Anda di halaman 1dari 17

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN

KESETIAAN PELANGGAN

MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN


Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah profit center nya, menyadari bahwa
bagan dalam Figure 5.1 (a) sudah kuno. Bagan dengan bentuk piramida ini menunjukkan
presiden/pimpinan perusahaan di puncak, management di tengah, dan front line people/karyawan
di meja depan dan pelanggan di bawah. Pemasaran yang sukses adalah yang membalikkan chart
5.1 (a) ini dengan chart 5.1 (b). Di puncak adalah pelanggan. Kepentingan selanjutnya adalah
Front-line people yang bertemu, melayani dan memuaskan pelanggan secara langsung. Di
bawahnya ada middle manager yang pekerjaannya adalah mendukung ftont-line people supaya
mereka dapat melayani pelanggan dengan baik. Di dasar adalah top management/pimpinan
puncak yang pekerjaanya adalah mempekerjakan dan mendukung middle manager yang baik.

Di sisi-sisi bagan 5.1(b) ditambahkan pelanggan yang menandakan bahwa manajer di setiap level
harus secara pribadi terlibat dalam mengetahui, menjumpai dan melayani pelanggan. Di era
informasi saat ini, konsumen mengharapkan perusahaan lebih dari sekedar menghubungi mereka,
lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka.

NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN


Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari
sebelumnya.Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih baik.
Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang
didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang terbatas, mobilitas, dan pendapatan.
Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling
tinggi.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV) adalah selisih
antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan
alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah
nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis,
yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total
Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. Total
Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu, energi, dan fisik. Customer
Perceived Value karena itu adalah perbedaan antara apa yang didapatkan dengan apa yang
dikeluarkan oleh pelanggan. Ia mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat
meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional
atau emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek, toko, dan
perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran berpotensi mengubahnya. Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang
tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi. Michael Lanning dalam karya
Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu
pengajuan nilai yang unggul (superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen
pasar tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul (superior value
delivery system).
Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang perusahaan
janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning) yang ditawarkan. Contoh:

posisi inti dari Volvo adalah keamanan, tapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang
aman. Tetapi juga mobil yang awet, pelayanan yang baik, serta periode garansi yang panjang.
Pada dasarnya, pengajuan nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang dihasilkan yang
akan diperoleh para pelanggan dari tawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan
pemasok. Merek tersebut harus menggambarkan janji tentang pengalaman total yang dapat
diharapkan oleh pelanggan. Apakah janji itu dipenuhi, bergantung pada kemampuan perusahaan
itu dalam mengelola sistem pemberian nilainya. Sistem pemberian nilai (value delivery system)
mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk
mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.

KEPUASAN TOTAL PELANGGAN

Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam
memenuhi harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipersepsikan terhadap kinerja
(hasil) yang diharapkan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau
senang. Bagaimana pelanggan membentuk harapan mereka? Dari pengalaman pembelian mereka
sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya.
Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa.
Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka pembeli tak akan tertarik
(walaupun mereka yang benar-benar membeli akan terpuaskan).
Keputusan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil
dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi Forum Corporation mengatakan bahwa supaya
pertemuan kecil itu menghasilkan kesetiaan pelanggan, perusahaan perlu menciptakan suatu
pengalaman pelanggan dengan merek.
MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan faktor-faktor
yang membentuknya. Contoh : IBM menelusuri bagaimana pelanggan puas melalui sales
personnya, dan menjadikan ini sebagai kompensasi bagi sales personnya. Adalah bijak jika
perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara reguler. Karena sebab pembelian kembali
adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetap setia, membeli
lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade produk yang ada,
membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya, tidak memperhatikan merek pesaing, tidak
sensitif terhadap harga, mengusulkan ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan, dan tidak
menghasilkan biaya pelayanan yang tinggi daripada pelanggan baru karena pembeliannya sudah
rutin.
Jika pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu unsur kinerja
perusahaan, misalnya penyerahan barang-, perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali
cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang yang baik. Penyerahan barang yang baik
dapat berarti penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan,
dsb. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan menerima

