan personal saat ini,
dengan menghadirkan beragam lini produk seperti motherboard, graphics card,
optical drive, display, desktop, Eee Box dan all-in-one PCs, notebook, netbook,
tablet device, server, multimedia dan wireless solution, networking device, dan
mobile phone.
Pada akhirnya, ASUS juga akan menginspirasi konsumen untuk meraih
produktivitas dan kepuasan konsumen yang lebih tinggi sehingga hal ini dapat
meningkatkan nilai pelanggan.

Total Quality Management merupakan sistem manajemen yang mengangkat


kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan
melibatkan seluruh anggota organisasi (Santosa, 1992). Kualitas merupakan hal
terpenting bagi ASUS. Sehingga mereka terus memperbaiki proses manajemen
kualitas untuk memastikan konsumen menikmati solusi berkualitas tertinggi
dengan biaya paling efektif. Baik konsumen, media, dan pemegang saham,
mereka percaya akan pertumbuhan bersama mitra mitra ASUS dalam setiap
tingkatan. Menjaga hubungan erat dengan pihak pihak yang berkepentingan
merupakan salah satu faktor terpenting bagi kesuksesan ASUS yang
berkesinambungan.
Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa dengan melakukan inovasi yang
terus menerus sesuai dengan visi ASUS Inspiring Innovation dan Persistent
Perfection, telah berhasil menyajikan nilai pelanggan melalui penciptaan
kepuasan konsumen yang mendasarkan pada kualitas produk, layanan, dan proses
bisnis.

TUGAS II
MANAJEMEN PEMASARAN

1. Jelaskan ruang lingkup dan merek produk/jasa bagi organisasi.


Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi
mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
Penetapan merek adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan
jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk.
Pemasar harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen, dengan
memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk,
begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus
memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan
nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,
konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam
kategori produk atau jasa. Menciptakan keunggulan kompetitif merek bisa
berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri seperti inovasi
produk yang berkelanjutan, melalui sarana yang tidak berhubungan dengan
produk misalnya memahami motivasi dan keinginan konsumen serta menciptakan
citra yang relevan dan menarik di sekitar produk mereka.
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan ekuitas merek dan ekuitas merek
berbasis pelanggan.
Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa
kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity)


adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repons
konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika
tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu
komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam
hal harga.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang
merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran,
perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan
merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan,

dan

unik

dengan

pelanggan,

seperti

yang

dilakukan

Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-Davidson(petualangan).


Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan
semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan
yang lebih besar.
Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat
adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat
dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan
pengetahuan merek yang diinginkan.

3. Jelaskan piramida resonansi merek.


Tahap
Perkembangan
Merek

Tujuan Penetapan
Merek pada
Setiap Tahap

Kotak Bangunan
Merek

Merek

4. Hubungan =
bagaimana hubungan
anda dan saya?

Moralitas Intens
yang aktif

Resonansi

3. Respons =
Bagaimana Pendapat
Anda ?

2. Arti =
Apakah diri Anda ?

1. Identitas =
Siapa Anda ?

Penilaian

Kinerja

Perasaan

Pencitraan

Keutamaan

Reaksi Positif dan


dapat diakses

Titik Persamaan dan


dapat diakses

Kesadaran merek
yang dalam dan
luas

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai


sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;
(2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan
dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara
strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya
dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons
merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek.
Menurut model ini, menerapkan empat langkah ini berarti membangun
pyramid yang terdiri dari enam kotak bangunan merek dengan pelanggan
seperti tampak gambar. Model ini menekankan dualitas merek-rute rasional bagi
pembangunan merek adalah sisi kiri piramida, sementara rute emosional adalah
sisi kanan.

Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai


puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak
bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.

Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan


memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumsi.

Kinerja merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk


cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan

Penilaian merek berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi


pelanggan sendiri.

Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap


merek.
Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan

dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.
Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki
pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas
ini.
4. Jelaskan bagaimana membangun ekuitas merek.
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung
pada semua kontak yang berhubungan dengan mereka baik dilakukan oleh
pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran
ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan, dan papan iklan)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan


menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang,
tempat, atau barang)
5. Jelaskan bagaimana mengukur ekuitas merek.
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar
untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber
ekuitas merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur
pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual
pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan
memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1)
sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang
diharapkan, dan (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring
berjalannya

waktu. Audit merek

penting bagi poin pertama

dan penelusuran

merek penting bagi poin kedua. Ada beberapa cara untuk mengukur ekuitas
merek, antara lain :
Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada
konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas
mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat
ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin
melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang
sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran
mereka.
Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data
kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan
informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program
pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat
untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Penilaian Merek. Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan


penilaian merek ( brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai
keuangan total dari merek.
6. Jelaskan bagaimana mengelola ekuitas merek.
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka
panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada
apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka
pendek,

