PERILAKU KONSUMEN

( BAB 6-10 )

Disusun oleh
Nama

: Nur Asfiya Khustina

NPM

: 16213597

Kelas

: 3EA21

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
TAHUN AKADEMIK 2015/2016
KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT. karena atas berkat dan rahmat-Nya,
penulisan makalah yang berjudul Perilaku Konsumen ini dapat diselesaikan

tepat waktu. Sholawat serta salam selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad
SAW. dan para sahabat serta keluarganya.
Makalah ini dibuat berdasarkan Satuan Acara Perkuliahan (SAP) dari mata
kuliah Perilaku Konsumen. Maksud dari penulisan makalah ini adalah salah satu
tugas mata kuliah Perilaku Konsumen di Universitas Gunadarma untuk memenuhi
persyaratan kelulusan dalam mata kuliah tersebut.
Dalam penulisan makalah ini saya menyadari masih banyak kekurangan
baik dari segi penyajian materi maupun tata bahasa yang kurang berkenan. Oleh
karena itu, segala kritik dan saran yang bersifat membangun akan saya terima
dengan senang hati.
Demikian penulisan makalah ini dibuat, semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi kita untuk lebih memahami perilaku konsumen.

Penulis,

Nur Asfiya Khustina

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................ii

DAFTAR ISI ........................................................................................................iii

BAB VI SUMBER DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN

1
2
3
4
5
6

Sumber Daya Ekonomi ......................................................................1

Sumber Daya Sementara ....................................................................1
Sumber Daya Kognitif .......................................................................1
Kandungan Pengetahuan ....................................................................2
Organisasi Pengetahuan .....................................................................2
Mengukur Pengetahuan .....................................................................2

BAB VII SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

1
2
3

Komponen Sikap ................................................................................4

Sifat-sifat Sikap ..................................................................................4
Penggunaan Multiatribute Attitude Model Untuk Memahami Sikap

4
5

Konsumen ..........................................................................................5
Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen .................5
Penggunaan Sikap dan Maksud Untuk Memperkirakan Perilaku

6
7
8

Konsumen ..........................................................................................7
Dinamika Proses Motivasi .................................................................8
Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi .............................................9
Memahami Kebutuhan Konsumen ..................................................10

BAB VIII KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

1
2
3
4

Kepribadian ......................................................................................11
Nilai-nilai Individu ...........................................................................12
Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya ........................................13
Pengukuran Ganda Perilaku Individu ..............................................13

BAB IX MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

1
2

Dari Bujukan Hingga Komunikasi ...................................................15

Teknik Modifikasi Perilaku ..............................................................15

BAB X PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN

KONSUMSI
1
2
3
4
5
6
7

Pengertian Kebudayaan ...................................................................17

Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai-nilai yang Dianutnya? ...18
Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen .....................19
Struktur Konsumensi .......................................................................19
Dampak Nilai-nilai Inti Terhadap Pemasar ......................................20
Perubahan Nilai ................................................................................21
Perubahan Institusi ...........................................................................21
3

DAFTAR PUSTAKA

23

BAB VI
SUMBER DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN

6.1.

Sumber Daya Ekonomi

Potensi sumber daya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi
pada dasarnya dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya
yang dimiliki baik yang tergolong pada sumber daya alam (natural
resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat
memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar
pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat ketergantungan terhadap sumberdaya
secara struktural harus bisa dialihkan pada sumberdaya alam lain.

6.2.

Sumber Daya Sementara

Terdapat 2 macam sumber daya sementara, yaitu :
a. Barang yang menggunakan waktu.
Merupakan produk yang memerlukan

pemakaian

waktu

dalam

mengkonsumsinya. Contoh : menonton televisi, memancing, olahraga, tidur,

perawatan pribadi, pulang pergi.
b. Barang penghemat waktu produk.
Merupakan barang yang memungkinkan konsumen untuk menghemat waktu.
Contoh : oven microwave, pemotong rumput, dan fast food.
6.3.

Sumber Daya Kognitif

Merupakan kepemimpinan teori psikologi industri dan organisasi yang
dikembangkan oleh Fred Fiedler dan Joe Garcia pada tahun 1987 sebagai
konseptualisasi dari model kontingensi Fiedler. Teori ini berfokus pada pengaruh
pemimpin intelijen dan pengalaman tentang nya atau reaksinya terhadap stres. Inti
dari teori ini adalah bahwa stres adalah musuh rasionalitas, merusak kemampuan

pemimpin untuk berpikir logis dan analitis. Namun, pengalaman pemimpin dan
kecerdasan dapat mengurangi pengaruh stres.
6.4.