kepuasan yang tinggi namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin selalu mudah
dipuaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya mungkin sukar disenangkan tetapi merasa
senang pada saat ini.
Metode untuk mengukur kepuasan konsumen adalah :
1. Survei secara periodik (Periodic Surveys)
Survei secara periodik dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung. Responden juga
dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan mereka merekomendasikan merek dan
perusahaan kepada orang lain. Saat ini survei dapat mudah dilakukan melalui internet.
2. Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan (Customer loss rate)
Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti
membeli atau beralih ke produk pesaing untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi.
3. Pembeli samaran
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan
titik kekuatan dan kelemahan dalam proses pembelian di perusahaan sendiri dan pesaing.
4. Memonitor kinerja pesaing
Perusahaan mungkin merasa senang jika mengetahui bahwa 80% pelanggannya puas. Tetapi
ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang 90% nya puas. Bahkan pesaing tengah berusaha
agar 95% pelanggannya puas. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan
pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Saat ini perusahaan harus benar-benar
memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan mudah menyebarkan informasi tentang
merek dan perusahaan baik berita bagus ataupun berita buruk. Bila perusahaan mempunyai skor
tertinggi tentang kepuasan pelanggan, maka pastikan target market mengetahuinya.
KUALITAS PRODUK DAN JASA
Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Kualitas adalah keseluruhan
fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Manajer pemasaran mempunyai
dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada kualitas. Pertama, mereka harus
berpartisipasi dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total
kualitas yang excellence. Kedua, mereka harus mengantarkan kualitas yang diinginkan

pemasaran kepada kualitas produksi. Tiap aktivitas pemasaran-yaitu riset pemasaran, pelatihan
penjualan, iklan, customer service, dsb harus mempunyai standar yang tinggi.
TOTAL QUALITY MANAGEMENT
Untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, beberapa perusahaan melaksanakan
manjemen mutu total. Manajemen Mutu Total (Total Quality Management) adalah pendekatan
organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan memperbaiki mutu semua proses,
produk, dan pelayanan organisasi.
Terdapat hubungan yang erat antara mutu produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan,
dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi level mutu menyebabkan semakin tingginya
kepuasan pelanggan, yang juga mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering) biaya yang lebih
rendah. Penelitian menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang tinggi antara mutu produk dengan
profitabilitas perusahaan.
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka
mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada para pelanggan
sasaran. Pertama, mereka bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasi kebutuhan dan
tuntutan pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar
kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi
secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah
menerima instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima,
mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa
pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan gagasan
pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada
departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar melakukan semua kegiatan
itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan
juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan.
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
Pada akhirnya pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
mampu mendatangkan keuntungan. Bila kita telaah lebih jauh, terlihat bahwa pelanggan
perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. Pelanggan terbesar

menuntut banyak pelayanan dan menerima potongan harga terbesar. Pelanggan terkecil
membayar harga penuh dan mendapat sedikit pelayanan, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan
kecil mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan berukuran sedang menerima pelayanan yang
baik dan membayar harga yang nyaris penuh serta sering merupakan pelanggan yang paling
menguntungkan. Kenyataan itu menjelaskan kenapa banyak perusahaan besar yang semula
hanya memperhatikan pelanggan besar kini memperluas pasar di kelas menengah.
PROFITABILITAS PELANGGAN
Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan adalah
orang, rumah tangga, perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang
jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual dan
melayani pelanggan tersebut. Perhatikan bahwa penekanan diberikan atas arus pendapatan dan
biaya seumur hidup, bukan atas laba dari transaksi tertentu.
MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
Nilai seumur hidup pelanggan (Customer life time value) menggambarkan nilai sekarang
arus laba masa depan (net present value of the stream of future profit) yang diharapkan selama
pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang
diharapkan biaya untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan itu. Contoh: Carl Sewel,
dalam Customer for life, mengestimasi bahwa seorang pelanggan yang memasuki dealernya
untuk pertama kali, potensi nilai seumur hidupnya lebih dari $300.000. Jika pelanggan itu puas
dan membeli beberapa mobil dari dealer itu selama umur hidup pembeliannya, dan
mengurangkan biaya penjualan dan pelayanan pelanggan itu, itulah angkanya. Jika pelanggan
yang puas itu membawa para pelanggan lain, angka itu akan menjadi lebih tinggi.