dengan

mengubah

pengetahuan

merek,

sangat

mempengaruhi

peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di


masa depan.
Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten
menyampaikan arti suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direpresentasikan
oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi,
dan juga (2) bagaimana merek membuat produk memnjadi unggu., di mana
asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh
program pemasaran. Merek harus bergerak maju tapi bergerak maju pada arah
yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk
memasarkannya.
Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyadiakan dukungan
pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti
semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin
diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek.
Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak
terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan
memang

diperlukan,

pemasar

harus

habis-habisan

mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

melindungi

dan

Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah
mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi
disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya
pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi
peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek
adalah memahami sumber-sumber dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai
langkah awal. Apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau
keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Lalu
putuskan apakah kita akan mempertahankan positoning yang sama atau
menciptakan positioning baru, dan jika demikian, positoning baru yang mana
yang akan dipergunakan.
7. Jelaskan bagaimana strategi penentuan merek.
Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang
diterapkan pada produk yang dijualnya. Strategi penetapan merek muncul ketika
perusahaan

menentukan

pilihan

untuk

membuat

produk

baru. Dalam

memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama :


1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah ada
3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang telah ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika
pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan
merek dapat disebut submerek. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan
merek atau submerek adalah merek induk. Jika merek induk sudah digunakan
dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk itu disebut merek
keluarga.
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) perluasan lini,
dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang

dilayaninya saat ini, (2) perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk
memasuki produk berbeda dari kategori produk yang dilayaninya saat ini.
Langkah yang dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek,
antara lain :

Keputusan Penetapan Merek


Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak
ada barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk
memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama
merek yang akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan, antara
lain :
o Nama individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak
dikaitkan

dengan

perusahaan

untuk

setiap

produk

yang

dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini yaitu jika produk gagal


atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan
reputasi perusahaan.
o Nama keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang
berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan
dari strategi ini adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak
perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk
memperkenalkan nama mereknya.
o Nama keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan
menggunakan nama yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok
produknya.
o Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu
perusahaan

menggabungkan

nama

korporat

dengan

nama

individual untuk merek produknya.


Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah
perluasan merek dan portofolio merek.

PERLUASAN MEREK

Keunggulan perluasan merek antara lain yaitu dapat memfasilitasi


penerimaan produk baru serta memberikan umpan balik positif kepada merek
induk dan perusahaan. Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan
nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun
Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan
seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari
merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini
berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.
Ada beberapa hal penting dalam perluasan merek :

Perluasan merek yang berhasil terjadi ketika merek induk dilihat


mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi
antara merek induk dan produk perluasan.

Ada banyak dasar kesesuaian: atribut dan manfaat yan berhubungan


dengan produk, dan juga atribut dan manfaat yang tidak berhubungan
dengan produk tetapi berhubungan dengan situasi pengguanaan umum
atau tipe penggunaan.

Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi


kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau
pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang diperlukan atau
situasional.

Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualits ratarata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan.

Merek yang dianggap sebagai prototipe kategori produk sulit diperluas di


luar kategorinya.

Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan


asosiasi manfaat abstrak.

Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang postitif dalam kelas produk


asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.

Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan, bahkan


mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan.

Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit


dilakukan.

Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek
induk, tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.

Perluasan yang gagal melukai merek induk hanya ketika ada dasar
kesesuaian yang kuat antara keduanya.

Perluasan yang gagal tidak melindungi perusahaan dari penelusuran


kembali dan meperkenalkan perluasan yang lebih mirip.

Perluasan vertikal mungkin sulit dan sering memerlukan strategi


submerek.

Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan


informasi tentang perluasan (dan bukan pengingat tentang merek induk).

PORTOFOLIO MEREK
Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk
mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh merek yang tidak
menguntungkan. Lini merek dengan merek yang terdiferensiasi secara buruk
cenderung ditandai dengan banyaknya kanibalisme sehingga memerlukan
pengurangan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai
bagian dari portofolio.
FLANKER
Flanker atau merek petarung diposisikan dengan memperhatikan merek
pesaing sehingga merek utama (flagship brand)yang lebih penting( dan lebih
mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan.
Pemasar harus cermat dalam merancang merek petarung, yang tidak boleh begitu
menarik sehingga mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal.
Pada saat yang sama, jika merek petarung dianggap berhubungan dengan merek

lain dalam prtofolio dalam satu atau lain cara katakanlah, karena strategi
penetapan merek umum maka merek petarung tidak dapat dirancang begitu
murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek lainnya.
SAPI PERAH (CASH COW)
Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun
karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup besardan mempertahankan
profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran.
TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH
Peran merek yang relatif murah dalam protofolio sering kali untuk menarik
pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan pembangun lalu
lintas ini karena merek-merek ini mampu meningkatkan pelanggan ke merek
yang lebih mahal. Misalnya, BMW memperkenalkan model tertentu dalam mobil
seri 3-nya, sebagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke waralaba merek,
dengan harapan mereka dapat meningkatkan pelanggan tersebut ke model yang
lebih mahal ketika mereka memutuskan untuk menukar mobil mereka.
PRESTIS KELAS ATAS
Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan
kredibilitas bagi seluruh portofolio.