No se trata de ninguna idea nueva. Es algo que viene demandándose por los
profesionales hace ya varios años. La óptica integral de la Comunicación se asemeja
a la dirección o gestión del manager empresarial. Hay que buscar sinergias en cada
área de actuación, en la valía de cada profesional, entre los diferentes campos de
gestión empresarial. La función informativa no debe estar separada ni de la función
publicitaria ni de las restantes funciones comunicativas nunca. Cada una tiene su
área, su parcela, pero sobre todas ellas está la EMPRESA.
QUE ES LA COMUNICACIÓN
No hay libro que se precie que no intente definir el proceso de la comunicación. Sin
duda, esta tarea de sistematización de conocimientos debe ser realizada por
cuantos formamos parte del mundo de la comunicación. PERO HAGAMOS DE LAS
PALABRAS ALGO MAS QUE UN RECITAR DE TEORÍAS. Tantas veces hemos utilizado
las definiciones, que se han vaciado de contenido. PARA NOSOTROS SOLO TIENE
INTERÉS LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL, como podría tenerla, si de verdad nos
ocupáramos de ello, el Mercado financiero, las nuevas formas de Distribución
comercial, la gestión de Aprovisionamientos, etc. Y la Comunicación empresarial es
una FUNCIÓN EMPRESARIAL. Es la función de la Comunicación. Según cuál sea
nuestro objetivo podremos calificarla, y hablar de la Comunicación en una campaña
de Marketing; podemos hablar de la Comunicación entre niveles empresariales de
mando, o podemos incluso definir un estilo de dirección en función de la
Comunicación utilizada.
La Comunicación es:
Un sistema de actividades,
que pretende satisfacer las necesidades de nuestro mercado meta,
y ayudar así a alcanzar los objetivos empresariales.
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EMPRESA Y COMUNICACIÓN
De ahí que una vez más retome mi visión de los Departamentos de Comunicación: una
actividad que gestiona los sistemas de transmisión de información dentro de la
empresa, y aquellos que existen entre la empresa y su entorno.
Nadie discute, ¡Dios nos libre!, la necesidad de contar con un adecuado Plan de
Marketing, pero sin embargo ¿cuántas empresas cuentan con un Plan de
Comunicación escrito?
Por ejemplo, conseguir que Caixa Galicia tuviese una constante presencia en los
medios de comunicación gallegos en los próximos tres años podría ser un objetivo
de Caixa Galicia. Las estrategias a desarrollar pueden ser un adecuado programa de
acercamiento Gabinete de Comunicación-gatekeepers de los medios, elaboración
de informaciones diferenciadas según medios destinatarios e incidir por ejemplo, en
los medios del sur de Galicia. Podría serlo, aunque realmente no lo sea.
Tácticamente, estas estrategias se podrían desarrollar con la creación de un
Departamento de audiovisuales que elaborara informaciones para radio y
televisiones, y en nombrar un encargado para las relaciones con los medios del sur
de Galicia, junto a un minucioso programa de relaciones medios/diferentes niveles
de la empresa, por ejemplo.
De igual forma, pudiera ser que Caixa Galicia tuviera como objetivo para los
próximos cinco años la Calidad de sus recursos humanos, de la atención al público,
de sus productos... El Departamento de Comunicación debe recoger en su Plan
estos objetivos empresariales y contribuir a su consecución mediante, por ejemplo,
una estrategia de comunicación a todo el personal sobre la necesidad de
incrementar la Calidad de Servicio.
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PLAN DE COMUNICACIÓN
PLAN PLAN
ANUAL DE ANUAL DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
Estrategia
Táctica
LA COMUNICACIÓN INTERNA.
Pero fíjense bien en lo que les diré ahora: ES LA ÚNICA COMUNICACIÓN EN LA QUE
NO SE VEN LOS EFECTOS DE SU CARENCIA HASTA QUE YA ES DEMASIADO TARDE.
En términos de empresario, la Comunicación Interna vende lo ideal que es
pertenecer a esta empresa.
El SIC es tan básico que es inconcebible, aunque en la práctica diaria sea frecuente,
concebir una función de Comunicación sin la existencia del SIC. Sería como hablar
de la labor de gerencia sin que existiera un Sistema de Información para la Dirección.
Es la base para cualquier toma de decisiones y el punto de referencia constante de
toda nuestra actuación.
Aquí, como en otros muchos campos de la Comunicación, existe una gran labor a
desarrollar. Si en la Comunicación deben conjugarse numerosos profesionales de los
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Les propongo a modo de ejemplo, y sin ánimo de ser exhaustivos (puesto que un
SIC no es una receta universal, válida para todos, sino la arcilla que debemos
moldear de acuerdo a nuestras necesidades) un SIC rudimentario:
De ahí que un sistema de control permanente, el más eficaz desde el punto de vista
de la gestión empresarial, sería:
Se me ocurre incluso plantearles una posibilidad teórica, aunque sólo sea a manera
de supuesto práctico -y abundando en el planteamiento académico al que antes
recurrí-. Una vez elaborados los objetivos generales de una empresa determinada, y
los referentes a cada función empresarial, desarrollen la planificación de tareas a
desarrollar a lo largo del ejercicio en forma de un gran diagrama P.E.R.T. de la
empresa, donde tal vez pudiéramos también cuantificar económicamente las tareas
a desarrollar en la medida en que contribuyan al éxito-objetivo y/o su relevancia
crítica. Tal vez entonces, insisto, pudiéramos incluso sentar una primera base para
medir la imagen de empresa en términos económicos. Es una posibilidad teórica
que se me ocurre en este momento y que dejo en el aire.
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