EKUITAS PELANGGAN (CUSTOMER EQUITY)


Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan
perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas
pelanggan. Rust, Zeithami dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi
ekuitas pelanggan : ekuitas nilai, merek dan relasional.
Ekuitas nilai (value equity) : adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran
berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub
pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. Tiap-tiap industri
harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub pendorong dalam
rangka menemukan program yang bias memperbaiki ekuitas nilai. Penumpang pesawat udara
mungkin mendefinisikan mutu sebagai luasnya tempat duduk. Tamu hotel mungkin
mendefinisikan mutu sebagai ukuran kamar. Ekuitas nilai memberi sumbangan terbesar pada
ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan jika produk itu lebih rumit serta perlu
dievaluasi. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas pelanggan di pasar bisnis.
Ekuitas merek (brand equity) : adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap
merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas
merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran
pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan iklan, humas dan alat komunikasi
lain untuk mempengaruhi sub pendorong itu. Ekuitas merek itu lebih penting daripada
pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi dan memiliki
dampak emosional yang lebih besar.
Ekuitas relasional (relationship equity) : adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap
merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong
ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan perlakuan khusus,
program pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional
sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus
berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah
berubah. Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai, manajemen merek dan manajemen
relasional ke dalam fokus yang berpusat pada pelanggan. Perusahaan dapat memutuskan
pendorong mana yang memperkuat perolehan yang terbaik.

MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN


Memaksimalkan nilai pelanggan berarti membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Di masa lalu produsen mengkustomisasi (menyesuaikan) tawarannya dengan
keinginan tiap pelanggan. Penjahit membuat pakaian yang berbeda-beda menurut pesanan
pelanggan. Revolusi Industri menyebabkan terjadi produksi massal. Untuk memaksimalkan skala
ekonomis, perusahaan membuat barang standar dan membiarkan konsumen menyesuaikan
sendiri. Produsen bergeser dari pemasaran berdasarkan pesanan kepada pemasaran berdasarkan
stok.
Perusahaan sekarang berpindah dari pemasaran massal yang sia-sia kepada pemasaran
yang lebih presisi untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Karena itulah berkembang
Manajemen Hubungan Pelanggan.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Adalah proses mengelola informasi detail tentang masing-masing pelanggan dan
mengelola secara cermat semua titik sentuh pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan
pelanggan. Titik sentuh pelanggan adalah semua peristiwa di mana pelanggan memakai produk.
Untuk suatu hotel, titik sentuh meliputi reservasi, check-in dan check-out, program tinggal secara
frekwentif, pelayanan kamar, pelayanan bisnis, fasilitas olah raga, laundry service, restoran, dan
bar. CRM membuat perusahaan mampu untuk memberikan pelayanan yang tepat dan
menyenangkan melalui penggunaan yang efektif dari informasi tentang masing-masing
pelanggan. Berdasarkan apa yang mereka tahu tentang nilai tiap pelanggan, perusahaan dapat
mengkustomisasi tawarannya, pelayanannya, program, pesan dan media. Langkah-langkah CRM
adalah :
1. Identifikasi prospek (pelanggan sasaran) dan pelanggan
2. Bedakan konsumen menurut kebutuhan dan nilai mereka terhadap perusahaan
3. Berinteraksi dengan masing-masing pelanggan untuk meningkatkan pengetahuan tentang
kebutuhan masing-masing mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat.
4. Kustomisasi produk, pelayanan, dan pesan pada masing-masing pelanggan..