Kandungan Pengetahuan
Kajian Myke mendefinisikan kandungan pengetahuan sebagai jumlah
keupayaan sumber tenaga manusia, asset dan pengalama kepimpinan, modal
teknologi dan maklumat, hubungan kerjasama, harga intelek, stok maklumat serta
kebolehan untuk berkongsi pembelajaran dan penggunaan, yang boleh digunakan
untuk menjaga kekayaan dan meningkatkan daya saing ekonomi.

6.5.

Organisasi Pengetahuan
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Apa
yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan
tergantung

kepada

pengetahuan

konsumen

mengenai

hal-hal

tersebut.

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen

mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

6.6.

Pengetahuan tentang karakteristik / atribut produk.

Pengatahuan tentang manfaat produk.
Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen.
Mengukur Pengetahuan
Cara yang paling nyata dalam mengukur kemampuan

pengetahuan

adalah

menilai

secara

langsung

isi

ingatan.

Beberapa indikator pengukur pengetahuan antara lain :

Pengetahuan Objektif (Objective Knowledge)

Pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah
disimpan oleh konsumen di dalam ingatan.
Pengetahuan Subjektif (Subjective Knowledge)

Dipengaruhi oleh kepercayaan diri seseorang yaitu bahwa

orang

yang

percaya

diri

mungkin

melaporkan

secara

berlebihan tingkat pengetahuan mereka (Engel, Blackwell &

Miniard, 1994, p.331-332).

BAB VII
SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

7.1.

Komponen Sikap
Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total
attitude) yaitu :

Kognitif (cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang

berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah
terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat
diharapkan dari obyek tertentu.

Afektif (affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang

terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan
perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

Konatif (conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam

struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan
berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek
sikap yang dihadapi.

7.2.

Sifat-sifat Sikap
Definisi

sikap

konsumen

terhadap

merek

adalah

mempelajari

kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak

disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek
tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, yaitu arah, intensitas, keluasan, konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986).

Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa

sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk
bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan
konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
7.3.

Penggunaan Multiatribute Attitude Model Untuk Memahami Sikap

Konsumen
a. The attribute-toward object model
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk
atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi
terhadap sesuatu. Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena
telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap
selanjutnya.
b. The attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku
daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan
berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
c. Theory of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada
tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu
sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan
menentukan tingkat kepuasan.

7.4.

Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen

Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan
sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi
sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai
objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995). Loudon dan Bitta (1984)
menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi,
interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh
dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan

bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi

pembentukan sikap.
Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi,
kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau
lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
a. Pengalaman pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya
pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis,
cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan
lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang
melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan
lebih lama membekas.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah
dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan
untuk berfaliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.
c. Pengaruh kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan
pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi
seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam
Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu
dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah
sikap individu terhadap berbagai masalah.
d. Media massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan
lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan
kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang
mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal
memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal

tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif
dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai
pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar
pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan
buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan,
diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya.
Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem
kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap
sesuatu hal.
f. Faktor emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai
semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan
ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera
berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap
yang lebih persisten dan bertahan lama.
7.5.

Penggunaan Sikap dan Maksud Untuk Memperkirakan Perilaku

Konsumen
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna
mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu
postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of
contigent consistency.
Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :
1.

Postulat Konsistensi : mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk

yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang

bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan
adanya hubungan langsung antara sikap dan perilaku.
2.

Postulat Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui

sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku
merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan
berbeda.

3.

Postulat Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan

perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Normanorma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan
kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku.
Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap
akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya.
Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan
sikap dan perilaku.

7.6.

Dinamika Proses Motivasi

Proses motivasi :
1.

Tujuan
Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai,
baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.

2.

Mengetahui kepentingan
Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat
dari kepentingan perusahaan semata.

3.

Komunikasi efektif
Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat
mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka
dapatkan.

4.

Integrasi tujuan

Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan

kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta
perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan
dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting
adanya penyesuaian motivasi.
5.

Fasilitas
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang
dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

7.7.

Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi

Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu
sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang
membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faKtor kebutuhan
biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku
manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak
yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja
efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.
Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu
tujuan.
Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu
perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi
motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu
yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat
sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu
berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan
tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena
motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang
ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada
suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit

perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu
lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
7.8.