MEMBANGUN KESETIAAN
Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan
pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi pendapatannya? Kita perlu membedakan lima
level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan :
1. Pemasaran dasar : Wiraniaga menjual produknya begitu saja.
2. Pemasaran reaktif : Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk
menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3. Pemasaran bertanggung jawab : Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah
produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan
produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.
4. Pemasaran proaktif : Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk
menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
5. Pemasaran kemitraan : Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan
cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.
Kebanyakan perusahaan hanya menjalankan pemasaran dasar jika pasar mereka terdiri
dari banyak pelanggan dan jika marjin laba per unit mereka kecil. Samsung tidak mau
menelepon tiap-tiap pembeli mesin cuci untuk menyatakan penghargaan. Paling-paling dia
membuka hot line untuk pelanggan. Pada ekstrim lain, di sejumlah pasar yang terdiri dari sedikit
pelanggan dan bermarjin laba yang tinggi, hampir semua penjual akan bergerak menuju
pemasaran kemitraan. Contoh : Boeing bekerja sama dengan American Airlines dalam
merancang pesawat terbang yang benar-benar memenuhi tuntutan America Airlines.
MEMBENTUK IKATAN PELANGGAN YANG KUAT
Tiga pendekatan guna mempertahankan pelanggan :
1. Menambah manfaat keuangan
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program seringnya
membeli dan program pemasaran klub. Program seringnya membeli (Frequency Program-FP)
dirancang untuk memberi imbalan bagi pelanggan yang sering membeli dan membeli dalam
jumlah besar. Program keanggotaan klub mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan.

2. Menambah manfaat sosial


Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para pelanggan
dengan cara membangun relasi dengan masing-masing pelanggan mereka secara lebih pribadi
3. Menambah ikatan struktural
Perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan komputer yang
membantu pelanggan mengelola pemesanan, pengupahan, dan sediaan.
Beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan :
(a) Ciptakanlah kontrak jangka panjang. Berlangganan koran membuat orang tidak perlu pergi
membeli koran setiap pagi.
(b) Tagihlah harga yang rendah kepada konsumen yang membeli pasokan yang lebih besar.
Tawarkan harga yang lebih rendah kepada orang yang sepakat untuk dipasok secara teratur.
(c) Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang. Daimler-Chrysler memikirkan penjualan
transportasi yang andal berdasarkan banyaknya mil dan bukan sekedar menjual mobil, dengan
konsumen bisa memesan mobil yang berbeda pada saat yang berbeda, seperti station wagon
untuk berbelanja dan mobil yang dapat ditukar untuk akhir pekan. Gaines, perusahaan makanan
anjing, dapat menawarkan layanan Pet Care yang mencakup kandang anjing, asuransi, dan
perawatan dokter hewan bersama dengan makanan.

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN


PERILAKU KONSUMEN

A. Model Perilaku Konsumen.


Sebuah perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan /konsumen akan bereaksi
terhadap berbagai bentuk produk, harga, iklan, maka perusahaan tersebut akan lebih baik dari
perusahanperusahaan yang menjadi pesaingnya. Rangsangan pada kotak dari luar yang terdiri
dari dua komponen yaitu pemasaran dan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi, produk,
harga, tempat dan promosi, sedangkan rangsangan lingkungan meliputi, ekonomi, teknologi,
politik, dan kebudayaan.
B. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Menurut Kotler (1998:153), faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
a) Faktor kebudayaan yang terdiri dari:
- Kebudayaan , ini meupakan faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen.
- Sub budaya, dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
- Kelas sosial, yaitu kelompok yang relative homogen serta bertahan lama dalam sebuah
masyarakat yang telah tersusun secara hirarkhi dan anggota-anggotanya memiliki perilaku,
minat, dan motivasi yang hampir sama /serupa.
b) Faktor sosial yang terdiri dari :
- Kelompok reperensi, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh baik langsung maupun

tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku konsumen.


- Keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen . Peran suami dan istri dalam penelitian sangat bervariasi sesuai
kategori produk / jasa yang dibeli.
- Peran dan status, ini aka menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan
membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu
orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.
c) Faktor pribadi yang terdiri dari:
- Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap
produk/jasa.
- Pekerjaan, hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.
- Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.
- Gaya hidup yaitu pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat
seseorang. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi
dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial
seseorang, misalnya kepribadian.
- Kepribadian dan konsep diri, kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda
dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
d) Faktor psikologis yang terdiri dari:
- Motivasi, yaitu suatu dorongan yang menekan seseorang sehingga mengarahkan seseorang
untuk bertindak.
- Persepsi, orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi
persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi. Persepsi itu sendiri memiliki
arti yaitu suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan
masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti.
- Proses belajar, yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
- Kepercayaan dan sikap, kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta
orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan
seseorang untuk berperilaku yang relative konsisten terhadap objek-objek yang sama.

C. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli


Seseorang apabila akan membeli suatu produk, tentunya bukan merupakan suatu hal yang
kebetulan. Hal ini melalui proses yang panjang dan mempunyai beberapa tahapan. Antara
tahapan satu dengan yang lain saling berkaitan dan berpengaruh. Sesuai dengan apa yang
dinyatakan oleh Kotler (1998:162), bahwa proses keputusan membeli melalui lima tahap yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tahap akhir
perilaku setelah membeli.
Model tahapan proses membeli diatas digunakan, apabila produk yang akan dibeli oleh
konsumen adalah baru atau sesuatu barang yang memerlukan pertimbangan tinggi dan lama
dalam pembeliannya, misalnya mobil, rumah, komputer. Seseorang akan membeli sebuah rumah
tertentu apabila sudah ada pertimbangan yang matang dan persiapan yang baik pula. Tetapi
seperti barang keperluan sehari-hari misalnya sabun mandi, pasta gigi, ini tidak perlu melewati
lima tahap diatas, bahkan apabila merek barang tersebut sudah menjadi barang kebiasaan
D. Perilaku Konsumen
Menurut Drs. Basu Swastha Dharmmestha (1999) dalam Manajemen Pamasaran tentang
Analisa Perilaku Konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa adalah
untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah
sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya, melainkan karena barang-barang
tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Jadi, yang dibeli konsumen
bukanlah barangnya sendiri, tetapi kegunaan yang dapat diberikan barang tersebut, atau dengan
kata lain, kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya sebagai
berikut:
1. Perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian,
pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa (Craig-Lee,
Joy&Browne, 1995 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).
2. Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau
kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk,
jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.
(Solomon, 1999 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

3. Perilaku Konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan
gagasan" (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunmya Fandy Tjiptono, 2004).
4. Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan prosesproses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan
menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan
kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat
(Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).
5. Perilaku konsumen adalah Aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan
rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan
untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu (Sheth &
Mittal,2004 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).
Dalam Kutipannya (Fandy Tjiptono) menegaskan 3 (tiga) aspek utama dimensi perilaku
konsumen, yaitu:
1. Tipe Pelanggan meliputi:
a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian
untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara,
tanpa bermaksud untuk menjual belikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata
untuk keperluan konsumsi sendiri.
b. Konsumen Bisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau
konsumen antara) adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan
pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan kepada pihak lain; dijual kepada
pihak lain (pedagang); digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan publik (pasar
pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis
maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, Lembaga Swadaya
Masyarakat, dan sebagainya).
2. Peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai berikut
a. User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengonsumsi atau menggunakan produk
atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.
b. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian.
c. Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.

Masing-masing peranan di atas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu
yang berbeda. Jadi seseorang bisa menjadi user sekaligus payer dan buyer. Selain itu, bisa juga
individu A menjadi payer,B menjadi user, dan C menjadi buyer. Itu semua tergantung kepada
konteks atau situasi pembelian.
3. Perilaku pelanggan, terdiri atas:
a. Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk
berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari
konsumsi produk/jasa.
b. Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen atau katalog,
berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk. Pemahanaman akan aktivitas mental dan
fisik pelanggan ini mengarah pada pengidentifikasian pihak mana saja yang terlibat dalam proses
tersebut, siapa saja yang memainkan masing-masing peran yang ada (user, payer, dan buyer),
mengapa proses-proses tertentu bias terjadi, karakteristik konsumen seperti apa yang
menentukan perilaku mereka, dan faktor lingkungan apa yang mempengaruhi proses perilaku
pelanggan.
Cara mempertahankan pelanggan yaitu bahwa dalam berbisnis ada dua faktor yang perlu
diperhatikan baik-baik, yaitu pelanggan dan kompetitor. Kita harus selalu waspada pada dua
faktor ini karena nanti mungkin akan kecolongan pelanggan disebabkan kelalaian mewaspadai
langkah kompetitor. Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah mengetahui dengan pasti apa
keinginan pelanggan? Cobalah selalu dapat memuaskan pelanggan. Untuk mengetahuinya, tentu
saja harus diadakan survey. Ada banyak cara melakukan survey pasar dan tidak harus kaku atau
terpatok pada aturan-aturan resmi. Anda bisa juga mewawancarai beberapa orang dengan cara
mengobrol biasa. Gali dan temukan informasi dari berbagai sumber. Pelanggan terbaik adalah
prospek terbaik bagi para pesaing. Jika satu pelanggan lolos dari pegangan, maka anda harus
bertanya, apakah pesaing menawarkan produk atau jasa lebih baik, atau mungkin mereka lebih
bagus dalam bisnis.
Dengan mengembangkan metode survey misalnya dengan brainstorming, focus group
discussion, riset pasar, atau cara-cara lain. Mengetahui keinginan pelanggan itu penting, namun
faktanya banyak perusahaan melupakannya.
Untuk mengetahui perilaku pasar, yang mana bahwa perilaku konsumen selalu berubah
setiap waktu dan tidak bisa dipastikan kapan waktunya, maka sebuah perusahaan perlu

mengadakan riset pasar. Sehingga, produk yang ditawarkan akan diterima dan bisa memuaskan
mereka.
Cita rasa dan kebutuhan produk dan pelayanan makin meningkat dan bervariasi diiringi
dengan daya kritis yang tinggi. Menghadapi tuntutan yang semakin canggih tersebut, ada
beberapa hal yang perlu diingat:
a. Sebuah perusahaan dituntut untuk menawarkan derajat kepuasan yang memenuhi harapan atau
bahkan melampauinya.
b. Sebuah perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman dari pesaing yang mungkin melakukan
hal yang sama, atau bahkan melampaui apa yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
c. Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan kemapuan intern dalam menghadapi
perubahan-perubahan.
Dalam bisnis, kita harus jeli melihat perkembangan bisnis terutama yang berhubungan
langsung dengan pelanggan. Hal paling penting, jangan kecewakan pelanggan. Jika kebetulan
bisnis anda mengalami penurunan, hal pertama yang perlu diselidiki adalah konsumen. Apakah
konsumen sudah tidak puas dengan produk yang anda tawarkan? apakah kompetitor berhasil
menemukan cara lebih baik? Saatnya mengadakan riset kecil dengan pelanggan, caranya bisa
dengan:
a. Berusaha lebih dekat ke pelanggannya sambil berbincang-bincang dengan mereka. Hal ini
dilakukan untuk mengetahui bagaimana pendapat pelanggan terhadap pelayanan atau produk
yang diberikan perusahaan Anda. Tanyakan juga apa yang diberikan kompetitor dan apa saja
yang mereka ketahui tentang mereka.
b. Melakukan penyelidikan langsung ke competitor (Marketing Intelligence). Setelah riset
dilakukan, mulailah merumus permasalahan kemudian mencari solusi paling tepat untuk
mengatasinya.