Memahami Kebutuhan Konsumen

Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1.

Fisiologis : Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan

kebutuhan hidup lainnya.

2.

Keamanan : Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.

3.

Afiliasi dan pemilikan : Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain,

menjadi orang penting bagi mereka.

4.

Prestasi : Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan

pribadi.

5.

Kekuasaaan : Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan

juga nasib orang lain.

6.

Ekspresi diri : Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri

dipandang penting oleh orang lain.

7.

Urutan dan pengertian : Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui

pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan sistem lain.

8.

Pencarian variasi : Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan

stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.

9.

Atribusi sebab-akibat : Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian

dan tindakan.

BAB VIII
KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

8.1.

Kepribadian
Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang
mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan
sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya
hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor
biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah
satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri
aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan
konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri
orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya).
Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap
daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep
diri pembeli.
Sifat-sifat dasar kepribadian, diantaranya :
a. Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu
merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang
betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena

memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai

kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.
b. Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak ,
hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian
ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian
konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui,
mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang menjadi
target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik
kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian
konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sangat
bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan
situasional yang mempengaruhi perilaku.
c. Kepribadian dapat berubah
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu.
Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain
sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon
terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian
dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
8.2.

Nilai-nilai Individu
Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat
tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain dimana
mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian.
Menurut Milton Rokeach mendefinisikan nilai sebagai kepercayaan yang abadi
bahwa modus perilaku tertentu atau keadaan akhir keberadaan lebih disukai secara
pribadi atau secara sosial dibandingkan modus perilaku yang berlawanan atau
terbalik atau keadaan akhir keberadaan. Penjenjangan (laddering) adalah teknik
yang dikembangkan guna untuk mengerti atribut produk. Penjenjangan mengacu
pada penyelidikan mendalam yang ditujukan untuk menyingkap makna tingkat
tinggi pada tingkat manfaat (atribut) dan tingkat nilai. Penjenjangan berusaha

menyingkap hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi) pribadi, dan

nilai yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam benak
konsumen.
Sifat-sifat nilai menurut Bambang Daroeso (1986) adalah sebagai berikut :
a. Nilai itu suatu realitas abstrak dan ada dalam kehidupan manusia. Nilai yang
bersifat abstrak tidak dapat diindra. Hal yang dapat diamati hanyalah objek
yang bernilai itu. Misalnya, orang yang memiliki kejujuran. Kejujuran adalah
nilai,tetapi kita tidak bisa mengindra kejujuran itu. Yang dapat kita indra
adalah kejujuran itu.
b. Nilai memiliki sifat normatif, artinya nilai mengandung harapan, cita-cita, dan
suatu keharusan sehingga nilai nemiliki sifat ideal (das sollen). Nilai
diwujudkan dalam bentuk norma sebagai landasan manusia dalam bertindak.
Misalnya, nilai keadilan. Semua orang berharap dan mendapatkan dan
berperilaku yang mencerminkan nilai keadilan.
c. Nilai berfungsi sebagai daya dorong/motivator dan manusia adalah pendukung
nilai. Manusia bertindak berdasar dan didorong oleh nilai yang diyakininya.
Misalnya, nilai ketakwaan. Adanya nilai ini menjadikan semua orang
terdorong untuk bisa mencapai derajat ketakwaan.
8.3.

Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya

Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas),
apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang
mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985)
menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan
perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan
yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan
bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri.

8.4.

Pengukuran Ganda Perilaku Individu

Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku

konsumen. Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup
memiliki efek yang lebih besar. Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan
waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya
hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran.
Tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik mungkin.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan
keputusan konsumen :

Sikap orang lain

Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

BAB IX
MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

9.1.

Dari Bujukan Hingga Komunikasi

Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga)
yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi
maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen
untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas stimulan
yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses perilaku
konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulusrespons model).
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas
rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen
itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor
personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan
faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya)
atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan
hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar
dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku
konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek
produk, aspek harga, dan aspek promosi.

9.2.

Teknik Modifikasi Perilaku

Adapun teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :
a. Dorongan (Prompting), permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada
seseorang.
b. Teknik banyak permintaan (Many asking), mengajukan beberapa permintaan
kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke
permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar
kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.
c. Prinsip resiprositas (Reprosity), teknik meningkatkan kepatuhan konsumen
atas

permintaan

pemasar

dengan

lebih

dahulu

menawarkan

orang

bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk.

d. Peran komitmen (Committement), komitmen yang dipegang secara konsisten
akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat
meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi.
e. Pelabelaan (Labeling), melibatkan pelekatan semacam gambaran pada
seseorang, seperti Anda Baik Hati. Label diduga menyebabkan orang
memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya.
f. Insentif, mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga,
undian, rabat, kontes dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen
penting dari keseluruhan strategi promosi produk.

BAB X
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN
DAN KONSUMSI

10.1.

Pengertian Kebudayaan
Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah,
yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai halhal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Dalam bahasa Inggris,
kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah
atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata
culture juga kadang diterjemahkan sebagai kultur dalam bahasa Indonesia.
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J. Herskovits
dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat
dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu
sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism.
Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang
kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian,
moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat
seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah
sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat. Dari berbagai definisi tersebut,
dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan
mempengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang
terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari,
kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah
benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya,
berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku,

bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang
kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan
kehidupan bermasyarakat.
10.2.

Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai-nilai yang Dianutnya?

Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini
diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya
sepanjang perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan
tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami
perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi
dimana mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan
berbagai cara antara lain :
a. Model atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau
buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan
masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul.
b. Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi
tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada
individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
c. Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan
sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan
memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan
mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan,
atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan
kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.
d. Penghargaan dan sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti mendapatkan
penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan
mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.
e. Tanggung jawab untuk memilih : adanya dorongan internal untuk menggali
nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi.
Di samping itu, adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan
menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.

10.3.

Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari43, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan

konsumen

untuk

dapat

memuaskan

kebutuhannya

dengan

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku
konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar
dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri
dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak sub-budaya
membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
10.4.

Struktur Konsumensi
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat
rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana
mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa
mereka membeli.

10.5.

Dampak Nilai-nilai Inti Terhadap Pemasar

a. Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan, dan manusia

mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang

kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan
dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan,
kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak
puas konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.
b. Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian
individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek
yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan
penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,
keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga
dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan
sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan
tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh :
manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut
terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.
c. Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,
akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan
manfaat yang paling memuaskan. Sehingga munculah istilah permintaan, yaitu
keinginan manusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan
ketersediaan untuk membelinya.

10.6.

Perubahan Nilai
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari
perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
a. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut
termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan

perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada
dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara
dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
b. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi
respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku
manusia tersebut.
c. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang
jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
10.7.

Perubahan Institusi
Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai
kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian.
Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat
sisi dari peran usia. Seperti contoh di negara kepulauan Fiji, para orang tua
memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini
berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif
bagi anak mereka. Di samping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang
mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi
bagi budaya mereka anak merupakan kaisar kecil bagi mereka. Jadi, apapun
yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk
diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar
harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya
didalamnya.
Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya
membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain
apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam
memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak
memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa
dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk

seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di
Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh.
Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan
dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup
sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam
membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain
halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu
keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
Kebudayaan yang semakin berkembang mengakibatkan pembelian dan
konsumsi yang berubah pula. Kebudayaan secara tidak langsung telah
mempengaruhi dalam segala aspek kehidupan manusia. Para pemasar dapat
melihat perkembangan kebudayaan dengan cara melalui penjualan produk yang
dijual pada konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian dan konsumsi
mereka. Seraya melihat perubahan-perubahan nilai kebudayaan yang terjadi pada
masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

http://iimsalunna.blogspot.co.id/2013/11/sumber-daya-konsumen-danpengetahuan.html
http://nurfitri-ani.blogspot.co.id/2015/01/sumber-daya-konsumen-danpengetahuan.html
http://aziziahziah.blogspot.co.id/2014/11/tugas-softskill-sikap-motivasi-dan.html

http://trieza-actriani.blogspot.co.id/2013/11/perilaku-konsumen-bab-67_6022.html
http://dennysatria46.blogspot.co.id/2015/01/tugas-softkill-perilaku-konsumenbab-6.html
http://amandalucita23.blogspot.co.id/2013/11/softskill-perilaku-konsumen-bab-610.html
http://nurilitawiguna.blogspot.co.id/2015/01/tugas-softskill-ke-2_12.html